1、第四章,辨认市场细分和选择目标市场STP 战略,内容,4.1市场细分 市场细分的层次 市场细分的概念和意义 市场细分的依据 市场细分的模式 有效的细分4.2市场目标化 目标市场选择战略 目标市场选择模式 目标市场选择考虑因素,4.3市场定位 概念 策略 方法4.4差异化战略 概念 意义 策略,营销三步曲 STP,STP 步骤,4.1 市场细分 Market Segmentation,一.细分层次,customization Marketing,微观营销micromarketing,二.市场细分概念,（一）提出：市场细分是50年代由温德尔.史密斯(,Wendel Smith 1956，美国）提出
2、的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。（二）概念：市场细分即企业根据消费者需求的差异性，把市 场分成若干个子市场或细分市场。市场细分的对象是消费者 市场细分的依据是消费者需求的 差异性。同质市场（Homogeneous Market）异质市场（Heterogeneous Market）市场细分是选择目标市场的前提和基础,提高竞争能力,三.市场细分的意义,四.市场细分依据,地理细分Geographic Segmentation,人口细分(性别、年龄、职业、收入等）Demographic Segmentation,行为细分Behavior Segmentation
3、,心理细分（生活方式和个性）Psychographic Segmentation,动机、利益、品牌忠诚度使用率、使用情况,性格独立、易冲动、机灵善变、自信福特车保守、节俭、斤斤计较、冷静雪佛兰,地理细分,地区（华北、华东、西北、华南、华中、西南）,城市（特大城市、大城市、中城市、小城市）,密度（都市、城镇、农村）,气候（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）,人文统计细分,年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）,性别（男、女）,家庭（二口之家、三口之家、单身家庭）,家庭生命周期,收入（高、中上、中下、下、贫穷）,心理细分,生活方式（简朴、时髦）,个 性（理智、冲动）,行为
4、细分,五.有效的细分,4.2目标市场的选择（Market Targeting）,目标市场企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,一、目标市场选择策略,无差异策略,差异性策略,集中性（密集性）策略,一、目标市场选择战略（一）无差异营销战略（Undifferentiated Marketing Strategy）无差异市场策略是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销策略来迎合所有的购买者。,一种产品,整体市场,无差异营销,这种策略适用于某些通用性和适用性强、需求差异小具有广泛需求的产品和劳务。无差异性
5、市场策略的优点是：生产品种少，市场面大，有利于降低产品成本和节省存储、运输及销售费用以及市场调研和市场细分的费用，从而以较低的成本在市场上赢得价格的竞争优势。无差异性市场策略的缺点是：忽视不同国家、不同消费者需求之间的差异，从而丧失许多市场机会。,（二）差异性营销战略（Differentiated Marketing Strategy）,差异性市场策略是指选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并对每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策略有针对新地满足不同的市场需求。,差异性市场营销策略的优点是：1.面向的目标市场多，市场覆盖面大，有利于满足不同的消费者需求。2.由于不
6、仅仅依赖一种产品和一个市场，对市场需求变化的适应性增强，提高了产品在市场上的竞争能力，俗称为“东方不亮西方亮”。差异性营销的缺点是：目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，顾此失彼。这种策略适合于实力雄厚、生产管理水平高的地区或企业，而且该策略的应用所增加的经济效益应该大于由此带来成本费用的上升。,(三）集中性营销战略（Concentrated Marketing Strategy）集中性营销策略是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于该目标市场。,市场营销组合,子市场1,子市场2,集
7、中性营销策路,孙子有云：兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。,集中性市场策略的优点是：适应了本企业资源有限的特点，可集中力量向某一细分市场提供最好的服务。集中性营销由于服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘消费者的潜在需要，企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作”，有利于积聚力量，建立竞争优势，获得较高的投资收益率。生产和营销的集中性，使企业经营成本的以降低。集中性营销的缺点是：这种策略风险比较大，一旦企业选择的细分市场发生突然的变化，如消费者偏好转移或竞争者策略改变等，企业将缺少回旋余地。这种市场策略一般适用于资金少、规模小而无力顾及更多市
8、场的企业或地区。,二、目标市场选择的五种模式,三、选择目标市场应考虑的因素,企业资源条件,产品的同质性,产品生命周期阶段,竞争对手的战略,“攻心为上，攻城为下”。,4.3定位理论,一.定位的理论梳理,50年代产品时代50年代初雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Sales Proposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。,60年代形象时代大卫.奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之
9、和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。,定位的理论梳理,第一阶段：小荷才露尖尖角“定位”一词，最早萌芽于1969年的美国行业营销管理杂志，特劳特在发表了一篇定位：同质化市场突围之道的文章，在当时波澜不兴。第二阶段：一枝红杏出墙来 1972年，特劳特与里斯（TroutJ&RiseA）为广告时代撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广泛注意。第三阶段：万紫千红总是春 1981年，特劳特与里斯推出定位一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。第四阶
10、段：映日荷花别样红 1996年，特劳特与瑞维金联手推出新定位，被称为定位理论的刷新之作。,成为营销理论沿革一个重要的里程碑。2001年,这一创举,击败了60年代大卫.奥威格的品牌形象论和菲利普.科特勒的消费者让渡价值理论,以及迈克尔.波特的竞争价值理论,荣膺美国营销学会评选的有史以来对美国营销影响最大的观念，他们将定位理解为一种信息沟通策略,强调不改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素。,二.市场定位涵义,目标市场定位又称产品市场定位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象。定位是一场攻心之战，是抢占顾客心智资源的过程 IBM 四海一家的解决之道 雀巢 温
11、馨家庭 联邦快递（Federal Express）使命必达 Ups 商务同步协同,三.市场定位的步骤,确定本企业潜在的竞争优势,准确地选择相对竞争优势,明确显示其独特的竞争优势,竞争对手的定位需求满足程度 我能做什么,管理、开发、采购、营销、生产,广告宣传、纠正偏差,重新定位策略,避强定位策略,对抗定位策略,市场定位的策略,四.市场定位战略,重新定位,市场变化了顾客的需求变化了竞争态势变化了企业形象受到影响定位又要随之而变。所以，“变位”贯穿着产品出生、成长的自始至终，只有不断“变位”，你才能持续占据有利的市场位置，牢固地把握产品销售的主动权。,五、市场定位的方法,1.功效定位,消费者购买产品
12、主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。海飞丝是“去头屑”，采乐去屑，针对根本”，舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；,2.品质定位,品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。创维彩电强调“专业制造，国际品质”;乐百氏纯净水的“27层净化”;好空调，格力造,南孚：好电池的标准,2003年，南孚电池告诉消费者：好电池底部都有个环叫“聚能环”，它能彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流
13、失，令电量更持久。南孚给所有消费者上了一课，在营销传播概念上成功地捕获了消费者的心：南孚不仅成为了电池品牌的领跑者，更在众多电池品牌中以高价得到了消费者的认同。,3.情感定位,该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。雕牌洗衣粉的“下岗片”，“妈妈，我能帮您干活啦”丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”,4.企业理念定位,企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个
14、企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。飞利浦的“让我们做得更好”“精于心，简于形”诺基亚的“科技以人为本”、招商银行的“因您而变”,4.首席定位,首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”，雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机
15、专家”。,6.质量/价格定位,将质量和价格结合起来构筑品牌识别。因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。戴尔电脑“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调“让你付出更少，得到更多”,7.生活情调定位,生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受；云南印象
16、干红“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟通的效果。,8.文化定位,将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用.珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使
17、金六福品牌迅速崛起。,9.历史定位,以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群，所以总是用“您品味的历史，430年，国窖1573”的
18、历史定位来突出品牌传承的历史与文明。,10.情景定位,情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。,11.消费群体定位,该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的
19、世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“新一代的可乐”；动感地带的“我的地盘听我的，年轻人的通讯自治区。”,12.比附定位,比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位一般有三种形式：1.甘居“第二”。就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我
20、们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。,2.攀龙附凤。首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。3.高级俱乐部。公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，强调自己是某一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知
21、名轿车了，从而收到了良好的效果。,4.4 产品差异化策略,差异化,哪个更突出？,人无我有人有我优人优我新人新我创,4.不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。5.不提供餐饮服务737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节约了成本。从2个人的工资来看：4.4万（航空业的平均水平）2=8.8万（工资）但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的5倍，因而可以节省8.8万5=44万不提供便餐服务，还可以省去
22、一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多卖6张票。没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省15分钟，使得机组可以在短短的25分钟完成换乘，别人的航线一天飞6趟，该公司因而可以飞8趟，效益非常可观。,一、差异化的定义,我需要做些什么，才能使顾客分清我的产品和其它公司的产品呢？,所谓差异化策略，是指企业在产品或服务上追求个性，形成与其他竞争对手显著区别，并利用这种区别，创造富有竞争优势的战略行动。,差异就是力量,厂商资源的有限性顾客需求的差异性差异化可以创造垄断,二、差异化的原因,三、差异化策略,差异化策路,服务,渠道,产品,人员,形象,Pro
23、duct Differentiation,Services Differentiation,Personnel Differentiation,Channel Differentiation,Image Differentiation,产品差异化,形式,特色,性能质量,耐用性,可靠性,风格,设计,服务差异化,送货,安装,客户培训,客户咨询,维修,把服务当产品来做,多种服务,订货方便,人员差异化,能力,谦恭,诚实,可靠,沟通,负责,渠道差异化,公司可以通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势.Dell and Avon:通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化.,渠道差异化,消费
24、品制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,代理商,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,渠道5,形象差异,美国IBM公司：IBM就是服务美国德尔塔航空公司：亲如一家美国波音公司：我们每个人都代表公司美国电话电报公司：普及的服务美国百事可乐公司：胜利是最重要的日本三菱公司：顾客第一日本日产公司：品不良在于心不正日本本田科研：用眼、用心去创造诺基亚：科技以人为本。,上岛追求宽松、舒适的氛围，其选点位置大多集中在城市或城镇新旧区交接处、商业旺街以及交通便利的地段，选点面积在400-800平方米的有效营业面积。其最突出的特色就是面积大。上岛咖啡希望借此带给不同顾客最舒适的享受
25、。,VALS2 细分,VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文Values and Lifestyle 的缩写。VALS由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发出来的。在二十世纪70年代，VALS基于人口统计、价格观念、倾向和生活方式变量，对美国消费者进行了广泛的研究。尽管大多数公司利用VALS来验明潜在的目标市场以及怎样与消费者进行沟通，但到80年代后期，研究人员开始批评VALS。因为VALS已经过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为。由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，使VALS在90年代成为描述消费者的一个无效的工具。基于这些批评，SRI国
26、际公司开发出了VALS2。VASL2仅包括与消费行为有关的项目。所以，它比VALS更接近消费。VALS2模型基于四个人口统计变量和42个倾向性的项目。,VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素：1）消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。2）自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向：一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。三是以行为为导向的消费
27、者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。,VALS 细分系统8类人群,现代者8%,挣扎者16%,导向,高资源,1）现代者（Actualizers）：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。2）实现者(Fulfilleds)：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。3）成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。4）享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。5）信任者
28、(Believers)：购买美国造的产品。偏好变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。6）奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。7）休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。8）挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。,VALS2模型的应用 尽管VALS和VALS2是基于美国消费者开发出来的，但它目前也被应用于欧洲的消费者。这种技术在略加修改后同样被用于日本市场。如日本的 VALS模型用三个导向代替了两个导向：自我表现者、成功者和传统者。利用这些导向，日本的VALS模型产生了10个细分市场。,
