1、广告心理学重点下自学考试“广告心理学”全书重点（下）第四节 说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素 传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。 意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心 广告的说服 广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关 广告信息源有较高
2、的可信度 广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境 如何增强广告信息的可信度 突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作 科学鉴定的结果和专家学者的评价 消费者的现身说法 失实广告的修正作用 第五节 误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析 误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释） 引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性 某些误导性传播跟境联效应有关 误导引发的错误知觉可能涉
3、及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策 健全有关法规，加强执法力度 大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工第六节 态度的测量 总加量表Likert Scale 利凯特 1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通 蔡夫 1929 语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957 多极估量量表Multistage Evaluation Scale二维评价量表 马谋超 曹志强 80年代初 第七章 广告理性诉求的需要基础第一节
4、广告的理性诉求于“独特卖点建议” 广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。（名词解释） 独特销售建议或独特销售点说-USP理论 USP理论 瑞夫斯 主要观点：广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，是消费者对该品牌产生好感。因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调 USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。 制约理性广告效果的因素 有关商品的因素 同质化程度（厂商可以通过理性诉求手段选择消费者较为关注、而自己
5、的品牌又具有明显优势的特性，做为自己的USP加以传播，可望受到较好的效果） 商品的购买风险水平（对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的产品，消费者购买时往往面临较多的不确定性，这一类商品做理性诉求更为合适） 商品的吸引力（不太引人注目的商品，消费者更加注重其实用性价值，这一类商品做理性诉求效果更好） 有关消费者的因素 消费者的有关知识和经验（消费者有关商品的知识经验越多就越关心商品的技术指标，而较少做冲动性购买，理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果） 消费者的社会经济地位（社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注，理性诉求的广告效果更好） 消费者的购买预期（近期内有购买打算的消费者对商品的
6、性能特点和技术指标往往更加关心，更易受理性诉求的影响） 消费者的个性心理特点（认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告）。第二节 广告诉求的需要基础 需要的基本知识 需要：一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。（名词解释） 机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发的意识呢？回答是并不全然。 动机：推动有机体寻求满足需要目标的力。（名词解释） 动机定义包括两个主要成分：唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态，它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表
7、现出明显的选择性。 动机冲突：在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成分。（名词解释） 动机冲突可以表征为几种型式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。 双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。（名词解释） 双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双避式冲突。（名词解释） 趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。（名词解释） 双重趋避式：消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。（名词解释） 需要、动机与消费行为的关系： 个体的需要是从刺激开始的 该刺激包括来自机体内部和外部 引起需要
8、时，会伴随着心理紧张状态 个体由于学习体验和认识过程的提示，会指向能够满足需要的个体目标，于是，形成了一种推动个体去获得满足需要目标的动力(动机) 产生指向目标的行为。 人类基本需要的分类 依据需要的起源分为： 自然需要：个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。 社会性需要：指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。这是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。 依照对象分类： 物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对像的需要 精神需要是指对观念对像的需求，诸如，道德、情感、求知、审美等等。 需要层次理论的内容： 美国心理学家A.H.马斯洛(A.H.Maslow) 1943年
9、 人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。 上述基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序地发展， 未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。 需要层次理论对制定市场策略的积极意义： 对于市场的细分化提供了重要的理论依据，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来 为产品的定位和广告的定位提供重要的参考 基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示 墨瑞的心理需要单中，对消费者行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公认和显
10、示。 消费者的需要与广告诉求的关系： 广告诉求与优势需要。任何商品总是满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是卖不出去的，对准消费者的优势需要进行广告诉求是取得成功的前提。 广告诉求的变换与动态需要。宏观上无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性；微观上优势需要与非优势需要是会转换的。 消费群体的兴趣。如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传，直接影响广告效果。 根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。第三节 理性广告的说服理论 系统加工理论：这种理论的基
11、本假设是，消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者。其信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其它信息综合，然后对不同商标的同类商品可能提供的好处加以比较，最后决定要购买的具体对象。因此，广告诉求应立足于传播商品功能的优点。 广告学习理论 费希宾 1963 认知反应理论 失谐理论：费斯庭格1957年 该理论述说，人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。 功能一致性理论 启发式加工理论 启发式的加工
12、 柴肯 佩蒂 卡西窝波 休曼 低卷入 克鲁格曼 第八章 广告的情感诉求第一节 情绪和情感的一般知识 情绪和情感的两极性 普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和极性。 高级情感的分类：道德感、理智感、美感 道德感：人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。它和道德信念、道德判断密切相关。因而具有明显的社会性和阶级性。（名词解释） 理智感：人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。理智感源于认识活动，反过来，又推动认识活动的进一步发展。（名词解释） 美感：人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。（名词解释）
13、美感包括自然的、社会的和艺术的三类。它具有两个特点：愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感 美感具有客观性、社会性、阶级性。 机体的情绪活动外在表现和内部变化，是同神经系统多水平的机能联系着的，同时也是大脑皮层和皮层下中枢协同活动的结果。 情绪和情感的生理基础-情感是脑的功能 情绪的三因素学说：该学说是心理学家沙赫特在20世纪70年代初提出的。他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程起着重要作用。 Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。该理论认为有8种基本的情绪。它们是认可、惧怕、惊讶、悲哀
14、、厌恶、愤怒、期望和欢乐。所有的情绪状态也都可以在上述8种基本情绪基础上混合出来。第二节 对广告的情感反应 情感性广告对说服的作用 直接作用方式 古典条件化 模仿（观察）学习 间接作用方式 对广告情感反应的模型-情感的影响有： 能影响认知的反应 同特定商标联系起来 由广告引起的情感，继而又导致对该广告的态度 情感的作用还可以转化到使用的体验。 视听者的情感体验 普拉特契克 广告诉求中常见的情感维度：美感、亲热感、幽默感和惧怕感 美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内欣赏、评价时所产生的情感体验。（名词解释）它包括自然的、社会的和艺术的三类。这种体验由弱至强经历着不同的程度。
15、它具有两个特点：愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。美感具有客观性、社会性、阶级性。美感是一种积极的情感体验。 亲热感：这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。（名词解释） 幽默感：幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表像、信念等。另外，它还可能潜在地影响着信息加工。（名词解释） “惧怕”诉求：惧怕的诉求指的是，通过特定的广告引起消费者及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。广告
16、主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求，改变态度和行为。这类广告应用得最多的是那些有关免受财产和人身安全的产品。（名词解释）并非所有“惧怕”诉求的广告都能达到预期效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度。惧怕的或威胁的诉求太强，可能激发消费者防御机制起作用，而导致对面临的问题产生回避反应。惧怕诉求通常还要有理性伴随，即需要提供解决问题的方法。 第三节 网络理论与情感诉求 网络理论 激活产生的方式： 类似注视的刺激 来自另一个结的兴奋扩散 使用存储中的规则来产生 网络理论模型的分析对广告的情感诉求的重要提示： 在实际中，没有纯情感诉求的东西 情感诉求的设计不能仅仅停留在关于各种物质手段效
17、果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情感。这种情感的反应，必定通现有产品有关的概念连结。 有关的实证研究第四节 广告元素的情感诉求 创意中的情感因素 广告元素的情感因素：颜色、插图、标题、文稿、广告歌 心境与广告播发 第九章 广告效果测评理论及方法第一节 广告效果测评的理论 广告效果及其评测 广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。分成到达、认知、态度、行动、反馈几个阶段 广告效果：对其目标受众所产生的影响。（名词解释） 广告心理效果：广告呈现后使受众产生的各种心理效应，有感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，使广告效果最核心的部分。（名词解释） 广告经济效果：广告销售效果
18、，基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化，还包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。（名词解释） 广告社会效果：广告对整个社会的文化、伦理道德、价值趋向等方面的影响。（名词解释） 广告效果分为即时性反应和延时效果。 广告效果的特征：复合型、累积性。 广告效果测评：用科学测评方法将广告效果量化。价值： 检验决策 改进设计制作 鼓舞信心 广告效果测评的原则： 有效性 可靠性 相关性/目的性 有效广告的AIDA学说：注意、兴趣、欲望、行动 DAGMAR模型 1961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为Defining Advertising Goals for Measured Adv
19、ertising Results的论文，对广告作用的心理历程划分为如下阶段：从未觉察某商标或企业到觉察了解(如理解商品的用途、价值等)信念(引起购买商品的意向或愿望)行动(即购买行为)。 该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。 DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱： 知名：消费者知悉品牌或企业名称等。 理解：消费者理解产品的特色、功能等。 确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。 行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。 在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。 传播效果与最被设定的广告目标
20、比较，借以判定实现广告目标的程度如何。 以上过程可 扼要表示为： 1.根据传播谱设定广告目标； 2.在不同时期实施消费者调查； 3.根据结果，判断广告目标达成程度。 DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。 广告作用六阶梯说 Lavidge Steiner 第二节 不同广告时机的效果测评 事前评测pretest 广告创意的事前测评: 专家小组评定（简单快捷、费用小，但有主观性） 实验法和现场访谈法（结果未必非常符合实际） 广告作品的事前测量: 评分法 比较排序法 淘汰法 形容词选择法 态度量表（问卷） 媒体组合、刊播频率及区域的事前预测-档案分析法 事中评测 销售区域测评法 回函
21、测评法 分割测评法 事后评测 广告销售效果的事后测评 销售额增长比值法 广告费用比值法 增长率比值法 四分法测评 广告心理效果的事后测评 认知测评 回忆测评 态度测评 广告效果评测方法的比较和总结 第三节 广告作品评价系统广告作品评价系统的建立步骤 广告作品评价要素的确立 各评价要素相对重要性的确定 广告作品评价系统数学模型的建立。 广告作品评价系统的建立 抽取作品评价要素的基本程序： 调查问卷的编制 正式施测 数据处理 确定各要素相对重要程度的方法： 分配四分法 整体分配法 直接估量法 广告作品评价系统的应用（报刊广告） 报刊对于消费者，按重要性高低排：可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力
22、、必要信息 电视广告则有可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力等五大评价要素。第四节 广告心理效果的客观测量与心理量表 广告心理效果的客观测量 速视技术 眼动轨迹描记 瞳孔变化的记录 皮肤电指标 脑电波指标 节目分析器 双眼竞争技术 广告心理效果的心理量表 广告的心理量表按其特性分：顺序量表、等距量表、比例量表 顺序量表仅能表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系 等距量表上有相等的单位，从各广告作品在这种量表上所占的位置，即可计算出它们之间各相差多少 比例两表示就有相等的单位，又有绝对零的量表。 心理量表的制作方法：等级量表法、对偶比较法、多级估量法、数量估计法。 第十章 网络广告及其心里效果
23、第一节 互联网的发展与网络广告的兴起网络广告：网站在向上网者提供信息的同时，有偿地为企业在网页上放置广告，以次获得运营的收入。（名词解释）第二节 网络广告的特点与常见形式网络广告的优势：（1）传播范围极大（2）非强迫性传送资讯（3）受众数量可准确统计（4）灵活的实时性（5）强烈的交互性与感官性网络广告常见的形式：旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件广告、新闻组广告、网上问卷调查、关键字广告，以旗帜广告最为常见。第三节 网络广告的计费之争与相关研究第四节 一些基本传播因素对网络广告效果的影响（1）旗帜广告的点击组的效果大约为浏览组的1.4-1.5倍左右（2）图文关系强的造成的认知效果也强（3）
24、页面浏览时间长的网页上出现的广告具有更好的效果（4）页面浏览时间长的效果好（5）页面浏览次数的多少对旗帜广告效果并无显著影响（5）二级页面的效果更好第十一章 环境因素与广告第一节 文化 文化的概念：从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。（名词解释） 文化的主要构成要素 语言：语言是一个国家文化中的关键因素之一，它使人们进行沟通和交流的主要工具。 宗教信仰：世界各国信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯兰教、基督教等。 风俗习惯：不同国家和民族都有自己独特的风俗习惯。这些风俗习惯，既反映了某一个民族的共同心理，又被看作是该民
25、族的标志。 价值观：价值观是文化中的核心要素，在社会学中把文化价值观定义为一种广被接受的信念或情调，而其中的一些活动、关系、感情或目标常被用作识别不同文化的标志。价值观也可理解为生活理想的存在状态以及信念和目标。 广告的统一化与本土化统一化的广告策略： 可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。例如英国航空公司、新加坡公司和耐克运动鞋都曾用这种方式开展广告战役。 形象对消费有重要作用的产品。力士系列产品在众多国家和地区都通过优雅的形象表现出该产品的高品质高品位。 不同文化背景下差异很小的高科技产品。这样的产品有计算机、录像机、电视以及视听设备。 世界各地定位都一样的产品。例如，名贵服装、珠宝、高质
26、量的汽车等豪华用品都可采取这种策略。本土化(当地化)策略： 不同市场消费者的购买动机不同的产品。例如宝洁公司在其“爱尔兰的春天”香皂广告中针对讲英语的加拿大人强调香皂的除臭优点，而对于加拿大法语区则强调香皂令人愉悦的香味。 与审美意识相关的产品。例如目前世界大部分地区的女性以苗条为美，但非洲的一些国家则以丰满为美，在这种情况下以美的标准出现的模特形象就要在不同地区进行修改. 采取强文化背景访求的广告。这类广告大都引用了某一地区的典故、传说等。 采用一些社会型情绪诉求的广告。台湾的Huang,曾用Benetton的六则广告，在英国、美国、台湾和大陆做实验来验证人们对基本社会情绪的反应。广告的策略
27、基本统一，但在不同地区对广告进行适度修改： 模式广告。例如对文案进行翻译、把图片换成所在地区的情景等。 主题型广告。如可口可乐在2000年进行了以“享受可口可乐”为主体的全球型广告，但有不同区域确定具体的广告表现方式。第二节 参照群体 参照群体的性质 参照群体：指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。（名词解释） 参照群体的性质和特点：（1）规范（2）价值观（3）地位（4）权力 影响参照群体作用大小的因素 群体力量的大小 个人特点 产品的性质 参照群体在广告策略中的应用 使用专家形象进行诉求（某一方面知识匮乏） 使用典型消费者形象 使用名人进行诉求 利用群体的价值观进行诉求 利用群体对个体的约束进行广告诉求第三节 家庭 家庭的类别 家庭结构 夫妻家庭 核心型家庭 扩大型家庭 家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 做父母阶段 做父母之后阶段 分解阶段 家庭的购买决策 角色分配： 倡导者 影响者 信息收集者
