1、现代项目策划学 教案现代策划学 教案第一章 中国策划思想的形成及发展一、授课题目及容：中国策划思想的溯源、策划概念形成时期、策划概念日趋成熟时期、策划概念日趋成熟时期二、教学时间安排：2014年9月，共2课时三、教学目的、要求：基本了解与掌握中国策划思想起源、形成、成熟时期四、教学重点和难点：策划概念形成的时期特征 五、教学方法及手段：理论讲授，结合实际进行讲授与操作演示，即理论讲授结合PPT演示经典广告案例六、教学过程： 第一节 中国策划思想的溯源策划是一项复杂的系统工程，需要策划人员充分掌握现实条件，根据策划目标的要求，因地制宜、因时制宜、因人制宜，通过严密的逻辑性思维和丰富的创造性思维活
2、动，得出合理的策划方案，并通过不折不扣的实施，最终达到预期的目标。有实践就有理论和思想，谋略思想是社会实践的结果和总结。谋略大家产生谋略思想，中国谋略思想既产生于兵家，也产生于哲学家、思想家和社会活动家，他们的理论和思想不但对当时的社会活动有着直接的指导作用，而且也极大地影响着后人的思维和行为。中国谋略大家群星灿烂，各个历史时期都有其杰出的代表，如原始社会时期的黄帝、伏羲、神农等，奴隶社会时期的伊、周文王、姜子牙等，春秋战国时期的子、吴子、鬼谷子等，秦朝末年的良、韩信、平等，东汉末年的诸葛亮、司马懿等，举不胜举，但作为重要的思想流派和对后世有巨大影响力的谋略思想，主要集中在春秋战国时期。筹策万
3、类之始终。鬼谷子策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。子 虚实篇“策之而知得失之计”。划，同“画”，“计划，打算”。策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。以谋捕兽 -周易第二节 策划概念形成时期策划主体逐渐向群体过渡策划开始向经济过渡策划方法向经验型过渡策划客体向权力转化策划方法向有意识策划转化第三节 策划概念日趋成熟时期策划逐渐向独立公司转化策划向经营、管理全方位转化策划方法向科学型转化第四节 探寻中国策划的发展轨迹先秦时期：六韬又称太公六韬、太公兵法，是中国古代的一部著名的道家兵书。中国汉族古典军事文化遗产的重要组成部分，其容博大精深，思想精
4、邃富赡，逻辑缜密严谨，是古代汉族军事思想精华的集中体现。夏商周时期：令典军志军令春秋战国时期：子兵法核心思想包括：1、“上兵伐谋”策划于竞争之前；2、“不战而屈人之兵”策划直接为竞争的最终目的（是“屈”而不是“战”）服务。3、“知己知彼，百战不贻”策划须建立在充分了解竞争双方的基础上展开。两汉时期：独尊儒术-董仲舒三国两晋南北朝：三分天下的策划启示隋唐时期：京杭大运河宋辽夏金元时期：骑兵分进合击、迂回包围明清时期：高筑墙，广积粮，缓称王近现代时期：平型关大战、保卫强儿庄，三大战役现代化建设时期：改革开放，一国两制七、思考题及作业：中国策划思想的发展与企业竞争。第二章 中外策划思想的比较一、授课
5、题目及容：美日企业策划思想、比较二、教学时间安排：2014年9月，共2课时三、教学目的、要求：基本了解与掌握美日策划思想的历史与发展四、教学重点和难点：中美日策划思想的比较 五、教学方法及手段：理论讲授，结合实际进行讲授与操作演示，即理论讲授结合PPT演示经典广告案例六、教学过程：第一节 美国管理咨询型的策划思想 美国国际性顾问公司的特征：1. 咨询策划的围日趋广泛2. 咨询顾问成为行业专家3. 服务的对象增多4. 咨询收费小时化 美国企业策划的主要容：1. 企业战略策划2. 管理顾问策划3. 营销顾问策划4. 设计施工策划第二节 日本的企业诊断型策划思想日本企业策划发展的历史：1. 产生时期
6、 2. 发展时期3. 成熟时期日本企业策划的主要容：几乎无所不包，企业诊断学是其主要容。中小企业诊断实施基本纲要、中小企业指导法第三节 中国的智谋与创意型策划思想中国企业策划发展的历史：第一阶段：起步 20世纪80年代末第二阶段：磨合 20世纪90年代初至90年代中期第三阶段：发展 20世纪90年代中期至今中国企业策划的主要容：1. 管理咨询策划：综合管理、生产管理、人事管理、销售管理、科研开发管理2. 营销策划：营销战略策划、产品策划、价格策划、分销策划、破产策划、项目管理策划、广告策划、公关策划中国企业策划行业管理：1. 技术咨询策划机构2. 工程咨询策划机构3. 企业管理策划机构改革第四
7、节 美、日、中三国企业策划的对比（一） 企业策划的主体特征（二） 企业策划的客户特征（三） 企业策划的容特征（四） 企业策划方法的特征七、思考题及作业：美、日、中三国企业策划的对比。第三章 中国智谋学理论的形成过程一、授课题目及容：春秋时期的中国智谋学二、教学时间安排：2014年9月，共2课时三、教学目的、要求：基本了解与掌握中国智谋学的历史与发展四、教学重点和难点：春秋智谋学 五、教学方法及手段：理论讲授，结合实际进行讲授与操作演示，即理论讲授结合PPT演示经典广告案例六、教学过程：第一节 春秋时期闪耀着谋略光芒的道德经策划的始祖鬼谷子治国谋略的经典管子管理艺术的经典之著论语古代军事谋略的宝
8、典子兵法第二节 战国时期集百家智慧这大成的荀子集法术势为核心的谋略圣典韩非子第三节 西汉、三国时期竞争智慧的结晶战国策识人、用人的智慧宝典人物志第四节 唐朝、北宋时期蕴藏着无数谋略珍宝的反经 蕤治国安邦的宝镜资治通鉴第五节 元、明、清及近代谋略宝库智慧全书三国演义计谋相连、招数紧扣的策划方法大典三十六计识透世态神机的奇谋的宝典厚黑学七、思考题及作业：如何正确评价厚黑学第四章 策划在历代社会中的作用一、授课题目及容：策划在历史上的作用和现代社会中的作用二、教学时间安排：2014年9月，共2课时三、教学目的、要求：基本了解与掌握策划在历史和现代社会中的作用四、教学重点和难点：策划在现代社会中的作用
9、五、教学方法及手段：理论讲授，结合实际进行讲授与操作演示，即理论讲授结合PPT演示经典广告案例六、教学过程：第一节 策划在历史上的作用一、政治上强大的凝聚作用（共产党宣言、子.谋篇、君主论、土地开发纲领，反腐。二、经济上巨大的生产力古代变法、三次工业革命，改革开放、亚洲四小龙。三、军事上百倍的战斗力燕齐之战、楚汉之争（朱元璋 第10集）四、外交上机动灵活的公关力一国两制，邻国外交，青奥公外交五、管理上安邦治国的统治力休养生息、杯酒释兵权第二节 策划在现代社会中的作用 策划推动了现代社会的飞速发展 策划推动了当代科学技术的飞速发展 策划使企业加快了与世界接轨的进程 策划推动了当代社会的经济发展
10、策划使营销手段从单一促销整合营销 策划能使当代人梦想成真 策划创造 了当代商品的文化 价值和高额利润价值 七、思考题及作业：策划在现代社会中的作用第五章 中国策划业的沿革及发展趋势一、授课题目及容：策划的定义、中国现代策划业发展的回顾、中国策划业的定位、中国策划业的发展趋势二、教学时间安排：2014年9月，共2课时三、教学目的、要求：基本了解与掌握策划的定义、中国现代策划业发展的回顾、中国策划业的定位、中国策划业的发展趋势四、教学重点和难点：策划的定义及中国策划业的定位五、教学方法及手段：理论讲授，结合实际进行讲授与操作演示，即理论讲授结合PPT演示经典广告案例六、教学过程：第一节 策划的定义
11、1、策划的定义（N种）美国哈佛企业管理丛书编委会的定义： 策划是一种理性思维活动，根据事物的因果关系做出决策。作为针对未来实务的策划，在具有创新性的同时应该具备可操作性。2.策划的主要涵1）策划实质上是一种理性思维活动。 资源：物质资源、关系资源、政府资源 资源要有整合的可能性 2）策划是针对未来事物的，关于未来的策划 创新 计划规划刚性 策划软性，追求创新，综合创意、设计、机遇利用等因素一起发挥作用。 3）策划是根据事物的因果关系而做决策的； 必须注重现实与创意的结合 认识规律（天时、地利、人和） 预测趋势（宏观、中观、微观） 4）策划要有一个具体“做”的方案 策划必须能将各种资源，包括实物
12、的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的、能有效达到目的的方案。 目的性在一定程度上的量化过程就成为目标。第二节 中国现代策划业发展的回顾中国现代策划业发展的四个阶段：一、导入期：计划经济向市场经济渡阶段（开放初到80年代末）政府背景、日本企业医生特点：混乱、需求不大、认识不清、观念不够，发展缓慢，缺乏行业规二、“点子”时期20世纪90年代初到90年代前半期策划咨询、市场调查进入特点：1、策划企业所有性质发生改变 2、个人英雄神话终结 ，策划无序状态严重何阳 三、策划萌芽成和期（90年代中后期）专业化、规化策划公司出现（博峰营销博通营销、零点营销等。特点：1、策划公司专业化程度
13、提高、 2、策划公司规模小、品牌弱 3、市场发育落后，先天不足 4、国外策划公司进入 5、咨询层次提高 四、全面市场经济时期网络发带动策划从传统策划向网络化、数字化发展。第三节 中国策划业的定位1、找准策划业的定位2、中国需要策划业已形成共识3、当代中国 策划业现状处业不稳定发展阶段4、走中国特色的发展之路第四节 中国策划业的发展趋势1、策划业作用日益显著、需求快速增长2、中国策划业与国际策划业的接轨步伐正在加快3、策划正从个人英雄主义向团队智囊型发展4、策划从只运用人脑向与人脑与电脑结合发展5、策划从从非程序性向程序性运作发展6、策划业正从依附型向独立型发展7、策划从重定性谋划向定性与定量结
14、合发展8、策划正从单目标向多目标、长远目标迈进9、规化诚信自律准则得到更多的策划机构和策划人的认同七、思考题及作业：中国策划业的定位思想及如何定位？第六章 创建中国特色的策划科学一、授课题目及容：发展策划学理论的意义、中国策划学的研究对象、围和容，中国策划学的体系构成、策划学的分类研究二、教学时间安排：2014年9月，共2课时三、教学目的、要求：中国策划学的研究对象、围和容，中国策划学的体系构成四、教学重点和难点：中国策划学的研究对象、围和容五、教学方法及手段：理论讲授，结合实际进行讲授与操作演示，即理论讲授结合PPT演示经典广告案例六、教学过程：第一节 发展策划学理论的意义 理论科学的认识价
15、值观 实践科学的社会性 策划学的学科意义 策划理论与实践的关系第二节 中国策划学的研究对象、围和容1、从中国丰富多彩 策划思想中提炼研究策划活动和策划行为的规律性2、从管理活动、决策活动和计划活动中提炼研究策划活动、策划行为的客观规律性3、从科学策划活动要素构成及其策划中基本矛盾的运动规律中研究.从中国特色市场经济的发规律及策划活动在市场竞争所表现出来的特殊作用研究策划科学的本质、要素、功能、发展趋势及其规律在社会主义科学 发展观指导下，策划活动在这一时期所呈现出的作用和功能，以及与国外咨询业相互竞争所呈现出的基本矛盾中国策划学的研究围 历史发展研究 理论研究 实践研究中国策划学的基本容 历代
16、智谋思想的形成及演变研究 策划活动实践的理论研究 策划观念的理论研究 创意思维的开发及理论研究 策划活动构成要素的研究 策划活动规律及其原理、原则的理论研究 策划方法和策划艺术 的理论研究 策划者心理素质 的理论研究策划学在现代科学中的地位 子科学 新兴的高度综合学科第三节 中国策划学的体系构成 四个纬度 时 空 职 能 三根主线 策划哲学 、策划科学 、策划系统学策划学与相邻学科的关系 策划学与战略学 策划学心理学 策划学思维学 策划与决策学 策划学与运筹学第四节 策划学的分类研究一、从策划的宏观角度分类 社会策划 政治军事策划 文化策划 企业策划 其他策划二、从策划的属性角度分类 按策划规
17、模 按策划层次 按策划性质 按策划主体 按策划形成 按策划目标七、思考题及作业：讨论中国策划学研究的基本容包括哪几个方面？第七章 策划业的运营模式与管理一、授课题目及容：策划机构的运营模式、策划机构的组织结构形式、策划机构的管理模式、策划机构对策划人的管理、策划机构的经营二、教学时间安排：2014年9月，共2课时三、教学目的、要求：策划机构的运营模式、策划机构的组织结构形式、策划机构的管理模式、策划机构对策划人的管理、策划机构的经营四、教学重点和难点：策划机构的组织结构形式、策划机构的管理模式五、教学方法及手段：理论讲授，结合实际进行讲授与操作演示，即理论讲授结合PPT演示经典广告案例六、教学
18、过程：第一节 策划机构的运营模式 专业策划机构（公司） 调查机构 信息机构 信息服务性机构 中介性机构 兼营策划业务机构第二节 策划机构的组织结构形式 直线制组织形式的策划机构 直线职能制策划机构 矩阵制兰德公司 “学科系统”与“计划系统”第三节 策划机构的管理模式 计划管理 策划顾问管理 营销管理（规划、定位、人员、产品、包装、价格、职业作风、地点、推销） 质量管理 项目管理 档案管理 财务管理第四节 策划机构对策划人的管理一、策划人员素质 潜在素质要求 显在素质要求 专业精神要求二、策划人员认定与选聘 招聘标准 招聘方式三、策划人员的培养 策划人员培训的特点与重要性 策划原则 1、因人施教
19、，讲求实效 2、突出重点，抓住关键 3、注重实践，增强能力 新策划人员的培训 老策划人员的深造和发展 培训的评价（对受训人员、对培训方案）四、对策划人员的管理 考核和奖惩 兼职顾问的管理第五节 策划机构的经营一、策划机构的动作特点二、策划机构的经营特点与经营策略三、策划机构的收费特点：构成：工资、行政、 直接现金开支 收费方法：计时、工资加一定比例的其他费用、成本加成法.策划机构的选择： 客户组织选择策划机构的程序 （六个步骤） 客户组织选择策划机构时必须注意的问题 （8个问题） 选择策划机构应遵循的原则 （5个原则）七、思考题及作业：策划机构的组织形式有哪几种？第八章 策划与市场调查一、授课
20、题目及容：市场调查的意义和作用与SWOT分析、市场调研的容与类型和步骤、市场调查的方法和技术、市场预测及分析评估二、教学时间安排：2014年10月，共2课时三、教学目的、要求：了解和掌握市场调研的容与类型和步骤、市场调查的方法和技术四、教学重点和难点：市场调研的容与类型和步骤、市场调查的方法和技术五、教学方法及手段：理论讲授，结合实际进行讲授与操作演示，即理论讲授结合PPT演示经典广告案例六、教学过程：第一节 市场调查的意义和作用市场调查的意义随着市场经济的发展，企业凭经验、靠感觉进行经营和决策的时代一去不复返。个来走向市场，寻求市场，开拓市场，参与商战，只能以企业调研为条件和引导，特别是对企
21、业策划来说，只有充分利用市场调查调研，才能做到“知己知彼”，拥有对于企业经营管理策划的发言权。市场调查的作用 有利于准确地给产品定位 有利于准确地给市场定位 有利于准确地给企业形象定位 有利于企业的科学决策第二节 市场调查与SWOT分析各种企业策划活动过程中，市场分析是必不可少的步骤。市场分析是建立在市场调研的基础之上的，市场分析的方法很多，SWOT是一种常用的分析方法之一。SWOT分析，即优势 (Strengths)劣势（Weakness)机会（Opportunities)风险（Threats）SWOT分析的步骤 收集好所需要的原始数据 针对所收集的材料、数据进行分析，确定企业的部条件是处于
22、优势还是处于劣势，企业的外部环境是风险大于机遇还是机遇大于风险，从而确定企业所处的状况是SO、WO、St、WT当中的哪一个。 应用系统分析的方法针对处于不同状态的企业提供不同的决策参考。 管理者依据以上给出的战略参考制定出具体的战略措施，并加以实施。第三节 市场调研的容与类型一、市场调研的容 市场需求和变化趋势调研 购买行为和动机调研 市场特征调研 产品调研 价格调研 广告调研 分销渠道调研 市场竞争调研二、市场调研的类型 探测性调研 描述性调研 困果性调研 预测性调研三、成功的市场调研特征 针对性 及时性 效率性 准确性 创新性第四节 市场调研的步骤一、准备阶段初步情况分析（了解决策背景、提
23、出调研问题）试探性调研二、正式调研阶段（一）确定调研目标容和围1、对调查对象的确切定义2、向每一类调查对象了解的具体问题3、调查的地域围4、调查的时机和次数5、调查的标准（二）设计调查方法1、选择调查方法2、抽样设计3、确定分析方法4、问卷设计5、实验设计（三）制订调查实施计划1、工作组织2、工作进度3、经费预算（四）现场调查 三、结果处理阶段（一）整理分析资料（二）提出调研报告1、报告容要围绕调研目的展开，正面回答调研问题，指出尚未澄清的疑点。2、以客观的态度列举事实，不带有任何偏见3、文字简练流畅，易读易懂4、尽量使用直观易懂的图形、图表说明问题调研报告中应该包括以下容：前言、正文 、附件
24、第五节 市场调查的方法和技术一、抽样方法1、随机抽样方法（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样）2、非随机抽样方法（任意抽样、判断抽样、配额抽样、固定样本调查二、调查方法（一）询问法： （访谈法、调查、信函调查）（二）观察法（三）实验法三、调查技术（一）询问技术（二项选择法、多项选择法、顺位法、自由回答法、回忆法、配合法、评定法（二）投影技术（词句联想法、角色扮演法、转向法）四、问卷设计1、问卷开头应该以亲切的口吻，提出人们比较愿意回答的简单问题。2、尽量避免提问超出被调查经验或记忆围的问题3、不要使用诱导性的语句4、用语准确清楚5、问卷篇幅应该简短第六节 市场预测及分析评估市场预测的要点
25、 市场预测的目的要明确 市场预测的基本有原理（市场诸因素之间存在连续性、类推性和因果性三个特性） 市场由供需双方组成 市场预测的基础是市场调查市场预测的步骤 确定目标 收集和分析历史数据 提出预测模型，选定预测方法，进行预测 进行评价 修正预测数量市场预测方法分类几十类，见教材159页七、思考题及作业：写出SWOT的分析步骤。第九章 策划的程序和方法一、授课题目及容：确立策划主题、进行调研并收集情报、针对策划目标进行创意、制订并整理策划方案、策划方案的实施与指导二、教学时间安排：2014年10月，共2课时三、教学目的、要求：了解和掌握策划的程序和方法四、教学重点和难点：进行调研并收集情报、针对
26、策划目标进行创意、制订并整理策划方案五、教学方法及手段：理论讲授，结合实际进行讲授与操作演示，即理论讲授结合PPT演示经典策划案例六、教学过程：第一节 确立策划主题 初步调研并设定问题 选择并确立策划主题 将策划的主题明确化 明确策划委托方的意图第二节 进行调研并收集情报 预先进行形象思维 深入实际调查情况 采用多种调查手段（政治、经济、社会、技术、市场、行业、企业、竞争对手、针对自己公司和新产品的开发调查） 实地调查，收集信息 汇总调查结果 环境分析 确定解决问题的切入点第三节 针对策划目标进行创意 通过各种方式表达好的创意 跨越时空敢于梦想 企图是策划的动力（尝试层次的策划、企图层次的策划
27、、谋略层次的策划） 形成诉求差异化 果断取舍提出策划案第四节 制订并整理策划方案 制作策划方案 策划书的结构与容（封面、序言、目录、宗旨、预算、策划进度表、管理网络和有关人员职务分配表、策划所需的物品及场地、项目策划实施后的经济效益及社会效果评估、项目筹资方法和资金运作方案、策划的各方落款、附件） 策划方案的整理（创意有度、简化构想、制造决胜点、杰出个性、准备数套方案） 实施结果的预测 选出策划方案 策划案的论证（合理的评价标准、全面性和综合性、可行性分析、择优方案要有勇气和胆识）。第五节 策划方案的实施与指导 策划公司独立进行全程策划，并按委托方给出的课题进行策划的。 策划主体与委托方共同策
28、划完成该项目。 企业自己设立的策划部门。七、思考题及作业：策划书创作前为什么要进行调研？第十章 策划的运筹艺术一、授课题目及容：策划的运筹艺术二、教学时间安排：2014年10月，共2课时三、教学目的、要求：了解和掌握策划的运筹艺术四、教学重点和难点：策划的运筹艺术五、教学方法及手段：理论讲授，结合实际进行讲授与操作演示，即理论讲授结合PPT演示经典策划案例六、教学过程：策划运筹艺术的定义是指在实际运用中因人而异，更多带有策划者个人的特性，这不仅是策划方式上的外观表现不同，且同一策划主题或容也会因人而异，所取得的实际效果也不相同，这就是策划的艺术。第一节 超前的预测艺术这是策划人能力的一个标志。
29、预先谋划实质就是预先对未来进行预测。未来只属于实现自己预言的人。对此人说来，有的时期天空会接触不到地平线，而他却看得到天际之外正在移动的物体。布鲁斯.卡顿 评林肯第二节 系统的谋划艺术所谓系统，就是由相互作用、相互依赖的若干组成部分结合而成，具有特定功能的有机整体。首先，需要全局、总体观念第二，选择那些利益最大而弊端或代价最小的策划。第三、要考虑现在和当前利益，更要考虑未来和长远利益第四、对系统的已有部分作结构上的调整或重新安排第三节 灵活机变的艺术机不可设，设则不中时不我待，抓住有利战机贻误战机者，就地正法第四节 借他人之长为已所用艺术善假于物也取人之长，补己之短第五节 去伪存真的观察艺术 通过现象看本质。去表存里第六节 策划中的策略运用艺术第七节 机
