1、地产推荐大连东方圣荷西房地产豪宅项目营销报告p东方圣荷西营销报告 1第一部分 产品 2一 产品外部环境 21. 行业动态 21.1国内 21.2大连 72. 政策走向 93. 区域环境 114. 竞争环境 14二 产品内部环境 141. 产品描述 142. 产品细分 153. 销售情况 164. SWOT分析 175. 产品定位寻找购买决定因素 17第二部分 客户 17一 来访客户“触动”成交 181. 成交客户分析 182. 意向客户分析 18二 未访客户寻找目标 19第三部分 销售团队 191. 专业 192. 管理 213. 执行力标准化、信息化、分级审核机制 224. 服务与客户成为朋
2、友 23第四部分 销售指标 231. 销售目标 232. 销售节奏 23第五部分 合作方式 24【方案一】 24【方案二】 24第一部分 产品一 产品外部环境1. 行业动态1.1国内从去年年底开始，中国房地产市场开始调整，今年以来下行速度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落。从区域上讲，以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整，接着长三角、华北、中西部也开始调整。总体来看，目前全国市场呈现量价齐跌的形态。接下来主要从国家统计局的两个指标来分析全国房地产市场的状况。第一个指标是“国房景气指数”，它反应的是行业景气度，尤其体现开发商对于市场的预期和投资意愿。由下图可知，2007年11月达
3、到高点，其后一路下滑，今年10月份为99.68，比9月份回落1.47点，比去年同期回落6.06点，步入不景气区间。今年前三季度，全国完成房地产开发投资21278亿元，同比增长26.5%，相比2007年31.8%的增幅，明显回落。住宅完成投资15508亿元，增长28.7%。其中，经济适用住房投资638亿元，增长19.9%，说明很多地政府依然没有开足马力推进住房保障建设。全国房地产开发企业完成土地开发面积1.79亿平方米，同比下降1.6%。今年前三季度，全国房屋施工面积24.04亿平方米，增长20.3%，比2007年的21.5%稍稍回落。其中，住宅施工面积19.07亿平方米，增长21.2%；办公楼
4、施工面积8150万平方米，增长8.3%，比2007年的12.5%明显回落；商业营业用房施工面积25026万平方米，增长12%。截止到9月末，全国商品房空置面积为1.3亿平方米，同比增长10.2%。其中，空置商品住宅6641万平方米，增长14.1%。这是非常值得担心的一个指标，空置房面积的明显增长，意味着滞销房屋增加，企业资金回笼影响较大。第二个重要指标是全国70个大中城市房屋销售价格指数。分析上图可知，以月度房价同比涨幅来看，2008年1月达到高点，同比去年1月增长11.3%，其后增幅加速递减，今年10月已降至1.6%，预计11月或12月份，将由正增长变为负增长。由于同比的时间跨度是一年，并不
5、能反映近况，相较而言，月度房价环比增长情况更能说明近期走势，环比增幅的高点出现在去年9月，其后递减，直至今年8月份首次由正增长变为负增长，价格拐点正式出现，也即全国房价正式开始下跌，9月份继续下滑。在70个大中城市中，半数以上城市9月成交量较8月出现了不同程度的反弹，但反弹力度普遍较小。而另一半城市成交量不升反跌，成交继续萎缩。整体来看，绝大部分城市遭遇了近几年来最冷的“金九”，市场低迷程度可见一斑。价格表现方面，全国大部分城市房价均出现了下滑的迹象，打折优惠幅度有所扩大。华南区域各城市更出现了新一轮降价的浪潮，在前期价格已下跌较大幅度的背景下，9月很多楼盘再次祭起降价的大旗，优惠幅度均在10
6、%左右。一线城市成交量萎缩五成，房价继续下跌从商品住宅供应量上分析，除上海略降之外，北京、 深圳、广州今年前三季度供应量皆有明显增长。尤其是9月份，一线城市供应量均出现了大幅的上涨，上海、北京、深圳供应量环比增长明显，深圳增长幅度较大，环比增加了187.85%。但成交情况非常不理想，前三季度一线城市商品住宅皆下降五成左右。从价格上分析，一线城市房价继续下跌。上海二手房价格指数8月份首次由涨变跌，9月份上海商品住宅价格下滑迹象明显，全月共有50多个楼盘有新增推案上市，纷纷采取了平开或低开的策略，并有一定的优惠折扣。北京房价下跌势头明显，楼盘打折力度再度扩大。广州和深圳延续了降价的势头，新上市的大
7、部分项目优惠幅度在原有基础上再加5-10%。二线城市：成交量降幅较大，房价稳中有降从商品住宅供应量分析，前三季度和9月份大部分二线城市商品住宅市场新增供应量出现了较大幅度的上涨。但成交量却比较低迷，大部分城市成交量同比去年降五成左右，绝大部分是东部城市；少数城市降幅稍小，比如沈阳、西安部分中西部城市。而9月份，成交表现非常糟糕，大部分城市成交量仅为去年同期二、三成水平，合肥、宁波、天津、武汉等城市同比下降幅度均超过了70%，南京、苏州、福州、成都等城市同比降幅均在80%左右。从成交价格分析，9月份，大部分二线城市价格松动更为明显，部分城市降价幅度再度扩大，房价下跌趋势较为明显，基本都已进入价格
8、下降通道。特别是在恒大、万科、中海等品牌开发企业大幅下调价格的带动下，周边项目开始跟进，导致各城市房价下跌幅度明显加大。其中，南京、宁波、武汉、重庆等城市表现尤为明显。其他典型城市市场反映相对滞后，成交萎缩，有降价补跌可能在经历了连续两个月成交持续走低之后，大部分城市在9月份并未能迎来销售大幅反弹。徐州、南昌、长春等城市环比下滑幅度超过20%，市场低迷程度进一步加重。徐州、长春、海口等城市本月房价仍保持了相对的稳定，但结果是成交量萎缩，在临近年底还款高峰的压力下，预计在未来几个月内这些城市房价体系也将出现松动，在市场基本面没有发生重大改变的情况下，降价补跌将不可避免。其他典型城市商品住宅成交均
9、价表1.2大连备注：数据来源于备案口径数据今年楼市彻底打破了“金九银十”的说法，9月市场成交量平平，政府在10月下旬颁发了新政，但10月成交量并不如人意，共成交1720套，环比9月的2008套下降了14.3%。10月总体销售均价为9973元。10月大连楼市均价整体仍呈上升趋势，总成交均价为9973元，环比9月的9032元高出941元。10月大连市内四区成交套数环比9月除了沙河口区有小幅度增长外，其它都是呈下滑趋势：甘区，10月成交1026套，环比9月的1116套下降了8个百分点；中山区10月成交266套，9月成交了417套，环比下降36.2%；西岗区下降幅度也较大，10月成交43套，环比9月的
10、119套下降了63.9%；沙河口区是唯一一个有所上升的区域，但上升幅度不大，10月成交385套，9月成交356套，上升了8个百分点。10月总成交面积和总成交金额环比9月成上升趋势。10月总成交面积为181410平米，9月总成交面积为174201平米，环比增长4%；总成交金额为180919万元，9月总成交金额为157338万元，环比增长了15%。趋势：需求、不动产的长期抗跌能力及政策调控决定市场的复原能力1）2007年我国城市化率已达44.9%，处于加速发展阶段，未来人口还会继续增长。数据显示，2001-2005年，人口以每年800万的速度增长；2005年以后，人口以每年1600万的速度增长。中
11、国人口的高速增长所带来的需求目前可能受到经济形势的影响而产生观望，但从长期来看旺盛的需求势必形成购买能力。2）在高通胀情况下，房地产相比银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得多，是应对通胀的首选投资工具。需求消费结构购买力客户情况自用型刚性需求市场作主导城市居民边缘化被越来越多的购房者所接收客户购买信心不足，市场观望气氛严重市场表现投资型消费受经济波动及政策冲击较为严重，市场成交量下降，大部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点呈现“两头坚挺，中间疲软”豪宅市场由其稀缺资源的占有，对利率不敏感，相对坚挺；低
12、总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而成为关注热点观点：精确定位需求市场，寻找买卖双方价值平衡点，挖掘项目自身产品力，形成差异化竞争力，实现速度的突破，形成市场热点，在竞争中突围，才能在量价上跑赢大势。2. 政策走向我国经济自2003年进入新一轮上升期，经济增长速度从2003年的10%一路上涨，2006年突破11%，并于去年达到11.9%。08年前三季度，我国经济增长5年多来首次低于10%。这既有我国主动调控的因素，也有世界经济形势变化的影响。中国经济已经从持续升温转入降温状态。2007年，由于通胀日益严重，社会流动资金明显过剩，央行连续加息，并通过税收、土地开发控制、二套房贷政策等一系
13、列措施调控房地产行业，楼市开始陷入买卖双方的僵持状态。08年9-11月的降息政策，尤其房贷利率的下调，对房地产市场开始出现“利好”性引导。2007年内连续六次加息央行历次加息时间表调整时间调整内容2007年3月18日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点。2007年5月19日从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。200
14、7年7月20日自2007年7月21日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.06提高到3.33；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的6.57提高到6.84；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。2007年8月22日一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点。2007年9月15日一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.60%提高到3.87%；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的7.02%提高到7.29%。2007年12月21
15、日从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整，五年以上贷款利率不变。2008年宏观政策降税、降息财政部、国家税务总局宣布对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费；中国人民银行宣布下调个人住房公积金贷款利率和扩大商业性个人住房贷款利率的下限。9月15日，央行宣布，自9月16日起下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调
16、整，存款基准利率保持不变。个人住房公积金贷款利率也相应下调，其中五年以下(含五年)贷款利率下调0.18个百分点；五年以上贷款利率下调0.09个百分点。10月8日，央行宣布，从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。从10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行近9年来首次下调所有存款类金融机构人民币存款准备金率。10月22日，央行公布，从10月27日起，商业性个人住房贷款利率下限将调整为贷款基准利率的0.7倍，实际最低贷款利率已降为5.23%，这和2004年10月29日央行宣布首次加息后的5.02%比较接
17、近。10月29日，央行宣布，从10月30日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。其中一年期存款基准利率由现行的3.87%下调至3.60%，下调0.27个百分点。一年期贷款基准利率由现行的6.93%下调至6.66%，下调0.27个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。政策转暖表明国家对房地产行业的调控进入新时期，尤其贷款政策的放松，不论对于购房者还是房地产开发企业来说都是实质性的利好。前期形成的市场下滑不会在短时间内快速收复，但可能形成转机。3. 区域环境地理位置东方圣荷西项目位于大连高新园区软件园区，五一路和西南路交汇处。行政划分属沙河口区。区域属性大连高新园区，是1991年3月经中国政府
18、批准建立的首批国家级高新技术产业园区，也是大连市的对外开放先导区、科技兴市的示范区。园区总占地35.6平方公里，由七贤岭产业化基地、双D港、海外学子创业园、软件园、旅顺南路软件产业带、龙头分园等发展区域组成。区内汇集着大连理工大学、大连海事大学、东北财经大学、大连医科大学等11所高等院校和中科院大连化学物理研究所、机车研究所等40余所科研机构。园区累计引进三资企业800多家，世界500强企业投资成立企业43家。?目前，园区累计注册企业2700家，经济实现高速增长，已成为大连市新的经济增长点。大连软件园，1998年奠基至今，已建成面积145万平方米，总投资60多亿元，入驻企业超过400家，外资企
19、业占42%，成为国内出口额最大、外资比例最高、承接服务外包最密集的软件园区。沙河口区位于大连市中心城区西部，现有户籍人口63.1万，寄住人口12.3万。2007年，实现地区生产总值110.56亿元，同比增长18.9%。实现全社会固定资产投资85.6亿元，同比增长5.6%。区内各类市场功能完善，各种经营业态齐全。天兴罗斯福国际中心、福佳新天地广场、长兴购物中心、民勇嘉泰广场等项目的相继建成和投入运营，吸引了大量的人流、物流和名家、名店，日均客流量达20余万人次。交通，目前1条公路，1条规划路，7条公交线路通向项目区域公交线路:五一路沿线：10路（百合山庄沙河口火车站）26路（庙岭五一广场）公共汽
20、车只需15-20分钟即可到达体育场及西安路商圈五一路与西南路交汇处：14路（熟食品交易市场星海湾）15分钟可到达星海广场32路（体育场红凌路）15分钟可到达体育场商圈规划路与西南路交汇处：709路（星海公园青泥洼桥）20分钟即可到达市中心的青泥洼商圈，5分钟即可到达星海公园533路（育明高中中山广场）20分钟即可到达市中心的青泥洼商圈，5分钟即可到达省重点中学育明高中33路（东北财经大学泡崖八区）20分钟可到达飞机场及市区北部配套 生活配套（半径3公里范围以内）医疗：大连医科大学附属第一医院西南路诊所、东北财经大学医院教育：大学：交通大学、外事职业技术学院、东北大学东软信息学院、辽宁税务高等专
21、科学校、大连医科大学、水产学院中学：天河中学、十三中学、四十六中学、大连试验学校、第四中学、经贸高中、育明高中、软件园双语学校、辽宁对外经贸学校、大连轻工业学校小学：马栏小学、北甸小学、文苑小学、兴文小学、西山小学、智超幼儿园、南平小学、台山小学、群英小学幼儿园：大连海辰中心幼儿园、小太阳幼儿园、南平幼儿园、小天才双语幼儿园、心宁苑双语幼儿园、智童幼儿园、艺术幼儿园、小飞燕幼儿园购物：距西安路商业圈2.8公里，距和平广场购物中心2.6公里 办公配套软件园区、学府区、西安路、和平广场、黑石礁商业中心区 资源配套距星海广场2.9公里，距星海公园1.5公里，与西山公园一路之隔4. 竞争环境选取原则项
22、目位置建筑形态面积区间(m2)均价(元/ m2)主要优势价格+面积幸福E家福源沙区五一路板式高层、小高层、多层45-28013800星海区域、规划设计豪森茗家中山区解放路高层、小高层、多层90-33014500园林景观、区域成熟度悦泰德里中山区中南路高层、小高层、多层130-14013500自然资源宏都筑景沙区连山街多层、高层40-30015000星海区域、看海、内部园林区域+面积中海华庭高新园区高层、联排50-2409300价格竞品选择以相同面积区间为主要线索，选择价格/区域与本项目有交叉的项目进行分析： 在面积+价格纬度上的同类产品，都具有内部或外部的景观资源，区域属性各项均好，差异化不明
23、显。本项目与竞品相比较也存在类似问题。如何形成差异化竞争力？ 在面积+区域纬度上的同类产品，除去价格段相近的项目，与本项目在品质、层次上存在差异，但不能排除吸引部分资金实力较弱的客户。如何寻找本项目的忠实客户？二 产品内部环境1. 产品描述项目占地面积7.35万平米，总建筑面积20万平米，整个项目由11栋1832层的板式高层围合而成，总户数为947户，规划车位650个。项目由着名的设计公司加拿大泛太平洋设计进行规划和建筑设计，园林景观由香港贝尔高林公司设计，内部绿化率达42。2. 产品细分楼号户型编号户型面积(m2)总量(套)存量(套)去化率(%)平面示意图1(24层)A三室二厅一卫13622
24、EADCBCBB一室二厅6344409%C二室二厅一卫12644409%D二室二厅一卫1022222未推E三室二厅二卫1642222未推2、3(24层)(底跃)A三室二厅一卫13542EDCBBAB二室二厅二卫（6.6米小跃）119401758%C二室二厅二卫13242D三室二厅二卫15342E二室二厅二卫(7.2米小跃)13020-三室二厅二卫1834242未推4(24层)(底跃)A三室二厅二卫165423756%BBAAB三室二厅二卫165425(30层)A三室二厅二卫1642870未推CABB二室二厅二卫(7.2米小跃)13114C三室二厅二卫170286(32层)(底跃)-四室二厅三卫
25、240583048%7(30层)(底跃)A四室三厅四卫(跃层)2652613未推ABCACBB三室二厅二卫(跃层)14926C三室二厅二卫172548(25层)(底跃)A三室二厅二卫192201430%BBAA-四室三厅四卫(跃层)35612925%B三室二厅二卫168443130%9、10、11(18层)-三室二厅二卫14396427%-顶跃底跃-756710%合计94749648%注：以上数据为调研所得总数与实际略有偏差商业部分9、10、11#楼底商，地上2层地下一层，总计7000余平。最大面积1300平，最小40平，主力100-200平，300-400平，09年6月交付。3. 销售情况7
26、、8、10三个月的日均来电，均在6、7个左右；日均新客户到访在68组左右，月销售15套左右；9月份由于有加推，日均到访10组以上，月销售35套。目前已推出产品数量约600套，已售数量400套以上，整体销售率在45左右。其中,一室户型，剩余90左右；二室户型，剩余40左右；三室户型，剩余60左右；四室户型，剩余60左右；跃层户型中的小跃户型，剩余45左右，大跃户型，剩余50左右；顶跃和底跃户型，剩余90左右。目前项目整体均价13500元/平米左右，剩余产品户型较为齐全，既有能冲量和保持现金流类产品63平的一室小户型，也有市场接受度较高的跃层大户型产品。产品信息整理户型面积区间（m2）总量估值（套
27、）占总量比例存量估值（套）总面积估值（m2）一室63445%402520二室100-13010811%627284三室135-19252455%24440653四室240586%307200跃层130-35613815%5310506顶跃和底跃-75 8%6716750合计-947100%49684913按照均价13500元/平计算，剩余产品总销售额不低于10亿元。4. SWOT分析Strengths 优势拥有丰富的景观资源优秀的品牌形象，良好的商业信用市场份额的领导地位忠诚的客户群Weaknesses 弱势区域配套成熟度不高Opportunities 机会金融政策对房地产行业的利好性引导Th
28、reats 威胁整体市场成交量下滑消费者购买信心不强，持观望态度产品差异化竞争力不明显，存在可替代性优势整合：将优势转化为产品附加值，将分散的优势凝聚，形成重拳。弥补劣势：小区内部建设会所、商业公建。利用机会：房贷政策的放松，贷款利率下调，降低税费等政策出台，有助于缓解市场的观望气氛。规避威胁：通过一系列产品策略及客户策略，提升产品力和客户购买紧迫感。5. 产品定位寻找购买决定因素购房回归理性，人们把目光再次聚焦在单纯居住，健康、舒适、便捷精神属性亿达软件园开发五年磨一剑，精雕细琢的理想人居。 珍贵，源于用心；收藏，仅此一次。 向消费者传达企业开发房产的理念：全部精力的投入、不断修改完善、用心
29、为购房者提供最舒适的居所，最适宜人居的环境。物理属性将项目优势转化为产品附加值，将分散的优势凝聚，形成重拳。丰富的景观资源优秀的品牌形象良好的口碑市场份额的领导地位第二部分 客户客户定位具有购买能力，对居住的需求更关注产品本身的舒适、健康一 来访客户“触动”成交1. 成交客户分析圣荷西项目去年成交客户的近50是沙河口区，其次约有20左右为外地客户，软件园及周边客户也占到近20左右；今年，圣荷西项目成交客户沙河口区的占40左右，外地的仍为20左右，软件园及周边客户下降为10多一些，另外，来自市中心的客户占到15左右。由成交客户可以看出，周边地区对于本项目的自然消化已经基本饱和，下一阶段的策略主攻方向应该放在精准的目标客群，而弱化地区的划分。2. 意向客户分析2.1成交阻力 市场观望08年房地产市场经历了萎缩、下滑、低迷一系列状态后，对购房信心有较大打击，观望是部分
