1、客户关系管理实现一对一个性化服务的策略研究客户关系管理实现一对一个性化服务的策略研究摘要个性化服务是服务发展的必然趋势，将被动接受用户的请求转化为主动感知用户的信息需求，实现对用户的主动信息推送服务。个性化服务通过收集和分析用户信息来学习用户的兴趣和行为，从而实现主动推荐。它的特点是能为不同的用户提供不同的服务，以满足他们不同的需求。本文对客户关系管理实现一对一个性化服务的策略进行了研究。论文首先简要介绍了本文的引言部分，接着给出了客户关系管理的概念、基本特征和客户关系管理的基本组成；在此基础上，对客户关系管理实现一对一个性化服务的必要性和关键问题进行了分析；同时分析了一对一个性化服务的基本原
2、则和客户关系管理实现一对一个性化服务的局限性；最后给出了客户关系管理实现一对一个性化服务的对策和建议。关键词 客户关系管理，一对一，个性化，策略AbstractPersonalized service is the inevitable trend of service development will be the users request into passive acceptance to active perception of the users information needs, to achieve the users Active Information Push Serv
3、ice. In order to achieve active recommendation, personalized service was needed to learn the user interests and behavior by collecting and analyzing user information. It is characterized by different users for different services to meet their different needs.In this paper, one on one personalized cu
4、stomer relationship management services to achieve the strategy was studied. Paper briefly describes the introduction of this article, then give the concept of customer relationship management, basic characteristics and essential components of customer relationship management; On this basis, one to
5、one customer relationship management implementation and the need for personalized service The key problems are analyzed; also analyzed one to one basic principle of personalized service and customer relationship management services to realize the limitations of one to one individual; Finally, the re
6、alization of one to one customer relationship management strategies and personalized services Recommendations.Key words: customer relationship management, one on one, personalized, strategy目录摘要 IAbstract II1 引言 12 客户关系管理的理论概述 12.1客户关系管理的概念 12.2客户关系管理的基本特征 22.3客户关系管理系统的基本组成 33 客户关系管理实现一对一个性化服务的必要性和关键
7、问题 43.1客户关系管理实现个性化服务的必要性 43.2客户关系管理中实现个性化服务的关键问题 53.2.1用户信息的整合 53.2.2用户教育与培训 64 客户关系管理中一对一个性化服务的现状分析 74.1 一对一个性化服务的基本原则 74.2 客户关系管理中一对一个性化服务的局限性 74.2.1数据库并非万能 74.2.2压抑企业创新 84.2.3顾客歧视问题 94.2.4顾客需求的相对满足 95 客户关系管理实现一对一个性化服务的对策和建议 105.1针对不同人群的个性化的服务 105.2培养服务人员积极提供个性化服务 115.3建立完整实用的顾客信息库 12结论 12参考文献 131
8、 引言在新的市场环境下，传统的生产导向、产品导向、技术导向、市场导向等已经不再能够使企业获得竞争优势，而户导向、一对一个性化服务才能使企业在激烈的竞争中获得持久的竞争优势。“一对一”客户关系管理是吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状态，并注重以最佳的方式提升公司与客户之间的关系，从而实现客户终生价值的最大化的管理模式。 “一对一”客户关系管理是现代企业的立足之本。在经济全球化的今天，任何企业要想立足、发展，都必须十分重视和有效实施“一对一”客户关系管理。客户是企业最重要的资源，客户关系管理也要求以“客户为中心”来构架企业，但并非每个客户都是上帝，并非所有的客户都能给企业
9、带来效益，并非所有客户都是企业应该争取或者能够争取的。因此，个性化服务成为客户关系管理的核心内容之一，本文对客户关系管理实现一对一个性化服务的策略进行了研究。原文地址：全文期刊网 2 客户关系管理的理论概述2.1客户关系管理的概念在实际中，客户所表示的意义很广泛，它包括了过去已经购买或者正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的潜在消费者。所以对于CRM的定义，不同的商业机构有着不同的理解，大致可分为以下三个方面。（1）CRM是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，用于改进对客户的服务，提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机；同时以强大的信息处理和技术力量确保企业业务行为的实
10、时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是从战略和理念的宏观层面对CRM进行界定，但这种概念往往缺少实施方案的思考和揭示。（2）CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型的管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务于技术等相关的领域。一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征就是从企业管理模式，经营机制的角度来对CRM进行定义。（3）CRM是企业通过技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息系统；或增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块。这类概念主要从微观的
11、信息技术，软件及其应用层面对CRM进行定义，但这种定义与企业的实际发展情况而言，往往存在偏差。2.2客户关系管理的基本特征客户关系管理的基本特征主要包括以下几个方面： (l)一对一营销“一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。“一对一营销”要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。学习型关系，顾名思义，就是指企业通过以客户的交往建立对客户的了解，并且这种了解不断增进，企业为了满足客户不断变化的需求，同时也提供相应的产品和服务，最大限度地提高客户满意度。企业与客户形成学习关系则需要:注意客户正在做什么；记住公司及客户曾经做过什么:从记住的信息学习；按照获得的知识进行商业活动
12、使顾客更加受益。亚马逊网上书店就是利用遍及全球的Internet同时采用先进的CRM系统软件来进行“一对一营销”的。面对数以万计的客户，亚马逊网上书店具有“惊人的记忆力”和“高度的智力”，从而与客户建立了广泛的“一对一”的学习型关系，这使得该书店的客户保有率高达65%。(2)高度集成的交流渠道CRM必须提供多种渠道与客户沟通，并且将这些渠道协调为一体。从面对面到电话接洽，从EMAIL到短信，从信函到传真，随着计算机通信技术的发展，这些渠道越来越便捷。但无论选择哪种渠道，客户与企业的沟通都必须是无缝的、连贯的，而且是有效率的。(3)统一共享的信息资源我们在CRM的概念中介绍了其企业商务战略的特点
13、。也就是说，CRM解决方案的全部数据应集中存储和管理，所有的部门添加修改的信息同时展示给不同部门，这样，就不会出现同一个客户在不同渠道访问公司得到不同的建议的情况。所以说，集中式客户信息库是以客户为中心的CRM系统的基础。(4)商业智能化的数据分析和处理面对海量的客户及企业营销、销售和服务信息，如果没有高性能的数据库和服务器作为支持是不可能实现的。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，通过分析以往数据及客户信息，判断客户偏好，创造新产品，拓展客户的赢利点；另一方面，智能化的数据分析和处理本身也是企业向客户“学习”的一种高效过程。近年来
14、，CRM软件已不仅仅是帮助企业业务流程的自动化，而且还能为管理者做决策提供支持。(5)对基于Web的功能的支持随着网络通信技术的发展，尤其是移动网络的普及，人们可以随时随地的浏览网络，这样就要求新一代的CRM支持标准Web浏览器。CRM使企业可以通过Web直接与客户进行销售和服务，企业还可利用Web的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求，以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球提供每周7天、每天24小时的访问，从而达到企业收益的最大化。2.3客户关系管理系统的基本组成CRM是一种以客户为中心的
15、市场营销理念和策略。它以多种现代信息技术为手段，主要包括:Internet、B2B、B2C、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘技术、专家系统和人工智能、呼入呼出服务中心等。它对企业现有业务重新设计，并重新整合工作流程。因此，它带给企业全新的自动化商业流程，使企业显著降低销售成本、提升市场营销能力、提高客户服务满意度等。它的目标是缩短销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提高客户价值、满意度、盈利性和忠诚度。CRM的体系结构如图2-1所示。图2-1 CRM的体系结构图原文地址：全文期刊网3 客户关系管理实现一对一个性化服务的必要性和关键问题3.1客户关系管理实现个性化服务的
16、必要性客户是企业价值的源泉，相关研究表明:一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25%-85%。客户关系管理是现代企业根据客户关系的变化而采用的一种先进管理理念和战略。对于客户关系管理CRM，中国客户关系管理研究中心从管理哲学、经营管理、技术方法三个层面对此进行了界定:CRM是先进的管理与信息科技结合的典范，是企业为提高核心竞争力，重新树立以客户为中心的发展战略；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的完整管理实践；是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，在努力实现电子化、自动化运营过程中
17、所创造和使用IT技术及集成方案等的总和。总之，CRM的根本目的就是最大化客户资源价值，不仅要保持现有客户和识别有价值的客户，使现有客户重复消费，而且要不断开拓新市场，吸引新客户，充分挖掘自身的客户资源。个性化信息服务的开展，需要客户关系管理。信息服务中，信息资源已不再是决定信息服务优势的惟一因素，资源和服务的同质化趋势越来越明显。因此信息服务机构应在此前提下，时刻以“用户”为中心，以实现“用户满意”为标准，以提升“用户价值”为目标，根据用户信息需求的差异有针对性地提供个性化信息服务。个性化信息服务可以根据客户关系管理的分析机制找出那些关键用户，然后通过个性化信息服务，最大程度地满足用户的信息需
18、求，并根据用户信息需求的变化提供长期的个性化信息定制服务；可以利用信息技术，将信息资源的采集、加工和提供等加以整合，以更精确与快速的方式响应用户的需求，为其提供量身定做的服务，提高用户的忠诚度，从而保持信息服务机构的现有用户；可以通过挖掘用户资源，对用户的需求进行全方位、多层次的调查，保持与用户的沟通，了解用户的信息需求，并在此基础上进行整理、归纳、分析、总结，从而使用户的信息需求得到极大的满足，提高用户对信息服务的满意度。用户满意度的提高，不仅可使信息服务机构更好地保持现有的用户，而且还可不断发展新用户。通过用户获取良好的口碑效应，这对现实信息用户及其他潜在用户的信息消费都具有极大的影响力，
19、从而可以提高信息服务机构的经济效益和社会效益，巩固和提升信息服务机构的服务能力和可持续发展能力。3.2客户关系管理中实现个性化服务的关键问题个性化信息服务中应用客户关系管理，就是信息服务机构借助于现代先进的信息管理技术和方法，挖掘自身的用户优势，充分利用和组合各种资源，在持续积累、分析并利用用户信息的基础上，按照以用户为中心的工作模式合理配置信息资源，对各项业务进行规范管理，其最终目的是要明确用户的信息需求，倡导个性化信息服务，最大限度地满足用户的社会信息需求，增加用户对信息服务机构的满意度和忠诚度。其核心是将用户作为信息服务机构的一种重要资源，对用户的信息需求进行深入系统的分析，并主动采取个
20、性化的信息服务方式，提高信息服务中的用户满意度和忠诚度。个性化信息服务中应用客户关系管理需要解决以下两个方面的关键问题。3.2.1用户信息的整合网络空间为用户提供了集成化的信息资源，用户信息的整合就是要求信息服务机构把各部门的用户信息汇集起来，构建用户数据模型，完善用户资源共享系统，以便在服务内容和形式上更好地满足用户个性化的信息需求。用户信息整合的主要内容包括用户的基本信息、行为信息、成果信息和反馈信息等。用户基本信息主要是对相对固定的用户群体进行特征划分，并对各类用户的主要特征进行登记和利用相关的反馈信息进行修改后形成的，当然也包括虚拟信息用户的访问权限、URL地址、兴趣爱好等基本内容。用
21、户的行为信息则是通过分析用户对信息服务机构及其网站的利用记录所形成的，如用户查询请求的描述、网站页面的访问、页面逗留的时间、文档长度等。用户的成果信息主要是对用户利用信息服务后所取得的活动和成果进行跟踪、鉴定、分析、推广应用后所得到的，通过用户成果，可直接或间接地衡量个性化信息服务对社会所产生的社会效益和经济效益。用户的反馈信息是改进信息服务、提高工作水平的重要信息资源，用户反馈信息包括用户对个性化信息服务所做出的评价信息、用户提出的有用建议或指出的主要问题等，其中用户满意度是衡量个性化信息服务质量的一项重要指标，直接反映了用户对当前个性化信息服务水平的一个认同程度。用户信息整合的最终目的是构
22、建用户数据模型，供各部门共享用户资源。构建用户数据模型包括对用户的基本信息和用户的行为信息等进行描述、抽象、建立数据库或数据仓库，并利用反馈信息对模型进行不断的修正。构建用户数据模型是网络环境下开展个性化信息服务的综合性解决方案。3.2.2用户教育与培训客户关系管理的一个重要思想是确保客户关系的持续发展，除了客户资源挖掘外，还要保持现有客户，发展新客户。用户教育与培训是客户关系管理在个性化信息服务应用中的一个重要组成部分，是用户关系持续发展的关键环节。信息服务机构历来非常重视用户教育和培训，而且随着数字网络的发展，对用户进行教育和培训的内容和方式也越来越多。通过用户教育和培训，不仅可以维系原有
23、的信息用户，直接提高他们的信息素质，提高他们对个性化信息服务的整体认识，帮助他们更快地了解和掌握先进的信息技术，熟悉专业信息资源的分布情况等；而且可以不断发展新用户，扩大用户队伍，使潜在信息用户不断向现实信息用户发展，现实信息用户不断转变成忠诚信息用户，最终拓展个性化信息服务范围，确保用户关系的持续发展。原文地址：全文期刊网4 客户关系管理中一对一个性化服务的现状分析4.1 一对一个性化服务的基本原则许多企业在发展的过程中，都经历了一个从情绪化服务到个性化服务发展的阶段。对于一些服务行业，例如酒店业的宗旨应该是“怎么能让顾客满意，我就怎样做”，即做到“顾客就是上帝”。个性化服务的出现为服务业的
24、发展指明了方向，要实施个性化服务，必须遵循3个主要原则。（1）在观念上要树立一种不断创新的意识。在为顾客提供个性化服务时，应突破以普通规范化服务去满足顾客的需求，或仅凭经验来行事的框框，要时刻关注客人的需求和市场的变化，想在客人之前，做在客人之前，为顾客带来意外的惊喜及超值的服务。（2）在具体的行动上，要借助现代科学技术手段和企业内员工的全员参与。员工应注意收集有关顾客的最真实可靠的第一手需求信息，了解客人的消费习惯和特点，敏锐地捕捉客人的个性化需求，把它当作是服务的机会，及时向顾客提供个性化的服务。同时，在为顾客提供个性化服务的过程中，还要特别注意对顾客细节化需求的关注及对顾客亲情化服务的投
25、入，做到能从顾客的真实内心世界出发，为其提供富有浓郁亲情色彩的、细致入微的、灵活的个性化服务。要知道由它所产生的客人与企业间的亲和力也是企业增强市场竞争力的要素。要注意建立客人档案，储存客人的个性化信息，以利悉心照顾好回头客。（3）从个性化服务的对象而言，企业不仅要注重对外部客人提供最优质的个性化服务，更不能忽视首先要对内部客人即企业员工提供个性化的服务与管理，要知道员工是实现个性化服务的必然前提和保证，只有员工开心，客人才会满意，个性化服务才有保障。4.1 客户关系管理中一对一个性化服务的局限性4.2.1数据库并非万能正确进行营销决策的基本前提是充分占有顾客的需求信息，规模营销条件下如此，而
26、一对一营销对顾客需求信息的数量及质量要求更高。一对一营销理论认为，在信息技术和互联网高速发展的今天，企业除了可以利用传统的调查方法如面谈、邮寄问卷、电话访问等方法搜集顾客信息外，更重要的是可以利用网络技术搜集顾客信息，为顾客建立数据库。对此，笔者并不否认，但顾客数据库的价值显然被一对一营销的倡导者夸大了。首先，出于对个人隐私的保护以及对网络安全问题的担心，顾客所提供信息的可靠性是值得怀疑的。其次，一对一营销强调互动，要求企业与顾客建立与保持一种学习型关系，并在此过程中深入挖掘顾客信息。但这必须建立在“顾客对企业是忠诚的”这样一个前提下，而提高顾客的忠诚度正是企业开展一对一营销的目的。实际上，很
27、多顾客并不愿意与企业进行互动，尤其是当这种互动需要投入一定的精力成本时。一对一企业中推荐了乐高公司的做法，即要求顾客在购买乐高玩具后，要填写保修卡，并在乐高网站上注册，与企业交流，不断反馈信息等。这实在是公司的一厢情愿。实际情况是，买方市场条件下，在对企业有过一次不满意的购物经历后，多数顾客并不是为企业产品提出改进意见而是转向其他企业购买。第三、数据库常常忽略关键信息，而过分关注于细枝末节。如欧洲某航空公司投巨资建立了CRM数据库，以期通过它更好满足乘客需要、培育顾客忠诚，但所收集的资料多是乘客喜欢吃什么食品、喝什么饮料、看什么杂志等，与飞行的安全性与准时性相比，这些显然不是航空公司能否吸引乘
28、客的关键因素。第四，数据库忽略了顾客需求的可变性。一对一营销理论认为，随着信息技术的发展，从顾客数据中可以挖掘细致到极点的、准确的顾客偏好与需求。这就要求顾客的购买行为是不断重复的。不幸的是，消费者行为学早已证明，顾客的许多购买行为是冲动的，根本不具备重复性，特别在个性愈来愈张扬的今天，这种心理将更加明显。从顾客产生购买欲望到最终发生购买行为，影响因素非常之多，可以是心情的一时波动、朋友或营业人员的一句话、终端布置的一个细节，甚至天气的变化等。无论信息技术如何发达，要把如此庞杂的资料全部纳入数据库，并借以分析顾客的购买行为，都只能是天方夜谭。由以上分析可知，顾客数据库决不是万能的，顾客的购买行
29、为规律也难以从中准确挖掘出来。而根据顾客过去的需求特点设计未来的产品和服务，就有可能是在做无用功。4.2.2压抑企业创新一对一营销将顾客数据库中的信息作为营销决策的直接依据，于是就产生了对顾客过度依赖的问题。实际上，完全将顾客看作上帝、唯其马首是瞻的做法高估了顾客的能力。由于信息不对称及有限理性，在很多情况下顾客对自己的需求是模糊的，甚至不一定能够意识到自己的需求，数据库中所反映的通常只是其显现的需求。如果企业仅仅停留于满足这些显现的需求，必然会抑制企业的创新精神。英国著名营销学教授斯蒂芬布朗就曾撰文批评过对顾客明示的需求亦步亦趋的企业，他认为顾客都是短视的，甚至于他们根本不知道自己究竟想要什
30、么，因此他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。值得注意的是，消费者不但具有需求的短视性，而且由于商品知识的欠缺，其购买行为还具有可诱导性，容易受到企业产品、促销策略、社会潮流以及周围环境等因素的影响，特别是对于那些替代性较强、需求弹性较大的消费品更是如此。因此，企业应当而且可以充分发挥自己的创新能力，积极开发新产品并采取各种营销策略去引领、创造消费需求，而不是简单、被动地投顾客所好。否则，企业就难以拥有持续发展的活力。4.2.3顾客歧视问题一对一营销强调顾客份额而非市场份额，重视顾客质量而非顾客数量。根据顾客终生价值的大小，一对一营销理论将顾客分为三类，即最有价值顾客、最具增长性顾客和
31、负值顾客，要求企业千方百计地争取和保持住最有价值顾客和最具增长性顾客，并努力将最具增长性顾客转化为最有价值顾客，同时还要遗弃掉负值顾客。一对一营销倡导“二八原则”，即对20%的高价值顾客可以实行一对一营销，让他们成为忠实顾客，因为他们带来的价值大于企业实施“一对一”所耗费的成本。以花旗银行为例，一方面，对于日均存款余额5000美元以下的小储户它要收取一定的服务费；另一方面，对于大客户，它不但不收费还提供全面的星级服务，比如在其营业厅设有“一对一式”的理财咨询和贵宾服务间。因为对于花旗银行而言，5000美元以下的小储户等同于其负值顾客，所以花旗银行要求这类顾客交纳相应的服务费用，而对于高端客户则
32、开展一对一营销以提高他们的忠诚度。虽然这种做法经济合算，但是对于广大小储户的歧视必然会招致他们的不满，而顾客价值也并非一成不变，失去今天的小顾客有可能就是失去未来的大客户。4.2.4顾客需求的相对满足最后，值得注意的是，无论一对一理论的倡导者如何宣扬一对一营销在满足顾客需求方面较之于规模营销的优越之处，顾客的需求也只能在一定限度内得到相对的满足。一方面，由于企业现有经营范围的制约以及进行多元化经营存在资金、技术、法律等诸多壁垒，任何企业都不可能满足顾客的所有需求，只能是在企业的现有经营范围及有限的延伸领域内一定程度的满足。另一方面，任何企业都不可能满足所有顾客的需求。一对一营销理论认为，大规模定制能够保证企业针对每个个体顾客进行设计和生产，同时又可将成本控制在一定范围内。但这种把最终产品分解为不同模块、通过模块组合而增加可供选择的最终产品的生产方
