1、可口可乐营销策划大赛 前言你想和谁分享今天的第一瓶可口可乐？“冰爽，刺激，青春，蓬勃”总有万千个理由让我们爱上可口可乐。还记得第一次喝可口可乐么？像一处人生不期而遇的风景，它涌起我们对整个世界的渴望。总让人蠢蠢欲动。然后，在某个流光溢彩的片刻，时空错乱，可口的激情，时隐时现；可乐的清凉，清晰而现。因为可口让你的心灵可乐。我们想给的，不仅仅是一个夏天的冰爽。那么，今天，你可乐了么？目录一、 企业概括简介- 3二、 市场环境分析（一） 市场需求分析- 3（二） 市场竞争分析- 4优势：劣势：机会：威胁：三、 活动主题- 4四、 营销目标- 4五、 营销战略- 5（一） 市场细分（二） 市场目标（三
2、） 市场定位六、 营销组合- 6（一） 产品组合（二） 促销特价促销有奖促销七、 行动方案- 7八、 费用预算- 9九、 效果评估- 9一十、 附录（一）- 10附录（二）- 11一、 企业概述世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。19601983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2、11.5和12.3。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和
3、果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80。软饮料产品占公司总利润的88。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和
4、其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂。二、 市场环境分析（一） 市场需求分析：1. 需要：基于马斯洛的生理需求，可以了解到每个人都会口渴，除了饮水之外，人们可以选择饮料，而可口可乐作为一种饮料无疑是存在其需要市场。2. 购买力：就饮料市场定位来说，可口可乐的
5、价格不高，几乎每个人都有能力购买。而就杭电附近的便利店和超市来看，价格都在学生可以接受的范围。3. 购买意愿：购买意愿受到气候的影响。以夏天来说，可口可乐的冰爽口味会满足消费者的解渴欲望。反之，冬天人们购买意愿普遍低落。即便如此，由于可口可乐的独特口感，其依然存在较大的市场。综上所述，可口可乐对于市场有充足的需求量。而消费者也拥有足够的购买能力及达到某种程度上的购买意愿，它的市场也势必存在。（二） 市场竞争分析1 优势：据尼尔森调查结果显示，可口可乐系列产品占据了中国碳酸饮料市场超过50的市场份额，是其竞争对手百事可乐的两倍。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。品牌的核心
6、内容always。既有传统和古典，又不乏激情与活力。同时，可口可乐产品陈列面大、品种多、广告材料丰富、客情关系好是其在竞争激烈的饮料市场中的突出优势。2 劣势：消费者印象-不健康饮料。可口可乐中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分，均有增加钙流失的效应。已有人体研究证实，少女的骨折率与可乐饮用量有很强的相关性，大量饮用者比不饮者的骨折风险高出5倍。可乐与牙齿损害的关系也有充足的研究证据。另外，可乐中含有咖啡因，常喝的人突然停饮，可能引起头痛、易怒、胃部不适等症状。3 机会：碳酸饮料较符合年轻族群需求，年轻人比例正快速提高，带来的商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇深，成熟的可口可乐广告策略对于提升
7、销售额有很大的帮助。4 威胁：随着国内饮料行业的逐步成熟，饮料市场竞争颇为激烈，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场; 主要竞争对手百事可乐从新一代的选择 到畅想无极限分刮了许多青少年消费对象，在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。在杭电这个小小的市场范围来看，已有相当一部分的消费者选择百事可乐。三、活动主题主 题：今天，你可乐了吗？主打产品：可口可乐的各类产品。四、营销目标冬季临近，可口可乐的销售淡季也来临，为了提高可口可乐的销售量，本次策划的目标消费群是杭州电子科技大学内的大学生，以“我们要给的，不只是一个夏天
8、的冰爽”为口号，围绕“今天你可乐了吗？”的主题，通过多样化的促销手段来提高销售量。利用可口可乐原有的企业饮料文化营销，同时注入现有的大学生日常流行用语元素，如本次的促销广告语：“可口可乐，咯（打嗝声），真的很给力！”企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。最终的目标是，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，达到好感，达到耳目一新的宣传效果，贴近青少年，贴近大学生，提升可口可乐在主要的消费群体心目中的品牌地位。进一步提高市场占有率，在销售中有一个大的突破。五、营销战略（一）市场细分现有消费者分析：小孩，青少年群体购买可口可乐的倾向相当明显，是可口可乐消
9、费群中极其重要的环节。尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而限于父母对小孩的管制，认为碳酸饮料有害健康，小孩这一消费群体消费量较小。对于大部分一些年长者，可口可乐还是新生事物，且口味也不吻合。相应对策：推出可口可乐旗下的酷儿以及美汁源系列。现有消费者的年龄：购买可口可乐的频率与年龄有较强的关联，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄先逐步递增后递减的规律。 购买的动机：作为一种饮料，不仅解渴，有时还满足口感需要。同时在快餐消费中常作为餐后进餐饮料。潜在消费者：可口可乐可以针对不同的群体声场含糖量不同的产品。对于潜在的未挖掘的消费可以开发相应的口味。对于女性消费群体，“三高”和糖尿病消费群
10、体来讲，可以采用木糖醇作为甜味剂，从而真正体现出无糖低热的健康可乐来。对策：零度可乐。（二）市场目标中端消费者杭电校内消费者（三）市场定位16-28岁，主要是大学生群体。不同的可口可乐产品类别对应的消费群体各有侧重。比如：汽水类针对大学男生，酷儿类及美汁源类针对大学女生。六、营销组合（一）产品汽水类酷儿类美汁源类（二）价格三元到七元不等（三）渠道1、“有奖促销”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给顾客们。（详见有奖特价促销）2、陈列相关的可口可乐种类和自制海报进行宣传，吸引关注的同时让大家进一步了解可口可乐的各种产品.3、提供寝室团购，送货上门的服务。（四）促销 有奖促销活动A 抽奖活动。凡购买
11、金额满20元，加1元即可获取抽奖机会。（通过转盘飞镖抽奖进行） （转盘图）1 谢谢参与 2可口可乐330ML 3免费再抽一次 4雪碧330ML （或同一价位的任意一口味饮料） 5 谢谢惠顾 B 购价值150汽水系列，赠：赠送330ml可口可乐两瓶C 购价值100美汁源或酷儿系列，赠：精美的手工制作的可口可乐风铃及纸玫瑰一朵情感促销活动 活动全程： 1在固定摊位旁设置可口可乐易拉罐与塑料瓶回收点，在活动结束后统一捐给收集废弃塑料瓶的清洁工阿姨。呼吁大家关注清洁工，注意环保。 2活动第一天和最后一天: 凡情侣结伴购买的送一对特殊制作的易拉罐拉环戒指，戒指被涂成不同的颜色，按时下流行的乐嘉老师色彩性
12、格分析法，不同颜色的戒指有不同的性格含义。情侣为对方挑选一枚单色戒指，此颜色代表着情侣希望对方改进的性格。如：A为女友选择了红色拉环戒指，代表着他希望女友对他更热情。该促销法拉近情侣的距离，加强情侣的沟通，给他们送上一份独一无二的纪念。为保证拉环戒指的独一无二性，仅有9对（象征“长长久久”）先来先得，此作为活动第一天的宣传亮点。 3活动第二天: 在活动三天内任意一天生日的同学可以携带其身份证在活动第二天14点整至14点三十分免费领取330M的可口可乐，雪碧，芬达青柠，芬达水蜜桃的任意一瓶。(数量有限，送完即止) 七、行动方案1、在开始当日（11月26日）在固定摊位进行有奖促销。2、27日和28
13、日分别在五餐门口及三餐门口。3、并在促销期间派出有关可口可乐种类和价目的宣传单。4、在营销期间，团购有优惠，并提供送货上门的服务。具体详情，参照销售当日情况。5、宣传手段:A，在销售开始前用一小段舞蹈吸引行人目光，（暂定为热播电视剧海派甜心中的达浪舞，此舞蹈简单易学，轻松幽默，对于带动现场促销氛围有很大作用）同时发放可口可乐的宣传资料。B，将宣传海报做成立体海报。思路：用可口可乐系列饮料的瓶瓶罐罐粘摆成大型实体的高50厘米，半径15厘米可乐罐，可乐罐上标着本组广告语：“可口可乐,咯真的很给力！”，在宣传产品的同时宣传环保。C，超大空心可乐罐。思路：用环保材料制作成可乐罐的形状，并派一名工作人员
14、穿上可乐罐，吸引消费者前来购买。D，祈愿树。选定固定摊位旁的大树作为祈愿树，不论行人还是顾客均可在便利贴小纸条上写出自己的祝福或想说的话，祈愿树上挂着3个可乐易拉罐制作的风铃作为装饰。（注:此风铃同时还作为有奖促销的活动奖品） E，现场音乐表演，由组员歌唱可口可乐广告音乐，同时摊位电脑放送可口可乐动感广告。 F，现场销售工作人员统一的促售手势：喝可口可乐的姿势，发出打嗝声。 E，征集可口可乐新颖广告语，贴于固定摊位，活动后期评选出最佳创意奖并赠送可乐风铃。 活动流程及任务分配：1收集相关资料（团队所有成员）2.制作文案（主要负责:A和B，全体成员参与讨论与修改）3.制作宣传单 ，制作海报（主要
15、创意负责人：C，所有成员参与制作与创意征集）4.申请销售位置（A）5.风铃，纸玫瑰与戒指制作（所有成员）6.易拉罐回收人的联系及易拉罐实体海报原料的借用（E）7.外送可口可乐的自行车装饰（全体成员）1.开场舞蹈（所有成员）2.现场销售（A,B,D,）3.账目清单记录（C,E）4.送货人员（D,E）5.固定摊位易拉罐及塑料瓶回收（B）6.祈愿树上祈愿语吊挂(C)7.超大空心可乐罐穿着（A）8.当天销售反思，经验概括总结（全体成员）9.当天货物清点（全体成员） 1. 账目清算（所有成员）2.销售总结（A,B,C）八、费用预算 类别包装品牌价格合计（元）汽水330ml*24可口可乐、雪碧、芬达青柠、
16、芬达水蜜桃42.6x243.6x3216500ml/600ml*12可口可乐、香草可乐、芬达、雪碧53.9x254.9x2217.61.25L*12可口可乐、雪碧52.9x153.4x1106.3酷儿310ml*2450.2x150.2450ml*12水晶葡萄29.7x129.7美汁源450ml*12热带/西柚/爽粒31.2x393.6美汁源十分V420ml*12猕猴桃41x141果粒奶优450ml*15芒果44.2x144.2 合计： 798.6 资料印发费用：13元海报制作材料费：9元小礼品费用：10元其他：17元九、 效果评估（一） 事前评估：根据调查测定，杭电教学区约有自动贩售机57台
17、左右，其中可口可乐系列专柜约为40台。这成为销售过程中的一个不利因素。再者，由于活动主办方对于最低价格的限制，产品销售没有任何价格优势，这无疑又增加了销售风险。我们的应对策略则是通过舞蹈，歌声等吸引消费者注意，再通过立体海报，祈愿树，可乐风铃，转盘等增强消费者的购买欲望。争取日销售额350元。 考虑到活动期间的天气状况，若冷空气降临，消费者的销售欲望普遍不高，因而本次活动提出的“我们想给的，不仅是一个夏天的冰爽”有重要意义，暗示消费者在冬天体验冰爽的别样感觉。若遇到阴雨天气，露天的摊位设置应该注意销售场地保持干燥，并将销售重点转移到寝室楼内，进行室内销售。 由于我们选择的场地在五餐和三餐门口，
18、我们将在就餐高峰期加大宣传力度，以达到提升销售额的目的。（二） 事中评估：（略）（三） 事后评估：（略）十、附录(一)价目清单类别包装品牌价格汽水330ml*24可口可乐、雪碧、芬达青柠、芬达水蜜桃2.8500ml/600ml*12可口可乐、香草可乐、芬达、雪碧31.25L*12可口可乐、雪碧5酷儿310ml*243450ml*12水晶葡萄3.5美汁源450ml*12热带/西柚/爽粒3.5美汁源十分V420ml*12猕猴桃4.5果粒奶优450ml*15芒果4产品简介：酷儿，可口可乐家族里又纯又真的小孩，就象它爱喝的果汁一样。1999年，酷儿一诞生，健康、快乐就不断散播开来。雪碧：喜不喜欢，晶晶
19、亮透心凉？这是雪碧的灿烂。雪碧是1961年在美国推出的柠檬味型软饮料。Sprite 原是可口可乐广告上小孩的名字Sprite 男孩在广告中展现灿烂的笑容，头戴可口可乐瓶盖型帽子，促销可口可乐。 后来，可口可乐公司把Sprite 这个易记醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料。果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。芬达汽水，为软性碳酸饮料，口味种类众多，有橘子、草莓、葡萄、青苹果、等，提供喜欢喝酸甜气泡饮料的年轻人，多样化的口味选择,以满足其想尝试新滋味、追求欢乐、多采多姿的感官享受，并能与家人朋友一起分享快乐的时光。 附录(二)本小组原创广告用语:可口可乐，咯（打嗝声）真的很给力！因为可口，所以可乐！今天，你可乐了吗？我这个冬天，你想和谁分享你的乐事?们想给的，不只是一个夏天的冰爽。
