1、营销基础知识练习题第一讲 营销师考试入门课程安排上午：市场营销考试介绍 (一）营销师证书的重要性和实用性 （二）考试的方式 1理论知识考核 2操作技能考核 3综合评审下午:市场营销相关概念讲解 (一）基础知识第一章第一节 （二)基础知识第一章第二节 (三）基础知识第一章第三节学习重点难点一、掌握营销师证书的重要性和实用性二、掌握营销师考试的方式三、掌握市场营销相关的概念1市场营销（市场营销活动的内容)2市场(市场构成的三要素)3需要、欲望、需求(三者之间的关系）4产品5价值6交易和交换7市场营销管理(市场营销管理的实质、市场营销管理的任务）8市场营销观念（五种营销管理哲学的涵义）学习重点难点分
2、析第一部分:营销师考试介绍一、营销的内容及重要性市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的核心是商品的交换过程。营销既是市场的起点，又是市场的终点,营销同时又占据了市场的核心地位.在我国市场经济迅速发展的今天，大多数企业和员工已经不可能再吃太平饭，而是面临着成功的机遇和失败的威胁.而要成功，就必须面对不断变化的市场环境，并对环境的变化做出迅速准确的反应，努力使自己的产品保持适销对路的态势。因此,是否具有营销头脑
3、,是否掌握营销知识，就成为我们能否跟上时代潮流的重要标志，也成为企业能否在激烈的市场竞争中立于不败之地的决定因素。全国有一千万家企业,五六千万营销人员，这支队伍庞大，素质需进一步提高。改革开放以来,随着市场营销在中国的迅速发展，中华人民共和国劳动和社会保障部不失时机地推出了推销员职业资格鉴定考试，大大提高了我国推销员的整体素质，为中国培养了一大批具有现代市场经济意识的推销人员。这些推销人员在各自的工作岗位上发挥了巨大的作用,相当一批人已经成为企业的领导骨干.我国现在处于买方市场,大多数产品供大于求，劳动和社会保障部的这一举措给市场注入了生机和活力.但是,环境总是在不断变化的，我国市场经济逐步向
4、纵深方向发展，对推销人员的要求也越来越高。人们逐渐认识到:推销不等于营销,认为市场营销就是把货物卖出去是一种偏狭的认识。推销只是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分；推销是营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究,了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利的销售出去。所以，为了适应市场的需求，为了进一步完善国家职业标准体系，为教育培训提供科学、规范的依据，劳动和社会保障部组织有关专家,在原来的推销员职业资格鉴定考试的基础上,推出营销师职业资格鉴定考试。二、学习应注意的问
5、题第一，讲究学习技巧,注重原理,抓住重点,联系实际.第二，考前全面复习，抓住重点，熟悉题型，多做训练。第三，答题明确题意,有条不紊，字迹工整,不留空白。三、考前复习的方法1考前复习要做到全面复习，把握重点。2考前复习要注重理解,加强记忆，对考试内容的掌握和应试本身，很重要的一点在于理解。3考前复习要讲究方法,提高效率。考前复习不可没有目的、没有重点的进行,应该讲究方法。考生可在全面复习、掌握重点的基础上，按照命题与答题的视角要求有针对性掌握考试内容。从复习的时间阶段来说，第一阶段可安排全面复习，第二阶段可安排重点复习，巩固已复习的内容,第三阶段可安排模拟练习，以进一步掌握考试要求的内容.4考前
6、复习要劳逸结合，全力备考。四、试卷结构分析（一）能力层次结构试题中对不同能力层次要求的分数比例一般为：识记15，领会30，应用（包括简单应用和综合应用）55。识记就是要求大家能够记住有关基本知识，如一些基本概念，一些简单分类；领会是要求大家不仅能记住基本知识，而且能够理解，掌握其内在联系，如一些相近观念、理念的联系与区别；应用是指在领会的基础上,能够运用有关知识分析问题、解决问题，如运用一些公式、法则对案例进行计算、分析，并提出解决方案。（二）难度结构试题难易度可分为易、较易、稍难、难四个等级。每份考试试题中分数比例一般为：易占20%,较易占30，稍难占30%，难占20。(三）题型结构营销师和
7、高级营销师考试主要分为三部分：理论知识考核、操作技能考核和综合评审，各部分的题型结构见表：类别营销师高级营销师题型题量(道）分值(分)题量（道）分值（分）理论知识考核单项选择题60605050多项选择题40405050合计100100100100技能操作考核案例分析题480480方案策划题120120合计51005100综合评审论文写作6050论文答辩4050合计100100五、题型讲解（一)选择题选择题包括多项单选题（简称单选题）和多项多选题（简称多选题）等种类。选择题是标准化考试中最基本的提型，应重点复习。选择题主要考查应考人员的记忆能力和理解能力,考查应考人员对一些基本概念、基本观点的掌
8、握程度。选择题在命题时主要重视如下几方面：（l)单选题基本概念.主要是指各种概念、定义的内涵。例：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者属于（ ）A、愿望竞争者 B、属类竞争者C、产品竞争者 D、品牌竞争者正确答案：B基本观点.主要是指常识性的、比较重要的观点。例：在问卷设计过程中，安排好问题的顺序也是很重要的，一般来说,问题的安排应( ）.A、先易后难 B、先难后易C、难易交叉 D、难易不分正确答案为：A相近概念。一些相近（并列）的概念，内涵差别不十分明显，其外延也不易区别,容易“张冠李戴”的词与句，往往是比较好的出题素材。例：直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量构成了企业的（ ）A、
9、营销渠道 B、营销因素C、营销公众 D、营销环境正确答案为:D计算题。计算题即可以成为独立的题型，也可以在选择题、案例分析题等题型中出现.例：如果某种商品的价格提高了10，该商品的需求量下降了5，则该商品的需求价格弹性系数为（ )。A、0、5 B、2C、1 D、0、2正确答案是：A（2）多选题基本概念的外延，这是最主要的题目来源之一。例:企业进行多元化增长的方式主要有（ ）.A、同心多元化 B、水平多元化C、集团多元化 D、垂直多元化正确答案是：ABC包含于某个命题中的并列从属项.多见于一些并列的“类型”、“方法”等等。例：下列各种预测方法中，属于定量预测法的是（ ）.A、回归分析法 B、市场
10、引子推演法C、时间序列分析法 D、统计需求分析法正确答案是：ABC某个问题可供选择的解决途径。例：企业采取密集性增长战略时,可供其采取的具体策略是（ ）。A、市场渗透 B、市场开发C、产品渗透 D、产品开发正确答案为:ABD（二)案例分析题案例分析题的命题都不是简单孤立地考核问题本身，而是考核考生对基本原理和方法的扎实掌握和综合应用能力,即包括对考生知识的掌握程度，也体现着一定的能力测试。这类试题的命题一般出现在重要的基本原理、基本方法的理解和运用上。例：北京乐达公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求。但随着家用电脑市场的不断成熟，该企业也
11、开始意识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为，虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产,但自己在品牌上却不一定具有优势,因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力,家庭用户不一定知道这个品牌，为了验证这个市场该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请A市场调研公司为其提供市场调研问卷,自己组织调研.但在实际调查过程中却出现了问题：很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂,很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人因素。因此，该公司并没有取得自己想要的东西,为此公司召开了专门的会议讨论问题的所
12、在.（1）请帮助该公司分析,出现这些问题的原因是什么?（2）该公司想重新设计一份问卷,则一份问卷应该包涵哪些内容?为了避免被调查者的抵制，在具体的问卷设计时该公司还应注意哪些问题？本题的参考答案是：（1）之所以出现那些问题是因为在进行问卷设计时有些事项没有避免：提问的内容太多；在设计问题时,用词不贴切不通俗；问了一些比较敏感的问题,如个人收入、政治想法等。对这样的问卷被调查者比较容易采取抵制的态度。（2）一份问卷一般包括：问卷的开头,要包括问候语、填表说明和问卷编号;问卷的正文,包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码；卷的结尾，用以被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他
13、补充说明等三部分。要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是:提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容;避免诱导性提问；避免否定形式的提问；避免敏感性问题等.（三)方案策划题方案策划题给出一个公司和产品的背景资料,让考生制定一个营销计划或市场策划方案.情景模拟题主要是让考生就某一局部问题提供解决思路。方案策划题则要求考生就较为综合性的问题提供解决方案。这一题型主要考察考生的想象力、创新能力、逻辑思维能力、知识的综合运用能力.难度比较大。考生自由发挥的空间很大，是检验考生业务能力的重要工具。考察的内容主要集中在市场营销策略上，比如：渠道整合策略、产品组合策略、促销策略
14、、公共策略、网络营销策略等。例:互联网和各种数字工具的出现，极大地改变了人与人和商业领域地交流方式，同时也为消费者提供了一个使其能够超越现实世界地地理限制而获取信息的渠道。然而，这并不是说营销人员一定能更有效地完成他们地营销目标，他们必须真正了解如何将技术与回应消费者需求的整体营销计划结合起来.HK EyeMo 这是这样一个掌握技术精髓并将其与对消费者的深入了解整合起来的品牌。它充分的利用了网络所带来的营销上的机遇。几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中保持着领先地位。在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度.不过,作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过
15、去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时,品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示最经常使用EyeMo的是3039岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂使用者。年龄在2029岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对2029岁的白领女性进行了调查，想了解他们的消费习惯。调查主要是从三方面进行的:首先要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作日意味着至少在办公室里待8小时，并且长时间在电脑前、日光灯下工作。她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状。不过她们通
16、常都认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的却是不好的个人形象和不受人欢迎.其次跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现在所有的网上活动中，电子邮件的使用率是100,并且一些聊天工具的使用也是比较广泛。最后她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说,因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具,也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个网络营销方案。该方案的目标是:将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出重申使用滴眼剂的必要性的将力驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户；非常需要维护长期的客户关系。问
17、题：请结合上述有关材料帮助企业制定一个网络营销方案。在回答这一问题时，主要明确课本上与网络营销相关的知识，知道应该从哪些方面来设计与网络营销相关的方案。重要的还是结合案例材料,从案例材料中找到实施网络营销的途径。在这篇案例材料中，主要需要重视的是当前消费者需求的发展趋势以及消费需求结构的变化，以及由此而带来的消费者消费行为的变化，针对这些变化并结合有关的网络技术，提供出企业所需要的解决方案.下面是某次考试的标准答案：一、环境分析：电热毯市场是一块形成已久的固有市场，且竞争十分激烈。取暖是所有电热毯产品的共性。而“暖阳阳产品的附加值（高质量、舒适、远红外保健、节能）是共性之中的个性，以共性为基础
18、,突出个性,并利用产品的个性差异填补共性市场的空白点，最终使该产品成为市场的领导者.二、目标市场选择:针对在寒冷地域和潮湿地域的中老年消费人群,尤其是中等收入层次家庭,提供高质量的健康床上取暖用品；产品的价格将高于普通电热毯平均价格30%50；公司将开展一个新广告宣传攻势来增强消费者心目中本产品安全可靠性的印象。项目组将设计一个有效的促销计划来吸引更多的消费者和经销商对本产品的注意.产品的分销渠道向百货零售商店及全国大型连锁超市扩展。1市场机会：消费者对电热毯安全舒适的需求和对健康的关心。2市场定位：高功效、中价格.3目标市场：北方寒冷区域及南方湿冷区域消费能力强的大中型城市，从中选择。4个别
19、地区为主要目标市场，集中资源重点突破。5目标客户群：中老年消费者为主，但并不排除所有电热毯使用人群.6销售方式：主流商场销售、分销商经销。7分销网点：大中型百货商场和连锁超市.三、产品策略：由于“暖阳阳暖毯产品与传统电热毯产品所采用的导热材料不同，增加了该产品的附加价值，使其与传统电热毯产品相比在使用功能上有了本质的差别,此差别是采用产品差异化策略的根本所在.四、定价策略:用产品差异化特点制定价格，选择和平发展策略，避开与同类产品打价格战。1产品定型：健康型、礼品型。2产品价格：产品价格将高于普通电热毯平均价格30%-50。五、促销策略：1在目标市场采用“拉动”最终用户消费并带动中间商参与销售
20、的宣传战术.2以电热毯的使用者及使用者家人、朋友为目标对象。3立足暖毯讲清附加值、睡眠养生、倡导健康睡眠新主张，以此为基本宣传点。4利用产品的认证证书材料、临床案例以及专家参与的背景，制定一个广告计划用于支持产品定位策略，在广告中着重宣传高品质、舒适、红外保健等附加价值。5广告投入的具体方式：方式一：以报纸硬/软性广告投入配合营业终端POP宣传(目标市场的基本宣传方式）.方式二:试点城市以方式一为主，辅以电视、广播等媒介宣传.其他促销：可配合宣传曲线设计促销具体活动方案并及时切入。六、渠道策略：1各目标市场的大中型营业终端、中老年用品商店、有知名度的一级批发市场为主，组建营销网络.（营业终端采
21、用专柜方式)。2通过宣传组合拉动中间商加入(目标市场的周边地区）。3试点城市设置分支机构及产品销售中心.4采用直销方式推动集团购买。六、答题技巧1、区别体型，有针对性的回答问题。单项选择题的解题技巧。对于较易的题,可直接找出正确答案。对于较难的、无法直接找出正确答案的题，可以采用排除法。两个选项意思相同的一般不是正确答案,与题干意思相矛盾或相去甚远的一般也不是。有时两个选项都对的，有时都不完对的，应选择最适合题意的选择项。多项选择题的解题技巧。选择项中只要符合题意一般就对.对于较难的题可先将选择项分成几组，每组意思应该相近或是并列关系且有内在联系,每组内选项不应自相矛盾，在此基础上再根据题意选
22、择。案例题的解题技巧。总的要求是看清题干,论证充分，联系案例，分析清晰,逻辑性强。首先要将问题所涉及的概念、原理、公式列出，结合案例实际，进行论证、计算、分析，在论证基础上提出解决方案。2、要有把握地回答问题.3、根据选择题的一般命题要求,试卷中多选题的正确答案至少有两个。4、考生回答案例分析题时，应充分阅读、认真思考试题所给的背景材料，应首先确定试题的命题所在点，在此基础上进一步确认应回答出的原理、结论、要素和方法等内容。5、最后强调的是答题要仔细。如选择题备选项许多干扰项的干扰作用是很强的，但仍然可通过比较、排除法选出正确项来。凡不符合指定用书中的提法的，尽管看起来是对的，大家也不要动摇对
23、指定用书中所阐述的答案的选择。第二部分：市场营销相关概念1市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.2在市场营销学中，市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场=人口+购买力+购买欲望按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场,以及批发市场和零售市场。按照市场上流通的商品的属性,可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。特殊商品市场是括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。以购买者购买行为的特点为标准来划分，可以把市场划
24、分为两大类：消费者市场和组织市场。据购买目的的不同，组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。3市场营销最基本的概念是人的基本需求。基本需求是人类经济活动的起点，市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。当有购买力支持时，欲望即变为产品需求.4产品是指我们提供的各种商品和劳务,也就是任何可以满足需要和欲望的东西.5一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。6交换是市场营销理论的中心。交换是以提供某物作为回报而与他人换取所
25、需要的产品的行为。交换是先于市场营销的前提性概念。7市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程。市场营销管理的实质是需求管理.负需求：改变市场营销无需求:刺激市场营销潜伏需求:开发市场营销下降需求:重振市场营销不规则需求：协调市场营销充分需求：维持市场营销过量需求：减少市场营销有害需求：反市场营销8所谓市场营销管理哲学，就是指企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。生产观念：产量产品观念：质量推销观念：惰性市场营
26、销观念：有效性客户观念：客户占有率社会市场营销观念:社会利益练习题一、单项选择题1作为一切市场的基础，( ）对其他各类市场具有决定性。（A）产业市场 （B）中间商市场（C)零售市场 （D）消费品市场2A把x给B同时获取了y，此时，在A与B之间所发生的行为属于（ )。（A）交换活动 （B）交易活动（C）买卖活动 （D）协商活动3对于市场上的预防性注射、牙科手术等产品大部分人不喜欢，甚至宁愿付出一定代价来躲避，则对于该类产品企业营销管理的任务是（ )。（A）刺激市场营销 (B）开发市场营销（C）重振市场营销 (D)改变市场营销4瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使几千年来都崇尚茶文化的日本等国青年一代以
27、喝咖啡为时髦,该公司的这种行为属于（ ）。（A）适应需求 (B）满足需求（C）创造需求 （D）管理需求5市场营销观念与推销观念之间存在着巨大的差别，这是因为市场营销观念是以（ ）需求为中心。(A）卖方 （B）买方（C）生产方 （D）销售方6马斯洛在对人的基本需求研究的基础上把其划分为五个层次，最高层次的需求是（ ）.（A)生理需求 （B）安全需求(C)社会需求 （D)自我实现需求7。作为日本人，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服，此时他们所具有的是（ )。（A）需求 （B）需要(C）欲望 （D）价值8.某人需要娱乐，而能满足其娱乐需求的产品或服务可有多种表现形式：旅游、打球、看电影、听戏、唱卡拉O
28、K等，这些表现形式就构成这个人的一个（ )。（A）产品选择系列 （B）供给选择系列（C）需求选择系列 （D）愿望满足系列9.市场营销管理的实质是（ ）管理。(A）需求 （B）欲望（C）价值 (D)交易10。娱乐场所和购物中心平日门可罗雀，而周末又人满为患，则该类企业进行营销管理的任务是( ）.（A）刺激市场营销 (B）开发市场营销（C）重振市场营销 （D）协调市场营销11。日本某公司采取免费赠送等方法，改变了美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场，该公司的做法属于（ ）.（A）适应需求 (B）满足需求（C)创造需求 （D）管理需求12在市场营销学对市场的理解中,（ ）是一切
29、市场的基础,是起决定作用的市场。（A)消费者市场 (B）现货市场（C）零售市场 （D）一般商品市场13一个人可能会有无限的欲望，但却有有限的财力，当（ ）时,欲望即变为产品需求。（A)进入市场参加交易 (B）愿意购买（C）有购买力支持 (D)进行市场营销活动14烟、酒、毒品、色情电影的禁售活动此起彼伏，面对此类产品的需求，企业市场营销管理的任务是（ )，从而使嗜好有害产品的公众戒掉它们。（A）维持市场营销 （B）改变市场营销(C）刺激市场营销 （D)反市场营销15对于潜伏需求，市场营销管理的任务是（ ）。(A）改变市场营销 （B）刺激市场营销(C）开发市场营销 （D）协调市场营销16以（ ）为
30、标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。(A）商品属性 （B）购买者的购买特点(C）商品流通的时序 （D）商品流通的地域17市场营销思考问题的出发点是（ ）。(A）目标市场的大小（B）所能提供的产品的功能特征（C）消费者的需求和欲望（D)企业的各种资源状况18消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种市场营销观念属于（ ）。(A）生产观念 （B)产品观念(C）推销观念 （D）市场营销观念19、按照商品流通的顺序可将市场划分为( ）.（A)一般商品市场和特殊商品市场 (B）现货市场和期货市场(C）批发市场和零售市场 （D）消费者市场和组织市场20、（ )是市场营销最基本的概念，同时也是人类经济活动的起点。（A）消费者的需求 （B）消费者的欲望（C）人的基本需求 （D)人的基本欲望21、组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和，下列不属于组织市场范畴的是（ )。（A)生产者市场 （B）农村家庭市场（C）零售商市场 （D）各级政府市场22、在中国大多数家庭中都有电视机，从核心产品层面上来看，人们在生活中真正需要的是( ）.(A）物美价廉的电视机 （B）高性能、满足视听需
