1、广州中医药大学第一附属医院体检中心发展战略广州中医药大学第一附属医院体检中心发展战略第3章广州中医药大学第一附属医院体检中心环境分析案例背景中医附院（简称中医附院）创建于1964年，是中国华南地区乃至全国的高等中医药临床教育、医疗、科研重要基地之一，是全国首批三级甲等中医院和示范中医院，先后荣获“广东省文明单位”、“全国卫生系统先进集体”、“全国职业道德先进单位”等称号。该医院拥有7个国家级重点专科专病，是进入国家重点专科专病单位数量最多的医院之一，其中多个专科专病成为全国协作组组长或副组长单位；并拥有省级重点专科专病17个。在07年卫生部中国最佳医院之专科排名榜（中西医院一起排序）中在全国中
2、医医疗机构中排名第一。该医院体检中心建立于2007年底，占地2层楼约8,000平米，建在医院的南区大楼之内，离医院门诊部大概100米开外，环境优雅，原是一商业写字楼，后来被医院租用用作体检中心以及医院办公场所。体检中心体检人员约18名，其中拥有主任职称者1名，副主任职称者2名，主治职称5名。设有简单的体检设备以及小型放射中心，如使用高级检查设备如MRI，CT等则需要前往设在医院门诊大楼和检验楼的专门检查科室。该体检中心是广东省教育厅、广东省卫生厅指定的高等学校教师资格体检及广州市招生考试委员会、广州市卫生局指定的普通高等学校招生体检等专项体检定点单位。目前的主要业务相对比较单一，以各类型的体检
3、业务为主，包括：入职体检、个人体检、集体体检、外出体检等，套餐价格在208元到6,900元。营业时间是周一到周五，早上8点到晚上5点30分。自营业至今该体检中心接待约有万人次，其中以入职检查，集体体检为主，占据总业务收入%。2009年体检业务收入达1,405万元（占医院总收入的%），比去年增长，净利润万元，毛利率约为70%，比一般科室（约40%）都要高。广州中医药大学第一附属医院体检中心宏观环境PEST分析3.2.1政治环境医疗改革下，政府角色的改变给医院以及新兴的体检中心带来发展机遇。政治法律环境（Political Factors）包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法
4、令等。其中对医疗服务机构的影响集中在准入标准的设定、政府补贴水平以及政府部门的监管力度。在国内，医疗服务行业的准入标准是比较严格的，而且对于营利性机构的监管非常严密，对于民企和外资都有相当严格的限制，而对于公有制下的医疗服务机构则相对宽松。在政府税收政策的差异下，公有制下的医疗服务机构因其非营利性质而获益，而非公有制的医疗服务机构则背负一定的税收负担。从政府方面的获益差异仅限于组织架构，而不是其本身是否进行营利性质的营运，导致了民企和外资医疗机构频频喊冤，而公立医院则有打着非营利的招牌而行营利性质的嫌疑。在医疗改革之后，公立医院的改革在1998年到2005年间的变化非常大，由于政府不再或者减少
5、对公立医院的补贴，让公立医院度过了一段艰难的时期。尤其在经营方面，公立医院不同程度上对经营策略作了调整。虽然公立医24院改革的主体在医院，由于原有公有制架构以及政府医管部门多年经营下，实际上公立医院发展都离不开当地医管部门的操作，医改之中，政府部门逐渐转换了角色，从原来主政医疗服务机构变为对医疗服务机构的监管部门，让医院能够按照自身特点，真正独立自主地发展。随着医疗管理制度的放宽和医院改革的深入，原有公立医院的技术以及管理水平都提升到了一个新的水平，有一部分医院正朝着国际化的方向发展，还有少数的医疗单位逐渐向集团化发展。在单就健康体检行业发展来看，以后发展的趋势仍然是公有制单位和非公有制机构长
6、期并存，竞争发展的状况。对应目前医疗服务机构公有制单位占超过90%，而民营外资单位仅占约5%的市场状况，健康体检市场有可能作为医疗服务改革一个重要的试验田，即调整公有制和非公有制的比例，实现以公有制为主体，非公有制为补充的医疗服务架构。公有制医院的发展无法离开其公益性的本质，从资本来源上看，政府现正限制公有制医院从银行或者社会资本注资引入高新技术以及医疗器械，一定程度上妨碍着医院的发展；从定价方面来看，按照国家卫生部等五部委在2010年2月23日联合发布关于公立医院改革试点的指导意见，明确提出了：“以公益性为核心，逐步取消药品加成，增设药事服务费，该项费用纳入医保。规范各级公立医院配备国家基本
7、药物的比例，逐步实行同级医疗机构检查结果互认、降低医疗服务成本，公立医院采取特需服务的比例不超过全部医疗服务的10%。”公有制医院的医疗服务价格遵从政府指导价格，利润空间已经进入瓶颈。健康体检中心的建立，一方面缓解了医院以医保为主营收入的状况，一方面缓慢改变着人们对于医疗服务的认识以及逐步进行健康管理以减少医疗费用，医院可以通过健康体检中心的业务拓展，逐步引入医疗服务项目以及合理定价，不再单一地依赖药品收入，降低医药比例。健康体检中心的发展会成为医院新的利润增长点和成为整合医院资源、发掘现有医疗资源潜力的契合点。如果要发展作为新兴行业中国卫生部，关于公立医院改革试点的指导意见，2010年2月2
8、3日。的健康体检中心，公立医院需要根据其自身的特点来制定自身的发展战略，对于管理质量问题，发挥公益性，承担社会责任等问题需要作出更多地思考。作为健康体检中心，目前的监管力度和准入标准仍未有准确的定义，各健康体检中心的市场定位以及服务定价均由市场确定。以后发展趋势将会是各类资源整合以及监管法律等的完善。现在的健康体检中心发展正是遭遇着机遇与危机并存的时期，只有有效的经营策略和准确的市场定位才能为日后的发展打下坚实的基础。广东省政府对于中医中药事业是大力支持，而且在财政上给予相应的补助，但是广州中医药大学附属第一医院体检中心仍将会面临比较严重的考验。如今医院健康体检中心已经营运并应该逐步利用中医院
9、本身的优势结合政府支持发展中医的政策优势，走出一条属于中医健康管理道路。3.2.2经济环境2008年经济危机并未对中国医疗服务市场造成严重冲击。经济环境因素（Economic Factors）包括有宏观和微观两方面的内容。宏观角度下的经济环境因素是指国家的人口数量变化，国民生产总值变化等以及这些数据能够反映出的一个国家经济发展水平和速度。这些数据包括了GDP总值与增长，国民收入水平等。微观角度下的经济环境因素是指企业所在的地区或者服务影响的地区的消费者收入水平，消费偏好等因素。这些因素将会直接影响到企业所在地的市场大小以及发展前景。这些数据中包括了消费群体以及变化、消费者对于该行业的消费投入、
10、消费倾向等指标。宏观经济因素对于医疗费用影响并不是很大，医疗费用的递增是大势所趋。中国近年来呈现持续上涨的势头，即使遭遇到经济危机影响2009年的GDP增长仍然能够保持%，而国家统计局公布，2009年全年城镇居民人均可支配收入17,175元，比上年增长%。虽然经受经济危机影响，通过政府调控之后，中国经济发展稍稍放缓，但仍然呈现强劲的发展势头。2009年我国卫生事业发展情况简报：“卫生总费用增加，居民个人卫生支出比重继续下降。2009年全国卫生总费用预计达16,亿元，人均卫生费用1,元，卫生总费用占GDP比重达%。与上年比较，全国卫生总费用增加1584亿元（未扣除物价影响，下同），增长%；人均卫
11、生费用增加98元，卫生总费用占GDP比重增长个百分点。2008年卫生总费用中，政府、社会和个人卫生支出分别为%、%和%。”心，大部分是医院体检中心，其中是三甲医院的体检中心占的市场份额最大，地理位置也最好，一般在市中心或者人流非常密集的地方，在地铁沿线并有多辆公交车到达，交通非常便利。广州地区消费者一般偏好前往大型医院就诊，独立的健康体检业务能够改变他们平时年度体检或者职业体检的速度和质量，而且查出身体问题即可到该体检中心就医免除再次检查的费用，因此广州市内的医院健康体检中心非常受到消费者的欢迎。连锁经营的体检中心因为地理位置较偏，交通不方便、品牌优势不明显、消费者习惯等因素而无法得到快速的发
12、展。广州地区医院健康体检中心彼此的服务项目以及价格都十分相似，没有明显的差异化，加上三甲医院比较密集以及民营大型连锁的体检中心，加剧了广州体检市场竞争的激烈程度。3.2.3社会环境社会文化环境因素（Sociocultural Factors）是指一个国家或者地区的人口结构，教育程度、宗教、兴趣爱好、生活习惯、审美观念以及对于社会事件的态度等能够影响到企业发展的因素。这个对于服务业来说，是至关重要的一个影响因素。与工业、农业相比，服务业具有服务本身的即时性、消费者的参与性以及消费者对服务本身的认知。这三个特征都是需要消费者本身的参与以及和消费者观感密不可分。一个服务能否被消费者接受，不但要求服务
13、者本身的素质以及消费者的需要，而且还必须得到消费者的认可和接受。健康体检业务近年来发展迅速，但不少消费者仍把它简单当作旧时体检的一种改进和延续。健康体检业务也因此遇到了发展的阻力，无法从体检业务脱身，发展健康管理业务。2008年中国医师协会、北京市健康保障协会等机构联合开展了一项全国十大主要城市20万人的健康调查。报告显示，“在调查人们健康知识的环节中，北京地区受访者答题正确率最高为83%，而广州地区受访者则是75%。在20万参与人群之中，随机抽查约5,000份问卷参与者并致电回访发现，约80的受到高等教育的受访者中，有将近25%的人认为29单位组织的年度体检（基础体检）能够满足其需要；而有接
14、近75%的人则害怕检查出问题而不愿意轻易进行体检，认为没有不舒服就代表正常。在关心家人健康方面，健康体检与保健品相比较之中，接近80%受访者表示愿意选择体检卡或者相关的服务卡，而不是保健品，但是这类受访者对于此类产品的认识还比较简单。”广州人对于健康保健的传统做法多是使用药膳，以及定期使用中药、凉茶等进行疾病防止。过去沿用了数百年的传统做法随着社会进步、人们生活水平的提高，逐渐开始展现出它的不完善之处。过去的传统做法用来预防时行感冒、流行性疾病有一定的效果，但是在当今面对高发的心脑血管疾病和预防癌症这两类高医疗费用的高危疾病来说，传统的做法缺乏针对性和有效性，人劳累了喝点汤补补未必就能解决问题
15、。中医中药在广州地区的影响力相当大，但是在未得知自身身体准确状况之下，使用简单中药进行健康保健乃至疾病预防，已经不能适用于当今高发的心脑血管疾病和预防癌症。健康体检中心的健康干预的功能将会极大弥补这块的空缺。这样的机会对于中医医院体检中心是十分宝贵的，结合传统中医药特色和当今健康管理科学，将会是中医医院体检中心得到快速的发展。3.2.4技术环境技术环境（Technological Factors）是指影响企业所处领域的科技发展动态、专利、技术转移、商品化程度以及可能出现的替代品情况等技术方面的因素。健康体检业在国内的发展时间不长，但是在国外已经发展了将近100年的历史，很有借鉴的意义。健康体检
16、的发展模式主要有日本模式、英美模式以及目前国内的KYN健康管理模式。日本健康体检模式特点在于覆盖率高、立法明确，有着完善的社会体系。从各类具有针对性的体检到运动指导、心理咨询等都有着完善的配套。这样张迪，八成“高知”怕检出病不认真体检，竞报，2008年10月3日版王惠军；王炳丽：SARS过后新掘金产业借势萌芽健康体检产业发展展望，医药世界，2003年09期30的效果就是城镇居民都具有比较强的健康意识，而学术界方面方便整合数据，消除企业竞争带来的藩篱。英美模式不同于日本模式的特点是以企业单位为主体，健康管理由个人负责，费用有企业单位、个人双方投入。英美模式在技术上和国内KYN的模式非常相似，关键
17、在于运用现代医疗技术收集必要的数据，根据这些数据对个人健康进行综合判断，并向个人提供鉴定结果以及健康建议。国内的KYN（Know Your Number）和英美模式最大的区别在于支付方的不同，KYN模式是以集体支付为主，个人支付只占少数，不同于英美模式的双方出资。这点上英美模式的个人主动性比KYN模式要更强。目前国内的健康体检服务机构在技术特别是学术理论研究以及培训方面还存在着较大的缺口。在广州，健康管理和健康体检的学术理论研究开展并不广泛。在医院体检中心为主体的广州市场，更多把体检中心当作医院的附属机构，仅用医学方面的理论去看待体检的结果以及运营体检中心。把体检中心作为医院有力的“摇钱树”，
18、同时缺乏对这棵树的培育。与北京的健康体检市场相比，以慈铭为代表的健康体检中心积极成立健康管理的学术研究机构，开办各类大型的体检学术研究，定期发布相关体检业行情以及社区卫生报告，极大地推动了健康体检业务的发展。而广州市场正正缺乏了这种富有深度和广度的健康管理和健康体检的学术研究，没有真正把健康体检作为一个行业看待，没有把健康体检作为一门独立的学科来研究。这样就造成了广州地区市场发展速度放缓，市场消费者没有得到良好的教育，主动性较为低下，更为重要的是健康体检行业缺少相关专业人才，未能建立起行业协会、教育服务机构和相关支持体系。在这样的技术环境下，中医附院健康体检中心可以很好地把握目前现有市场的技术
19、缺失，在立足本院的特点上坚持发展中医预防保健以及健康干预等新兴的技术以及服务流程，建立有特色的适合广州市场的健康体检业务体系。另外，利用自身背靠广州中医药大学的优势，建立健康体检业相关的健康促进协会，联合在社会上有一定影响力的社工团体和中医药大学所办的新中医等各类媒体进行有效的资源整合，把中医类健康体检业务升华成为一个新的学科。健康体检产业的竞争环境分析3.3.1健康体检业竞争发展趋势(1)规范化的行业标准将实现体检中心的健康网络，逐步淘汰弱势企业。目前，健康体检的管理由目前松散型、分散型逐渐向标准化、信息化方面发展。以慈铭、爱康等连锁健康体检中心的业务发展情况看，单单是慈铭一家企业在2006
20、年就发展到了30多间连锁店的规模，但是各地区各体检机构品牌林立，各机构又互不相通，严重阻碍了健康体检业务的发展和壮大。健康体检中心要营造健康网络，必须有足够大的规模。营造健康网络，就需要规范化的行业标准，实现统一联网以及准入标准规范化将使健康体检业进行升级换代，把不合格的机构淘汰掉。这样就逐步加强了不同健康管理机构的竞争，将出现大鱼吃小鱼的局面。(2)健康体检连锁中心与保险业的结合，凸现民营体检中心的竞争能力。在美国，健康管理服务最先被广泛应用的是健康保险行业而不是健康体检行业。美国的医疗保障系统和国内不一样，是以私人保险为主，由个人和企业共同出资到医疗保险公司购买私人医疗保险，由私人医疗保险
21、支付医疗费用。这样一来，医疗服务费用付款的直接对象就是医疗保险公司而不是个人，医疗保险公司要减少顾客的患病几率和医疗费用支持，保障自己的营业收入，就不得不鼓励顾客进行健康干预。根据等人研究表明，健康管理业务的开展能大幅减少入院治疗的几率以及入院的医疗费用。保险机构将使用健康体检，健康评价以及健康干预等方式指导参保人进行自我保健，防止或者延缓疾病的发生。这样就达到了个人健康有所保障，医疗费用减少双赢的目的。健康体检业和保险业的结合在国内仅仅是探索阶段，按照2009年慈铭健康体检中心集团董事长韩小红在全国健康管理年会的发言，目前国内的健康体检中心尚未能和健康保险进行有效的合作，但是两者有着共同的利
22、益，必然会使两者走到一起。国内的健康保险业务尚未能形成足够大的影响力，这与国内人均收入水平、人均医疗费用支出有着密切的关系。目前我国商业健康保险发展状况并不理想，一是总体业务规模不大，在国际上比较成熟的保险市场中，健康险保费收入占总保费的比例在30%左右，而我国到2007年只占到%。二是健康险赔付率高。在经营健康险公司中，80%以上的公司赔付率超过了80%。作为保险公司的发展需要和广阔的健康险前景，与健康体检业中心的合作推行管理式医疗，对保险公司来说有着重大的意义。同样，在健康体检行业竞争过程中，医院体检中心受到医政部门对于医院政策方面的限制，暂时无法联手保险公司开拓业务。这样在和民营资本的健
23、康体检中心的竞争中，难免会处于下风。而民营健康体检中心则利用保险公司带来的客源以及带来品牌合作方面的优势，进一步扩大本身竞争优势。3.3.2民营健康体检中心与医院体检中心的竞争力差异对比民营健康体检中心和医院体检中心是既有共同的特点，也有着明显的差异。民营健康体检中心是相对独立的企业，不同于医院体检中心的是附属于各大医院，无法真正做到独立核算，自主经营。由于民营健康体检中心的独立性，他们把健康管理作为他们企业生产的生命线。民营健康体检中心是以健康体检为业务的中心，以健康管理为未来发展的重点。民营健康体检中心从成立开始就从市场营销，品牌塑造方面入手，积极培养体检服务人员和客服人员，狠抓服务质量管
24、理和体检体验管理，不但使用了目前最先进的信息化系统，而且开拓了短信平台，呼叫中心等多种客服沟通手段，在健康体检中真正做到了体贴、关爱和方便等的优点。民营医院的目标人群从开始营业阶段就划分出了明显的界限。从低端市场到高端市场有着明显的差别，从体检过程、检查项目、优先程度、数据分析、售后服务都有相对大的区别。在民营健康体检中心能看到清晰的功能区域划分和人流管理的实行，其中，多数的体检人员都有通讯系统以保证体检人员的分流情况。一个体检顾客能在固定的时间内（约30-40分钟）完成8-12项的体检内容而不感到需要过多的等待。民营体检中心对于体检结果的处理采用数据库的方式，按照地区、人口特点等进行分类，为
25、区域健康监控做好数据支持。在医院体检中心中，根据其组织营运模式分类可以分为非法人机构和法人机构。非法人机构之中分为隶属于门诊下的体检中心（办公室）和直属医院的二级机构体检中心。非法人机构的运作模式都是有以下的特点。首先是体检专业水平问题，从医院中抽调人手到体检中心，医院拥有各类高级医疗服务人才，但是原有员工对体检业务较为生疏，或仍然保留医疗人员的作风，甚至有部分从业人员出现轻视体检专业的情况。医院体检中心的从业人员缺乏系统广泛的服务性综合训练，仍然停留在行医的技术层面上，在执行体检的过程中忽视对客户心理上和伦理上的考虑，缺少人性化的措施。尤其在防范突发事件和应急处理过程中体现得更为突出。医院体
26、检中心专业定位不明确，缺乏明确的质量标准和业务体系，其关系仍隶属于医院，其功能是医院功能的部分眼神，导致各医院之间检查结果不能互相承认。医院体检中心在市场营销方面比较单一，以顾客自动上门为主，兼承办旧有单位体检业务，基本是依托在医院的旗下。品牌建设方面主要是依靠医院名声，投入不足是医院体检中心营销的突出问题。医院体检中心内部功能分区基本齐全，但是没有合理的人流管理和预约管理。在体检过程中，仍有扎堆，排队等现象。医院体检中心由于多数设立在医院内部，其卫生环境还无法和民营体检中心媲美，有时候会出现健康者与病人混检现象。医院体检中心拓展自己业务的时候并没有发挥医院为背景的优势，没有使用合适的沟通平台
27、去稳定自己的客户来源，这些原因综合导致了医院体检中心市场难以拓展。3.3.3医院体检中心的发展路向探讨医院体检中心与民营、合资等健康体检中心有着不同的背景，而且各种组织形式不一样，导致了医院体检中心的发展形势有多样化趋势。由于医院是非营利性的企业单位，在税务方面有比较大的优惠（国有医院体检中心的盈利性收入会征收5%的营业税，不用缴纳所得税；而民营体检中心则按照25%征收所得税以及3-5%的所得税。），因此医院体检中心可以发展为非营利性质的单位，以和社区卫生服务单位合作为依托，建立起自己的廉价体检网络，以优惠的价格面向广大民众，解决广大民众健康方面的问题，同时可以帮助社区卫生服务单位建立新的业务
28、，完善社区医疗服务单位作为基层健康控制的作用。这样的发展模式需要卫生局等医管部门的介入，维持其非营利的性质。这样的合作型健康体检中心解决了两个问题，社区卫生服务单位本身就是预防、保健、康复、计生和健康教育为一体的卫生服务网络。但是它本身从影响力和财务状况根本无力开展健康体检工作，但在大型医院的支持下，健康体检将可成为社区医疗服务单位得到新的财政来源，同时能为医院增强在地区的影响力和增加客源。另一种医院体检中心的发展途径就是专业化发展方向。医院体检中心在医院中作为相对独立的部门朝着专业化的发展方向，逐渐脱离现有的简单运作模式，实现医院，学术研究机构和专业性服务行业的三方融合。依托医院的技术和知名
29、度，把机关单位，企业单位纳入目标对象，实行健康管理式医疗，即健康体检，健康评估，健康干预，疾病治疗，疾病监测等一站式服务，与其他健康体检中心进行竞争。美国健康管理20多年的研究显示，健康管理能把参与其中90%任何企业和个人的医疗费用降到原来的10%。这样的健康管理式医疗不仅能为广大民众提供终身制的健康服务，减轻医疗费用负担，而且为医院开拓了更宽阔的客源，提高医院的营运效率，带来巨大的经济效益。行业经营环境对该体检中心发展影响波特五力竞争模型3.4.1供应商的讨价还价能力供应商主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力和产品竞争力。在健康体检行业之中，中医附
30、院体检中心的供应商主要是有医疗检测用消耗品、劳务提供、能源、大型检测设备、医疗器械、IT服务等的供应商。这些供应商的讨价还价能力体现在通过提高服务或者产品价格，或者降低服务强度或密度，降低产品质量等途径使自己获得更高的利润。目前医院在面对供应商议价的能力大致分为两种，一种是具有高新技术以及高端检测设备、医疗器械的供应商，他们的讨价还价能力非常强。医院体检中心目前还没有引进这些高新技术和高端检测设备、医疗器械等，其中最大一个原因就是其昂贵的购买或租赁价格以及维护费用。这些高新技术和高端检测设备、医疗器械等因为其近乎垄断的性质，例如时下报价1,000美元一个基因的基因检测，导致医院体检中心的议价能
31、力降低。另外一种供应商则属于议价能力比较弱的群体，如清洁服务、IT维护、检测消耗品等，这些供应商因为医院体检中心背靠医院，依靠中医附院进行统一采购，可以通过政府以及学院等多个途径提高供应商之间的竞争而导致供应商议价能力的降低。3.4.2服务购买者的议价能力在健康体检服务业中，服务购买者主要是大型团体客户以及个人客户。根据波特五力分析模型的理论，购买者主要通过其压价和要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。比较简单的说法就是客大欺店，但是在目前的健康体检服务中，人们对于健康体检服务内容还不是很熟悉，就像是人们去医院一样，主导消费的是医护人员而不是病人。在健康体检服务之中，人们没能把握住评价服务的标准，因此在未参与服务的时候无法衡量服务的价格，从而议价能力比较低下。大型团体客户的议价能力比个人客户要高一些，他们可以借助他们数量上的优势，在体检过程中拿到折扣或者要求提供更多的服务。在广州地区的体
