1、中国手机市场需求分析报告中国手机市场需求分析第一章 绪论 31.1中国手机普及率提高 31 . 2手机产品更新速度快 41. 3中国手机品牌现状 61 . 4我国手机厂商面临的问题 7第二章 消费者需求分析 92.11525岁消费者需求分析 92.1.1月收入1000元以下的消费者分析 102.1.2月收入10001500元消费者分析 182.1.3月收入1500元以上的消费者分析 232.1.41525 岁消费者偏好的异同点 282.22535岁消费者需求分析 292.2.1月收入1000-1500元的消费者分析 312.2.2月收入1500 - 2500的消费者分析 352.2.3月收入2
2、500元以上的消费者分析 392.2.42535 岁消费者偏好的异同点 442.3不同年龄消费者需求偏好异同点 452.3.1相同点 452.3.2不同点 46第三章 手机厂商的应对措施 473.1手机厂商的定位 473.1.1三大品牌的定位 473.1.2国产手机的定位 483.2对手机厂商的建议 50结束语 54致谢 55附录1 61附录2 72第一章 绪论1.1中国手机普及率提高21世纪已经成为信息爆炸的世纪，信息产业迅速崛起，人们的生活 现在已经离不开信息的传播。随着信息产业的兴起，信息传播的工具也跟 着有了突飞猛进的发展，其中手机行业的发展是最为迅猛的。目前，我国 的手机普及率增长十
3、分迅速，市场的格局发生了深刻的变革。据信息产业 部统计显示，截止2003年10月底，全国固定电话用户数达到 2.55139 亿户，手机用户数达到2.56938亿户，普及率为19.5%。我国手机用户从 发展之初到1000万户，用了 10年时间；从1000万户到1亿户，仅用了 4年的时间。到2005年，我国移动电话普及率达到25.7%，首次超过世界 平均水平。从我国移动通信迅猛发展的态势来看，中国移动通信用户数、 市场收入均将继续保持两位数的增长速度。信产部最新公布的我国今年 1-9月统计数据表明，移动电话用户新增 4310.0万户。统计数据显示， 到2005年9月底，移动通信用户达到3.76亿户
4、，位居世界第一；移动交 换机达到4.55亿门，使得中国移动通信网络成为世界上移动通信最大的 网络。至V 2005年9月底，移动通信用户达到3.76亿户，位居世界第一， 预计到了 2008年，手机用户将会到达5.2亿户，2010年将达到6亿户。 由于我国的人口众多，市场巨大，所以，在我国未来的手机市场上，需求量还是非常巨大的。在这个大的市场上，吸引了大批的手机生产厂商顾客在信息流通最为重要的 21世纪，对手机的需求是必不可少的。 手机的普及，人们生活水平的提高，使得手机不再是奢侈品， 而成为大众的消费品。顾客对手机的应用已经不再停留在打电话这个初级阶段了， 购买手机的目的也已经不是为了显示自己的
5、地位等， 现在人们购买手机的目 的更多的就是追求时尚、享用新服务和功能。现在手机的多功能化已经深 入人心，在购买手机的时候，很多顾客都会注意手机的功能，服务等。现 在的手机厂商生产的各种不同的手机就是为了能够满足不同消费者的不 同需求，这样才能吸引顾客，增加销量。1. 2手机产品更新速度快在以三大生产厂商为首的手机行业中，我国手机产业经过近几年来的 高速发展，生产规模不断扩大，技术创新能力不断提高， 产品更新换代周 期不断缩短。国内外手机品牌为了能在中国市场上占据一席之地， 纷纷通过采用新技术，增强手机功能、改变手机外观、缩短新品开发周期的手段。 现在的一个新现象引起了我的注意，在一篇报道中提
6、到，现在大约有78.9% 的手机服务寿命在24个月以内。手机使用寿命的缩短，给予我们两个信 号，一是：手机已经成为大众消费品，不是奢侈品或投资品，更新速度加 快了。二是手机更新更多的是追求时尚、服务和功能。 手机的大众化不仅 标志着市场销量的大幅度提升，也标志着产品的利润要不断下降。因为在 销量不断增加的同时，各大厂商为了能够占有市场，不惜采用降价来扩大 市场。这样带来的后果就是利润的减少。 想要扩大自己的利润就必须要增 强自己的竞争力，从成本、质量、功能三个方面入手，是增加利润的主要 方面。此外，客户需求转向时尚、服务、和功能，意味着手机企业要积极 寻找下一个利润增长点，也意味着新的替代品或
7、新进入者的出现。 创新也 就成为手机厂商占据市场的一个关键因素。目前，手机的发展异常迅速，继2G手机之后，很快就出现了 2.5G的 手机，现在又更是推出了 3G手机。如此快的更新速度促使手机厂商要不 断开发新产品，采用新技术，利用高科技来发展自己， 不能落后于国外的科技水平。因此，我国的国产手机厂商也迫不得已的采用了 “贴牌”的手 段来拉近我国手机与国外手机技术上的差距。这样的弊端是不可避免的， 整机的贴牌手段使得我国的国产手机没有自己的特点， 始终被国外手机厂 商拉着鼻子走，无法领先国外品牌手机，就更不能在市场上占有自己的一 席之地。3G时代的到来给了国产手机厂商希望，在竞争激烈的市场上，
8、如果能开发出自己的具有特色的产品， 将会吸引一些特定的消费人群，从 而占领一定的市场。手机产品更新速度快既是一种机遇， 又是对手机厂商 的一种挑战1. 3中国手机品牌现状现在，手机的品牌也是层出不穷，但是其中大家最为认可的就是诺基 亚、摩托罗拉、三星这三个品牌。在我国，这三个品牌的占有率都已经达 到了 90%以上，基本上是这三个品牌垄断了我国的手机市场。近些年来， 我国的手机行业为了生存，与三大手机品牌做了一系列的竞争， 取得了不 小的成绩。在手机生产牌照和入网许可证等进入壁垒的保护下， 国内手机企业凭借产品设计、成本优势和渠道终端，迅速扩张市场份额。波导、TCL 康佳、夏新等国产品牌的迅速崛
9、起，改变了中国手机市场传统的垄断格局。顾客在追求时尚、功能和服务的同时，对品牌的渴望也是十分强烈的。 在顾客购买手机的时候，一般都会听到这样的问话： “诺基亚新出的那款手机是什么”，或者“最近摩托罗拉出了什么心产品了么？”顾客对名牌的 追求是可想而知的。这也是三大品牌在中国市场上占主导地位的关键因素 之一。2002年波导手机跻身国内手机市场销售前三甲，成为国产手机第一 品牌。至此，波到手机产销达92万台，居国产手机首位。2001年产销量 突破280万台，大大领先其他国产品牌，并突破了“生死关” （只有达到100万台的年产销量，才能在激烈的竞争环境中维持下去）。2002年，在成功实现“两连冠”后
10、，波导手机销售逼近700万台，又突破了 “发展观”（即只有达到300万台的产销量，才有资格和大品牌竞争，并在竞争中发 展），被业内成为“波导奇迹”。波导的成功给中国手机行业带来了希望。 但是现在诺基亚、摩托罗拉、三星三大品牌在中国占主导地位的局面还是 没有改变，在中国手机市场上形成三足鼎立的局面。1. 4我国手机厂商面临的问题在中国手机市场快速发展的同时，手机企业的核心竞争力问题成为制 约中国手机产业健康持续发展的关键因素。核心竞争力主要表现在以下三 个方面：成本、质量和功能。摩托罗拉、诺基亚、三星这三个品牌都在不 同的方面有着自己的优势与独特之处一一摩托罗拉的技术领先、 诺基亚的人文关怀、三
11、星的时尚前卫，使它们不断瓜分中国的手机市场销售份额， 并且还都在寻求各自的不足并加以改进。中国手机企业就缺少这样的独特 之处，还在一味的照搬国外的产品模式，跟在别人的脚步后面。因此，顾 客在选择产品的时候，总是能够先看到国外的新产品，而随后看到的才是 有些相似的国产手机。这样给顾客的印象就是国外的手机领先于国产手 机，追求时尚的心理使顾客总是抢先购买新产品， 从而使国外手机首先抢 占了我国的市场。我国手机厂商应该做的不是很快的超越国外品牌，那样的难度太大， 也无法实现。能做到的就是从现有的不断扩大的市场中抢占一定的市场, 给自己准确地定位，抓住自己应得的那一部分份额。如何才能给手机厂商 准确的
12、市场定位呢？关键就是如何能够吸引顾客。 顾客需要什么，我们就 提供什么，根据供求关系，才能争取到属于自己的顾客， 从而增加自己的 市场份额。顾客是多种多样的，因此也会有很多不同种类的需求。手机厂 商应该根据不同的顾客制定不同的战略， 有效的发挥自己的长处，来弥补 自己的不足。现在的顾客是比较挑剔的，对产品的不忠诚越来越明显。 产 品的好坏和服务质量的高低直接影响到顾客的购买行为。所以手机厂商应 该特别注意顾客的这个环节。要知道不同种类的顾客的不同需求就必须要对这个大的市场进行市场细分。找到不同细分市场的不同需求，手机厂商可以根据各个不同细分 市场生产新产品，来满足顾客的需求，这样必然会给厂商带
13、来不小的收获。面对中国这样一个大市场，手机厂商应该如何细分是一个关键。中国 是一个发展中国家，经济发展虽然迅速，但还没有达到发达国家的水平， 人们对于自己的收入还是比较在意的， 因此，从人们的收入和年龄方面细分市场是很客观的。在这里我做了 400多份的调查问卷，比较客观的反映了我国国内消费 者对手机的需求。下面从年龄和月收入的角度对各细分市场进行分析。2.1 1525岁消费者需求分析在这个年龄段里，做的调查问卷中，大多数都是学生，因此收入也都 不是很高，在这个年龄段中分了 3种不同程度的月收入来分析这个群体。 为什么要以月收入来分析需求分析呢？主要是考虑到现在的中国国情表 明，我们国家的公民月
14、收入都不是很高，在购买物品时， 价格这一方面给了我们很大的限制。因此，月收入对于这次分析是很关键的。 3个不同程度的月收入分别是1000元以下、10001500元和1500元以上。月收入的 分布也是十分有特点的。问卷调查人数是272人，其中有169人的月收入 是1000元以下，其中有73人的月收入是10001500元，还有30人很少 的一部分是1500元以上。（见图2-1）从上面的饼状图很清楚地就可以看到，1525岁的人中间，月收入都不是很高，绝大部分都是1000元以下的低收入，在调查问卷中，月收入1000元以下的大多是学生，而月收入稍高一些的人大多是公司职员。下面我就对不同月收入的消费群体进
15、行分析2.1.1月收入1000元以下的消费者分析2.1.1.1手机价格在这个月收入水平的消费群体中，他们购买手机的价位不会很高，因为他们的收入低，无法支付较高的手机费用。他们购买的手机价格大都集中在2000元以下。他们购买手机的价格分布集中在 2000元以下。（见图 2-2)这样就知道了在这个人群中，手机的价格是不会太高的，他们买手机的时候就更加细心的选择手机。他们既然如此细心的选择手机一定会涉及到自己的月收入，购买力很大程度上决定了他们购买什么价位的手机，所以他 们月收入越低的顾客购买的手机价位就会越偏下，手机价格在 2000元以下的占到了 85.2%,所以说手机的价格对于低收入的消费群来说
16、是有很大 影响的。在调查问卷中问到顾客要再次购买手机的时候要选择什么价位的， 有96人选择了 10002000元的手机，还有53人选择了 20003000元的手机，较之前的手机价位有了很大程度的提高。（见图2-3）图2-3月收入1000元以下手机价格分布趋势从这里可以看出，人们的消费趋势是向高价位前进的，这很有可能是消费者的攀比心理造成的，不会选择越来越差的，只能是越来越好的。 这 样就能看出这是一个中低档次的消费群体。2.1.1.2手机品牌攀比的心理作用对顾客的购买行为会造成一定的影响， 比如大多数人都追求名牌，现在的学生的攀比心理更为严重。 还有一种可能就是名牌的 质量非常过关，大家都信得
17、过这样的产品，因此而追求名牌。 这个群体在购买手机的时候，他们对品牌的要求还是十分明显的。 在这个群体的调查 中，大多数人选择的都是诺基亚、三星、摩托罗拉这三个名牌手机。看来 大家对于三大厂商的信任是毋庸置疑的。无论从质量上和性能上，还是外 观与操作上，都是比国产手机要好一些的。或者就是人们过分的去追求品 牌，在自己资金不到位的情况下，买的也是价钱比较便宜的名牌。就是在我国国产手机发展迅猛的今天，三大手机厂商的势头还是不减。我在调查问卷中问到，如果再进行选择的话， 你将会选择买什么牌子的手机。在调查的169人当中，选择诺基亚的人由刚刚的 53人上升到了 91人，三星的顾客也由21人上升到42人
18、，摩托罗拉的人数由24人降到 了 16人，就算摩托罗拉的人数下降了，但还是跻身三甲。下面是各个品 牌的市场趋势（见图2-4）图2-4月收入1000元以下手机品牌占有率趋势从上面这个图表中可以看出，在最近一段时期看来，还应该是三大手机厂 商占据着最多的市场份额。国内的手机厂商在短时间内还是无法撼动三大 厂商的地位的。2.1.1.3手机功能现在是科技高速发展的世界，手机受到了很大的影响，什么照相功能、MP3蓝牙、商务功能、彩信和手写输入等都和手机联系到了一起。在调 查的169人中有88人的手机都具有照相功能，87人的手机具有彩信功能， 49人的手机拥有MP3功能。功能强大的手机给了消费者新的乐趣，
19、因此 在选择手机的时候会很自然的把这些因素考虑进来。 这些因素影响了手机 的销量，因为很多人在购买的时候一般都会问下这个手机是否能够照相，是不是能够接发彩信。如果手机没有这些功能，就会或多或少的影响消费者的购买欲望。在这个低收入的群体当中，他们手机的功能也是很多的。这说明他们对手机功能的需求也是很强烈的，只是因为收入低而不能够买价格高的多功能手机。所以在低价位的手机当中，如果有其中的一个功能,60.00%图2-5月收入1000元以下手机功能变化趋势由上图可以看出，现在时下流行的功能是照相功能和彩信业务。 手机 厂商在这些功能上要是能够多下手脚的话，可能又会带来不少的市场份 额。在技术上要跟得上
20、国际化，还要自己的创新， 在新的领域开辟出属于 自己的东西，这样才能把握住市场，占有一席之地。在这里 ，对将来的 功能需求也作了一定的调查，调查显示出在将来的手机功能中， MP3和蓝 牙功能的需求将有大幅度的提高， 而彩信业务的需求有所下降，所以，手 机厂商可以根据这次的调查在手机功能上多下功夫，从而扩大市场份额。2.1.1.4其他因素的影响在调查问卷中有这样一个问题就是： 手机的更新频率是多少？其中有 86人选择了是两年更新一部，这样的更新速度是很慢的，主要是因为他 们的月收入有限，不能随便去更新手机。但是也有52人的选择和86人完 全相反，他们是经常不定期的进行手机的更新，从他们这里来看，
21、这个群 体的需求量还是很可观的，我们不能够放弃像这样的一个特殊的群体。 他们更换手机的频率很大程度上是取决于他们的月收入，月收入低的消费 群，他们购买手机的花销相对就比较低。在问到他们更换手机的目的是什么的时候 ，在三个答案分别为追求时尚、享用新功能、享用新服务上，有 62人选择的是以上都有，还有63 人选择的是想用新功能，当然还有一些人是因为非常规因素 （丢失或者损 坏）造成的更换手机的原因。看来在这个消费群体中， 享用新功能是选择人数最多的，高达125人，也就是说新功能的使用对他们的吸引力最大。如果让他们购买手机的话，应该就是具有新功能的手机有更多的选择机会。科技高速发展的现在，新功能是层
22、出不穷，给我们国产手机带来了不小的压力。国产手机的技术含量没有国外手机的高， 但是还是能够跟得 上世界的潮流，在新功能出现之后，我们能够很快的学习过来， 应用到我们的国产手机上来。这样，我们的技术始终都是落后于国外的手机厂商， 给我们带来很大的挑战。应了上面所说的要有自己的独创的新功能， 领先于国外的手机，才能争取到更多的市场。目前，手机的新功能主要就是照相、 MP3彩信、蓝牙技术。169人中 有84人想要再购买手机的话，要选择有照相功能的；有 76人想要有MP3 功能的；63人想要蓝牙技术；还有48人想要拥有彩信服务。如此高的比 例说明了新功能的受欢迎程度很高， 最能够吸引消费者的眼球。所以
23、说谁 要是有新功能谁就能抓住一部分消费者，技术含量是少不了的。另外，选择手机的时候，顾客最看重的是什么？外观、牢固耐用、信 号、操作简单、辐射低和售后服务基本上是顾客选择手机时应该注意的问 题。在调查的这169人当中，选择牢固耐用的人数最多，有 67人，选择外观的人数是37人，很明显的数据突出了顾客对手机的要求。（见图2-6）3 20%.0080%图2-6月收入1000元以下消费者关注因素比例这说明了在这个人群当中，手机的耐用性是最重要的，耐用的手机不用老 去充电，节省了不少的时间，给我们带来了很大的方便。还有就是外观也 是消费者看重的，外观是每一个人所追求的，如果手机再怎么耐用，而是 丑陋不
24、堪的话，也是没有人愿意购买的。比如说以前的大哥大，样子很大， 没有什么特点，一种颜色，看上去没有一点活力， 在现在的手机市场上是 根本没有卖点的。根据消费者行为学中的消费者知觉得知的， 感知对于消 费者的影响，有五感方面的影响，包括视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉， 这里主要强调的是视觉的影响。 所以，我们的厂商应该在手机电池的耐用 上，制作手机的材料上多多下功夫；同时也不能忽略了外观的重要性， 尽量别致一些，吸引大众的眼球，“人人皆有爱美之心”不是一句空话。现 在国产手机厂商是不可能竞争过国外的大厂商，只能是在一点一滴中争 取，赢得顾客的心。2.1.2月收入10001500元消费者分析2.1.2
25、.1手机价格在这个群体中，月收入有所提高，属于中级消费者了。他们的手机价格与上面的相比明显的上了一个档次。受调查的 73人当中，44人的手机价格在1000元2000元，17人的手机价格在 2000元3000元，而1000以下的手机拥有者只有11人。这个比例与上面的比例有很大的出入。1000 元2000元的手机拥有者依然是最多的，但是 1000元以下的手机拥有者就要少了很多，主要是因为月收入的上升，给了这些消费者更多的选择空 间，也有能力去购买搞一些高档次的商品。 他们购买手机的价格的分布主要集中在中高档次上。（见图2-7）二）1000元以下I 1000-2000元 一 2000-3000元30
26、00元以上图2-7月收入1000-1500元手机价格分布从上图可以看出，他们购买手机的价格有了很大的提高，这与他们的 月收入水平的提高是分不开的，越高收入的消费人群，购买力也就有了 定的提高这73人当中，要再买手机的话，有35人选择1000元2000元的手机;有29人选择2000元3000元的高档手机。这样的选择比现在拥有的手机价钱高了一些。这个消费群的手机价钱有了一定的变化。 （见图2-8）图2-8月收入1000-1500元手机价格分布趋势从上图可以看出，这个消费群的手机价格有一定的增长，主要是因为这个消费群的月收入有了一定的提高， 所以购买手机的价格有所提高。其 中也由攀比心理的影响，在这
27、个年龄段里，攀比心理还是起一定的作用的。说明这个群体还是有一定发掘潜力的。2.1.2.2手机品牌在这个人群当中，约23.3%的人选择了诺基亚，约16.4%的人选择了摩托罗拉，约11.0%的人选择了三星，这样的数字表明了三巨头不可撼动 的地位。在人们心目中，这三大品牌的知名度还是久盛不衰， 信任度也是很高，顾客对三大手机品牌的忠诚度是很高的。 再让他们去选择一款手机， 他们的选择与1000元以下月收入的消费者大同小异，诺基亚还是第一的 位置，有很大程度的上升，三星和摩托罗拉的也都有所上升。 三星也是一样的上升的要比摩托罗拉的快很多， 已经超过了摩托罗拉的顾客数。未来手机品牌的购买情况基本未变，三
28、大手机厂商的份额依旧是排在了前列。（见图2-9）-现在 将来图2-9月收入1000 1500元手机品牌占有率趋势从上图可以看出，手机品牌还是被三大手机厂商所控制， 三大巨头的雄姿依然挺拔，也就同样担心起国产手机未来的命运如何。2.1.2.3手机功能这个消费群体与月收入1000元以下的消费群体的选择十分相像，比 例基本一致，在众多的功能当中，照相功能、 MP3蓝牙功能、彩信这四 个功能依然被这个群体所青睐。也就是说在这个群体当中，这些额外的功 能依然是很好的卖点。手机厂商应该生产中高档次的手机，一定不能少的 就是附加功能。在众多消费者的选择当中，附加功能在手机的购买中起到 了关键的作用。时尚的追
29、求、享用新功能、享用新服务是这个年龄段里不 可缺少的，他们大多数都选择了享用新功能。目前， 在这个消费群中时下最流行的功能主要包括照相功能、MP3蓝牙技术、彩信业务。（见图2-10）I现在 二未来图2-10月收入1000-1500元手机功能变化趋势上图显示出的情况与月收入1000元以下的情况十分类似。目前的流行功能是照相、MP3彩信，但是在调查了以后的功能选择的时候，彩信功能 的比例明显下降，在这个消费群中，商务功能和手写输入的选择人数明显 上升。这也许和这个消费群的职业有关，因为在这个消费群中， 大多数人的职业不再是学生，而是公司职员，可能是职业的需要，使得商务功能和 手写输入的功能明显增加
30、。手机厂商可以根据这样的调查在这个消费群中投入一定的精力研究新的功能来吸引这个消费群的顾客。因为他们的收入 比较可观，他们的购买能力能够接受中高档次手机的价格， 所以他们对手 机功能就会有更强烈的需求。手机厂商只有满足消费者的需求才能占有市 场，根据调查问卷显示，目前比较流行的手机功能正在呈下降的趋势， 而一些新出的功能，需求在不断的上升。彩信业务的下降说明， 这个功能的 需求已经趋于饱和，需求量会逐渐下降，而一些新功能的出现，新功能需 求的上升，标志着这个消费人群都是追求新功能的。在调查问卷中，人们 更换手机的主要目的就是追求新功能， 所以说新功能的出现，必然会引起 市场份额的变化。2.12
31、4其他因素的影响在这个消费者群里，他们的侧重点与月收入 1000元以下的消费人群 是十分相似的，外观和牢固耐用依旧是人们在购买手机的时候最关注的问 题。对于手机厂商来说，这样的需求需要的是手机质量本身的提高。我国 的国产手机在国外名牌手机的强大压力下， 想要在质量上抢占市场是十分 困难的，三大厂商则可以在质量过硬的基础上发挥自己的想象力， 制造美观耐用的手机。他们的优势是显而易见的，在消费者观念没有改变的情况 下，诺基亚、三星、摩托罗拉的市场是没有其他品牌可以抢占的。将来的消费者的手机品牌将会全部集中到诺基亚、三星、摩托罗拉三大手机厂商上。其他的一些品牌的手机由很高的 26灿场占有率，降到只有2.7%的低占有率，这样的一个趋势说明人们对于外观和质量的重视。 夕卜观和牢固耐用这两个因素是有很大的关系的。 如果是著名品牌的手机，那么它的牢固耐用是毋庸置疑的，外观的好坏也是和制作手机材料有关系的， 材料好就必须要求成本高，进而又回到了名牌手机上。国内手机厂商在落 后的情况下，它是不可能冒着危险花高成本来制作质量高并且美观的手机 出售的，在国外名牌手机的强大攻势下，它是不能够在高端市场中与已经 占领中国市场的名牌手机一争高下的。2.1.3月收入1500元以上的消费者分析2.1.3.1手机价格月收入1500元以上的消费者已经属于高消费群体了。他们在手机方 面的花费也随
