1、市场营销学形考作业作业 成绩：市场营销学形 成 性 考 核 册专业： 学号： 姓名： 河北广播电视大学开放教育学院（请按照顺序打印，并左侧装订）市场营销学作业1一、综合练习（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。）1.社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 （ ）2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 （ ）3.市场营销就是推销和广告。 （ ）4.制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （ ）5.“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的。 （ ）6.企业可以按自身
2、的意愿和要求随意改变市场营销环境。 （ ）7.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。 （ ）8.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （ ）9.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 （ ）10.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （ ） （二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。1.市场营销学作为一门独立学科的出现是在（ ）。 A20世纪50年
3、代 B.20世纪初 C.20世纪70年代 D 18世纪中叶2.市场营销的核心是（ ）。A生产 B分配 C 交换 D 促销3.市场营销观念的中心是（ ）。 A.推销已经生产出来的产品 B 发现需求并设法满足它们 C 制造质优价廉的产品 D 制造大量产品并推销出去4.在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（ ） A 问题类 B明星类 C 金牛类 D 狗类5.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）。 A个人全部收入B个人可支配收入C个人可任意支配的收入D人均国民收入6.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素
4、的发展，这就是（ ）策略。 A 转移 B 减轻 C对抗 D竞争7.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。 A扭转性营销 B 恢复性营销 C 刺激性营销 D协调性营销8.一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。 A.引起需要 B 筹集经费 C 收集信息 D 决定购买9.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（ ）。 A接受和分析供应企业的报价 B 安排订货程序 C 执行情况的反馈和评价 D 详细说明需求项目的特点和数量10.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（ ）。
5、A经常性购买 B 选择性购买 C 探究性购买 D 多变型(三)多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。）1.销售观念的特征主要有（ ）。 A 产生于卖方市场向买方市场过渡期间 B 大力施展推销与促销技术 C 制造质量好的产品 D 通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售 E 仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴2.以下哪些属于企业战略的特点：（ ）。 A 长远性 B不可控性 C 全局性 D 指导性 E 抗争性3.密集性增长战略具体的实现途径主要有（ ）。 A 市场渗透 B 价格折扣 C 市场开发 D 产品开发 E 同心多角化4.以下属于
6、市场营销宏观环境范畴的有（ ）。 A 经济环境 B 竞争者 C 政治环境 D 经销商 E 社会文化环境等5. 消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（ ）。 A商品差异不大B不必花费很多时间收集商品信息 C 消费对所需要的商品很不了解 D 商品一般价格高，购买频率低 E 消费者一般对该类商品没有购买经历（四）简答题 1 .销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？2.企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？ 3.企业面临环境威胁的对策如何？ 二、案例分析 通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日
7、前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环
8、保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷入困境，决非偶然。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所
9、言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。（资料：经济日报2005年6月1日，谷子）问题： 通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？市场营销学作业2一、综合练习（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。） 1.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 （ ） 2.因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。 （ ） 3.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 （ ）4.选择型竞争者不对竞争者在任何攻击行为进行反击。 （
10、）5.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 （ ）6.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）7.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。 （ ）8.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 （ ）9.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 （ ）10.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ ）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1.回归分析技术是（ ）预测方法的主要工具。 A 对数直线趋势 B 线性变化趋势 C 时间序列 D
11、 因果分析2.市场营销调研的第一步是（ ）。 A 确定一个抽样计划 B 收集信息 C 进行调研设计 D 确定问题研究目标3.以防御为核心是（ ）的竞争策略。 A 市场领先者 B 市场挑战者 C 市场跟随者 D 市场补缺者4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。 A 进攻策略 B专业化生产和经营 C 市场多角化 D 防御策略5.同一细分市场的顾客需求具有（ ）。 A绝对的共同性B较多的共同性C较少的共同性没有共同性6.无差异性策略的最大优点是（ ）。 A 市场占有率强 B 成本的经济性 C市场适应性强D需求满足程度高7.市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的
12、划分。 A 买方 B 卖方 C 产品 D 中间商8.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。 A 深度 B 长度 C 宽度 D 相关性9.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。 A 配套包装 B 附赠品包装 C 分档包装 D再使用包装10.注册后的品牌有利于保护（ ）。 A 商品所有者 B 资产所有者 C 消费者 D品牌所有者（三）多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。）1.市场营销信息系统是由（ ）构成的。 A 市场营销调研系统 B 市场营销决策系统 C 内部报告系统 D 市场营销情报系统
13、E 市场营销信息分析系统2.以下哪几个是市场领先者的策略：（ ） A 开辟产品的新用途 B 提高市场占有率 C 季节折扣 D 阵地防御 E正面进攻3.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ）等差异所决定的。 A 个性 B 年龄 C 地理位置 D 文化背景 E购买行为4.企业在市场定位过程中（ ） A 要了解竞争产品的市场定位 B 要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C 要选择本企业产品的特色和独特形象 D 要避开竞争者的市场定位 E 要充分强调本企业产品的质量优势5.品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且提示了品牌间差异的实质性的是品牌的（
14、 ）。 A 属性 B 利益 C 价值 D 文化 D 个性（四）问答题1.竞争者的市场反应可分为哪几种类型？2.差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？3.对品牌设计有哪些基本要求？二、案例分析 智强集团的细分策略在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业都在拼命地增加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地这个行业就是乳品制造业，更准确地说是液态奶行业。近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条
15、完整的产业链已形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。进入2003年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的重新洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代”。市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是肯定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家
16、预言的“三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少，市场集中度肯定会提高，但细分市场和差异化取胜的机会，也许还是会在未来的一段时期内，给后者一些生存与发展的机会。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”四川智强集团，也悄然于2002年8月进入乳品业。智强此举的背后，有何动机的背景，是盲目地“赶潮”，还是有目的地“深潜”？四川智强集团采用何种营销策略和营销战术争雄这个市场？作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与营销网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与名区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉
17、”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即：液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家）。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐不懂得放弃，就不会有所收获，这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。虽然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器（如：高钙、铁、锌、免疫等），但与
18、其不同的是，智强乳品更聚焦、更专业，并从产品名称与概念上区别并阻隔了其他产品的竞争与跟随。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中惟一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。此次介入液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地倾力主攻细分市场核桃奶单品。目前在整个液态奶领域，核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多，但就是这“生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿
19、元（虽然仅占整个液态奶销量的1/30不到，但个别厂家已达1/3，甚至更多），市场容量不可小觑。智强乳品采取目标集中的策略，把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势， 嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营，这样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投入3000万以上的资金。智强进入液态奶领域，如果按传统的操作方式，智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的，但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号，通过主
20、攻细分产品核桃大王，推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创造了条件。业内人士都清楚，液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。最终他们将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区四川雅安。据有关人士介绍，雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利，且雅安市政府正在把发展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓，目前雅安的牧业发展已初具雏形，智强的进人大大加快了该地生态牧业的发展步伐。看来现今的市场营销，已从选址建厂就开始了。产品的营养、口味的品质、是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富与否直接关系到竞
21、争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因，产品单一，品味单一。智强通过使用获得国际专利技术的核桃制造设备，解决了品味、营养不能有机整合的难题，开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。这30余个品种，针对目标人群和目标市场的不同，错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品，又有适合行销全国的利乐砖、利乐V、塑料瓶等“长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高度密度覆盖，也能自如地行走神州，为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。问题请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。分析提示：营销实战中，采取差异化策略的市场新人者较多，这是因
22、为差异化策略既避免了与大品牌的直接竞争，又能较容易地利用市场的热度“借势”占领一个新市场，但值得注意的是：细分市场竞争也十分激烈，一旦细分市场取得了超常利润，大品牌绝对会下手，并以品牌优势挤压新入者。本案例较特殊的一点是：智强在进入液态奶市场之前，已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进入新市场后，原品牌确实可以起到部分推动作用，智强确实也充分利用了这一优势，展开了差异化营销的策略。另外，值得关注的是，智强不仅准确定位细分产品，对目标消费群也作了细分工作，在初期主打青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有帮助。需要注意的是：液态奶竞争已进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对于作为市场
23、新入者的智强是个挑战，毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验，有效铺货打终端将是一个硬仗，还需要企业更多的支持和配合。市场营销学作业3一、综合练习(一)判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。） 1.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （ ）2.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。 （ ）3.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。 （ ）4.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大
24、。 （ ）5.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。 （ ）6.日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。 （ ）7.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 （ ）8.特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 （ ）9.网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 （ ）10.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。 （ ）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1.在产品生命
25、周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ ）促销方式。 A 广告 B 人员推销 C 价格折扣 D 营业推广2.日历自动手表属于哪种类型的新产品：（ ）。 A全新产品B换代产品C 改进产品 D 新牌子产品3.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（ ）往往成为新产品构思的最好来源之一。 A 企业营销人员 B 企业高级管理人员 C 经销商 D 竞争者4.理解价值定价法运用的关键是（ ）。 A 确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C 正确计算产品的单位成本 D 找到比较准确的理解价值5.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情
26、况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。 A 产品需求缺乏弹性 B 产品需求富有弹性 C 生活必需品 D 名牌产品6.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ ）。 A 甲和乙产品是互替产品 B 甲和乙产品是互补产品 C甲为低档产品，乙为高档产品D 甲为高档产品，乙为低档产品7.下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A 单价低、体积小的日常用品 B 处在成熟期的产品 C 技术性强、价格最贵的产品 D 生产集中、消费分散的产品8以下哪一项不是批发商的职能：（ ） A集散商品B沟通产销信息 C 承担市场风险 D 延长产品的生命周期9.以下哪一个不是网络营销
27、的优势：（ ） A 竞争更公平 B 沟通更有效 C 成本更节省 D 品质更保障10.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。 A 撇脂定价 B 渗透定价 C 弹性定价 D 理解价值定价（三）多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。）1.新产品构想的来源主要有（ ）等方面。 A 企业内部的技术人员和业务人员 B 购买者 C 竞争 D报刊杂志、高校和科研机构 E
28、 分销商和供应者2.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小：( ) A 与生活关系密切的必需品 B 缺少替代品，且竞争产品也少的产品 C 知名度高的名牌产品 D 与生活关系十分密切，且竞争产品多的非必需品 E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品3.以下（ ）情况下，新产品可采取渗透定价策略。 A产品需求的价格弹性小B生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 C 新产品无明显特色，且市场已被他人领先 D企业生产能力强 E新产品竞争激烈4.下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略：（） A 产品潜在的消费者或用户分布面广 B 企业生产量大、营销能力强 C产
29、品技术性强 D 产品体积大 E产品易腐易损，需求时效性强5.网络营销的职能主要有（ ） A信息收集B信息发布 C 销售促进 D保护产品 E网址推广（四）问答题1.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？2.简述选择中间商数目的三种形式。3.网络营销主要有哪些职能？二、案例分析 索尼公司通过“创造需求”开发新产品公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理，但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而
30、我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝：现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重
31、了，实在受不了。”井深的烦恼。点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思：他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制：结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字“沃可曼”（Walkman）。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是创造需求的哲学依据。”问题：结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意？（资料来源：李航：有效管理者产品战略，据第250页创造需求一文改写，对外经济贸易出版社，1998）市场营销学作业4一、综合练习（一）判断正误（根据你
