1、康师傅鲜虾味方便面营销专项策划 营销策划学课程结课策划书题目：康师傅鲜虾味以便面营销策划 院 系：国际学院姓 名：易建超学 号：专 业：国际营销年 级：级完毕日期：12月摘要.1核心词.1一公司状况.4二营销现状分析.5 1.全国市场现状分析.5 2.全国市场发展趋势.6 3.总体目的分析.8三消费者分析.8四.康师傅以便面SWOT分析.9 1.优势.9 2.劣势.11 3.机会.11 4.威胁.11 5. SWOT分析建议.12五.康师傅以便面STP分析.13 1.市场细分.13 2.选取目的市场.13 3.市场定位.13六.康师傅以便面4PS.14 1.价格方略.14 2.分销方略.15
2、3.促销方略.16 4.产品方略.16 5.成果分析.19七.营销费用及广告预算.19八.总结.19 参照文献.10 摘 要 社会经济高度发达，人们生活水平提高，生活节奏加快，速食产品对人们来说越来越重要。当前最受欢迎就是以便面。康师傅是当前市场上最具竞争力品牌，她以健康高质形象深刻印在了消费者脑海中。当前市场上也有许多与之竞争品牌例如今麦郎，华龙，老菜坛等，市场竞争远比看到激烈多，产品更新换代也不久，为了保持看师傅优先地位，同步也顺应将来以便面市场发展趋势，完全有必要开发并充实高品位以便面市场。不但如此这次策划对消费者进行研究发现，据调查消费者大多数都喜欢海鲜味康师傅以便面，不但如此在原有S
3、WOT分析上面发现推出新口味以便面是必要；在原有STP分析和4PS组合模式上面新产品推出是完全合用可以说是最优模式；在营销费用和广告预算上面由于有一种强大品牌，因此并不需要投入太多，并且当前策划一方面在单一市区试行阶段，完全有足够能力避免各种意外发生。总体上面来说推出康师傅鲜虾味以便面是可行。核心词：以便面；康师傅 ；营销 康师傅以便面一.公司状况 顶新集团前身原是1958年创立于台 湾彰化鼎新油厂，1974年改名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988 年,中华人民共和国大陆实行改革开放政策,魏氏兄弟看到大陆前景辽阔市场,于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕创业之路
4、。集团创初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆经营投资陷 入困境。通过几年摸爬滚打获得经验教训，以及对市场冷静分析，直到91年终，魏氏兄弟决定投资以便食品。通过多方考察，选中了具备超前服务意识“天 津经济开发区”作为“康师傅”第一种生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”以便面随着着“香喷喷，好吃看得见”承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅
5、”成为消费者心目中以便美食代名词。 据权威调查机构报告指出，康师傅以便面于销售量与销售额市场占有率分别为32.6%及43.5%，处在中华人民共和国以便面生产厂商龙头位置，已经成为最受消费大众爱慕以便食品。康师傅以便面产品重要特点有三点：丰富美味，小巧大容量，以及不烫手设计。康师傅以便面种类繁多，口味可谓五花八门，应有尽有， 康师傅以便面根究口味不同，包装不同，价格也有所差别，普通来讲袋装85克市场卖价为2.5元，桶装82.5克则根究口味细分，在3元到4元不等。它最大特色以康师傅红烧为主十余种不同口味以便面系列，已经成为众多消费者心中以便面代名词。而其旗下以便面也正在成为名副其实“中华人民共和国
6、面王”。二营销现状分析（一）全国市场现状分析 关于数据显示：67.5中华人民共和国人在过去一年中都吃过以便面。很难有食品渗入率能达到如此高水平。当前中华人民共和国以便面市场呈现出如下某些特点:1、市场集中度高，竞争格局已经形成以便面品牌集中度越来越高，其在市场上主竞品基本体现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。从品牌集中度曲线来看，以便面市场集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额60。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有迅速消费品忠诚
7、度能达到康师傅76这样高。统一是惟一一种有实力能与康师傅抗衡品牌，但它品牌忠诚度与康师傅差距还是比较大。2、产品向上走，渠道向下移诸多品牌0.5-0.8元以上产品推广速度和力度越来越大，声势愈来愈高，无论是体现强劲白象大骨面、牛面，还是三太子公司中旺面馆、拉面一族，亦或是华龙今野、今麦郎弹面等等，都体现出此种趋势。这是由于以来原料大幅度涨价，渠道费用高居不下，使得行业利润微薄导致公司战略行为调节成果。 3、市场细分与产品细分越来越明显从当前市场上各竞品厂家新产品推广力度和推出速度来看，将来以便面市场竞争优势，将集中体当前产品及市场推广速度上，速度比拼将更加明显，市场细分与产品细分规模与限度化会
8、越来越高，打造产品新概念，寻找新产品诉求，引导市场消费潮流，将成为以便面各厂家所要环绕工作重心。还以华龙为例，其此前在东北推出“东三福”，在山东推出“福面”，针对中原推出“六丁目”以及全新产品概念“今麦郎”“弹”面，不同地区及消费差别，采用不同产品组合，实行产品细分和市场区隔，最后建立和打造自己战略区域市场，实现以便面市场“依照地”构建，是将来以便面厂家抢占自己市场优势一种先决条件。（2）全国市场发展趋势 12月份，国内生产以便面76万吨，同比增长22.15 %。1-12月，全国以便面产量达827.59万吨，同比增长22.82 %。从各省市产量来看，1-12月，河南省以便面产量达245万吨，同
9、比增长14.75 %，占全国总产量29.61 %。紧随其后是河北、四川和广东，分别占总产量12.24%、6.58%和5.48%。3月份，国内生产以便面74.7万吨，同比增长19.96 %。1-3月，全国以便面产量达198.4万吨，同比增长18.31 %。从各省市产量来看，1-3月，河南省以便面产量达54.66万吨，同比增长26.50 %，占全国总产量27.54 %。其后是河北省、四川省和安徽省等省市。国内年人均消费以便面为30余包，韩国年人均消费量高达71包，越南和印尼也分别达到51包和62包。与这些市场相比，国内以便面消费仍有很大成长空间。诸多人不吃以便面是以为以便面没营养，不利于健康。有甚
10、至还把以便面与炸薯条、汉堡包一起归入“垃圾食品”。事实上，以便面不但不是“垃圾食品”，并且营养成分较全面。“随着制作工艺日益先进，如今以便面面饼和调料包中，人体必须5大营养素即蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素都具备，以便面油脂含量也没有人们想象那么高。”业内专家简介，每份汉堡包油脂含量为30%，而每块油炸面饼平均所含油脂量仅为16%-18%。 截至，全世界生产了982亿包以便面，其中中华人民共和国内地以便面产量大体上是483.9亿包，占到全球50%。国内以便面行业总产量为483亿包，销售额达557.76亿元，中华人民共和国已经成为世界以便面第一大国，逐渐担当起越来越重要角色。-发展里，
11、国内以便面生产公司由800余家减至80多家，行业迅速朝规模化方向发展。作为全球仅次于面包第二大工业化生产食品，以便面是社会生活不可或缺基本食物和救援食物之一，营造其健康发展社会氛围是利国利民之举。然消费者对以便面结识误区，已经成为了困扰以便面行业发展一块心病。其影响以便面行业成长重要三个因素是：被污名、市场流失、格局失衡。三个环节环环相扣。在以便面行业面临越来越多品类竞争时，公众科普缺失加上行业自身格局失衡不但会加速行业整体发展两极分化，还会对将来中华人民共和国以便面行业发展不利。通过几十年发展，以便面经历了三个创新阶段：一是面饼创新阶段；二是料包创新阶段；三是提高产品附加值阶段。国内以便面行
12、业巨头在固守自己既有市场份额前提下，纷纷力推新品进行高品位扩张，产品走向多元化、高品位化和品牌化趋势发展。（3）目的总体分析面对复杂市场以及当前市场状况尚有将来发展趋势，我觉得康师傅有必要也必要走在行业最前沿，推出具备创新口味以便面来占领市场，在推出众多口味以便面同步有必要推出一种高品位以便面来支持将来发展，为将来做准备。三消费者分析据调查显示消费者每月消费水平排在第一是在15元如下占66.6%，另一方面是1530元占29.1%,最后是30元以上占4.3%.可以看出人们消费水平相差满大,其中可增长消费增长潜力尚有很大空间。购买康师傅消费者最多。另一方面是统一，尚有福满多，相对而言，其她品牌消费
13、者比较不熟悉。大某些人都在超市买以便面，在其他地方很少人购买。由于人们消费意识还局限于老式购买模式。康师傅以便面从开始都是以健康为主题，日后走到了营养路线，消费者喜欢康师傅以便面因素从一方面来说除了广告做得好以外，另一方面就是康师傅以便面面饼质量和重量，大某些消费者都喜欢比较实惠产品。处在最基层消费者都喜欢大面饼，在城乡消费者都喜欢从口感方面来品味以便面，在这两方面来说可以说是做到了尽善尽美，抓住了消费者心理，从而成为中华人民共和国市场以便面行业老大。从康师傅各个口味以便面人们喜欢限度来看可以得到下表： 类型红烧牛肉 面香辣牛肉面香菇炖鸡面虾鱼板面鲜西红柿卤面八宝肉酱面喜欢限度比例%45.82
14、7.143.756.214.52.0 由上表可以看出最受欢迎口味是鱼虾味，也是消费者最喜欢，因而推出鲜虾味以便面是有市场。四康师傅以便面SWOT分析（1）优势 ： 1.市场占有率高 优胜劣汰是自然界基本规律，也是市场经济规律基本法则，以便面市场同样在遵循这一普遍规律。可以看到，全国以便面市场通过几年大洗牌后，所剩基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高公司。而康师傅集团作为行业领导者，市场占有率达到47.8%以上，几乎占据了整个市场一半。 2. 产品种类齐全、口味多“康师傅”以便面始终坚持以真才实料为基本，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到
15、：面霸120料珍多新面族巧玲珑劲拉面亚洲精选福满多好滋味小虎队等各种系列产品来满足大学生不同口味需求。 3. 产品包装设计新颖、多样化符合大众审美喜好 当前从市场上状况可以懂得，产品包装形式不一，各式各样，满足了不同消费群体。还可以懂得，市场上康师傅以便面多以“红烧”系列为主，占据了整个康师傅集团以便面主导地们位。有桶装也有袋装。此外从其包装形式上看，单从包装上就可给人以充分食欲。这不但体现了康师傅集团一贯以来对于中华人民共和国消费者心态与口味充分把握，也可看出康师傅集团在包装上通过各种方式将“以便面”与“消费者喜好及口感受”挂钩，迎合不同消费者，这点是非常重要。 4.产品销售渠道广从当前市场
16、状况得知，康师傅以便面到外都可看得到。不但是在大商场，更多是在小商场，超市，及各种小卖部都可看到康师傅以便面。5.国内知名度高，康师傅公司及品牌文化被广大消费者接受康师傅拥有强大品牌效应，同步把握机遇，并建立了强大渠道优势，其品牌扩张和影响力可以进一步到市场每一种角落。（2）劣势： 1.价格优势也不太明显 对于当前以便面市场上，浮现了众多中小公司，价格便宜，吸引了许多中低层消费者（涉及大学生这一消费群体），对康师傅构成了众大威胁。2.产品绿色环保理念不够明显，在这方面缺少竞争力 当前所采用包装多为塑料纸，回收运用难度大，且不易分解，容易导致污染。而在环保理念逐渐加强今天，如何使得自己产品趋向绿
17、色环保俨然已成当务之急，而康师傅以便面系列在这方面缺少竞争力。3.由于康师傅以便面自身处在成熟期，在市场上很难有再大发展 （3）机会： 1.竞争对手还没有在市场上采用推出比较高品位以便面新品上市。2.生活节奏加快，对于此类以便又迅速便宜产品需求量不断增长。3.以便面消费市场潜力大。（4）威胁:1. 康师傅以便面涨价问题给康师傅形象带来很大影响，消费者对康师傅涨价非常不悦，对康师傅形象产生影响，竞争者在一旁虎视眈眈。2. 同行业竞争激烈，竞争者实力强大当前在国内有竞争者：统一、今麦郎、白象、华龙等，国外有更多速食食品加工巨头。3.缺少营养对于当前消费者，更多关注到营养及健康环保等观念，以为以便面
18、是一种没有营养不健康产品。由于多数以便面采用油炸或者加入某些对人体不利添加剂，虽然在这些方面，康师傅保持着不添加防腐剂，不添加人工色素原则，但是依然不能保证做到绿色环保，天然健康。4.饮食文化差别（5）SWOT分析建议1. 康师傅与其她竞争者相比，最大优势就是品牌优势，品牌就是生命，因此，一定要做好康师傅品牌信誉，绝不能再浮现明涨价，暗缩水，这一类有损信誉问题。品牌好做，铁打品牌不好做。2. 做好自身品牌，重要以品牌打竞争仗，同步保持自身优势，在细节上做好做强，打对手一种出其不意，以细节论胜负。3.国内知名度高，康师傅公司及品牌文化被广大消费者接受。4.运用技术开发新口味。5.在继续保持产品本
19、来优势上地位同步，加大其品牌形象。 6.对市场做更加详细细分，抓住大学生这个重要消费群体，抓.住她们特点及喜好。 7.可结合市场上绿色营销及理念营销这一新传播模式，产品包装绿色环保化。 8.关注公益事业，体现对社会一种责任感。进一步加强消费者对产品品牌形象。五康师傅以便面STP分析 （1）市场细分康师傅重要有如下市场其中以便面市场涉及有区域细化和商品细化。重要产品有康师傅品牌下 红烧牛肉面，葱香排骨面，梅干菜扣肉面，老火煲猪骨面 等；福满多品牌下金牌福满多，超级福满多，福满多等。区域细化重要采用地理细分原则将国内市场划分为1500个区域，每一区域均有专属经销商。商品细化重要采用顾客类型和产品用
20、途划分出商品口味细分和商品价格细分。针对区域市场在北京、长三角、珠三角地区推出价格相对较高非油炸以便面和杯装粉丝产品，在东北推出小鸡炖蘑菇以便面，而西北则推出油泼辣子面。针对中华人民共和国广大农村市场推出金牌福满多，超级福满多，福满多，福香脆，一碗香等产品。（2）选取目的市场 康师傅选取差别性目的市场营销战略，已细分市场，公司选取两个或者两个以上子市场作为市场目的，分别对每个子市场提供针对性产品和服务以及相应销售办法。公司依照子市场特点，分别制定产品方略、价格方略、渠道方略以及促销方略并予以实行。（3）市场定位区域细分当前，康师傅已在全国地级都市成立了200个自营销售和配送网点，并在距全国各级
21、批发市场100米范畴内设立了166个“迈进仓库”，加上直营商场、大型超市和由14000家经销商所形成销售网络，使康师傅产品畅销全国。商品细分，涉及商品价格细分和商品口味细分。康师傅以便面针对不同层次消费者做了有效市场细分针对低端消费者品牌福满多系列，价格在0.8元到1元不等。康师傅中端产品采用营销方略是加大消费者口味细分，除了老式麻辣、红烧、海鲜系列还不断推出新口味如顺笋干老鸭煲、椒香系列。这种详细市场细分，让消费者对本已没有新意以便面口味有了新选取，使它获得了更大市场。在高品位这一块康师傅推出是亚洲精选和面霸，在价格上比较高，包装较精致，重要针对消费对口味有更高规定。中华人民共和国各个区块饮
22、食文化不同因此康师傅也开发出许多区域饮食文化系列产品如西南油辣子传奇、华南老火靓汤、福建山珍海味等。其中最畅销是海鲜味道以便面，因而再推出一款鲜虾味以便面在市场上是可以畅销。六康师傅以便面4PS（1）产品方略为了获得更大市场份额，“康师傅”在发展成熟期，提出了新产品开发方略，针对中华人民共和国各地消费者饮食习惯不同，进一步发掘各地老式饮食文化精髓，将以便面工艺与中华人民共和国老式饮食文化中菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。（2）价格方略在价格方略上，康师傅采用差别定价方略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相似。如针对农村消费市场以便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八
23、角，超级福满多价格也但是1元。针对小孩子小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行桶装面价位稍高些，并且在不同地区不同口味中端价位以便面价位也略有差别。（3）分销方略在分销方略上，康师傅于1998年开始实行“通路精耕”方略，在全国45个都市设销售分公司与发货仓库，同步扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍及全国各地分销商和零售商（康师傅当前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅以便面已拥有了开拓农村市场渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在
24、于其采用了就近设厂，减少配送成本，迅速抢占市场方略。 由于国内幅员辽阔，农村市场更是分散，以便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要通过各种环节，不但增长了成本，还很容易错失市场良机，导致利润损失。为解决这些问题，康师傅在全国华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，减少了成本，增强了产品竞争能力。 同步，依照农村市场特点，实行独特促销方略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出新品牌福满多，采用了别具一格促销活动：一方面是康师傅业务员与经销商合伙，广泛开展各种形式“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模
25、新产品试吃、样品免费大放送等活动，并进一步到边远农村地区，积极发掘终端客户,最后促销收到良好效果。但是康师傅在农村市场相对还比较薄弱，诸多中小公司以低价位占领了农村市场，而中华人民共和国农村人口众多，因此扩大农村市场占有率也是不能忽视问题。（4）促销方略在促销方略上，康师傅通过产品创新和广告突破模式，持续资源投入把 “红烧牛肉面”打导致了公司名誉产品，获得了大量利润。1992年，当国内公司还没有很强广告意识，康师傅年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来”广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年广告投入从不低于1亿元。而现如今，为了配合各地不同口味面促销，康师
26、傅又打造了新创意方略。依照制定“地道”广告方略，体现出个地方系列口味“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与本地民风充分融合，获得消费者感情上共鸣，得到消费者心理认同。在小范畴内，康师傅还采用了分众传播方略，如为了提高在校园内知名度和影响力，通过主办某些全国性赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助某些校园活动来提高知名度与影响力。（5）成果分析从以上分析可以看出，要想进一步扩大市场，不但需要从产品上创新，在营销方略上创新，更需要以人为本，理解消费者偏好，进一步消费者心理，从而最后赢得市场。在新产品方面，推出新产品鲜虾味康师傅以便面是完全可行。七营销费用及广告预算（市区试销阶段
27、）营销费用 500万1学校及各大商场人员推销 100万2网络推销 100万3电视广告 300万 广告分析1当前康师傅重要消费者和潜在消费者大某些都在学校，农村市场，都市市场等。电视，商场做为她们经常接触到产品信息地方。2网络是大学生经常接触产品信息地方，人员在学校推销。效果评估及反馈八总结面对竞争激烈市场，康师傅必要保持走在最前沿才可以稳住市场第一地位，俗话说高处不胜寒。要与市场将来发展趋势一致，做出更多像康师傅鲜虾味产品，才干立于不败之地。 参照文献1杨明刚.市场营销策划M.北京：高等教诲出版社，2张泽起.市场营销学M.北京：中华人民共和国传媒大学出版社,3陈培爱.广告学原理M.上海：复旦大学出版社，
