1、华润置地房地产品牌战略与管理培训2006华润置地房地产品牌战略与管理培训1 房地产品牌战略与管理培训清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授2009年5月25日北京略博管理咨询公司执行董事 版权所有 不得拷贝田同生2006年12月19日2管理咨询实战专家田同生简介：【管理咨询专家】：1999年开始从事客户关系管理实战研究，著作有：客户关系管理的中国之路机械工业出版社2001年8月出版，先后再版7#99ff99MBA； 北大案例研究中心； 清华大学房地产总裁班； 深圳清华大学研究院英国威尔士大学#99ff99MBA学位班； 深圳清华大学研究院实战型房地产高级工商管理研修班；【登山爱好者】： 200
2、5年7月1日登顶四川四姑娘山大峰， 5355米； 2005年9月10日登顶青海玉珠峰，6178米； 2006年1月28日登顶新西兰瑙鲁霍伊，2199 米； 2006年5月6日攀登西藏启孜峰，6150米处 下撤； 2006年7月22日登顶新疆慕士塔格峰，7546 米；2009年5月25日版权所有 不得拷贝.舒尔茨2009年5月25日版权所有 不得拷贝5关于品牌的定义： 传统品牌定义 将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来 的任何名称、术语、标志、符号等等。 美国市场营销协会 传统定义的缺失 一.没有包括服务作为过程的重要特征；服务是一种过程，服务消费是 过程消费，服务过程形
3、成服务品牌的核心，正是服务的过程形成了对于客 户的印象。 二.定义中没有客户；对于有形产品而言，在品牌化的过程中产品早生 产出来了，且产品往往具有同样的特征。客户并不牵涉到生产过程之中。 但是，服务显然与此不同，客户必然要参与到服务过程之中，作为过程的 服务是一种不十分规范的活动。并且，客户参与了品牌化的过程，这也是 品牌发展的基础。2009年5月25日版权所有 不得拷贝6 客户关系视角的品牌定义 某种品牌并不是建立之后才受到客户关注的，事实上，品牌化的每一步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注，它们整合起来构成了品牌形象或者品牌，即品牌形成于客户的头脑中。 当客户与品牌信息互动时，品牌就可
4、以持续地改变，这些品牌信息来自计划好的营销传播、口碑沟通，因特网上聊天室中的员工、系统和有形产品要素。这样，客户与品牌之间的关系建立并且发展起来。品牌关系在客户头脑中形成了关于产品、服务或者某个解决方案的印象。因此，品牌或品牌形象是某个客户在某段时间内对某品牌或某品牌关系进行感知的结果。 格罗鲁斯服务营销与管理第2版2009年5月25日版权所有 不得拷贝7品牌背后是客户关系“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户系。” 田同生房地产品牌的背后是客户关系 2002年10月9日 “虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的 世界不尽相同，遇到
5、的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解 决方法。” 迈克尔.哈默企业行动纲领2009年5月25日版权所有 不得拷贝123458关于品牌的几个认识误区 VI就是 品牌品牌可以速成产品好了自然就有品牌 品牌是虚的， 不创造价值 做品牌， 就是打广告VI只是企业识别系统的应用，主要用来识别和传播一个品牌；而品牌不仅是视觉的标识，它还包括了承诺、价值观、企业文化和品质，是客户与企业或产品关系的内在联系； 品牌的视觉识别符号、知名度可以迅速建立，但是，品牌的文化内涵、 客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产却需要时间积累，速成的 品牌就像没有根基的大树，建立的快，倒下去的也快； 产品
6、是物质的，它是在工厂里生产和加工出来的，它很容易复制；而 品牌是无形的，它是在市场上通过客户和竞争产生出来的，它无法复 制，是唯一的。产品是品牌的基础，但必须有附加值才有品牌； 品牌需要经过长期投入，即通过产品创新、客户维护、传播和严格 细致的管理完成的，所以，它是企业所有经营活动的总和，其最终 价值表现为客户忠诚； 广告是建立品牌知名度的计划信息的传播工具；而品牌建立是一个 过程，它需要企业进行战略规划，各个部门参与，从客户角度，对 定位、价值、架构和识别全面规划和长期实施、调整的过程；2009年5月25日版权所有 不得拷贝9尽管人们首先看到的是品牌的标识或者LOGO，但是，标识和LOGO只
7、是品牌的冰山一角2009年5月25日版权所有 不得拷贝10耐克品牌的体验是什么？ 自我表现和时尚运动型、杰出的人物卓越的技术 优质的品质 品种多样不断创新的、积极的2009年5月25日版权所有 不得拷贝?11品牌的构成不仅仅是视觉符号，还要有打动客户的内在价值、定位和情感成分1. 表象(视觉 )3.深层次（核心价值） 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的2. 内在（定 位）? 优质/品种多样? 卓越的技术 表现2009年5月25日版权所有 不得拷贝12耐克：对客户价值的认定 产品创新领域越来越多地运用行为学研究技术的最佳用户之一，是美国运动设备产业的领袖耐克
8、。这家公司建立了一个非常看重人的身体因素、心理因素和客户产品评价的开发体系，并期望把消费者置于产品开发程序中心的研发团队之中。耐克研发团队将研究的焦点更多地放在客户的体验上，将自己沉浸于目标客户的日常生活通过走近客户，耐克注重随时随地观察客户、与客户进行沟通，无论是在家里、办公或是在体育馆里，他们努力去理解客户们的动机，其外在行为之下的内在态度以及会响其购买决策的客户期望。 借助视听技术、观察和描述性分析、访问、客户追踪、传统的焦点群体研究以及可用性试验，研究人员努力对客户的偏好、接受度和品牌认识进行评估。因此，他们能够判断需要对产品做出哪些调整才能确保产品投入到市场上是最受青睐的。分析客户行
9、为能够帮助耐克的研发团队梳理设计线索并且找到设计细节的必备因素，他们都很清楚，那些在校生、在家的年轻母亲或者街头篮球的爱好者会热衷于频繁购买根据他们需求开发出来的多功能运动鞋、运动服或佩带用品，而不管价格如何。2009年5月25日版权所有 不得拷贝132009年5月25日版权所有 不得拷贝14麦当劳品牌的体验是什么？ 重视儿童物有所值 关爱健康 出众的品质 出众的服务清洁的环境2009年5月25日版权所有 不得拷贝15调整品牌战略，改善客户体验 越来越多的政据表明，垃圾食品是导致 美国人肥胖的罪魁祸首，面对这种指责，麦 当劳一直以来采取消极避战的态度。麦当劳 进行了品牌战略调整。 麦当劳发现，
10、在斥巨资退出迪斯尼的联 合促销活动和成为奥运会的赞助商之后，金 色的M标志是孩子们的至爱，而他们的妈妈 才是问题的关键。 为了迎合妈妈，麦当劳对13,725店中的 30进行了升级，增添了沙拉和鸡肉餐，还 提供苹果片水果。2006年，麦当劳的全球品 牌价值上升6，其市值增长了20亿美元。 2005年2月，麦当劳启动了一项与奥林 匹克合作的活动，宣传锻练和健康的重要 性，聘请了大小威廉姆斯作为代言人。2009年5月25日版权所有 不得拷贝16麦当劳品牌是建立在所有的客户接触点之上 垃圾人 店员口广新闻报 体标产2009年5月25日版权所有 不得拷贝17宝马品牌的客户体验是什么？2009年5月25日
11、版权所有 不得拷贝18宝马品牌的客户体验是什么？ 运动特性驾驶乐趣含蓄的表达方式卓越性能2009年5月25日版权所有 不得拷贝192009年5月25日版权所有 不得拷贝20宝马甲骨文 队竞赛俱乐部2009年5月25日版权所有 不得拷贝21宝马甲骨文队的老板：拉里.埃里森2009年5月25日版权所有 不得拷贝22金地集团：科学筑家 专业精神真诚情怀前瞻视野 关怀力度2009年5月25日版权所有 不得拷贝23万科：建筑无限生活 建筑沟通建筑关怀建筑平衡建筑智慧 建筑人文2009年5月25日版权所有 不得拷贝24华润置地的品牌体验是什么？ 与您携手，改变生活！2009年5月25日版权所有 不得拷贝2
12、5员工客户 XX品牌联想由于缺乏品牌规划，目前客户和工对XX品牌产生的联想比较分散。无论员工也好，客户也好，对XX牌的联想都是自然形成的，不具一致性。调查显示，XX品牌主要存在以下想：?诚信的；?有社会责任感的；?务实的。诚信的有实力的有社会责任感的稳健的亲切的能兑现承诺的务实的可靠的人性的随和的诚实的有影响力的创新的安全的严谨的传统的真实的有理想的有内涵的时尚的大胆、有魄力的有历史的积极的 75 6.7 40 73.3 1.7 11.7 28.3 8.3 1.7 3.3 3.3 6.7 6.7 11.7 3.3 11.7 1.7 1.7 61.8 21.6 18.6 18.6 18.6 16
13、.7 14.7 12.7 11.8 8.8 8.8 8.8 7.8 6.9 6.9 4.9 4.9 3.9 3.9 2.9 2.9 2.9 2 2009年5月25日版权所有 不得拷贝26 XX产品联想对于XX产品，员工和客户联想有定一致性。员工客户调查显示，XX产品主要存在以下想：?有品质的；?安全的；?有影响力的；?专业的另一方面，我们看到少有人认为产品具有想象力，这可能和XX广注重产品而非一种生活方式有关。有品质的安全的有影响力的健康的现代的独特的精益求精的创新的专业的精致的高技术的有想象力89.733.8 39.7 4.4 10.3 7.4 26.5 5.9 35.3 16.2 2.9
14、1.5 68.4 47.4 28.1 25.4 21.1 16.7 15.8 14.9 13.2 8.8 2.6 2009年5月25日版权所有 不得拷贝27 XX服务联想调查显示，对于XX服务，人们容产生以下联想：?贴心的；?客户第一的；?关心客户的。而且调查发现，客户和员工对XX务都明显趋向正面。而XX的服务平常XX广告和宣传中并未体现，此说明这是客户的真正体验。贴心的客户第一的关心客户的诚信的人性化的敬业的有效率的细致周到的专业的高素质的亲切的热情的有责任感的执行力强的有激情的耐心的有创造力对达安的服务没员工34.367.2 22.4 47.8 14.9 19.4 9 10.4 6 3 4
15、.5 3 20.9 3 3 3 客户61.8 48 24.5 24.5 19.6 15.7 12.7 11.8 10.8 8.8 8.8 7.8 7.8 5.9 3.9 2.9 2 1 有感觉不知道3 2009年5月25日版权所有 不得拷贝28房地产品牌的价值所在2009年5月25日版权所有 不得拷贝29品牌的价值通过五大市场得以充分实现 外部社会投资者市场 雇员市场 企业品牌关系 购房者市场合作伙伴市场2009年5月25日版权所有 不得拷贝30万科面对五大市场做了什么？面对雇佣市场万科在第四届中国人力资源年度奖评选中荣获了“十大行业百佳雇主企业奖”，万科副总经理解冻同时获颁“2005年度杰出
16、HR经理人奖”；万科荣称财富中文版“2005年中国卓越雇主” ,”2005CCTV中国年度雇主”万科等10家企业获得了最佳雇主的奖项。 面对投资者市场 万科凭借出色的公司治理能力和高质量、高透明度的信息披露，获得投资者支持与提名，并荣膺了中国区“最佳公司治理奖”和“最佳年报提名奖”；万科集团荣获首届中国投资者关系年会暨2004中国A股公司IR评选三项大奖；万科当选中国十佳上市公司。面对购房者市场2005年万科业主满意度达82，业主的推荐意向达到74，业主重复购买意向达64。2005年度客户满意度调查中，平均每个万科的客户向6.28人推荐万科楼盘。面对社会公众市场王石荣获“2005年度25位最具
17、影响力的企业领袖”；万科第三度荣获“中国最受尊敬企业”称号；“万科”获国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。 2006年1月15日万科周刊网站2009年5月25日版权所有 不得拷贝31商业周刊“中国最佳品牌20强”2006年9月商业周刊中文版排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20公司名称中国移动中国银行中国建设银行中国电信中国人寿平安保险招商银行贵州茅台中国交通银行联想网易国美电器中兴通讯五粮液国航张裕集团万科集团格力中国网通中海 品牌价值283.082.068.032.032.013.013.010.57.46.14.53.
18、83.42.72.62.31.61.51.21.02005年营收243.0192.6127.7169.398.264.728.73453.7103.61.618.021.65.635.31.710.618.287.27.02005年净利润53.525.947.127.99.34.23.71.19.20.20.90.51.30.82.40.31.40.513.91.52009年5月25日版权所有 不得拷贝32整个评选过程以它们未来可能创造多少盈利为基础，力求明确中国品牌的总体财务业绩，其中包括营业额、利润额、资产回报以及未来发展前景。影响排名的因素还有：品牌的稳定性、地理经营范围以及对行业趋势的
19、预期。 资料来源：2006年9月商业周刊中文版2009年5月25日版权所有 不得拷贝33房地产公司品牌是影响客户购买选择最重要的因素 企业品牌29;物业管理21%;户型面积16;居住环境15;规划设计9。 2004万科北京项目综合问卷分析2009年5月25日 价格企业品牌居住环境交通就业规划设计物业管理 版权所有 不得拷贝没回答户型面积 资产增值潜力234 至今龙湖也已经发展了10年了，在过去龙湖什么做得好呢？服务做得好，“善待你一生”已经深深地注入到客户心目中。到了现在，龙湖又开始在管理方面迈上一个新的台阶，今年上半年龙湖的累计销售额已经达到21.59亿元。2009年5月25日版权所有 不得
20、拷贝35重庆龙湖的三次握手： 龙湖学习万科财务公开，多年之前开始聘请普华永道做财务审计。香港置地决定要进入重庆的时候，和重庆当地很多公司都谈判过，遗憾的是几乎所有公司的其财务都是不公开的，缺乏透明度和真实性。普华永道向香港置地推荐了龙湖，虽然当年龙湖还不是重庆最大最有实力的地产企业，但是香港置地选择了龙湖。 当企业面对投资者的时候，你的品牌塑造与面对购房者是完全不同的两种方式。龙湖的成功更加表明了这一点。2009年5月25日版权所有 不得拷贝36香港置地集团与重庆龙湖集团合作发展地产 新华网重庆10月24日 近日，香港置地集团公司与重庆龙湖集团签定了合作协议。这也是香港地 产资本首次以联姻的方
21、式进入重庆。 拥有115年历史的香港置地集团公司，是怡和集团的主要成员之一，两者 均位列世界500强企业之中。香港置地分别在伦敦、新加坡和百慕大上市，股 东资金逾60亿美元。该集团取得标准普尔“BBB”的资信评级，仅次于香港政 府的资信等级。 重庆龙湖自1995年成立以来，建成了100万平米的高品质楼盘，并在去年 获得了2003全国住宅用户满意度测评第一名。双方联姻后的第一个动作是 开发大竹林国际时尚生活中心，以40亿元人民币的巨资打造高品质楼盘。 香港置地总裁苏兆明表示，进入重庆有两个理由：一是重庆正处于上升通 道，发展速度较快；二是合作伙伴龙湖对品质的追求，与他们一贯的主张不谋 而合。双方
22、的合作包括两部分：一是各出资50%，组建一家合资公司。二是共 同投资40亿元，开发大竹林地块。大竹林项目位于北部新区，规划面积约1平 方公里，建筑面积120万平方米。2009年5月25日版权所有 不得拷贝37龙湖的合作伙伴： 株式会社 久米设计（久米） John G.Deenihan,AIA.ISP（迪诺）（美国RSA设计公司） Moore Ruble Yudell Architects & Planners & YANG Architects Studio on site 帕米拉.伯顿园林建筑事务所（Pamela BURTON & COMPANY） 株式会社 山下设计
23、 (山下） EKISTICS （艾克斯蒂） WOOD SBAGOT 法国建筑师事务所 Hillier（黑里尔） 五合国际建筑设计集团（澳州五合） 王受之（洛杉机艺术中心研究院） Bassenian/Lagoni BurbridgeDesign Group FEOLA + ATTA INTERNATIONAL（F+A） 普华永道 香港置地 沃尔玛 光辉国际2009年5月25日版权所有 不得拷贝382006 农行拟授予龙湖集团20亿综合授信 ? 2006年6月13日，首届“农行与龙 湖银企恳谈会”在北京国宾饭店 召开。中国农业银行副行长杨琨、 龙湖集团董事长吴亚军等出席会 议。 ? 本次会议由中国
24、农业银行总行房 地产部总经理张健主持，京、渝、 川、港四地农行分行分管行长、 房贷处长和支行行长齐聚一堂， ? 2006年农总行拟授予龙湖集团20 亿综合授信，如有新增开发项目 ，还可追加授信和授权。2009年5月25日版权所有 不得拷贝39重庆“龙湖西城天街”房地产信托预约额超亿元 作为我市本年度发行的收益最高的低风险金融投资品种，“龙湖西城天街 资金信托计划”受到投资者热烈追捧。据统计，包括农行、建行、重庆国投 国投在龙湖物管公司设立的业主现场预约登记点在内，已有多家机构客户明 确表示了认购意向，同时广大的中小投资者更是摩拳擦掌，目前累计预约额 已超过1亿元。获得投资机构的很高评价 美国资金研究公司（Capital Group）， 摩根士丹利（Morgan Stanley）， 加拿大魁北克储蓄投资银行（CDP）， 雷曼兄弟投资公司（Lehman Brothers） 等世界著名投资机构，他们都对龙湖的发展寄予很高的评价2009年5月25日版权所有 不得拷贝40标杆企业的品牌之道2009年5月25日版权所有 不得拷贝41从2002年开始对于万科进行跟踪性的研究： 20062005“万科不是标准”2004“学习万科好榜样需要承风险。”2003“王石和他的接班人。”“与王石三人谈。” “中国眼看美
