1、消费者情绪情感体验对消费行为的影响成绩 学 年 论 文题 目 消费者情绪情感体验对消费行为的影响 学生姓名 专业班级 市场营销08 学 号 指导教师 完成日期 2011年7月22日摘 要消费情绪是消费过程中消费者的情绪反应,它影响着消费者的购买动机、 态度和行为，在消费者购后行为中起着重要作用，随着市场竞争的加剧, 产品同质化倾向越来越明显 ,商品短缺现象已不复存在，市场正由卖方市场向买方市场过度。市场需求结束了“量的需求时代”，正由“质的需求时代”开始向“情感需求时代”迈进1，在这样的市场状况下 ,企业除了注重产品研发、 不断进行技术创新之外，探寻消费情绪的变化,进行必要的情绪管理,已成为企
2、业差异化营销和提高产品竞争力的有效途径之一。本文简要介绍了消费情绪及影响消费情绪因素的研究概况,提出了如何激发和维持消费者积极消费情绪的情绪管理策略。关键词：消费情绪 情感体验 消费行为 情绪管理AbstractConsumer sentiment is consumers emotional responses in the consumption process, it had an impact on consumer buying motives, attitudes, and behavior, plays an important role after the consumer p
3、urchase behavior, as the competition intensifies, homogenization of products more and more obvious, shortage of commodities has gone, the market by the sellers market to a buyers market is excessive. Market demand over needs time, from age of mass demand began to era of emotional needs, in such a ma
4、rket situation, enterprises in addition to focus on product development, continuous technical innovation, exploring the change in the consumer mood, make the necessary emotions, has become the differential marketing and one of the effective ways to improve product competitiveness. This article provi
5、des an overview of consumer sentiment and study on the factors affecting consumer sentiment survey, presented how to arouse and maintain positive sentiment of consumers emotions management strategy.Key words: Consumer sentiment Emotional experience Consumer behavior Emotion management研究消费者购买行为 ,是市场营
6、销管理的一个重要任务。在市场经济条件下 ,尤其是目前买方市场的情况下 ,消费什么、 消费多少、 如何消费完全是个人自主选择的一种个体行为 ,不同的人有不同的选择。然而消费者不可能在真空里做出自己的购买决策 ,其购买决策在很大程度上受到文化、 社会、 个人和心理等因素的影响。本文主要研究心理因素中的情绪情感体验对购买行为的影响 ,以至于对开展有效的市场营销活动 ,提供一些借鉴和帮助。一、消费情绪与消费行为的基本含义（一）消费情绪通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应,与普遍意义上的情绪相比,消费情绪在心理上更为急迫,有潜在的动机,并有更大的情境性。消费者行为的早期研究,建立在视消费者为理性经济人
7、的假定之上,该假定认为消费者的购买行为基于对商品的成本和收益的理性评价,换言之,消费者会仔细认真地计算和衡量商品的价值,以使得购买收益最大化。但在实际生活中,人们的消费行为经常受到欲望、 情绪和动机的驱动,消费者有可能为了任何可能的原因而购买商品和服务,例如为了缓解抑郁情绪、 表达自我认同,或者仅仅是为了有趣、 惊奇等等,因此,消费者的消费行为很多时候并不是理性的。国内外的相关调查和研究显示,大约27 % - 67 %的购买属于冲动购买2,并且,某些商品冲动购买的比例高达80 % ,而典型的冲动购物者更会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品。（二）消费者行为在微观层面上 , 消费者行为则通
8、常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系 ,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明 , 多属于解释性研究 (interpretive research) 。对于营销者而言 , 消费者的购买决策更容易直接观察 , 因此 , 在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。消费者行为可以看成是由两个部分构成 , 一是消费者的行动; 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向 , 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决
9、策的实践过程。在现实的消费生活中 , 消费者行为的这两个部分相互渗透 , 相互影响 , 共同构成了消费者行为的完整过程3。二、消费情绪的影响因素消费情绪是指产品使用或消费经历中引发的一系列情绪反应。有一些学者针对消费者在购物过程中其情绪影响因素进行了研究,认为在产品消费中情绪影响因素主要有三点（一）产品属性指体现某个产品特征的一系列要素,包括产品相关属性和非产品相关属性两类,前者是指实现产品功能所必需的要素，后者是指与产品的购买或消费相关的价格、 包装、 产品外观、 使用者形象和使用形象等外部要素。（二）商店环境商店环境是指商店消费中的场景,包括周围因素 (即灯光、 温度、 背景音乐和气味)、
10、 设计因素 (即装修、 装饰、 陈设和店内拥挤程度)和社会因素 (即销售人员的表现)三类。（三）营销者可控因素如广告会引发消费者的情绪,营销者的公益活动会增加购买者的正面情绪,赞助活动也会引发消费者对赞助商的正面情绪,而销售促进会使消费者产生愉快的情绪。对于广告、 销售促进、 公益活动和赞助活动引发的情绪与购买行为的研究,以往仅限于情绪与购买意向等购前行为的关系,但是根据稀释效应 (Dilution effect)理论,无关信息对人们的决策也有影响。在消费者的评价和决策过程中由于稀释效应,无关信息,例如广告、 公益活动、 赞助活动等也会弱化产品属性的作用,影响满意。在这一影响过程中,情绪很有可
11、能是关键的中介变量,因为广告、 包装等信息传播活动会以情绪作为中介变量,间接影响满意,而除了广告之外,销售促进和公共关系也是信息传播活动,也会引发消费情绪,因此也可能通过情绪对满意产生间接影响4。三、 消费者情感体验的研究意义（一） 消费者情感体验是影响消费者购买行为的重要因素影响消费者购买行为的因素可以归纳为三类:消费者的理性的认知、 信念, 消费者的情感体验, 消费者所处的外在环境。大多数的购买行为都受到这三个因素的影响。消费者的情感体验对购买行为的影响表现在以下方面:1体验是被交换的资源之一营销大师菲利普科特勒认为营销的对象有十大类:商品、 无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组
12、织、信息、观念。美国学者John C.Mowen和Michael S.Mino r 认为在交换活动中除了交换商品、服务、金钱外,各方从交换过程本身中获得的体验也是交换的资源之一。体验作为一种交换的对象或资源已被普遍认同。2 消费者的购买过程受情感的影响虽然经济学中假设消费者是理性决策人, 但事实上消费者并不总是按照理性的方式购买, 相反, 人们有时购买商品和服务的目的是为了有趣、 惊奇、 获得情感。比如冲动购物者会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品, 人们经常也会因为喜新厌旧心理, 为了降低厌倦程度并获得刺激而换掉自己感觉满意的品牌。（二）对消费者情感体验的研究是制定情感营销对策的基础在
13、各行各业的各类市场上, 体验营销无处不在, 全球实施体验营销的公司与机构越米越多。体验营销策略也受到商家越来越多的重视。体验营销是指在整个营销行为过程中,充分利用感性信息的能力, 通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。情感营销作为体验营销的方式之一,是以消费者内在的情感为诉求,致力于满足顾客的情感需要5。情感营销的基础是对消费者情感体验的了解,情感营销成功的关键是对消费者情感需要的满足。（三）目前对消费者情感体验心理的理论研究较少虽然体验营销的实践已广泛存在,情感营销作为体验营销的方式之一,在实践中也被频繁使用, 但在理论研究方面仍然总体上落后于其实践水
14、平。本文选择 消费者情感体验的心理分析!作为研究的课题, 一个重要原因就是发现在目前的理论研究中, 对于体验营销研究较多, 而对于作为体验营销基础的消费者体验心理的研究太少, 而专门针对消费者的情感体验的心理进行的系统的理论研究更是非常缺乏。四、消费情绪情感体验与消费者行为（一）情绪可以直接决定行为 在心理学文献中可以找到大量的证据证明情绪对决策行为的直接影响作用。Barlow指出“体验焦虑的能力和计划的能力是同一枚硬币的两个面”。Damasio及其合作者最近完成的一项研究证明了情绪的这种直接作用。研究得出结论：即时情绪在决策中发挥着关键作用，作为躯体标志的情绪代表了对某一行为总体结果的编码，
15、并借助于一种可感知的方式影响人们的决策过程。虽然这些研究尚未找到确凿证据证明在情绪缺陷和决策“近视”之间存在稳定的因果关系，但是来自另外一些研究的结果进一步支持了这种因果关系。 Eisenberg,Baron和 Seligman要求特质焦虑和抑郁的个体在一系列对偶选项间作出选择。每对选项均由高风险和低风险两个选项构成。在一些任务上，高风险选项不需要行动，而低风险选项需要行动；在另外一些任务上，情况恰恰相反。结果发现：特质焦虑和风险规避具有强烈的正相关，而抑郁个体喜欢不需要行动的选项。在另外一个实验中，要求被试不仅为自己作决定，还要为假想的其他人作决定，结果发现特质焦虑者为他人作决策时不存在风险
16、规避倾向。也就是说，行为选择上表现出的自我、他人之间的差异与对自我、他人情绪体验预测上的差异具有很高的相关6。（二）情感体验与决策1 情感体验与决策过程一般情况下,消费者的一个完整的购买决策过程包括问题识别(即确认需要)、搜集信息、评价备选方案、选择、购后评价。消费者的决策过程有时候是理性的, 有时候是感性的。感性的、情绪化的、体验式的决策在上述五个阶段中的具体表现是:在问题的识别阶段,消费者因为一时的冲动或情绪上的原因而产生了购买动机; 在搜集信息的过程中,对影响自情感、情绪的信息更为重视;在评价备选方案时,最主要的评价标准是该方案对自己情绪或情感上的影响;根据对各备选方案的总体感觉而不是理
17、性的认知做出选择;最后,购后评价也是根据结果是否和消费者情感期望相符进行的。2 情感体验与选择类型 ( 1) 情感转介启发法( affect referral heuristic)。指消费者在选择时只是简单地考虑自己对备选方案的总体感觉而不是认知。比如冲动购物者因为强烈的情感反应而购买,某品牌的忠诚消费者因为对该品牌拥有高度的正面情感而重复不断地购买该品牌。( 2) 品牌意识效应( the effect s of brand awareness) 。指更为熟悉的品牌会被选择。因为消费者对某些知名品牌非常熟悉,而熟悉的结果使消费者看到该品牌时产生正面的情感,所以最后更为熟悉的品牌会被选择。( 3
18、) 冲动购买( impulse purchases)。指不在事先计划中的购买行为。它和理性消费相对而言。冲动购买经常发生,研究发现 39%的百货商店购买行为和 67%的杂货店购买行为是无计划的冲动购买。( 4) 寻求差异购买( variety seeking purchases)。指消费者本能地购买新品牌的倾向, 即使他们对原先购买的品牌仍然觉得满意。消费者试图通过购买新产品来减轻乏味的程度。( 5) 情绪状态对选择的作用。无论人们使用理性方法还是情感体验方法来选择, 都会受到情绪状态的影响。研究发现当人们处于负面情绪中时, 他们往往依赖理性的认知来进行选择,当人们处于正面情绪中时, 他们的选
19、择更多地依赖于他们对使用特定品牌的感觉和想象5。（三）情绪对消费者行为的影响消费者的情绪影响消费者的态度和决策过程,进而影响消费者的购买行为和购后行为。具体来说,消费者的情绪影响着消费的购买量和购买类型,消费者对产品或服务的评价,再次购买的意向,以及消费者的满意感等。从情绪的体验性质和对人的活动的影响来看,情绪可被划分为积极情绪和消极情绪两大类。积极情绪,如快乐、热爱、欢喜等,由于与某种需要的满足相联系,通常伴随着一种愉悦的主观体验,并能提高人的积极性和活动能力;而消极情绪,如恐惧、厌恶等,由于与某种需要的不满足或无法满足相联系,通常伴随着一种明显不愉悦的主观体验,并会降低人的积极性和活动能力
20、。因此,当个体处在积极情绪状态时,对事物的评估判断是积极的,当个体处在消极情绪状态时,对事物的评估判断也是消极的。大多数学者也将消费情绪分为积极情绪和消极情绪,实证研究也大都从这两个方面来进行。已有研究表明,消费者的积极情绪与购买行为和满意度正相关,对立过程理论(opposite 一process theory)认为,当人们接收到一种可以引起情绪反映(积极或者消极反映)的信息时,除了当即感受到这种被引起的积极或者消极的情绪以外,接着感受到随之而来的相反的情绪,这个过程衔接时间很短暂。因为情绪不是一个长期变量,它不能维持很长的时间2。根据这个理论,企业需要思考的是怎样强化初始的积极情绪和转化初始
21、的消极情绪。即在消费者产生购买欲望或者念头的时候帮助其消除随之而来的消极情绪和负面情感,加强其购买的欲望,直到其付诸行动。通过外界环境和人为的努力去尽可能的强化和保留已有的积极情绪,努力创造积极情绪,削弱和消除已有的消极情绪,努力避免消极情绪。因此,有针对性的对消费者采取恰当的情绪管理非常有必要。（四）情绪对决策策略和购买决策信息搜索深度的影响情绪是影响决策的重要因素之一，也是未来决策领域关注的重点 情绪可以影响个体的注意，记忆等认知过程。情绪一致性效应指出：人们有选择地提取与加工和当前情绪一致的信息，如处于愉悦情绪状态下的个体会记起更多令自己愉悦的事情，对事物作出乐观的判断和选择。而处于消极
22、情绪状态下的个体容易回忆更多令自己伤心的事情，作出悲观的判断和选择。有关研究显示情绪显著影响了购买决策的信息搜索深度和决策策略：处于高兴情绪下的个体对购买决策信息搜索的深度更深，倾向于用线性策略，即基于选项的加工，更加全面地加工商品信息，从而进行决策。可见高兴情绪润滑了个体选择商品的积极态度 提升了个体的决策信息加工能力，而处于悲伤情绪下的个体则决策信息搜索深度较浅，倾向运用非线性决策策略，即基于属性的加工在选择商品的时候只考虑商品的某种或某些属性7。（五）消费者的后悔情绪对购买后的转换行为有显著正向影响后悔情绪起源于个体对“ 错误决策 ” 的感知 ,认为存在另一选择会产生更好的决策结果。因而
23、 ,若再次面临同样的购买情境时 ,将采取转换行为。在后悔情绪对消费者转换行为的影响中 ,信任与承诺的缓冲效应显著 ,而满意的缓冲效应不显著。满意强调的是顾客喜好的主观情绪感觉评估，它更多的是将所感知的产品服务的品质与预期水平相比较的结果 ,无论其水平高低 ,都不能显著影响后悔情绪与转换行为的关系。而信任是指顾客相信销售人员或商家会为其提供长期的利益服务 ,而且本身愿意采取具有风险的行动来表示信任对方。因而当经历了失败购买情境而体验到后悔情绪时,若消费者对商家有较强的信任 ,他 (她 )就愿意冒风险在下次购买中继续选择该品牌或商家。此外,承诺在后悔情绪对消费者转换行为影响过程中也有显著缓冲作用。
24、承诺是一个持续的过程 ,是维持一种有价值关系的持久性愿望。当承诺较高时 ,为了与商家建立长久的关系 ,即使经历了一次失败购买后产生了后悔情绪 ,顾客也不会轻易的转换服务提供者。以上为实践中企业的营销等经营活动提供了有力指导。企业应注重提高消费者与品牌间的关系质量 ,特别是加强信任、 承诺两方面。具体而言 ,为提高消费者对品牌的信任度,可以从可靠性、善意、正直诚信三个因素着手,树立诚信、正直的品牌形象,在服务中注重顾客利益、诚信经营。此外,为了提高消费者的承诺水平,企业一方面应建立品牌的发展愿景,让顾客感到与该品牌的关系是有价值的并愿意为维持这一关系而做出努力或容忍企业的偶尔失误;另一方面应注重
25、持续地推出维系并改善与顾客关系的营销活动8。五、启示和建议消费情绪对消费者的购买动机、 购买行为和购后行为有着非常重要的影响。由于在情绪发生的整个过程中,不同年龄、性别、个性特征的消费者有着不同的情绪体验和表达方式。因而在产品的市场定位、营销策划等活动中,针对消费者的情绪调节和管理的不同特点,正确引导和管理消费者的情绪,以营造能引起消费者的积极情绪的氛围,使消费者的购买过程更为愉快,购后评价更为积极,对品牌的忠诚度更高,从而使产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。（一）调动和维持积极消费情绪的情绪管理策略在消费过程中,积极情绪可以来自自身,也可以来自外界。引起消费者积极情绪的因素大致包括合适的摆
26、设,适宜的照明度,舒适的服务,购买心情的良好,对产品或者服务的信任度等等。因此,首先,商家应当对产品本身的属性(包括产品的适用质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌、口碑等)有相当的重视,以引发消费者的积极消费情绪,并尽可能避免引发消费者的负面情绪。其次,重视产品属性以外的其他因素,特别是营销传播活动(包括广告、销售促进和公共关系等) ,通过这些活动引发消费者的正面情绪,避免由这些因素引发消费者的负面情绪,通过品牌信任和品牌情感的影响,最终培养、维持和提高消费者的品牌忠诚度。例如,在体验性商品的促销活动中,商家最好创设生动的产品意象,使消费者产生幻想情绪,从而跳过属性分析的过程而直接对
27、消费偏好和选择造成影响;由于在时间压力下,情绪体验的敏感性会增强情绪对决策的影响作用。因此,商家可以通过一些限时的促销活动来创造时间压力情境,从而提高人们对情绪体验的敏感性,进而达到促销的目的。此外,根据消费者的具体情况进行针对性的情绪管理。已有研究表明,随着年龄的增长,个体的情绪调节能力变得越来越强,高中和大学阶段的负性情绪较多,成年之后,负性情绪有下降的趋势,正性情绪则保持相对稳定。与女性相比,男性更注重主要部分而忽略情绪经历,情绪更为女性对细节更加敏感,容易情绪化,有更多的情绪表现。在消费行为中,男性是结果导向有更高的自我判断和控制欲,以自我为中心,而相比之下,女性则更趋于社会化,对自己
28、和他人同样关注和敏感。另外,不同人格特征的个体,其情绪的发生与体验也不同,因此,应在定位产品主流消费群体的基础上,研究和了解他们的需求和情绪特点,针对不同年龄、性别和个性的消费者进行恰当的情绪管理。最后,对于销售的一线员工而言,员工的情绪是其工作内容的一部分,员工必须按照组织所期望的方式来主动的来调节和表达自己的情绪。其工作是情绪性工作 ( emotion work ,emotional labor) ,表达恰当情绪的目的是为了影响公众(如顾客、乘客、患者、学生等)的情绪、态度和行为,以促进组织目标。因此,也有必要研究如何对这些一线员工进行有效情绪调动和管理,以便能高效和正确的应对和处理消费者
29、及其自身的情积极情绪和消极情绪,从而形成员工与消费者之间良性的情绪感染和互动2。（二）加强情感营销情感营销抛弃了传统以商品交换为核心的简单的，冷漠的营销方式，抓住了人类美好善良的一面情感，企业营销活动打“情感牌”，以情感人，以情动人，以情促销，将客户商品使用价值的获得与情感上、心理上、精神上的满足有机地结合起来，具有独特的魅力和优势，对企业整体营销具有良好的作用。（三）大力投放情感诉求广告情感诉求广告亦称感情或感性诉求广告，它是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式 ,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的情感需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中
30、,消费者的个性特征普遍表现为重感情 ,注重家庭温馨和谐、亲朋友好,人与人之间都很讲究一个“情”字,情无时无刻不存在人们的生活中,并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来,情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。在现代广告促销宣传中,如能充分注重并善于利用人的情感,通过极富人情味的广告诉求,努力营造出调动人们情感的氛围,就必然能打动人、感染人,就能使企业(产品)与消费者之间形成一种亲近感,增进其对企业(产品) 的认识和了解,缩短企业 (产品) 与消费者的心理距离,削弱人们对广告的抵触情绪,接受企业的一片诚意,最终赢得消费者的信任。
31、实践表明,广告诉求愈具有人意味,愈具有感情色彩,就愈能赢得消费者的情感共鸣,愈能打动消费者,吸引消费者。在广告创作中想把握情感这一要素 ,进行有效的情感诉求 ,以达到赢得消费者的情感共鸣、促进产品销售的目的大致要做到以下几点1视消费者为某人、朋友、关心、尊重并信任他们2 以充满情感的语言、 形象作用于消费者的需求兴奋点3给广告注入爱心,给家庭增添温暖9 参考文献1邹乐群,彭进清.论营销新方式情感营销J.消费经济，1998,(6) :52-542王燕.消费情绪与消费情绪管理浅析J/OL.1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House 3杨晓燕.中国消费者行为研究综述M.经济经纬,2003,14耿黎辉.产品消费情绪与满意的关系研究D.软科学,2007,10(14)5杨小红,雷霞,许益锋.消费者情感体验的心理分析R.兰州交通大学学报（社会科学版）,2007,106庄锦英.情绪与决策的关系M.心理科学进展,2003,117夏小红,梁宁建.情绪及任务种类对购买决策信息加工的影响R.心理研究,2010,38张小林,潘汛沨.消费者后悔情绪对投诉、转换行为的影响研究J.人类工效学,2009,99罗瑞雪.浅析情感诉求广告的心理策略J.中国包装工业,1998,12
