1、房地产宏观市场状况分析目录：第一部分 市场研析.4市场状况分析南京商务楼产品力分析新街口CBD商务区分析竞争楼盘分析第二部分 项目营销策略25项目概况总体策略策略导向项目定位产品改造及装修标准建议营销策略细化推盘时机推售原则正式推盘必备条件销售手段六、价格策略定价原则分阶段租售计划付款方式建议第三部分 项目推广策略.53推广策略导向广告推广主题宣传包装建议形象包装租售中心包装样板房广告推广思路SP策略第四部分 广告推广计划67一、背景导入二、受众分析三、推广定位四、媒体策略五、分阶段广告计划第一部分 市 场 研 析市场状况分析(一) 宏观状况分析1 市场现状自2000年年初，我国宏观经济逐步迈
2、入一个相对温和、中速、持久的增长通道，至今年上半年，中房景气指数一直运行于景气空间、市场空前活跃，房市彻底摆脱前几年“爆炒”造成的“泡沫”阴影，走出了低谷，呈现出投资大增、产销两旺的良好局面。今年，国家政策不断完善，经济形势普遍看好，WTO的加入在即、申奥成功等利好因素，使上半年房地产市场仍保持比较活跃的态势。由于银行利率已连续七次下调并开征利息税，引导居民将多余的资金从储蓄转向投资和消费，刺激了商品住宅市场需求的释放。同时，房地产金融体系不断完善。如放宽住房按揭年限，加大公积金放款额度，简化办理手续等，为个人购房提供了较为宽松的资金环境。另外，国家加大推动房改政策的力度，如住房分配货币化的进
3、一步顺利进行，公房上市手续的简化与税费优惠，大大提高了个人的购房意愿与支付能力。因此，在财经政策和房改政策的共同推动下，全国房地产市场形势十分喜人，中国的商品住宅市场，朝着十分令人鼓舞的方向发展。与商品住宅市场相比，商务楼市场虽然比不上其热销火旺，但也随着整个房地产市场的转旺而出现启动的热销苗头，甚至国内部分大中城市已出现商务楼盘旺销的市场景象，不但积压楼盘有所消化，新楼盘的上市量剧增且销售前景看好。另外，中国经济的快速、平稳的良性发展、WTO的临近、申奥的成功、中国改革开放的深入等一系列利好消息，都将有利于中外经济合作及中资企业的发展壮大，这势必增大市场商务楼的需求，进而刺激并促进商务楼盘市
4、场的开发与销售。房地产开发企业经过近两年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”，以市场为导向，做适合消费者口味的“精品”楼盘。一批以开发高密度、厚利润、低水平物管为荣的开发商，正向适中密度、科学规划、设计，良好物管寻求发展空间，并以智能化、集中式、节能型、优质服务等为新卖点。这些新盘无论是品质上还是功能设计上都优于旧盘，无形中给商务楼市场带来一股清新的风。但同时也显现出，随着市场供应量的进一步放大，未来竞争力将越来越大。2、 房地产业发展前景及趋势据建设部预测，未来5年至10年，中国住宅建设仍将保持较高的增长速度，住宅市场需求潜力巨大。至2005年，中国城镇居民住房基本目标为人
5、均建筑面积22平方米，基本上实现平均每户有一套功能基本齐全的住房；个人住房消费占总体消费的比重达到15%。跨入21世纪后，中国的房地产业尤其是住宅产业将进入一个健康稳定的发展时期。商务楼市场，在未来5-10年，将会保持适度增长的良好发展速度，中国加入WTO将一步促进中资企业的壮大，这些会产生实实在在的购买力与租赁需求，许多素质较好发的写字楼项目必然会受到业主及投资者的追捧，市场的刚性需求及良好的客观经济前景，必将引发商务楼市场的繁旺。应该看到，中国的房地产市场尚未成熟，整体行业水平仍有待进一步提高，伴随着国民经济的高速、稳定发展和中国加入WTO，中国房地产业的发展有了新的特点。并由此进入一个新
6、的发展阶段。 在这个阶段将出现以下趋势：（1）住宅的大量开工与空置上升仍将共存，房价的涨幅略有下降。（2）生产性房地产（如商厦、写字楼、宾馆等）近年只能保持适度发展水平。（3）商务楼盘将有较大的发展空间，低品质商务楼将被成批淘汰。（4）受全球经济一体化的冲击，人们的消费结构与办公方式向国际水平靠扰。这主要表现在节能建材、办公理念、设计风格的改变、租赁市场及物业管理水平的进一步发展上。（5）房地产企业将走上规模与品牌经营之路。总之，二十一世纪的房地产业，其开发、建设、流通和消费将逐步走向规范与成熟，住宅及商务楼市场都将得以完善，从外部环境到内部环境，都为房地产市场展现了美好的前景。(二) 南京市
7、房地产市场状况分析2001年上半年，南京市房地产市场继续延续去年的趋热形势，呈现供销两旺的市场态势，市场化程度更高，市场主体更加成熟，开发商更具专业与规范，消费者日趋成熟与理性。各种市场数据表明，南京市房地产业正处于景气状态，房地产市场运行平稳，房地产业日趋成为国民经济新的增长点。 2001年南京商务楼盘市场特征 宏观经济形势向好，政策支持房地产业发展。受国家扩大内需，拉动经济增长、积极的财政政策影响，房地产市场前景看好， 房地产开发企业盈利的预期增强。金融政策的支持更坚定了发展房地产业的信心。 利好因素纷呈，商务楼盘供需两旺。WTO、华商会成功召开、十运会、地铁开工等众多利好因素使南京商务楼
8、需求增大，销售向好。 发展商更趋专业化.市场化。发展商力从专业与市场角度进行项目市场定位、产品设计，注重产品的个性与竞争力，重视公司形象与品牌的维护与建立。更加重视营销策划，或加强自身的营销策划实力，或寻求适合自己的营销代理公司，已经开始注重“全程营销策划”，使得开发减少许多盲目性。 CBD(新街口中央商务区)已初具雏形。由于新街口区域商务配套资源丰富，大型商场、高级酒店、银行、邮局及超市云集密布，交通便利，区域商务办公条件极好，因此该区域商务楼不但供应量将大幅度增加，且市场前景看好。 规模化开发、品牌化经营趋势突显。 南京著名的几家实力型开发公司如金鹰国际、苏宁、盛茂、益来等公司所开发的项目
9、不但规模大且起点高，定会令南京的商务楼盘市场开发在短期内实现质的飞跃，并将带动整个市场的发展与繁荣。可以预言，南京房地产市场规模化开发、品牌化经营时代即将到来。 土地供应更趋公平、合理，土地成本有所提升。为规范南京房地产市场，建立公平、公正与合理的土地市场，南京市政府今年以来开始逐步按市场规则，以市场竞标的方式供应土地，由于土地供应的数量有限，开发商更加专业与市场化，致使土地价格更加市场化，避免以住“关系地价”的低廉性，有利于房地产业的正常发展与繁荣。 物业管理水平发生质的飞跃。随着消费都居住理念及办公方式的更新以及向国际化水平的邻近，消费者对商务楼的物业管理服务提出了更多要求，从而市场亦出现
10、了诸多知名物业管理公司，如万科、戴德梁行、金地物业等单位，本地物业管理公司亦大力加强学习与交流， 提高水平，从而使南京的物业管理水平有较大的发展。二、 南京商务楼产品力分析1、规模化、品牌化 南京商务楼市的发展至今天造就了许多规典型个案，亦创造了诸多品牌公司，如金鹰国际大厦、南京商茂广场，福鑫国际大厦、力联大厦，以及金鹰国际、商茂房地产、力联建设等品牌公司。规模型个案的优点十分明显，由于集中开发，分摊成本降低，故易形成售价的“平易近人”，此外规模型个案的景观设计设施配备亦“大有可为”，比较容易形成多处卖点。， 大规模的开发需要强大的资金后盾，发展商若悉心经营也较易树立品牌形象，在现今楼市日益“
11、品牌打天下”的趋势下，规模化开发品牌化经营日趋成为市场主流。 另外，近来几家国内著名的地产公司加入南京市场大型地产项目开发，有望推进南京房地产市场规模化运作、品牌化经营的发展，提升整个行业水平。2、规划设计 南京房地产开发起步虽较晚，但新建项目的规划起点却颇高，在商务楼设计上，许多开发商不惜花费巨资，力聘国内外著名规划设计公司，纷纷推出“规划设计”卖点，但也应看到一些开发商在规划设计方面走入了一些误区。 误区一：不顾基地条件所限与实际使用需要，只求最大容积率，忽略了停车、休憩、商务活动等环境及设施的配备与建造。误区二：忽视建面的实用率，公摊偏大，有些商务楼公用设施如：楼梯道、设备用房、走道、管
12、理及房等公用建筑设计不合理，面积太大，从而造成使用面积偏小，直接影响到消费者办公空间的使用率的提高。误区三：忽视商务服务的全面及延深。大部分在售个案的商务服务仅停留在打字、复印、订送报刊等方面，缺乏全面与细致的商务服务，譬如，定送票务、洗衣、代送外卖、商务秘书等，若发展商在商务服务方面更全面、细致，必将有利整个项目的推售。3、智能化水平 “楼盘智能化”作为房地产业的时尚，似乎已为诸多发展商与消费者所接受，但是纵观南京商务楼市场，应该看到目前大楼达到真正意义上的智能化标准的还不多，有的开发商只是在商务楼盘中设置了宽带网、英特网服务，多媒体服务，采用了保安监控系统、车辆管理系统，就堂而皇之地冠以“
13、智能化”的名称。这样的“智能化”理解过于偏面，其适用性与实用性还远远不够。4、服务设施不够齐备目前除少部分新建商务楼盘其服务设施基本齐全外，大多数商务楼盘设施不全，甚至严重不足。咖啡间，洗衣房，健身中心，会议中心等设施严重不足，直接影响商务楼盘的整体素质与水平。南京目前商务楼盘物业管理费集中在2-14元之间，收费并非太低，但大多数开发商自建自管，经验缺乏，手段落后，人员素质偏低，直接影响商务楼消费者的办公环境与效率，不利整个楼市的良性发展，有碍物业管理行业的水平提高。5、营销策划 房地产市场进入“零售时代”的另一标志就是营销力度的加强。楼盘的营销力度也是决定价格差别的重要因素，成功的营销策略衍
14、生出声望价格，声望价格是产品定位、品牌形象塑造、营销策划等一系列成功手段的长期积淀。如苜蓿园地区的声望价格是众所皆知的，“星叶牌”是南京第一个在国家工商局注册的房地产企业，打上此商标的月牙湖花园等住宅产品早已成为南京住宅的典范。河西的典雅居，依托高起点的小区规划，配合强大的广告攻势，经过一年多的市场运作，成为河西乃至整个楼市的经典楼盘。 营销的方式和策略也在不断地改进，与前两年不同，开发商的营销策略有了明显的变化，即从“务虚”转为“务实”，卖点已从早先宣扬环境、配套、质量等，转向楼盘的均好性，尽量减弱楼盘抗性。发展商营销重心的转向，与近期消费者日趋成熟与理性不无关系，同时也反映出发展商日趋专业
15、与规范。真正扎实地打造“精典”楼盘并非易事，发展商只有专业经营、精心组织营销策划，集中突现楼盘的“均好性”，才能树立真正亮丽的品牌形象。 不难发现，南京房地产市场整体的营销策划水平还不高，虽然趋于营销的理性化及产品本身素质的挖掘，但是提炼主题及意境烘托等辅助手段匮乏，包装手法单调，缺乏创新。另外，商务服务的延伸、保护与建筑节能等方面可通过挖掘，创造卖点，增加产品的竞争力。因此，南京房地产市场还等待着全新营销理念的洗礼。三、CBD新街口中央商务区分析 本案位于南京市中山东路与中山路交叉路口，拥有南京地利之精华，属中央商务区中心位置，处于南京第一大商圈中心点，因其优越而独特的区位条件，务必详实研析
16、该地区市场供需状况和项目本身及周边情况，作策略上的部署。就新街口地区来讲，因该区地处城区中心点，土地供应极其有限，土地成本太高，且由于城市规划高度限制，因而该区房地产开发量有限，但楼盘高度较高，体量并不小。该区基础设施完善，市政配套齐全，商服设施全面，旅游资源丰富，文化事业发达，同时周边区域各类自然与社会资源更加丰富，咫尺之遥的南京新街口地铁站开工在即，地标概念更加明确。目前以新街口为中心的世界级CBD在南京以30万平方米的商务空间，50万的日均人流，80亿的资金流动，400亿的政府投入，使得新街口已经成为南京的主流商圈。方圆500米之内有著名的金陵饭店、金鹰国际购物中心、新街口百货、中央商场
17、、东方商城等亦将成为本片区商务地产项目推售的良好卖点，新街口商圈商业氛围将有力推动本片区商务房地产的需求与消费。本项目若贵司注重产品品质的差异化和推广定位与宣传包装，尽量增多楼盘的软件卖点，注意市场区隔，再加上适当实效的营销策略、宣传推广和差异化营销，其楼盘租售定会取得不俗业绩，有望成为以后南京商务楼市名牌楼盘。就目前南京热销商务楼盘的共同点，绝大多数以服务及设施为主打，走规模化开发、品牌化经营之路，注重项目的前期市场调研与可行性分析，偏重科学实效的营销策划，依市场需求，审慎的市场定位，时尚实用的产品设计，并力求楼盘的均好性，因此以上楼盘都取得利润、口碑及品牌等多方面的丰收。因此，中原认为：本
18、案可以充分利用新街口商务圈的特点，提高物业品质，建立高层次的物业形式，在南京房地产市场建立标志性的、领先的物业品牌形象。因此，中原建议在国贸中心的大楼中设置一些人文、艺术方面的装饰摆设，增加商业交流、商业服务气息较浓厚的共享空间，籍此提高整个的物业档次，给整个南京房地产市场带来新概念。四、竞争参考楼盘分析商茂世纪广场位置：中山南路49号发展商：中美合资南京盛茂房地产开发有限公司基地面积：3500m2建筑面积：110000m2层数：4+60车位：200多个车位租价：1080元/月售价：7500元/m2竣工日期：2002年6月30日出售率：80%金鹰国际商城位置：汉中路89号发展商：金鹰国际实业有
19、限公司建筑面积：148000m2层数：2+58车位：足够车位租价：1080元/月售价：8600元/m2 租价：110元/m2竣工日期：已交付租售率：85%隆盛大厦位置：洪武路23号发展商：江苏省铁路实业有限公司基地面积：7200m2左右建面：56000m2层数：5+26车位：170个车位租价：800元/月售价：6800元/m2 (均) 租价：2元/m2日竣工日期：2001年10月底租售率：70%福鑫国际大厦位置：洪武路359号发展商：南京市房地产经营总公司基地面积：14000m2建面：88000m2层数：1+39车位：300个车位售价：20万/位(产权)售价：7000元/m2 (均) 竣工日期
20、：2003年6月出售率：20%新地阳光(正洪商城)位置：新街口正洪街1号发展商： 南京振宏民防开发公司 基地面积：6000m2建面：45000m2层数：9+15车位： 204车位售价：19.8万售价： 5600元/m2竣工日期：2001年12月底租售率：60%天丰大厦位置：洪武路26号发展商：南京市工人文化宫建筑面积：45000m2建筑高度：109m层数：31车位租价：1200元/月售价：5300元/m2竣工日期：2001年12月31日出售率：80%第二部分 项目营销策略一、项目概况名称：南京国际贸易中心发展商：南京兴宁房地产实业有限公司地址：南京中山东路18号总建筑面积：80000m2楼层：
21、33层建筑高度：108m建筑形态：地下2层（车库），地上31层目前可售建筑面积：25468 m2二、项目市场策略1、市场营销导向首先，随着南京第一商圈新街口商务写字楼市场的迅速发展与日渐成熟，在2001年前后新街口CBD区域出现了许多的新开写字楼项目，如商茂广场、苏豪广场、隆盛大厦、华泰大厦及天丰大厦等。此外，还有即将开盘或开工的华威新世界中心、二桥房地产鼓楼项目、新街口基泰地产项目、鼓楼天安地产项目及洪武路新大都项目等潜在竞争性项目。目前已开盘的写字楼项目势必将对本案造成相当的竞争压力，分流一部分的目标客源，并对本案形成价格打压或某一单项优势的直面攻击态势，使本案较难在市场上树立典范的物业形
22、象，并迅速占据2002年写字楼市场的较大份额。同时潜在竞争项目也会造成部分目标客群的持币观望心态，从而对本案的租售的推进造成一定影响。但是，基于本案地标性的区位优势，优良的品牌形象南京国际贸易中心，以及准确的市场定位(南京首座国际化，全功能商务写字楼)等多项均好性因素，使本案具备了一定的竞争优势与强势卖点，且由于目前新街口CBD区域的甲级写字楼大多还未建成，而本案已投入使用且功能齐全、设施配套完备，因此，本案在某些竞争层面上具备了在2002年写字楼市场上抢占先机的理由。基于本案在96、97年曾在市场上推出过，且在当时的市场上也有不错的业绩，但一直未能建立鲜明的市场品牌形象，而本次推盘的为空置的
23、26000平方米，实乃重新改造装修后的二次开盘，需审而又慎。经中原公司前期周密的市场调研分析，认为本案在规模、区位、功能配套等方面虽具备了新街口CBD地标物业特质，但是，当前的市场竞争局面已与几年前有很大不同，很多楼盘的单项优势或综合品质不亚于本案。因此，在营销策略上，应首先通过耳目一新的宣传包装和推广的手法，在目标客群心目中建立“国际贸易中心”全新改造后高层次的写字楼物业形象，并配合有效的广告促销手段，迅速在农历年前后提高“南京国贸中心”的知名度，制造市场热点效应。进而在推广策略上可转至直接诉求项目的地位优势与全功能的设施配套，以及现楼等优势卖点，并借助其品牌效应短再度拔高楼盘物业形象，宣扬
24、本案全新的良好办公环境，改善后的高品质物管服务等优势来提升总体楼盘优势，循序渐进获得市场自觉认同，从而区别于其他物业，取得预期的营销业绩，斩获2002年的市场先机。因此，本案前期准备阶段与初期强推期阶段(以下简称首期)的市场推广的成败将是本案地标形象的树立及整体物业租售成功的关键。则以首期的推广而言，其应达成两个目标：其一：迅速提高本案市场知名度并初步树立良好的物业形象。为以后各期的渐续推广做好铺垫。其二，即完成首期物业租售目标。而目标之中，“其一”完成得好，则“其二”自然达成。2、项目定位2.1 项目优劣势分析A、优势卖点：原点地位地段、地段、还是地段是房地产不变的主题，作为南京中心原点区的
25、国贸中心，其区位永远是吸引目标客群的一大因素，因而也是本案诉求的主方向之一。全功能配套本案的全功能配套是本案明显的一大竞争优势，从高档购物中心、E时代健身会、多功能会议中心、，再从大型的停车场到咫尺之遥的高级酒店、顶级规模商场到麦当劳、酒楼、银行等一应俱全，如此齐全的配套设施是其他物业无可比拟的。现房概念：考虑到消费者的购房心理、农历年前后租期届满与投资风险等因素，并结合目前商务楼市场期房现象普遍存在，交房延期影响恶劣，因此，现房应成为本案的一大卖点和优势所在。品牌的建树国际贸易中心其综合品牌形象与在人们心理上的形象烙印都将成为本案建树“南京国贸”品牌形象的基础，通过产品优势的宣传推广与一系列
26、公关促销活动，都将会在很短的时间内大大提高南京国贸的知名度，并逐步确立南京国贸中心突出品牌形象。e时代健身会作为新街口CBD知名的大型国际化标准健身会所，其迎合了白领一族、商务人士和高收入人群因现代繁忙、快节奏的工作生活，而迫切需要休闲放松、健康娱乐的心理需求，因而e时代将成为国贸中心的一大推广亮点。 其他卖点全新改造后气派开阔的大厦入口大堂、富丽堂皇的世纪泰富(国贸)购物中心，畅通舒阔的公共共享大厅，灯光工璀璨的外部亮化工程，较佳的性价比等优势，B、劣势分析使用年限偏短由于本物业的土地使用出让年期为1992年，使得本案的实际使用年限只有四十年左右，且因为长期空置，容易使客户对其硬件设施产生不
27、好联想，并对在此置业产生疑虑。交通组织不畅中山东路和中山路均为主干道，车流量大，上下班高峰时段尤其明显，车辆进出本案只能靠设在中山东路的出入口，进出较为困难。缺乏背景支持作为兴宁公司在南京的首个地产项目，无论公司品牌还是项目条件，都不具备较强影响力或优势，而当今的消费者日趋成熟与理性，他们不仅认知楼盘，更看中开发商的品牌。部分硬件设施落后（如：智能化程度偏低，空调系统不力） 由于本案规划设计建造时间较早，经过几年的发展变化，其建筑风格和硬件设施与目前高档写字楼市场标准及市场需要相比已略显滞后，如：智能化系统的不健全，空调系统设计的不到位，从而上述条件的缺乏将会对推售造成一定的阻力。2.2物业定
28、位从上述本案的优劣势分析中可以看出本案既拥有众多的优势卖点，又存在一定的销售抗性，因此，为在销售上形成差异化的态势，建议本案的形象定位须体现出品质感、地段的绝对优势、功能与配套的齐全及物业管理的专业周到等，因此中原在分析上述众多项目优势的基础上，总结提升出本案全功能配套，距新街口零距离的区位优势（同时在推广中零距离也可延展到零距离服务的概念）两大方面突出卖点，再结合本案案名南京国际贸易中心的“国际”与“中心”四字，故中原建议将本案定义为“全功能、零距离国际商务空间”2.3市场定位定位依据项目区位项目的规划设计齐备的功能设施配套“以人为本”的商务服务专业的物业管理服务具体市场定位拥有一定的事业基
29、础，并且具备一定的社会地位与层次，追求更大的成功，并勇于挑战新事物、积极进取的生意及商务人士。以本地客户为主，周边城市（如扬州、镇江、合肥、马鞍山等）经常在南京地区有频繁业务往来的人士为辅。本案客户群工作形态细分为:大、中型贸易公司品牌代理公司咨询、顾问、广告、营销类先锋机构外地公司或机构驻宁办事处政府机关转制出来的公司、机构小型IT公司三、产品改造及交楼标准建议1、写字楼入口将目前办公楼的电梯与商住楼的电梯置于同一平层上，即目前商场一楼。技术改造上，将原商住楼与写字楼之间的隔墙取消，且一楼楼梯厅共用空间应加大亮化，提升内部大堂的美化度。细部处理上，电梯共享空间与目前商场交接处卷帘门四周墙角应
30、尽量避免粗糙的感觉，细节的处理可以让在大楼办公上下时得以心情愉悦。具体是将现在卷帘门四周墙角做一完整的促新，使白天是能够隐蔽卷帘门给人的冰冷的感觉。2、楼层共享空间各楼层梯厅公共空间应加强清洗力度，并始终保持很好的亮度，给人以清爽亮丽的氛围。3、外立面定期清洗以显示一定的促新效果，同时每逢节日喜庆的晚上打开泛光照明（平时可以关闭，但须注意保养），以夜间的灯光美化突出楼盘的精致与品位。裙楼商场部分外立面现已装修完毕，但中原认为，如果将商场外立面的装修能够延伸至写字楼入口，效果会更好，也就是原先的办公楼入口最好也能够按照商场的装修标准，使得两部分既有明显的分隔又风格一致，在处理上，可以将现在的入口形式作一促新，使色彩效果与商场一致，尤其是将入口处“南京国际贸易中心”的字体恢复光芒。商场和写字楼的室外地面最好在同一高度，而且地面装修也一致，使整幢大楼的各个组成部分浑然一体。4、室内装修(交楼标准)商务办公区地面地砖铺地，墙面白色乳胶漆，顶棚为轻钢骨、矿棉板吊顶。电气：室内照明满足与室外无遮挡条件下同等的亮度。分插座能够满足10A的电流。空调：办公区域内，冷、暖空调应满足均匀的条件，基本温度应稳定在18-25之间；具备良好的通风条件，室内空气保持一定的清新度，建议设置空气质量监测装置，定时播报室内空气质量指标，用以提醒用
