1、,2011年广西端午节 营销方案,南宁采购经营中心市场营销部 2011年4月19日,目 录,端午节由来,节日起源：农历五月初五是中国传统的端午节，也称“端阳”、“重五”、“中元节”、“沐兰节”等。传说古代吴越民族祭祀图腾-“龙”的活动日，每年这一天举行盛大图腾祭祀活动，将食物用树叶包裹投向水里，并在急鼓声中划着龙形木舟竞渡，此项活动后来演变成赛龙舟。汉朝末期民俗从祭祀转变为祭奠有关的历史人物。流传最广的是纪念文学家、爱国诗人屈原。南北朝统一之后，南北节日趋向统一，便由楚地远播全国、流传至今。广西民间风俗：虽然节日统一，吃粽子的习俗流传深入人心，各地却也保留着各自的庆祝仪式。（1）避五毒：相传五
2、月为毒月，民间有佩香囊、插菖蒲艾草等用于除毒，并由涂抹雄黄酒辟邪的习俗。（2）划龙舟：各地都有端午赛龙舟的习俗，相传一方面是祈求农业丰收，另一方面是驱邪避瘟疫。（3）吃粽子。（4）走亲访友。假日人们走亲访友带上粽子礼盒，既时尚实惠，又传情达意。节令新解：随着时代的发展，消费者对节日民间风俗参与程度已经没有老年人浓郁，更多的庆祝形式是朋友聚会以及礼尚往来为主，尤其体现在一二线城市。,2010年品牌表现：,一、2010年销售分析,品牌排名第一的是思念，占比32%，第二是民歌，占比24%。这两个品牌属于大众消费品牌。,2010年6月2日前的粽子销售占整15天销售的7.6%，端午前6天销售占整15天销
3、售的71.45%，销售高峰主要集中在这六天，其中端午节前一天销售10.21万元，占16.82%。,2010年6月16日端午节放假时间：2010.6.14-6.16,2010年粽子销售排面前10商品明细：,2010年粽子销售T10销售分析，民歌、思念、三全散装粽子销售占比38.91%。说明大众消费市场仍然是粽子消费的主要市场。,价格带分析：,2010年销售：,2011年主推单品分析：,二、我们的顾客是谁,2010年粽子销售80.36万元，其中非团购销售60.68万元，占75.51%；团购销售19.68万元，占比24.29%。综合上诉分析，我们的目标市场主要是以大众消费市场为主，以思念、民歌、三全
4、等大众品牌为主，购买时间主要集中在节前7天以家庭消费为主。,目标顾客已经确定，我们来看看目标消费者都有什么要求？,目标消费人群,12,消费者洞察信息来源：2010年粽子调研报告,目标消费群洞察,礼盒内的粽子包装盒价格是关键，品质好既可靠还要好吃。节日市场粽子品种太多，选大企业大品牌不会有错，送礼时才够体面。,端午节吃粽子是必有的节目，好吃是关键。当然吃进嘴里的粽子要够放心，产品质量最重要，大品牌大企业比较让人放心,13,消费者对粽子送礼需求,粽子是联络朋友和家人感情的重要工具，有70%的人会送粽子给朋友，55%以上的人会送粽子给家人或亲戚，其中25-35岁的人群更多的是送给同事,谁送的？,送给
5、谁？,14,粽子购买考虑因素,1、自己吃时消费者考虑最多的是品牌、价格和馅料口味2、送礼时考虑较多：品牌、保质期、价格和馅料口味，且更关注包装材质、档次感和广告,三、端午节营销方式组合,1.端午节大海报促销计划,5月12日-6月6日，“粽”情闹端午操作两期海报。促销思路：提升客单，吸引客流，针对节庆的目标性商品做送券及用券活动。同时增加端午节消费者教育。大海报中增加团购信息宣传。,2.主题促销活动安排,3、端午节消费者关注品类分析,加热台试吃与散卖,三、2011年营销机会点：,1.销售契机。粽子在5月5日前全面上市，全面启动宣传，最佳销售时间在端午节前7天。2.团购销售存在提升空间。由于劳务成
6、本上升，人员流动性大，各企事业单位以发放福利的方式提高员工对企业的满意度。2010年端午节粽子团购19.68万元。提前一个月开始团购政策宣传。3.品牌商品消费占比高：今年食品安全问题已经严重威胁消费者，品牌已经成消费的主要因素之一。五象店主推高端品牌五芳斋，其他门店主推大众品牌：思念、民歌、三全。4.加大相关联商品的营销。全方面的满足顾客的节庆需求。,粽子叶、绳带、剪刀 糯米、红枣、葡萄干、八宝、鲜 肉、腊肉、咸蛋、皮蛋烟酒、饮料、保健品、茶叶等礼盒菠萝、其他水果,各阶段营销重点,上市宣传阶段,销售高峰期,折扣清货阶段,5-1,5-22,5-31,6-5,6-6,缓慢增长阶段,各阶段营销重点：
7、,上市宣传阶段的营销：,营销重点：宣传经营的所有粽子品牌信息，重点宣传礼盒信息，宣传目标顾客群体是企事业单位。营销方式：1.在海报上宣传卖场经营的所有品牌粽子和团购政策宣传。-5月5日粽子卖场陈列宣传，5月13日海报上宣传团购政策和粽子品牌。2.海报派发中增加夹报的派发量。3.团购部开始针对目标客户进行有针对性的拜访。,缓慢增长阶段营销：,营销重点：营销宣传侧重点是大众消费市场。重点宣传包装粽子和 散装粽子 信息。建议以部分单品的低价营造卖场粽子整体低价形象。营销方式：1.散装粽子区域卖场内人员试吃促销。2.在5.13-5.25期间计划操作粽子立减活动。3.在5.13-5.25期间操作全场满8
8、8元送5元粽子抵用券活动。通过立减和送券活动同期操作，目的在于刺激此期间客流增长，扩大粽子宣传同时刺激销售。,销售高峰期营销：,营销重点：端午节前7天，大众消费市场和团购市场都是高峰期。主力单品紧跟市场变化，以价格大力度出击。营销方式：1、价格是此阶段促销的重点，但是要控制毛利。2、5元粽子抵用券在此阶段使用。将吸引持现金券顾客消费，对客流有较大的拉动作用。,折扣清货阶段营销：,营销重点：节庆效应尾声，粽子购买趋于饱和，购买力减 弱。促销重点的以低价清理库存的商品，再次营造一个销售小高峰。营销方式：针对库存量大粽子进行降价清货处理。,生鲜端午节主推商品商品明细：陈列时间：5.7-6.6,指定陈列位置由生鲜部蒋经理统一确认。,五、端午节卖场布置,TOP备货计划,食品区粽子指定陈列位置：,五象店,香格里拉店,太阳广场店,仙葫店,城市春天店,桂林联达店,桂林富豪兴城店,
