1、MR城项目商业计划书MR城项目商业计划书第一章 项目概况一、项目名称二、公司名称三、项目投资规模四、项目概况第二章 公司简介第三章 项目投资环境分析一、某市宏观经济环境分析二、某市房地产宏观环境分析第四章 项目发展纲要一、地块价值分析二、项目市场定位三、项目产品定位四、泛MALL区（大型主题购物公园）五、高尔夫球场第五章 项目营销策略纲要一、营销策略二、营销方式三、整体营销攻击策略四、销售排期五、推盘时间安排六、阶段性销售计划七、首期整合营销计划第六章 财务计划一、财务分析二、现金流量表第七章 风险控制一、政策风险的规避二、社会风险的规避三、经营性风险的规避四、市场风险的规避五、财务风险的规避
2、第八章 资金筹集一、资金来源组成二、 资金需求估算第一章项目概况项目名称：MR城（Mall City）公司名称：某房地产开发有限公司项目投资总额：项目概况：某市MR城项目地块位于某市中心城区东南部、津南区西北部双港组团西部。该地块北侧紧邻某市目前最大的成熟高档居住区梅江居住区、梅江南居住区和国际会展中心，西北与卫南洼风景区相望，西邻某经济技术开发区微电子产业园区，东侧是台湾工业园区和津南开发区。该项目东至微山路，南至梨双公路，西至规划的津沽二线，北至外环线。地块总规划用地面积为333公顷（4600亩）。MR城项目是一个复合地产项目，它在将房地产业与商务、休闲体育、文化教育进行嫁接复合的基础上，
3、又整合了SHOPPING MALL，并将高尔夫球运动引入社区,并定位为“高尔夫集合社区”。第二章 公司简介（略）第三章 项目投资环境分析一、某市宏观经济环境分析某市是中央直辖市，位于环渤海地区经济中心，是中国北方最大的沿海开放城市。某市辖18个区县，其中市辖区15个：和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、塘沽区、汉沽区、大港区、西青区、东丽区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区。市辖县3个：静海县、宁河县、蓟县。到2001年底，全市常住人口为1004.06万人。某工业历史悠久。在全国工业城市中，某工业的规模、总产值、经济效益等均居前列。某已形成以汽车和机械装备为重点的机械工业，以微电子和
4、通讯设备为重点的电子工业，以石油化工、海洋化工和精细化工为重点的化学工业，以优质钢管、钢材和高档金属制品为重点的冶金工业等四大支柱产业。某的商贸、金融等第三产业日益发达。某的科技力量雄厚，有南开大学、某大学等高等院校33所，自然科学研究机构150多个，自然科学和社会科学各类专业技术人才近60万人，每年都有一批科研成果达到国内和国际的先进水平。2001年，某市实现国内生产总值1840.1亿元，比上年增长12%。财政收入304.5亿元，增长24.4%。全社会固定资产投资完成705.1亿元，增长15.8%。社会消费品零售总额实现832.7亿元，增长13%。城市居民人均可支配收入8959元，增长10.
5、1%。二、 某市房地产宏观环境分析1 近几年某市按照“启动住房消费，拉动经济增长”的有关政策，加大投资力度，充分发挥某房地产业基础好，地域广大，对周边城市辐射面宽，市场需求量大的优势，规范各种制度，出台多种政策，使建筑及房地产业得到了迅猛发展。2 1、某房地产市场发展特征11某房地产发展态势分析3 某房地产市场运行比全国稍晚一个节气4 全国房地产是1998年下半年开始进入新一轮高潮，而某市从2001年的下半年开始进入高潮。全国房地产高潮持续五年，2002年下半年进入小范围的调整期。按常规，某房地产将会在2004年进入调整期。但是由于出现城市规划的大调整和旧城的拆迁以及海河两岸的改造，打乱了某市
6、房地产业运行节律，先于全国一年提前进入调整期。这是上升期中的调整，它会为某市房地产业更大发展创造条件，积蓄着能量。5 某市房地产业具有巨大后发优势6 某市作为一个中心城市，一个具有后发优势的城市，开发比较晚，一旦开发，它的体量、自身的内在优势就会爆发出来，去年“天奥”和“太阳城”就是一个很好的例证。一个是城市体量比较大，一个是城市边沿功能作用比较强，而城市结构没有得到调整，随着城市产业结构的调整，加之某资源多，土地资源、工业资源、文化资源、人口资源等会变成一个巨大优势，这些会在今后市场竞争中显现出来。7 某房地产竞争层次比较低,开发企业进入调整期8 某房地产没有经过充分竞争，一直处于小规模、非
7、理性、非集团式的竞争。这种竞争就像打游击战一样。进入阵地时讲战略、战术，游击战时只讲战术。某房地产空间很大，原来的开发商开始慢慢经过竞争洗礼，具有品牌优势的开发商，其核心竞争力将会得到充分的提升。9 部分小型开发商不进行适应性的调整，就可能被淘汰，一个是被外地开发商淘汰。一个是被当地消费者淘汰。没有规模、没有品质、没有文化，又不会运用现代的手法的开发企业不可能积极地供给，质量也上不来。10 外埠地产商纷纷抢滩某地产11 进入2002年，大批外埠开发商挥师某，来自外地产商成为其中的主力军如万科、奥林匹克花园、阳光100等。此外，大批外资企业已进驻在某津南和西青经济技术开发区和滨海开区，如“摩托罗
8、拉公司”及 “宝洁公司”等。12 究其原因，某是辐射河北省、山西、内蒙等北方地区的重要港口城市，某港作为北方唯一的深水不冻港，是北方地区的主要进出口港，其地理位置十分优越。更重要的是某城市经济呈现持续良性发展态势并有较大上拉空间，作为北方地区较大的物流市场，兴旺的批发零售业使某的第三产业异军突起。更深层次的动因是经过前段时间的某政府对外环的整治与绿化。 13 房地产市场供求结构失调14 目前某市房地产市场供求结构性矛盾比较突出，主要表现在大户型、高档商品房市场已趋向饱和，且空置率增加，而面向中低消费者的小户型商品房房源却明显不足。据统计，今年第一季度某市120平方米以上的住房供给已占市场供应量
9、的53.3%，其中，户型面积在150平方米以上的商品房上市量占38.3%，每平方米售价在4000元/平方米以上的商品房上市量占37.8%，高价位、大户型开发量加大，进一步加剧了高端市场的竞争。15 市场仍以中低端产品为主导16 低价房仍是居民需求的主导（2000元以下占35.9%）17 中价房（2500-3000元/平方米）销售较为突出（同比增长126.4）是未来二年的主导价位，并将会慢慢有所提升。18 消费市场渐渐步入理性，消费观念正在改变19 现在某房地产市场上现房上市量比较大（占了全市上市房量的65.9%），说明现在市民对期房信心不足、对开发商的信心不足，一方面是由于居民在以前的购房中出
10、现了一些货不对板的现象，另一方面说明居民的对住房消费也越来越理性。20 现在消费者对住房的选择更注重了房子的质量和小区的环境以及小区的配套，消费观念趋于成熟。21 结论：（1）某房地产发展处于快速发展阶段，竞争十分激烈，但存在很多市场空白。同时随着市内完整土地资源的稀缺，郊区大盘的开发已势在必行，规模化开发将会占市场的主导，（2）由于受到外地开发商的冲击和洗礼，本地开发实力较差的开发商将会面临市场的淘汰，而具有一定品牌的开发商也必须进行基因重组，整合资源才能在激烈的战场上求得生存；（3）市民对居住的消费趋理性，居民对住房的需求将会越来越高，环境、地段、质量、品牌、规模好的楼盘将会受到市民的追捧
11、。22 12 个案拉动房地产区域的发展23 品牌发展商强势拉动区域房地产发展24 如瑞景居住区在早两年是一个房地产发展非常落后的一个区域，大部分业界人士、市民都不看好的一个落后的区域，到现在已有：奥园品牌、顺驰品牌、大通等一些国内强势品牌开发商进驻该区域，拉到了该区域的发展，将一些新的产品、新的开发理念带进了该区域，并重新改变了该区域现有的生活方式和居住方式，受到众多市民的追捧。25 提升了整体区域的价格水平26 红桥区由三年前的1600元/平方米的价格水平到现在的2500元/平方米3500元/平方米，其只要的原因之一：是由于瑞景居住区大盘的带动了整个区域的价格水平，改变了原来市民认为红桥区是
12、低价房区域的认知。27 市场受众度的拉动28 过去业界和市民对红桥区房地产市场一直不看好，其主要原因是该区的配套落后、离市中心较远、交通不方便、周边环境较差等，一直以来该区的房地产水平都相对落后，大部分市民都是以自建房和公房居住为主，部分市民更钟情于市中心的房子；随着一些强势品牌的开发商进驻开发房地产和人们的生活水平不断的提高，进而市民对居住的环境有更高的要求，而有空间可以做好环境的只有郊区大盘，于是郊区大盘将渐渐地吸引市周边和市中心的部分客户。29 结论：30 （1）大盘发展将扮演某房地产一个重要角色31 未来房地产的竞争将会是规模化的竞争、品牌的竞争、开发商资源整合的竞争，单一的房地产开发
13、模式将被复合的房地产开发模式所淘汰。32 （2）城市边沿将是大盘的竞技场33 随着某城市化进程不断变化，城市的不断扩张，新的一轮房地产竞争将会在城市边缘这一新领域中展开激烈的搏斗，“大盘围城”这一房地产发展将是未来某市的一个重要的发展方向。34 35 2、 2003年某房地产发展规划36 今年，面对加入WTO的新形势，某提出要创建我国北方城市最佳投资环境。全面放开供暖市场、房屋拆迁市场、房地产中介服务市场和物业管理市场，吸引国内外优秀的企业来某投资和发展，推动某市房地产业的健康、快速发展。37 2003年，某市房地产业发展将面临难得的机遇，政策的刚性拉动和城市的快速发展给某楼市注入了新的活力3
14、8 某经济持续快速发展、城市化进程加快、居民生活水平提高，以上政府三步走战略的实施，都为房地产业发展注入了新的活力；39 危陋房屋的拆迁量猛增：某市拆除危陋旧房屋200万平方米，发放拆迁费用约60亿元；40 住房货币分配加大力度，实施货币分配6亿元（将带动个人出资18亿元，促进住宅消费100万平方米）。41 03年计划新建住房640万平方米，计划销售商品房700万平方米，私房交易300万平方米，公房置换120万平方米；42 同时，将放宽买房落户政策，鼓励外来人口购房置业，同时大幅降低房地产交易税费，刺激居民住房消费某市的城市转型给房地产业带来了巨大的发展机会。43 结论：44 城市的扩张，旧城
15、的改造以及海河两岸的整治，户籍政策的出台，将会快速推进某房地产的发展，未来几年将会某房地产发展的高峰期，为本案提供了一个良好的市场机会点。45 46 3、政府为房地产搭起了一个良好的平台47 今年某市政府决心为房地产开发商搭建一个好的舞台，提供一个良好的开发基础。48 加强城市的环境建设49 由政府投资改善整个城市生态环境。某市今年将斥资全力打造北方绿城，外环以外将以500米宽的绿化带环绕整个外环线；50 土地招标拍卖，控制地土51 今年，某将土地进入市场，并全部采取招标、拍卖和挂牌三种方式，让所有房地产开发商公平竞争。52 土地税费的上涨53 从有关方面了解到，政府为了有效控制土地闲置，将会
16、通过提高土地的税费来增加土地成本，从而整顿土地市场，为开发商提供一个良好的市场环境。54 住房公积金按揭政策逐步放开55 政府为了促进某房地产快速发展，并成为支柱产业，对个人住房公积金贷款逐步放开，最高贷款可高达20万元，从而为房地产发展提供了一个良好的市场环境。56 地铁一号线的建设57 除了个别大盘的进驻拉动区域房地产发展外，更重的一点是政府规划的地铁一号线拉动；地铁一号线的建成，将会大大地缩短了市民心目中的距离，改善该区域的交通环境，从而拉动该区域的房地产发展58 市政规划59 从市政规划得知：大部分区域被规划成市政安居工程居住区和生态居住区等，如梅江南居住区、华苑居住区、丽苑居住区、瑞
17、景居住区。这些区域将会随着时间的不断推移，会变得渐成熟，并将成为高尚居住中心区域，从而带动整个某房地产的发展。60 结论：61 随着某市政府对城市进行如火如茶的整治，包括外环的绿化带、地铁一号线、居住区的规划，给房地产地商开发商搭起了一个良好的平台，为某市房地产发展打下了一个坚实的基础。62 63 第四章 MR城项目发展纲要一、地块价值分析1、MR城项目土地概况地块位于某市中心城区东南部、津南区西北部双港组团西部。该地块北侧紧邻某市目前最大的成熟高档居住区梅江居住区、梅江南居住区和国际会展中心，西北与卫南洼风景区相望，西邻某经济技术开发区微电子产业园区，东侧是台湾工业园区和津南开发区。地块东至
18、微山路，南至梨双公路，西至规划的津沽二线，北至外环线。地块总规划用地面积为333公顷（4600亩），现有国际学校一座占地6.7公顷（100亩）。2、居住价值分析地块北侧为某市外环线控制宽度绿化带500米，西侧津沽二线绿化带控制宽度300米，南侧为8公顷（120亩）水域，北侧的外环河即将于2003年9月底前改造完璧，整体自然环境较好，地块在城市主导风向上风口，空气质量较好。整体居住环境质量相当理想。地块紧邻外环线快速路，建设中的某市地铁一号线延伸入双港组团，东侧的微山路即将进行扩建，交通方便，出行较为便捷。3、商业价值分析地块紧邻外环线快速路，外环线与京津塘，唐津，京滨，京沪，津保等多条高速连接
19、，可以快速向整个华北区辐射。市区道路交通比较方便。地块北靠外环线，北侧有友谊路、解放南路、洞庭路、微山路通达市区，西侧紧邻规划的津沽二线高速公路。优越的交通优势将为MR城打造成为“连接市区经济与滨海经济的有力节点”提供了支撑。由于该地块有较多的交通路网的连接，先天就具备了较高的商业价值，而区域的商业中心现时是一个空缺点，因而为本地快建设区域商业中心提供的较大的机遇。该地块最大的交通主干线是北侧的外环线，而居住用地被绿化带（高尔夫球场、高尔夫主题公园）围绕，考虑交通优势和居住区联系的优势，地块的西北角是本案地块中最具商业价值的优势。该项目规划中就将大型商业物业与大型公建配套区安排在地块的西北角，
20、且与多家公司达成投资意向。二、项目市场定位 项目核心理念：嫁接不同产业的复合地产，房地产+高尔夫+教育+商业+商务+休闲。项目核心主题：高尔夫集合社区。MR城项目规划草案项目定位：世界级原创别墅，高尔夫集合社区。本项目以高尔夫为主题，将住宅业与高尔夫运动、旅游、教育、SHOPPING MALL进行嫁接复合。高尔夫球场定位： 都市型高尔夫球场。高尔夫主题公园定位：中产化高尔夫、体验式高尔夫。SHOPPING MALL定位：融合购物、商务、旅游、餐饮、娱乐、休闲、健身功能，并着重突出商务、娱乐、休闲功能的新型复合型消费场所。住宅产品定位：住宅区占地面积约146公顷（2200亩），建设经济型、中、高
21、级别墅或别墅集合住宅，住宅类型概述如下：档次产品类型构成及其说明产品比例豪华型高尔夫景观豪华型低密度独栋别墅（0.20.25）,建筑面积300平米以上；在最好的景区里，如绿地边缘、高尔夫球场旁、湖边半岛上，我们零星放置具有不同建筑风格、景观及空间布局的个性化的别墅，少量，作为小区亮点和坐庄产品。标准型独立别墅、双拼别墅(0.30.4)具备一定景观，占地13亩地，建筑面积中等，如250320平米；经济型高性价比、冲击市场型的占地小，建筑面积小的独立别墅和类独立别墅；对市场上现有联排别墅进行升级换代的联排别墅，如ROLLHOUSE、U HOUSE、宽HOUSE；类别墅品质的3.5层、4.5层低层连
22、栋住宅（Row house）；住宅区主力产品是经济型独立别墅和类独立别墅（介乎独立别墅和联排别墅之间的产品）；每栋占地0.71.2亩。每栋建筑面积160230平米。联栋住宅住宅容积率0.8-0.9，主力户型建筑面积85130平米。三、项目产品定位64 基于项目的资金快速回笼和实现区域垄断，本案的产品主要从以下几方面考虑：65 区域坐庄：实现提升项目的区域形象和跨越外环线屏障；66 区域冲击：实现快速垄断市场、形成区域的焦点；67 区域引爆：实现集人气，迅速建立市场口碑；68 区域升级：实现产品在区域的创新竞争优势。69 1、产品定位70 区域坐庄产品：360全高尔夫景观别墅，顶级梦幻产品；71
23、 区域冲击产品：新独院住宅，独联体产品；72 区域引爆：类别墅洋房产品；73 区域升级：宽HOUSE、ROLLHOUSE产品；74 2、各项经济技术指标（详见第六章第三节住宅项目投资及利润估算）3、产品描述坐庄产品（超豪华型的独立别墅）74.1.1.1 在本案最好的景观地带安排的大面积、超豪华型的独立别墅，如放在本案的高尔夫球场中，形成360度高尔夫景观的独立别墅，层数在一到二层半，不大于二层半。如可有只有一层的庄园式的独立别墅。坐庄产品均配有大型的参与性景观庭院，分内外庭院。庭院是主卖点之一，可在庭院里设推杆练习场，果岭、私人生态农庄，中式或西式带泳池的园林庭院。坐庄产品的数量有控制，建议不
24、超过20套。容积率在0.150.2，面积在300600平方米75 独立别墅75.1.1.1 本案的独立别墅产品主要是指容积率在0.250.35的独立别墅，是舒适型和豪华型结合的独立别墅产品，安排在靠高尔夫球场的地带。层数不超过二层半。面积在260320平方米。76 类别墅产品76.1.1.1 本案的类别墅产品包括有：经济型的独立别墅，双拼别墅，联排别墅，经济型的独立别墅容积率在0.4，不超过三层，面积在180240平方米，采用新独院住宅的形式来创新；双拼别墅容积率在0.55，面积在190220平方米，采用宽HOUSE和新独院住宅的形式创新；联排别墅容积率在0.65，面积在150180平方米，采
25、用ROLLHOUSE，独联体的形式来创新。77 洋房77.1.1.1 本案的洋房是类别墅品质的花园洋房，也就是低层连体住宅。层高是四层半，顶楼复式，首层带花园。创新产品77.1.2 独联体77.1.2.1 “独联体”并非双拼别墅，她是TownHouse住宅概念的一种新的形式，是将数栋别墅集中建造，构成外观为一个大型的独立别墅，而实质是联排别墅的形式。具体做法是将别墅建设于地块中间，且之间相互连接，而四周辟为花园。北京西直门附近的一处房地产开发采用了该形式（当然此项目带有商务性质）。“独联体”这一名称就借用了前苏联国家在苏联解体后采用的政治体制。通俗的说就是将一栋完整的别墅分隔之后供多户居住。7
26、7.1.3 ROLLHOUSE77.1.3.1 ROLLHOUSE首先实现的是概念上的突破。我们通常所说的TOWNHOUSE，也就是许多人理解的联排住宅邻里组团。ROLL，即一字排开的房子与房子相连的联体住宅，而ROLLHOUSE是TOWNHOUSE的升级版，ROLL在英文中是卷，绕的意思，将一字排开的TOWNHOUSE向内绕，形成一个U字形组团，房子于房子独立，院落与院落相连，故称“联院住宅”。北京华润置地开发的翡翠城项目中的风景翠园就是采用这种形式。77.1.4 新独院住宅77.1.4.1 所谓“新独院住宅” 其实是一种近郊住宅发展模式，它的核心是“工作在市区，生活在近郊”。简单来说，就是
27、在交通方便的近郊，开发超大规模的住宅社区，以较低的价格提供住户更大、更好的居住空间，以及完备的生活配套设施。“新独院住宅”的住宅模式是一幢楼只住一户人家，独门独院，并有独立的花园和车库。它的建筑形式介于别墅和多层住宅之间，比别墅密度大、院子小、间距小而合理，使邻里之间的关系更和睦；和市区多层住宅相比，同样的价格能增加40至60平方米的居住面积，更宽敞、舒适，有更好的绿化、空气环境。在土地价格相对便宜的近郊开发这种更舒适的现代家居，其价格是多数买得起商品房的中国购房家庭都能接受的。77.1.4.2 这种物业形式在上海浦东的康桥半岛项目（整体规划总面积1600000平米）中有着充分的体现：目前康桥
28、半岛的“新独院住宅”分为“联体式”和“独立屋”两类，面积在152平方米-226平方米之间“联体式”主要针对中等收入家庭；而价位略高的“独立屋”，更适合家庭成员较多的大家庭。遇到三代同堂的大家庭，楼下的卧室是给老人家住的，又可灵活地作为家庭办公的地方，或者等小孩长大后，由父母居住环境的变化，家庭成员结构的变化都不会浪费功能。业内人士评价“新独院住宅”是一种先进的、成熟的、符合中国人未来居住发展需要的住宅模式。能买得起商品房的，就可以选择“新独院住宅”，这在国外发达城市已经成为趋势，事实证明消费者不仅能够接受而且会更喜欢这种新的方式。在纽约、悉尼、旧金山这样的“新独院住宅”或者类似的住宅产品已经是
29、一种非常成熟的主流住宅方式。77.1.5 宽House77.1.5.1 宽House是在针对联排别墅（TownHouse的一种）存在的种种缺陷做了相应的改进，并通过控制建筑面积来控制总价，在此基础上推出的将具有100万购买力的人群设定为目标群体的新型的房地产类型。宽House是楼市市场细分的产物，类似TownHouse却又自立门派。“宽House”通过合理分配功能，将主力户型的总价控制下来，其建筑面积虽小于同等价格的TownHouse产品，但居住及使用功能毫不逊色。宽House制胜的法宝主要有两点:一是通过增加面宽，提高了空间品质；二是通过缩小进深，控制了面积和总价，这是现象，本质是找到了对应
30、它的市场断层和有效目标客户群体，其结果是产生了人们久已期盼的消费者、建筑师和开发商的三赢局面。77.1.5.2 四、泛MALL区（大型主题购物公园）： 1、Shopping Mall的市场定位客户定位成长中的中产阶层、白领阶层、金领阶层、富豪阶层、政府中高层官员、外籍人士；集团消费客户。项目定位融合商务、旅游、餐饮、娱乐、休闲、健身、购物并着重突出商务、娱乐、休闲功能的新型复合型消费场所。经营定位不搞大而全、小而全的一般性综合百货MALL、超市类型，经营业态强调差异化、创新型，业态组合是新型有机复合型，强调商务、娱乐、休闲、餐饮、旅游的价值。经过反复考察筛选，我们认为高档家居用品、食品、分时度
31、假、国外餐饮、儿童游乐主题公园、名品折扣店、汽车影院、健身、风尚会所、高尔夫学校能够符合本项目的定位。形象定位高尚、时尚、高品质、健康、舒适。价格定位合理、富于竞争力的；2、SHOPPING MALL的规模本地块的东北角，占地规模26.7公顷（400亩），建筑规模10万平米，经营业态档次较高客户定位中产阶层以上3 、经营业态组成结构：NO经营业态规模(平米)说明1东方家居36,000分建材、家居、家俱、家装4大类；2PRICEMART8,000食品和百货店；3汽车展厅8,000经营各种品牌的汽车4OUTLETS折扣店10,000经营世界著名品牌服装、饰品、用品。5餐饮店5,000面向旅游、休闲、娱乐的快餐和正餐。6娱乐和洗浴中心3,000KARAOK、洗浴桑拿、按摩、室内合计70,0007汽车影院5,000高尔夫主题公园内。8儿童游乐主题公园10,000高尔夫主题公园内。室外合计15,0009高尔夫学校1000举办各水平、各年龄段高尔夫运
