1、永长商场的营销计划关于“永长商场”的营销计划（草案）致高新房地产开发公司与滨河物业开发公司：承蒙贵二司委托我司对“永长商场”项目开展策划销售工作，为了在最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案所应具备的市场客观性，我们特地进行了较为广泛的市场调查和周密的市场分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的销售原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免策划失误。本报告书旨在为“永长商场”的商业设计规划及市场营销进行策划分析，在某些观点及操作方式上可能有所偏差，恳请贵公司在参考、借鉴的同时予以指正。 长春集美组 2003年1月18日一、项目销售基础定位1、 可售产品统计（1）、基本面积指标栋号指
2、标2#楼3号楼4号楼合计一层二层一层二层一层二层总建筑面积18952079188818882980293013660壁柜面积104.495.484.6104.4133.8117.6645.2地柜面积51181.833.6114.6187.8226.8 795.6儿童娱乐面积5481153171203159 821门市房面积4530444000 897独立商铺00000123 123（2）个数指标A、壁柜以0.3Mx2M=0.6M为基本单位，共有1075个；B、地柜以0.3Mx2M=0.6M为基本单位，共有1326个； C、门市房共897平方米； D、独立商铺123平方米2、本项目的销售时点（1
3、）、准备期：2003年2月16日至2003年4月16日，共50天；（2）、预热期：2003年4月17日至2003年7月15日，共90天；（3）、导入期：2003年7月16日至2003年9月23日，共70天；（4）、商场开业：2003年9月24日至10月23日，共30天（5）、强销期：2003年10月24日至2004年1月22日，共90天（6）、稳销期：2004年2月15日至2004年5月17日，共90天；（7）、持销期：2004年5月18日至2004年7月17日，共60天；（8）、尾盘期：2004年7月18日至2004年9月16日，共60天； 3、各销售时段的产品投放策略（1）、产品投放总体控
4、制上市时以柜台为主体销售对象，以“个”为单位进行，对门市及独立商铺，不独立推广。（2）、各销售阶段个体产品投放计划 单位销售期壁柜 （个）地柜（个）门市房（平方米）独立商铺（平方米）合计准备期005050 100平方米预热期20025010050450个、150平方米导入期20025010023450个、123平方米开盘期100100500200个、50平方米强销期2002501500450个、150平方米稳销期2002501000450个、100平方米持销期1001001000200个、100平方米尾盘期751261470201个、147平方米合计107513268971232401个，10
5、20平方米 4、不同销售阶段的销售目标序号销售期个数（个）面积（平方米）个数销售率（%）面积销售率（%）1、准备期010009.8%2、预热期45015018.7% 14.7%3、导入期45012318.7% 12.1%4、开盘期20050 8.4%4.9%5、强销期450150 18.7%14.7%6、稳销期450150 18.7%14.7%7、持销期200150 8.4%14.7%8、尾盘期201147 8.4%14.4%合计24011020100%100%5、价格定位及总销售价值（1）、壁柜台，按2米为一个单位，每个4万元均价，共有1075个，总销售值为4300万元；（2）、地柜台，按1
6、.5米为一个单位，每个3万元均价，共有1325个，总销售值为3975万元；（3）、门市房，按1.5万元/平方米均价，共897平方米，总销售值为1345万元；（4）、独立商铺，按1万元/平方米均价，共123平方米，总销售值为123万元； 以上合计：项目总销售值为9743万元；二、基本营销目标1、有效客户量从长春市销售情况较好的同价位商场（万达WALLMART、银坐等），在来现场看楼的有效客户来访者中，约有40%能成交，但从保守角度出发，以我司现有的销售水准及市场的需求强度预计，成交率至少能保证30%，因此，以30%作为基数则测算本项目的有效客户量，为：（1）、预计项目的个体产品量为A、柜台：24
7、01个；B、商铺：1020平方米，以20平方米为一个单位计算，则为51个；C、其客户总量为2452个 （2）、以30%的成交率计算，其有效客户量为：2452/30%=8174，约为8000个；2、客户来访量以长春市商服物业的营销现状为标准，在获知信息后来现场看楼的来访者中，以销售情况较好的几个项目来看，50是有效客户，以有效客户来访量8000批推算，客户来访量必须达到16000批。3、诉求信息到达量因为本项目目标客户隐藏在商场与广大人群中，要分析诉求信息到达率，就要从本项目目标客户和一般人群的分析开始。（1）、本项目目标客户A、有一定经济能力的下岗职工；B、长春市经营儿童用品的经营者；C、投资
8、购买者；D、其他经营者；（2）、这些目标客户比较集中，有以下几个有效传播的场所A、针对下岗职工，其较集中的场所为：市再就业办公室、妇联、职业介绍所等；B、针对儿童用品经营及其它经营者，其较集中的场所为：其它商场内、生产儿童用品的企业等；C、针对投资购买行为，主要通过口碑宣传等；（3）、 由此，决定项目的信息传播承一对一的形态，决定项目信息到达量为16000个； 三、保证营销目标实现的基本手段1、保证1.6万人的项目传播信息到达量的基本手段（1）、营业推广手段A、成立永长小区商场招商办，并以此名义组织30人的营销队伍，深入目标市场的第一线进行面对面的沟通；B、以每人每天针对5人工作，30人能够每
9、天完成150个量的指标，而完成16000个，只需要107天；C、沟通中进行调研及意向登记；（2）、互动下岗职工手段A、长春的下岗职工较多，有重新上岗的强烈需求；B、与下岗职工再就业的有关部门联系，拿到下岗职工名单，并进行面对面的营业推广；C、互动下岗职工较多的长春市企业，并促使企业进行组织；D、以软性文章的形式进行有效宣传；（3）、软文宣传A、与媒体合办关于下岗职工的专栏，发布信息；B、给予购买利益点；2、保证16000批客户来访量的手段客户来访量是指通过传播信息而造访项目售楼处的客户来现场的人次，它主要包括潜在客户量和来访通路两个方面的内容。通过一定的项目信息传播到达率可以启动项目目标市场的
10、需求，即形成项目的潜在客户，而要将这些潜在客户全部吸引到售楼处来，完成房地产销售的第一个环节，就必须要通过一定保证客户来访量的手段来完成（1）、保证潜在客户看楼的手段A、通过广告阐述本项目的优势，使目标客户自己来到现场，这部分客户来到现场以后，置业顾问将把产品的竞争优势着重的向客户介绍，达到促销效果。B、通过一些活动，比如看房直通车等，将客户带领到现场，这部分客户是在活动当天被现场的气氛带动去看房的，他们不一定有真正的需求，但是容易形成口碑效应，是一个比较好的传播媒介，对于这部分客户将从服务、品牌以及产品等方面进行诉求。C、通过营业推广，寻找互动行业，增加彼此利益点，将目标客户带领到现场，对于
11、这部分客户首先从他们的利益点出发，将他们的利益明确。D、通过价格杠杆来刺激潜在客户的需求，促使他们来现场看楼。E、看楼有奖，促进目标客户看楼。以上是本项目将采取的最大吸引目标客户的主要方式，类比其他楼盘，本项目最少需吸引8000位客户来现场看房。（2）、通畅的看房通路A、接待中心接待中心是项目信息最为集中的窗口，因此它所处的位置交通是否方便，功能是否齐全，是否显眼也将决定着诉求信息到达的程度，结合本项目，建议售楼处建于规划中的会所位置，这样可以结合项目举行一些促销活动等。接待中心的具体功能区分布如下：其中AF位置为本项目的展板，具体展示内容如下：A、本商场的经营定位展示；B、商场的儿童游乐主题
12、展示；C、商场个体单位投资回报率的计算与展示；D、部分儿童商品的厂家资料及经营前景展示；E、本项目交通、仓储情况等G、其它以16000批来访量为基础，平均3次看房落定计算，接待中心要接待48000人；按二十个月的销售周期计算，平均每月接待2400人次，每天为80人；以平均每人要接待20分钟计，每天基本接待4小时计算，出现同时接待23批客户的几率为多，然后考虑备所、活动期使用。 （2）、示范单位A、直接在商场内以不同主题划分区域，并表明儿童游乐设施，以完成主题经营场所的示范；B、建立地柜、壁柜的示范，并将之形成可直接经营的状态；（3）、户外广告考虑到本项目规模较小，投放大量户外广告比较浪费，本项
13、目的户外广告的主要主要作用将定位于导引客户至销售现场的作用，具体投放位置为：A、接待中心内及商场内；B、有关出入闹市区的公交线路广告3、保证8000个有效客户的手段保证这8000个有效客户，必须依靠以下三种手段进行，即：宣传手段、优惠手段、营业推广手段（1）、宣传手段A、前期宣传造势炒作策略A-1、软文炒作：利用一切可利用的机会，在项目发售前期（前夕或初期），与媒体联合进行宣传造势，确保项目能火爆开盘，顺利发售。A-2、商场内包装：利用示范单位及看示范单位的路线进行VI系统。B、扩大客户层面并抓准客户策略在销售人员工作中，根据客户类型和要求，随机应变。既可利用商场的定位优势，体现经营的前景，同
14、时，以销控策略为依托，刺激客户购买。C、中后期针刺式宣传策略所谓针刺式宣传策略，是指宣传所用的费用和时间都较少，但集中一点，作用大、影响深。建议选用典型媒体做宣传，力求做到效果足、费用省，而不做撒网式的广告。在营销活动中，做到精心营造，将客户有意识无意识地把活动与项目联系起来。（2）、优惠手段 A、前期限量限时优惠策略除限期小幅度涨价的反向刺激之外，还应利用工程节点和节假日节点，限时限量实行不同的优惠或增加事件营销促销，做正向刺激。这是放大有效客户量的最好方法。如“送柜台、代办营业执照”等等或酒会、有奖参与活动等。B、中期普惠制优惠策略销售到了一定的时期，应采用“答谢老客户”的形式，如“介绍一
15、个新客户成交免一年物业管理费”，建立畅通的口传渠道。一方面使老客户获得好处，另一方面获得新的有效客源。这样实际是开辟了新的营销渠道，可有效降低风险。C、后期的“口碑传销“策略通过给予已购客户以利益点，让他带新客户成交，例如，减免物业管理费等；（3）、营业推广策略这是一种以会员卡方式来直接寻找有效客户的推广策略。在项目销售准备期，为了初步试探项目的市场接受度，对意向购买者进行统一登记、统一管理，拟采用会员的形式即发行会员卡。 可由我司组织营业推广队伍进行操作，可作为项目售楼员上岗前的一个实际培训内容进行。四、分阶段销售工作计划及销售费用预算 1、准备期(1)、时间：2003年2月16日2003年
16、4月16日，共60日，8个星期；(2)、目的：初步展示本项目的经营定位，提高社会认知度，为下一阶段销售奠定良好的基础；(3)、目标：初步建立市场形象，增加消费者对本项目的信心，销售100平方米；(4)、条件：双方共同成立“永长童话世界招商处”。(5)、原则：以事实说话，传递信息概念。(6)、受众：长春市所有目标客户群(7)、营销策略：高保真价值营销策略(8)、传播方式本阶段主要采用软性文章炒作的方式进行。软性文章在项目正式上市之前刊出，要在新闻性、可读性的基础上，强调表达意思的心理渗透性，为项目正式上市做好铺垫。A、该阶段投放2000字软文，频率为每周两次，共16篇；B、媒体采用城市晚报与长春
17、晚报。(9)、培训工作在此阶段内，销售人员直接参与营业推广的销售工作，用理论和实践相结合的办法培训起一批高素质的销售人员，淘汰一些工作状况较差的售楼员。(10)、商场规划的调整和定稿（11）广告预算A、软文投放：5000元/篇x16篇=8.0万元；B、规划与设计：10万元；C、基本印刷品：2万元； 合计：20万元2、预热期 (1)、时间：2003年4月17日2003年7月15日，13周，共90天；(2)、目的：消化准备期的目标客户群，全方位展示商场形象；(3)、目标：加深目标客户对商场的认知度，初步让客户了解本项目所提供的经营方式，销售450个柜台，150平方米。(4)、条件：接待中心完工、销
18、售人员正式上岗。(5)、原则：以事实说话，传播信息。(6)、受众：营业推广所找出的客户群以及长春市的目标客户群。(7)、营销策略：高保真价值营销策略(8)、传播方式：2003年4月17日2003年5月16日为第一阶段，采取软性文章的炒作方式，让消费者进一步认识项目的市场形象；2003年5月17日2004年6月15日为第二阶段，采用投放硬性广告的方式，将项目销售活动具体化，进一步触动目标客户群的购买欲望。A、第一阶段投放2000字软文，频率为每周两次，共8篇，媒体采用城市晚报与长春晚报；B、第二阶段投放电视广告，频率为每天6次，共180次，媒体采用长春收视率较高的三个台，每台每晚两次，每次15秒
19、；(9)、广告预算A、软文投放： 0.5元/篇x8篇=4万元；B、电视广告： 0.05万/篇X180篇=9万元；C、营业推广人员工资：30人x500元/月x3个月=4.5万元B、营业组织：5.5万元 合计：23万元3、导入期（1）、时间：2003年7月16日2003年9月23日，10周，共70日；（2）、目的：深化目标客户群对商场的认识，进一步激发消费者的购买欲；（3）、目标：让市场产生轰动效应，销售450个柜台、123平方米商铺；（4）、条件：商场土建基本完工。（5）、原则：以事实说话，传播楼盘信息。（6）、受众：长春市的目标客户（7）、营销策略：独特销售主张营销策略，其中心内容是每则广告必
20、须向消费者提出一个独一无二的说辞，这是说辞是独有的，或是第一个提出的，而且，这个独特的主张对消费者而言是实实在在的利益。（8）、传播方式： 营业推广方式进行传播（9）、预算：A、营业推广人员工资：30人x500元/月x3个月=4.5万元B、营业组织：5.5万元合计：10万元4、开业期（1）、时间：2003年9月24日-2003年10月23日，4周，共30天开盘日：2003年10月1日，周六，节日。（2）、目的：开业的活动必须产生轰动效应，让长春“全城皆知”。（3）、目标：增强目标客户群对本项目的信心，加深他们对本项目的理解和感性认识，销售200个、50平方米。（4）、条件：所有销售准备全部完成
21、并不再大变。（5）、原则：热闹而轰动（6）、受众：已签约的客户群，相关领导及潜在目标客户群。（7）、形式：业主答谢酒会（8）、地点：售楼现场及酒店（9）、传播方式：连续组合投放的广告方式来促使本项目开盘时热闹而轰动。 A、电视广告，开盘前，每日三个台，每台6次15秒，从8月4日-8月8日，共90次，预报项目开盘； B、开盘日的现场直播，采用电视与广播共同直播的形式； C、开盘日公关活动； D、报纸广告，开盘前两个整版、开盘后每周两个1/4版（10）、广告预算： A、电视广告：90次x0.05=4.5万元 B、现场直播1个小时：15万元 C、公关活动：10万元 D、报纸广告：6万/整版x2个=1
22、2万 1.5万/1/4版x6个=9万 合计：50万元5、强销期（1）、时间：2003年10月24日2004年1月22日，13周，共90天。（2）、目的：消化上阶段对本项目抱怀迟疑态度而犹豫的客户群，多角度、多种渠道展示核心竞争力，塑造开发商的品牌形象，加强目标客户群的认同。（3）、目标：加深目标客户对项目品牌的认可度，展示“商场”人气旺盛的风采，与前一阶段相比，大幅度提升销售均价，真正体会到升值的魅力所在，销售450个、150平方米。（4）、条件：商场开业（5）、受众：以区域目标客户为主，同时吸引周边的目标客户群。（6）、原则：突出本项目核心竞争力和品牌。（7）、营销策略：独特销售主张营销策略
23、（8）、传播方式：口碑传播与营业推广；（9）、广告预算：A、营业推广人员工资：30人x500元/月x3个月=4.5万元B、营业组织：5.5万元合计：10万元6、稳销期（1）、时间：2004年2月15日2003年5月17日，13周，共90天。（2）、目的：延续公开发售期的余温，多方位、多角度详细阐述本商场的核心竞争力，同时强化开发商品牌的展示，分阶段小幅度提价，吸引后期购买者。（3）、目标：通过前期销售的积累，让本项目得到普遍认可，销售450个，150平方米。（4）、条件：客户已经进场经营。（5）、受众：泛长春市目标客户群（6）、原则：以项目核心竞争力来巩固市场地位。（7）、营销策略：独特销售主
24、张营销策略（8）、传播方式：保持每周一至两个1/4版的硬性广告，吸引儿童娱乐，同时，展开积极的公关活动。（9）、广告预算A、报纸广告：1.5万/篇x10篇=15万B、公关活动：5万元/次x4次=20万元 合计：35万元7、持销期（二次强销期）（1）、时间：2004年5月18日2004年7月17日，8周、共60天。（2）、目的：刺激前一阶段沉淀的目标客户群，让目标客户群进一步认同本项目。（3）、目标：确立本项目“明星楼盘“的形象，销售200个，100平方米。（4）、条件：已经进场经营。（5）、受众：泛长春市目标客户群。（6）、原则：通过本项目的实在性充分展示开发商品牌的前沿性。（7）、营销策略：
25、独特销售主张营销策略（8）、传播方式：运用“口碑传销”，让签约业主得到较好的利益点驱使他们说服其他目标客户置业。此外，还必须投入一部分1/4版的广告明确楼盘形象。与此同时，坚持每周都展开一次公关活动，（9）、广告预算A、公关活动：2万/次x13次=26万元；B、报纸广告：1.5万元/篇x13次=19万元； 合计：35万元；8、尾盘期（1）、时间：2004年7月18日2004年9月16日，8周，共60天。（2）、目的：在此阶段将剩余的单位销空。（3）、目标：在消费者对本项目认可的情况下，降低均价，销售201个，147平方米。（4）、条件：已经正常经营并有较好的知名度。（5）、受众：以区域周边目标
26、客户群为主，本市目标客户群为辅。（6）、原则：以真实的商场形象触动目标客户群。（7）、营销策略：独特销售主张营销策略（8）、传播方式：投入少量硬性广告，主推剩余物业。 （9）、广告预算：A、公关活动：2.5万元/次x3次=7.5万元； B、户外条幅广告：300元/幅x20条=0.6万元 合计：8万元9、广告预算总表 （1）、准备期 20万元 （2）、预热期 23万元 （3）、导入期 10万元 （4）、开盘期 50万元（5）、强销期 10万元 （6）、稳销期 35万元 （7）、持销期 35万元 （8）、尾盘期 8万元 合计：190万元注：A、本预算只是依经验估计，仅供参考； B、本项目的总销售值
27、为：9740万，广告费用的比例为：1.9%。 C、本预算不含商场的装修投入，我司建议，装修款可让客户承担。结束语 再完成对永长小区商场的调查、分析、策划工作后，更加深刻的理解到：要想将本项目做好，难度相当之高，但集美组公司坚信，只要我们把握好大势的时机，扎扎实实做好各项销售工作，肯定能取得较好的成绩。 近两年的销售工作周期，不可能在以上报告中作出全面的安排和指引，但有系统性的论述，同时市场的变化也是相当之大的。策划的基本原则是客观的、灵活的，所以我们将会在后期销售工作中，努力贯彻以上工作安排，并对市场的变化作出及时的反映。在此，预祝本项目销售成功！集美组“永长商城”项目专题营销部 组长：董逸民 顾问：李宁、倪缨 成员：赵玉明、常红艳、吴海、骆成功、李勇 2003年1月17日
