1、论我国房地产企业市场定位策略研究一、绪论（一）我国房地产业的发展历程在建国之前，我国的房地产市场，特别是其中的二手房市场，已经有了蓬勃的发展。在建国之后，按照当时的政治经济形势，国家采取了计划经济体制，从1949年到1978年改革开放以前，房地产的流通、消费是采用计划分配的方式来进行的，不存在房地产商品的市场交易行为。这一段时期中，我国的房地产业处于一个沉寂状态。1978年，我国开始了由计划经济向市场经济过渡的经济体制改革，作为市场经济的一部分，房地产市场的复苏和发展很快被提上了日程。发展至今，尽管发展过程中有过起落，但从总体上来说，我国的房地产市场经历了一个快速的发展过程，这个过程可以分为三
2、个阶段：1.房地产市场复苏（1980-1991）中国住宅和房地产业的发展是从城镇住房制度、城市土地使用制度和房地产生产方式的改革开始的。1980年4月份，邓小平就城镇住宅体制改革的框架思路作了重要讲话，绘制出了我国住房新体制的基本蓝图，拉开了住房制度改革的序幕。沉寂已久的中国房地产市场开始逐步复苏。为了推动房地产市场的健康发展，我国政府不断进行房地产业法律法规的建设完善工作。这一系列举措，加快了我国房地产市场的启动。我国房地产市场环境逐步走向规范并得到了法律上的保障，这一阶段主要是为后来房地产市场的快速发展打下制度和规范基础。2.房地产市场波动调整（1992-1995）1992年到1994年，
3、我国房地产业经历了一个巨大波动。在邓小平南巡讲话的推动下，加上国内有利的政治经济环境，房地产市场得以急剧发展。由于政府对国民经济发展估计不足、调控不力，导致全国经济过热。房地产业也在1993年形成了以海南房地产热潮为代表，全国范围内的泡沫现象。1994年，政府开始对国民经济进行全面宏观调控，房地产业作为先导产业，遭受冲击最为严重。经过1995年的宏观调控深入进行，国民经济稳步着陆，房地产业也开始止跌回升。此后，国家开始严格控制高档房地产项目的开发，将房地产业的发展方向引向住宅开发。此后，我国房地产市场开始步入一个理性、平稳的发展阶段。3.快速发展（19962011）1998年国务院发布了国务院
4、关于进一步深化城镇住房制度改革加快住宅建设的通知，该文件提出：取消住房实物分配，逐步实行住房分配货币化；调整住房投资结构，重点发展经济适用房，并对其给予一定的政策扶持；发展住房金融；加强住房物业管理。这一文件，明确了城镇住房制度改革的指导思想、目标和基本原则，为我国房地产业的发展提供了明确的方向和道路。住房制度改革的不断深入，为房地产市场的发展提供了更为广阔的空间，并使住宅消费成为了我国当前扩大内需、拉动经济发展的一个新的经济增长点。（二）当前我国房地产业发展现状1.市场逐渐走向成熟伴随着国家经济结构调整的步伐，提高第三产业在国民经济中的比重成为了我国经济结构调整的重点。国家因此制定完善了一系
5、列相关的法律法规、产业政策，为房地产市场的发展提供良好的环境。另外，各种相关产业的逐渐发展成熟，以及从业人员资质考核审查体系的逐步建立，都为我国房地产业的快速健康发展打下了良好的基础，房地产市场也在这种环境下逐步走向成熟。同时，随着城市土地拍卖进程的加快，政府对开发企业土地储备管制的逐步放开，房地产业势必走向寡头垄断。小的开发企业由于缺乏土地储备且资金匮乏，将逐步退出市场；同时大房地产开发商在信用和资金方面的优势得到确认，发展得越来越强大，这在另一方面也保证了市场上产品的质量和责任担保。2.个人消费成为主流房地产市场的放开，住房实物分配制度的取消，实行住房分配货币化的逐步推行，大大刺激了个人购
6、房消费的欲望。房地产市场上个人消费的比例节节攀升：1986年个人购房比例为17%;1997年，这一比例提高到64%;到2011年，全国诸多省份个人购房比例都已经超过九成。个人已经完全成为了我国房地产市场的消费主体。3.二手房市场趋于火爆随着城市化进程的加快，以及大规模旧城改造工程的展开，将大量的原来有住房的城镇居民推向了市场。这些市民手里握有政府的补贴，他们加入市场，不仅仅刺激了新的生活社区的开发，同时也带动了二手房的交易。同时由于城市新增外来人口的增加，也刺激了二手房市场的发展。北京、上海、广州等城市的二手房交易量逐年大幅增长。4.形成了以开发商为主体的住房供应体制随着住房商品化的发展，开发
7、商成为主体的住房供应体制，政府主要承担微利房及廉租房的供应，而单位则已经基本上退出了住房供应系统。开发商在政府政策引导及金融机构的支持下，依法筹集资金并投入商品房的建设和营销，自主经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡、自我积累，逐渐成为房地产供应的主力。5.商品房空置现象仍然严重目前竣工面积数量和销售面积之间的差额来看出，目前二者之间的差额在逐渐缩小，但是商品房空置现象仍然比较严重，分析起来主要有两个原因：一是住宅价格大大超过了城镇普通居民的支付能力，最庞大的普通消费群体的需求未能得到有效满足；二是在开发过程中忽视消费者的实际需求，开发出的住宅无法满足人们的实际生活需要。目前积压的住宅基本上都存
8、在设计、选址、规划上的严重缺陷，面对强大的竞争对手，产品滞销也成了自然而然的结果。（三）市场定位对房地产策划的意义1.市场定位有利于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场市场定位可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。2.市场定位有利于开发商评估市场风险与收益面对风云多变的市场状况及日趋激烈的市场竞争，众多开发企业都迫切想了解在开发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险，以及项目收益情况。前期策划有助于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估，从而制定正确的开发战略。3.市场定
9、位有利于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力目前许多房地产企业经营不善，房子盖好了，但却因过时而卖不出去。究其原因很大一部分就在不懂市场，不重视市场定位，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过市场定位尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，掌握市场行情，才能满足市场需求，提高企业市场竞争力。4.市场定位有利于各专业协同合作房地产专业分工越来越细，项目开发涉及到工程、设计、营销、物业管理等不同专业，是一个典型多专业协同合作系统工程。前期策划的重要作用之一就是为各专业协同合作提供平台。比如建筑师根据前期策划案能够了解他所设计的住宅是为什么人做的，这些人有什么喜好和要求，便于指
10、导其设计工作及与其他专业的沟通与交流。（四）论文研究的主要内容、研究方案1.论文研究的主要内容（1）房地产项目市场定位的概念及发展。目前许多人混淆了市场定位和目标市场两个概念，认为目标市场即市场定位。本文先从房地产、房地产业以及房地产市场的概念入手，逐步引出了房地产市场定位理论的相关内容，通过对房地产市场定位概念的界定，明确了市场定位与目标市场的关系。同时，还阐述了房地产项目市场定位的现状，从而强调本文研究的重要性和必要性。2.从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素、企业经营目标、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析，罗列出上述因素对市场定位的影响情况，从而保证在
11、对项目进行市场定位的过程中做到有的放矢。3.房地产项目市场定位案例。按照房地产项目市场定位的准则和流程，分别从项目基本情况、项目市场研究、项目市场细分、楼盘概念的导入、目标市场以及项目市场定价等几个方面入手，实践证明只有对市场进行切实有效的分析研究，充分了解市场的需求情况，对市场进行科学的分析预测，同时通过了解竞争对手的情况，发现市场的空白点，并结合项目和公司的实际情况，才能为项目定好位，开发出适销对路的楼盘，房地产企业才能在激烈的竞争环境中立于不败之地，成为行业的领跑者。2.论文研究方案（1）通过对房地产项目市场定位概念、准则、流程的研究，找出市场定位的关键点，以及影响它的各个因素。（2）利
12、用对各种因素分析的成果，对具体案例项目的市场定位进行研究。二、我国房地产项目市场定位的现状与存在的问题（一）我国房地产项目市场定位的现状市场定位与房地产结合起来在我国已有十多年了，在房地产市场营销的过程中起到了重要作用，给市场也带来了双面影响。随着消费者生活水平的提高，人们对住宅的要求也越来越高，房地产企业的准确市场定位为创造销售的制高点起到了决定性的作用。目前房地产业准确的市场定位推动房地产市场向前发展综合起来主要体现在以下几点：1.找准细分市场细分市场是房地产市场定位的起点，这在中小型房地产企业中体现最明显。即使不是名牌产品所开发的房地产在市场上同样受欢迎，这一点运用得最成功的要属上海的建
13、安房产。由于他把房地产市场细分为特定的客户群单身，这样其单身公寓在未正式投放市场时就已经预售完毕。2.为房地产品打造竞争性的卖点房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品的本身和附加值上加以再定位，重申产品与众不同的特色。比如文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围；智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销，潘石屹的现代城就是把soho定位于消费某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，所以在开盘售楼不到一个月40亿的销售额马上回笼。这些开发商的成功得益于能为产品创造竞争性的卖点市场定位。3.房地产定位模式呈动态发展定位是一个动态的过程，它随着市场
14、环境的变化而变化，任何一家房地产公司不可能满足所有消费者的需求，它只能以市场上部分的特定顾客为其服务对象，因而，它的定位模式是变化着的。如：在文献检索和实习过程中发现，长沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市场定位在中高档商品房上，但长沙当时就有好几十家房地产公司定在同一目标市场上，因而，竞争相当激烈，在市场空隙很小的情况下，融诚苑将定位模式改变，将项目开发定位在与经济适用住房市场上，而且偏向于中低档房型。这一模式的改变为公司带来了相当可观的市场，同时也为国家推行的住房制度改革作了贡献。（二）房地产市场定位存在问题当房地产处于卖方市场时，开发项目的定位朦朦胧胧，人们不太注意，定位的偏差对投资回报
15、率的影响还不大，随着市场经济的全面展开，卖方市场变成买方市场，开发项目的定位就凸现出来，定位适当与否，直接影响营销，影响资金回报率。当前商品房空置率很高的一个主要原因就是市场定位缺乏科学性造成的。主要体现在以下几点：1.产品定位不准目前房地产市场存在着产品定位不准的现象，主要表现在：大量建设房地产的同时却出现大量的空置房；住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。2.重视创品牌而忽视定位前瞻性很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中内力不足，从而影响到房地产品牌的建设。3.缺
16、乏定位的全过程管理市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位。4.对再定位不敏感由于企业在发展过程中，采用有效的市场战略，占领市场，但是由于市场定位不准确，对企业的发展会产生较大的负面影响。因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，有很多的房地产企业却忽视了这点。5.缺乏战略规划目前，很多房地产公司普遍未能从长远角度把握对市场的分析，没有充分考虑市场定位的影响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简单地跟随房地产市
17、场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手段，这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划的要求格格不入。三、我国房地产企业市场定位策略（一）房地产项目市场定位1.房地产项目市场定位的准则市场定位准则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键，在定位理论发展中起着决定性的作用，归纳起来有以下四点：（1）受众导向准则房地产项目市场定位的重心在于消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越准，定位策略就越有效。有的学者提出了消费者的五大思考模式，并分析了信息传播不能到达消费者的原因及无法占据消费者心灵的根源。这一定位理论的最新研究成果告诉我们，成功的市场定位取决于两个方面
18、：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。也就是说，市场定位必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。例如：有一个人要推一个完美的楼盘，那么，他向工薪一族介绍时就不能只说它有多少高级豪华会所，向二次置业的人士介绍时就不能只说它不带电梯，分摊面积少，向富豪介绍时就不能只说它有多条公交线通达市内各地。论文格式工薪家庭最关心的是管理费和分摊面积的多少；二次置业的人士多是想改善居住的环境，他们当然希望多点绿化面积和有电梯；富豪多数都不会去关心是否有公交线路到楼盘，甚至不想有公交车到达，他们只在乎环境是否优美，配套设施是否完备。如果此
19、人能掌握每一个购房者的所思所需，投其所好，必然一矢中的。因此，要突破信息沟通的障碍，打开消费者的心智之门，关键是要想消费者所想，要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话，让他在听到项目的宣传和参观楼盘时感觉满意，由此认为：这正是我所需要的，这正是为我专门设计的。只有这样，才能让他们产生亲切感、认同感、信任感，从而接受产品，最后产生购买欲望。受众导向原则，实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则。（2）差别化准则广告的空前泛滥，使得消费者每天接触到的信息难以数计。面对各式各样的房地产广告，消费者往往会不知怎样选择，即使看中了某个楼盘，很快又被
20、其他更新的楼盘所吸引。市场定位就是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。通过对大量案例的研究，我觉得定位中的差别主要来自于以下几个方面：a.楼宇质量：你的楼盘选择的用料（包括建筑用料和装饰材料）是否比别人更好更经久耐用？能否作出保证？b.建筑风格：你的楼盘是否符合消费者住宅时尚的追求或特别的审美要求？c.交通：你的楼盘出入的交通是否更为方便？d.舒适：你的楼盘的小区的绿化环境是否能让消费者觉得更为舒适享受？e.价格：楼盘的价格是否更为优惠？
21、是否像楼盘本身一样具有吸引力？f.物业管理：楼盘以后所提供的物业管理服务是否比对手楼盘所提供的更为优质和完善？g.升值潜力：购买了你的楼盘，究竟能给买家多少潜在利益和好处？当然，定位中的差别因素远远不止这些，它还包括很多有形或无形的因素。你与对手楼盘的差别越多，你便掌握更多的定位优势，楼盘形象也会越突出。可见，要想在消费者心中留下深刻印象，唯有一种途径与众不同。（3）个性化准则楼盘与楼盘之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的。顾客选择楼盘时，他们在理性上会考虑楼盘的实用性，同时他们也评估不同楼盘所表现出的个性。当楼盘表现的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们就会选择该楼
22、盘，并用该楼盘体现自己的个性。而有效个性化的各项原则，就是要符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件。例如：广州奥林匹克花园，它将体育运动概念导入该楼盘，给该楼盘赋予了旺盛的生命力与鲜明的个性，大大提升了楼盘的品位，一改过去那种完善的会所+创意的房型=优秀的小区的千篇一律的模式，使该楼盘的促销宣传的主题十分鲜明、突出，富有号召力，而且使促销活动，尤其是其中的广告、公关活动创意空间十分广阔，以体育明星、运动会等作促销显得顺理成章。（4）动态调整准则房地产企业是社会系统中的一个子系统，它的经营活动自然受到环境的制约。动态调整原则认为；在变化的环境中，今天处于第一的企业不能保证明
23、天依然能站鳌头。新的变化因素可以在转瞬之间将一个强有力的公司推入狂澜。因此，企业只有不断调整自己的目标、产品领域、技术与管理等等，方能适应环境的变化。作为重要的营销策略，定位的动态调整自然不可避免。动态调整原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动，以不变应万变的静态定位思想，要在变化的环境中不断调整市场定位及其策略。2.制定竞争目标成功的发展商总是善于制定和调整市场导向的竞争目标来适应不断变化的环境，他们懂得如何在目标、资源、技术和机会之间寻求发展并保持平衡。竞争目标的制定有助于所有参与项目发展的员工向着同一方向努力。（1）目的与动机目的与动机对于任何一个项目都是十分必要的，它是发展
24、商制定战略竞争目标的主要内容之一，也是项目市场定位的前提。每个经营者都应把目的与动机提高到一种战略高度。如果忽视了这一战略高度，则是非常危险的。（2）现状及趋势分析确定了动机、目的、范围及方法之后，接下来，就必须进行现状及趋势分析，以发掘潜在的问题和机会。这个阶段须注意的问题，包括项目基地特性条件（例如交通运输、公共设施、产业结构等）、相关法规限制（例如土地法规、城市建设法规、税务法规等）、房地产市场特性（例如供需状况、产品形态、竞争情况），以及相关的财务条件（例如造价、售价、融资机会及成本等），还有市场容量和潜力。我觉得只有清楚了解到楼盘所在区域的一切，你的楼盘的定位才会更接近消费者的心。（
25、3）明确竞争目标竞争目标的确定应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上，而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个，如利润、销售额、市场份额的增长等。目标的制定要协调一致，不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水准上。同一个时期要求较高的市场份额，又要求当期最大利润，这是不现实的；要高速增长又要最低风险，这是不可能的。3.分析消费者心理目标实现过程实际上是满足目标消费者需要和欲望的过程，然而在众多的可供选择的楼盘中，如何让消费者选择你的楼盘？如何在消费者心中树立独一无二的形象？这就要求发展商通过市场调查了解消费者的需要、购买动机以及影响购买的各种因素，以便在市场定位中占领有利的竞争地位
26、。任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需求激发的，当消费者受到某种内部或外部的刺激后，他就开始意识到一种需求。消费者的需求是多种多样的，因而产生的购买动机也就不一而足，而只有最强烈的购买动机才会导致购买行为。4.选择目标市场市场包含着无数的消费者，因而包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个楼盘，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能全面满足。市场中的失败教训，使人们逐渐认识到：与其全面出击，不如集中力量对准一个特定的目标发动总攻。（1）市场细分所谓房地产市场细分，是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲
27、望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。发展商通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体，如果发展商能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的楼盘，将会获得巨大的成功。不同的消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需求。市场细分实际上就是将异质市场划分成若干同质市场的过程。成功的市场细分意味着企业在明确的细分市场上满足现有顾客和潜在顾客的某种需求。（2）选择目标市场房地产市场细分有很多方法，但不是所有的市场细分都是有效的。而使用的细分变数越多，分出的子市场也就越精确，当然所包含的消费者也就越少，开发商要付出更多的
28、代价。究竟多大的细分市场最为有效，要看划分出的目标市场是否符合以下原则：a.可衡量性：即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来；b.可进入性：即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益；c.可盈利性：指房地产经营企业所选定的细分市场的规模足以使本企业有利可图；d.易反应性：指细分市场必须在市场营销组合变动的反应方面呈现出差异。以上四个标准仅仅是满足了企业选择的基本条件，除此之外，企业还要分析评估细分市场，看它是否最适合自己。如果细分市场正符合开发商的目标，开发商就会决定其是否拥有在此细分市场成功所需的实力。每一个细分市场都有一些成功的要素，当缺乏或无法即刻获得竞争优势，则不宜介入这一市场
29、。无论怎样，市场细分及目标市场选择作为企业营销战略的核心组成部分无疑为企业寻找机会、建立优势创造了条件，因此，它的重要性已经越来越受到企业的重视。5.明确竞争优势市场细分后选择目标市场，还必须了解竞争对手的情况。俗话说：知己知彼，百战不殆。发展商必须经常将其定位、产品、价格和促销手法与其他对手楼盘相比较，通过这种方法，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者心中确定其优势。同时，也利于当对手发起攻势时，可及时作出有效措施。（1）识别你的竞争对手发展商在了解自己楼盘优劣的同时，也应该全面、充分地掌握竞争对手楼盘的优势和劣势，这样才可在制订营销策略时做到收放自如，让自己的项目在激烈的市场竞争中脱
30、颖而出。而且在进行此类分析时往往只注重正在发展的项目。其实，分析潜在项目往往更重要，因为当你的项目推出时，这些潜在者就可能成了真正的竞争者。这其中，分析竞争对手是为了进行针对性比较。营销的关键是扬长避短，只有通过比较才能把长与短清清楚楚地搞明白。分析畅销楼盘则主要是为了借鉴和学习，看一看哪些方法是对自己有帮助的。（2）从比较中建立竞争优势对市场可能的和潜在的竞争对手进行深入的透析，接下来的工作便是在与竞争对手比较的过程中建立自己的优势，以寻找占领该市场的最佳立足点。开发商要对自己的能力有一个正确的评估，然后与竞争对手加以比较，找出两者的差距，发现企业现有能力存在的问题，明确企业的优势和劣势。企
31、业要与竞争对手正面交锋，我觉得应具备下列优势之一：a.资源优势。包括人力、物力、财力等，如果开发商能以较少的成本获得较佳的资源，无疑具备了供应上的优势。例如上市房地产公司具有融资优势等。b.规模优势。由于开发商生产经营规模较大，开发商的费用成本分摊下去可以导致销售费用率明显降低。c.产品优势。楼盘的建筑质量、建筑风格、小区环境和配套设施等能满足消费者的多层次需求，则其产品优势较为明显。d.品牌优势。若开发商品牌知名度高，声誉良好，其产品就更易被消费者接受，开发商还能利用该品牌成功扩展到其他市场。我觉得上面所述各种优势，开发商无需也不可能面面俱到，只要有其中一方面的胜人之处，就可以从这里下手，进行定位。开发商以其鲜明化的特征吸引了不同需求的消费者，又避免了同业的正面竞争，这正是明确开发商的目的所在。6.寻找最佳切入点当发展商选准了细分市场，明确了自身竞争优势之后，使用你的优势与消费者的需求结合起来，转化为消费者的正吸引力，这就是市场定位，但这也要讲究策略。（1）先入为主策略先入为主策略是指当发展商找到一个全新的目标市场后，即趁热打铁，抢先确立自己产品的领导地位，使后来者只能步其后尘。问题是发展商如何从消费者的心理出发，推出新产品第
