1、我国企业客户关系管理现状及对策渤海大学管理学院管理学学士学位毕业论文我国企业客户关系管理现状及对策系 别：市场营销系专 业：市场营销班 级：二OO四级九班姓 名：X莹莹指导教师：李福学完成日期：二OO六年五月二十七日论文摘要在激烈的市场竞争环境下，伴随着互联网和电子商务的迅速发 展，CRM即客户关系管理借助先进的信息技术和管理思想，对所收集 的客户信息进行智能化分析，为企业的决策提供了科学依据。企业因 此拥有强有力的竞争优势，在市场竞争中立于不败之地。现在，我国 许多企业被客户关系管理系统所折服，盲目引进CRN系统，导致企业 大量资金流失，却得不到相应的回报。本文对当今我国企业客户关系管理的现
2、状、岀现的问题及相应的 更改措施加以论述。首先，在企业客户关系管理应用现状中本文从销 售产品类型的不同、企业规模的不同、CRN集成度的不同、客户类型 的不同四大方面分别进行论述。其次，本文提出企业应用CRM时存在 的诸多问题。如CRN实施的盲从性、企业文化与CRM战略相背离、 企业不能科学地获取和运用数据、我国企业CRM “私有化程度”高、 企业容易将CRM引入有缺陷的业务流程、采用CRM方法形式单一、 单方面实施CRM,无视消费者体验等等。最后，对于以上这些问题 笔者又通过分析并提出最终解决方案。首先企业应该有目的、系统 地进行客户关系管理，同时将企业文化与CRN战略融合，并且认识 数据重要
3、性、使数据精确化，当然也应该借鉴国外经验：科学制定 与实施CRM业务流程、采用多元化CR1方法，同时实现顾客与CRM 互动。关键词客户关系管理企业文化 客户细分消费者体验Abstractpete the environment to descend in the market of the vehemence,Acpany with the quick development of the Internet and electronic merce,CRM namely customer the relation management ask for help forerurrner of i
4、nformation technique and management thought,Carry on the intelligence to customer* s infonnation collect to turn the analysis,Provided science for the decision of the business enterprise according to.The business enterprise therefore owns the powerful petitive advantage,pete the neutral in the marke
5、t in the invincible position nowkmy business enterprises are relate to by the customer to manage the system admit defeat,The blindness ushers in the CRM system,Cause the business enterprise a great deal of funds run off,But can not get the homologous repayThis text to nowadays business enterprise th
6、e customer relates to the present condition of management,Problem of appear and correspond of change the measure to take into the treatiseFirst,This text is the dissimilarity of the product type from the sale in business enterprise customer the relation management apply present condition,The dissimi
7、larity of the business enterprise scale,The dissimilarity of the CRM integration degree,The four generous noodleses of dissimilarity of customers type carry on the treatise respectively Second,This text puts forward many problems that the hour of the business enterprise application CRM exist,This te
8、xt puts forwardThe corporate culture and the CRM strategy mutually deviates from, many problems that the hour of the business enterprise application CRM exist,Business enterprise canr t science ground obtain with the usage data,The our country business enterprise CRMr,privatization degreeis high,The
9、 business enterprise is easy to lead the CRM into the defective business processllnilateral implement CRM,Take no cognizance the consumer experience etc Last,Pass the analysis again for above these problems writer and put forward the end solutionFirst the business enterprise should have the purpose,
10、Systematically carry on the customer the relation the management,Blend corporate culture and the CRM strategy in the meantime,And understanding data importance,Make the data precision turn,Certainly also should draw lessons from the foreign experience：Science draws up and carries out the CRM busines
11、s process,uses diversified CRM method,Carry out the customer and CRM interaction in the meantime.KeywordThe customer relates to the management Corporate cultureThe customer subdivide The consumer experienee目录引言 1一、 我国企业客户关系管理的应用 1（一） 企业规模影响客户资料的管理方法 1（二） 客户类别差异引起管理差异化 3（三） 企业对CRM的应用随产品类型的不同而不同 4（四）
12、CRM的专项、整合与集成应用 4二、 我国企业应用CRM存在的问题 6（一） CRM实施的盲从性 7（二） 企业文化与CRM战略相背离 7（三） 不能科学地获取和运用数据 7（四） 企业CRM 私有化程度”高 8（五） 将CRM引入有缺陷的业务流程 8（六） 釆用CRM方法形式单一 8（七） 单方面实施CRM,无视消费者体验 9三、 完善企业客户关系管理的对策 9（一） 有目的、系统地进行客户关系管理 10（二） 将企业文化与CRM战略融合 11（四） 借鉴国外经验，合理规XCRM 13（五） 科学制定与实施CRM业务流程 14（六） 采用多元化CRM方法 15（17）实现顾客与CRM互动 1
13、6结束语 17注释与引文 18参考文献 19后记 21我国企业客户关系管理现状及对策X莹莹渤海大学管理学院 邮编12100引言随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理模式越来越难以胜任动 态的客户渠道和关系管理，网络下的CRM系统给企业带来了经营管理方 式上的重大变革。客户关系管理即CRM是将现代信息技术与科学的经营 理念和管理思想融合为一体，对以“客户为中心”的业务流程的重新组 合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提髙客户的忠诚度，并建立 起长期的客户关系，最终实现企业的利润。最近几年，我国客户关系管 理的概念已经渗透到了各个领域、各个角落。许多企业实施了 CRM系统, 但对CRH的理解程度
14、和应用效果却是不同的。一、我国企业客户关系管理的应用（一）企业规模影响客户资料的管理方法我国很多企业认为客户资料的收集与管理是很容易的，只要使用 Excel等办公软件就可以实现。企业的业务员通过报纸、电视、商场、 亲朋好友等途径寻找宝贵的客户信息源，然后再对所有客户一一进行联 系，有合作意向的进行登门拜访；在与客户交谈后，把客户提供的所有 信息记录下来，待日后再与其进行沟通时能及时准确地判断其需求。“一般情况，CRM分为三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企 业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRI；以 200人以下企业为目标客户的中小企业CRN。”这些不同规模的
15、企业在 对客户资料的管理方法上是不同的。1、 大型企业对客户资料的管理方法日趋完善在我国，一些实力雄厚的大型领先企业应用CRM较为广泛及熟练。这些企业业务发展稳定，对业务能力的改善和企业未来发展都有长远的 规划，因此，在应用CRM时会根据客户的特点对客户进行分类重组，强 化实现客户满意，并使客户及供应商之间形成连接，从而优化企业的 可盈利性，再通过提髙企业利润来改善客户的满意程度。同时企业往往 引入信息化手段来改善业务，由于企业本身已经形成自身的管理模式， CRM的实施效果容易呈现，使企业的内部控制及对客户的管理呈现出更 便捷的效果。而且，大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有 自己跨地
16、区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体 系，从而不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享也较 为复杂，因此，CRN在诸如此类的大型企业应用广泛，而且将会进一步 发展。2、 中小型企业管理客户资料的形式简单对于中小企业而言，CRM的应用处于初期阶段。由于小企业在组织 机构方面要轻型简洁得多，而且运作上更具有弹性，业务分工不一定明 确，因此，中小型企业所应用的CRM软件是简洁易用的，价值在万元左 右。目前中小企业的信息化程度处于较低水平，大多数中小企业采用CRM 只是对产品的进货、销售、库存和财务进行信息化管理。像CRM这类中 高端管理系统的应用在国内的中小企业一般都没有实
17、施，或者实施得不 完全。在中国上千万家企业中，有37%的被调查企业认为所用的CRM 费用过高，有24%的企业缺乏专业咨询机构的支持协助，有8%的企业 认为是内部人员素质偏低、意识薄弱，有5%的企业认为是实施周期长、 见效慢。”（二）客户类别差异引起管理差异化1、 企业对大客户重视程度高对于大客户，企业在应用CRM客户管理系统时往往从客户沟通、市 场营销、产品销售、生产组织到售后服务等等进行整体管理。企业把大 客户列为“重点保护”“关键资源”，对大客户尤其重视。这体现了大客 户管理工作“个性化、智能化、综合化”的特点。并且由于系统釆用了 基于Web的体系结构，系统的操作人员能在任何时间和任何地点
18、方便地 访问系统，进行操作。对高购买量的客户，采用“ 一对一策略，也就 是说这部分客户由企业专门设立的客户经理直接负责。2、 对小客户采取“一对多”策略企业针对购买数量不同的客户所采用的CRN管理策略也不同。企业 对中小购买量的客户，采用“一对多”策略，由销售员按区域管理。对 于小客户，企业大都将其化分为一般客户、维持客户、无效客户。在对 客户进行取舍前，最先考虑的就是小客户，认为他们为企业创造的价值 较小。3、 零散客户受到忽视企业对较低购买量或零散购买量的客户，由于他们对企业的价值贡 献有限，所以这部分的客户维护工作交由企业的最底层服务人员，也就 是说与客户直接接触的工作人员来完成。企业往
19、往忽视这一部分客户， 对他们所实施的CRM程度及成本都是最小的。（三）企业对CRI的应用随产品类型的不同而不同1、 销售有形产品的企业应用CRN由于有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证 其达到管理所需求的质量水平，实现标准化，因此，以销售有形产品为 主的企业会根据顾客的不同而提供不同的产品。运用CRM,充分了解顾 客的信息，有的放矢的对顾客提供有形产品。企业通过改变产品的功能、 性质、宣传方式、或包装等方式来满足不同需求的消费者。这类企业以 对客户分析和数据库技术为核心对产品进行销售。2、 销售无形产品的企业应用CRM由于服务产品的无形性、不可贮存性、生产、消费的同一性，以及
20、消费者对服务产品质量评价的主观性等，服务质量的髙低难以控制。企 业为了更好地销售服务产品，大都会详细记录客户的资料、消费的特点 以及习惯爱好等。尤其在服务程度较髙或顾客参与程度较髙的服务部 门，提供服务的每个人对服务质量的认识常带有较强的主观性，因此, 掌握客户资料的详细程度以及运用CRM的熟练程度直接影响企业的利 润。这类企业的服务人员在提供相同的服务时，对于不同的顾客来说可 能有不同的效果，这是它对顾客的个性及在消费服务时的情绪有密切关 系。因此，在现阶段，服务性企业应用CRM很难通过标准化管理取得良 好的效果。（四）CRM的专项、整合与集成应用CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业
21、务，如销售、支持 服务、市场营销、订单管理等。而且，CRN即要完成单一业务的处理， 又要实现不同业务间的协同，同时，CRN还要充分考虑与企业的其他应 用。因此，不同的企业或同一企业不同的发展阶段，对CRM的专项应用、 整合应用和企业集成应用有不同的要求。1、 CRM专项应用以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是 不同的。以销售人员主导的企业应用CRN的关键是SFA（即销售能力自动 化）；而以店面交易为主的企业的核心是对客户资料进行分析与形成数 据库。在专项应用方面，企业应用CRM较为广泛的是Call center （即呼 叫中心）。当企业在运行CRM专项应用时，通常考虑未来
22、的发展并选择适 当的解决方案，特别考虑的是业务流程的扩展和基础信息的共享。2、 CRM整合应用许多大型企业实现了信息的同步与共享，将看待“客户”的视角从 独立分散的各个部门提升到了整个企业，各个部门负责与客户的具体交 互，同时将客户的各种信息汇集到整个企业，因此，对于很多企业而言， 实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同是当今一部分企业实施CRM 的整合应用的现状，也是大部分企业所追求的目标。3、 CRM集成应用从CRM在我国的应用来看，集成解决方案在未来将更受欢迎。当企 业的组织不能够从一个来源处获得顾客的所有信息时，企业就会用一个 整体的、战略性的、集成度较髙的CRM系统来获此信息，从而在
23、CRI应用 X围内，降低收集客户信息的成本及时间。釆用相互独立的、单一功能、 单一渠道的CRM配置，例如，为一个地区销售力量而实施的销售自动化， 是当前在许多公司内的一个通常的做法，它也许能够解决短期的、操作 方面的难题，但是如果这些配置没有从更广阔和更具战略性的角度来经 过仔细考虑的话，它便可能会导致一种企业内在的分离状况。因此，在 运营性的、分析性的和合作性的功能之间构造一个综合性的集成性的 CRM框架结构或是以顾客为中心的主体系统，对企业的未来发展是相当 关键的。二、企业应用CRM存在的问题从CRM在企业中的实施来看，虽然CRN市场成长迅速，但也存在低成 功率，或实施效果不尽人意的现象，
24、这使更多的企业在尝试CRM时感到 犹豫彷徨。（一）CRM实施的盲从性相当一部分企业在实施CRM时存在明显的决策随意性。有些企业准 备实施CRM,原因是企业里的有些领导对计算机比较熟悉，看了一些关 于企业信息化方面的书籍，认为公司应该上一些软件促进企业的管理工 作；市场部经理，觉得CRM可以帮助他完成一些工作，便提出要实施CRM 促进营销公司的工作；营销公司总经理认为CRM的确很有用，便决定马 上选择一家软件开始实施。CRM作为管理软件，在实施和应用过程中， 势必会遇到流于形式主义、人员抵触、不见效果等不利因素。当然，由于大多数人都习惯了没有CRM系统的传统工作方式和手段， 当一切在CRN的应用
25、下，变得更规X、更透明时，人们往往会表现得不适 应甚至无法接受，从而会出现一些譬如业务人员抵触、输入虚假信息等 不良现象。（二） 企业文化与CRM战略相背离企业在市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一 目的的企业文化，这种企业文化能够有效地使企业各项资源围绕企业如 何获取更多利润而展开，进而在一段时间内促进企业的发展，于是以 赢利为唯一目标”成为企业的金科玉律，在这一思想指导下，许多企业 为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很 低。这种思想在企业内部的确会产生一定的效果，但是从长远角度来看， 它并不是长久之计。企业文化、企业理念往往被企业用来“纸上谈兵”,
26、真正实际当中用的也只是口头上对员工、对顾客进行教育与传输。（三） 不能科学地获取和运用数据不少企业为保证CRM解决方案能真正发挥作用，耗时数月甚至数年 部署了多家供应商优势的解决方案，但却恰恰对作为CRM系统核心的数 据的重要性认识不够。例如：许多公司经常低估CRM项目的成本。“大部 分从事CRM项目的公司都将成本低估40%75%圏，许多公司仅仅计算CRM 项目的短期成本和显著成本，而忘记了 CRM实施后，企业用户使用CRM 系统前的培训成本、企业对CRM系统的日常维护费用、系统中数据扩充 的成本、系统不断升级的费用等。这些成本数额也是巨大的。企业在购买CRM软件后，只用于简单的收集客户的资料
27、、管理客户 的资料、建立相应的数据库，而没有对客户的需求信息进行深度的分析 和分类，缺乏对客户关系和消费者利益价值深层次开发与管理的体系与 手段，没有能够通过客户关系管理真正地将客户变成企业的资源与财（四） 我国企业CRM “私有化程度”高与西方相比，我国企业销售人员发展客户关系时私人之交占的成分 较重。私人关系其实是一把“双刃剑”，一方面企业希望员工同客户能 够维持很好的私人关系，这样客户就可以通过员工同企业发生亲密的关 系，更好地了解客户的各种需求，大大提髙企业和客户之间的沟通能力； 另一方面，这种亲密关系又会使企业失去对客户关系的控制权，从而或 多或少被员工所“要挟，形成比较难以管理的现
28、象。（五） 将CRM引入有缺陷的业务流程随着市场环境与客户需求的不断变化，许多企业在发展业务时不能 很好地适应这些变化，而且企业中许多负责CRM的管理人员在没有真正 了解问题之前，就将精力集中在解决问题的方案上。成功的CRM解决方 案能够使用户建立起面向整个企业的客户联系，而且还有不少企业的 CRM战略仅仅注重某一方面或某一部门的单一CRN需求，不能从整个企业 CRM需求的角度出发来对这类解决方案进行全面细致的部署及业务规 划，将CRM引入有缺陷的业务流程，导致企业CRM应用过于分散，很难获 取最大收益。（六） 采用CRM方法形式单一在传统营销中，企业对消费者采取单向推动的模式，即通过传统的
29、媒体广告、产品目录等只是企业单向地把产品信息输送给消费者，消费 者被动地接受商品信息，而企业也不能及时获得消费者的反馈信息，使 得距离成为企业和消费者之间交流的障碍，企业难以及时准确地了解顾 客个性化需求。随着居民收入的提高，消费意识的成熟以及消费理念的 转化，差异化消费、个性化消费已成为时尚，人们获取商品的信息和购 买的方式等都发生了变化，不仅限于传统单一的形式，这就要求企业在 采用CRN时方法形式要多元化。（七）单方面实施CRM,无视消费者体验企业在实施CRM项目时往往不考虑客户体验，或不重视客户体验， 甚至很多公司将他们客户体验的一部分，尤其是维护中心外包给别人 做，在这个过程中，他们对
30、于客户的感受却一无所知。有些企业在与客 户进行沟通时没有从顾客的亲身感受出发，而是立足于企业自身利益, 将沟通模式强加给客户，使企业与顾客间的交流出现障碍。三、完善企业客户关系管理的对策无论是大企业还是中小企业，几乎毎个管理者都同意实施CRI,即 通过更加有效的方式服务于客户，以增加公司的利润。客户关系管理的 核心是客户的资源价值管理：通过对用户信息资源的整合在企业内部达 到资源共享，为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客 户；通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成 本，CRM与客户利益关系共同体成为可能。提高顾客忠诚度，一个执行良好的CRM实施方案的关键是按照
31、细分目 标顾客、确定目标顾客、满足目标顾客需求以及目标顾客达成利益共同 体等步骤来进行。然而，“70%左右的企业都希望凭借CRM项目提升客户 满意度与忠诚度，并促进新产品与服务的开发，进而增加企业收益；有 半数以上的企业相信CRM与增进股东收益之间的关系为“相关”或“髙 度相关”；但是只有不到15%的企业认为自己对CRM的投资是成功的，而 且有20%到30%的受访者认为CRM为公司带来的效益相当有限。因此， 完善企业客户关系管理势在必行。（一）有目的、系统地进行客户关系管理我们必须要清醒地认识到，CRM系统并不是万能的，如果企业盲目 引入CRM,不但不会产生预期的作用，可能还会使企业蒙受巨大的
32、损失。 因此，企业要想获得最大限度的利润，就必须针对不同客户采取不同的 策略。企业实施CRM要有的放矢。首先，要拟定CRM战略目标。企业在上CRM 之前，首先必须明确目标，其次才是如何实现这一目标。目前已经有许 多的CRM咨询顾问公司，他们可以帮助企业制订目标。其次要制订阶段 目标和实施路线。CRM作为一个复杂的系统工程，其实施并非一蹴而就 的，它需要分阶段来实施。在实施之前，首先要定位顾客的关心点，即 顾客关心的是什么：是产品的质量、出货的时间，响应速度，还是解决 问题的能力。然后拟定出CRM实施进程中的阶段目标。很多企业将实施 CRM的目标确定为：提髙客户满意度，提髙企业运营效率等，这些目标 都很正确但没有量化，很难据此评估CRM项目实施的效果。在这方面， 咨询顾问公司会与企业一起，为每个目标进行量化。设定好目标，我们还要确定CRM的入口，这需要根据企业具体的情 况来决定，有的企业可能从Call Center入手比较好，有的企业可能从 Web入手比较合适。企业要对客户进行细分管理。客户管
