1、移动互联网SaaS软件市场背景下纷享销客市场营销策略分析终稿毕业设计（论文）诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。就我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得华东交通大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。如在文中涉及抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。本人签名_年 月 日摘 要2014年初到现在，从智能手机的普及、网络覆盖的广度、用户习惯的形成、政府政策的引导、市场热度的反馈，都可以看的出来，移动互联网成为不可逆的趋势。移动互联网对人们生活习惯的改变
2、是多方面且深刻的，从交流方式（微信）到购物方式（手机淘宝）到用餐方式（美团外卖）到出行方式（滴滴打车）等等，这些潜移默化的过程都在为移动办公培养用户习惯，那么移动互联网对人们的工作方式的改变必将随之而来。目前中国市场上涌现了大批移动SaaS软件服务商，本论文结合目前我国移动互联网时代的大趋势背景，移动SaaS服务行业的现状还有就是传统软件服务商的现状；再介绍了目前移动SaaS服务行业的领军企业纷享销客以及它的市场营销策略，针对这些营销策略的分析得出该企业在营销策略上的问题，并提出改进措施；最后展望我国移动SaaS行业的发展前景。关键词：移动SaaS服务；纷享销客；市场营销策略；问题；对策 AB
3、STRACTIn early 2014 to now, from the popularity of smart phone, covering the breadth of the network, the user habit formation heat, government policy guidance, market feedback, can see come out, the mobile Internet become irreversible trend. Mobile Internet on peoples lifestyle changes are various a
4、nd profound, from communication (WeChat) to shopping way (mobile phone taobao) to the dining way (Meituan delivery) way to travel (drops a taxi) and so on, these are in the process of imperceptible for mobile office users habits, so mobile Internet changes to the way people work is sure to follow.At
5、 present the Chinese market has emerged a large number of mobile SaaS software service providers, this paper combined with at present, Chinas mobile Internet era of the trend, mobile SaaS service industry status quo and traditional software service provider status; and introduce the current mobile S
6、aaS service industry leading enterprises to enjoy the numerous sales customers and its marketing strategy, based on the analysis of these marketing strategy that the deficiencies in the marketing strategy of the enterprise, and puts forward the improving measures; finally it looks forward to the pro
7、spects for the development of Chinas mobile SaaS industry.Keywords: Mobile SaaS services; Fxiaoke; Marketing strategy; Question;Countermeasure 1 引言我国移动互联网SaaS服务（Sofware-as-a-Service）是一种利用现代移动终端技术、移动通讯技术、计算机技术等现代科技实现在移动中也能过完成通常要在办公室里才能过完成的工作管理任务。移动SaaS服务在中国传统行业里有着巨大的市场空间，同时随着近年国家提出互联网强国的策略以及VC（风险投资商）
8、金融界对企业移动SaaS的关注，让移动办公大热起来。本人在2014年末开始加入纷享销客成为移动SaaS服务行业的一员，通过我个人视角和对行业的认知，我站在纷享销客的角度去翻看纷享销客的发展历程以及所采用的市场营销手段，分析在未来市场里纷享销客的发展和机遇。论文中采用了简单的市场调研手段，采取的是以纷享销客义乌运营中心为具体调研样本的分析方式，同时也参考了业内较为权威的行业数据，结合自身从业的感受，希望可以一定程度上分析并得出一些有价值的指导方案。2 我国移动互联网SaaS级服务市场背景介绍2.1 中国企业客户的市场需求移动办公云软件服务提供商被称为SaaS级服务企业，为企业用户提供的软件即服务
9、的SaaS模式逐渐成为的市场大热。2011年的时候，美国基本上开始兴起，开始比较热。自2011年开始很多家中国企业开始尝试进行2B市场的SaaS服务，但并不乐观，一度成为资本市场不敢触碰的蛋糕。美国的企业数2700万家左右，美国三家大的企业服务领军公司Oracle、 SAP、 Salesforce，市值总和3500亿美元;中国目前有4000万左右的企业，却没有一家百亿美元市值的企业服务公司。据权威机构认证，未来中国企业级SaaS服务必将是万亿级的市场。目前我国企业内所采用的多是非结构化的办公，通过纸质办公和OA办公，无法让整个信息串通起来，进行沉淀，形成积累，最终依然是经验管理、老板的一言堂。
10、企业级的需求非常多，全局分析企业的需求，对于中国的四千万中小企业来说,”追求效率”是核心。在用手机刷微博、刷空间、刷朋友圈异常流行的时候，人们开始渴求用手机解决企业管理的问题，提高企业办公的效率。2.2 移动办公实现的必然性对于中小企业来说，对于互联网的利用已经相对成熟，在进行互联网产品使用中具有了习惯性的操作反应，同时企业服务平台操作简便购买流程简单，培养用户成本较低，对于中小企业来说较为容易接受的。再者中国市场的人力成本明显上升，企业对管理软件的需求也越加明显。之前中国的人力成本太低了，造成管理产生的价值和用户的付费意愿非常低。但现在来看，中国人力成本增长速度其是比较可怕的，在过去的5年间
11、，我们国家的劳动力成本以每年12%13%的速度在增长，而且长远来看，这个增长趋势应该至少还要持续5年时间。因此软件所给企业管理产生的价值和客户的付费意愿将会显著提高。同时移动互联网的兴起对于中国企业级软件服务商最大的意义就是把盗版给干掉了。移动互联网的数据都是储存在云端，而数据在云端了之后盗版就变得不可能了，这将极大的提高软件服务提供商对自身软件技术研发投入的热情，同时也由定制化软件服务开始走向标准化软件服务，使软件服务商具有了冲击百亿级企业目标的可能。2.3 移动SaaS级服务企业的发展阶段2.3.1传统软件售卖阶段客户企业向传统软件提供商购买软件，购买之后进行软件的安装和部署，需要企业购买
12、服务器，投入较高，部署周期较长，后续需要专人维护。软件灵活性较低。如：SAP 畅捷通（用友）2.3.2传统SaaS服务阶段将办公服务搬到云端。企业向SaaS服务提供商购买服务，以账号数量、使用功能模块和使用时间为单位购买SaaS服务。企业无需自己购买硬件，可以快速部署，由云服务提供商提供维护和更新服务。产品相对比较灵活，最早开始于PC端。如：Salesforce Xtools 八百客 百会2.3.3移动SaaS阶段移动办公属于移动端SaaS服务，由移动SaaS服务提供商为企业客户提供服务。移动端由于与PC端不同的硬件环境，操作尽量简洁化，同时增加了更多移动端的特有的定位、移动、拍照等功能，产品
13、带有深刻的移动特性。如：红圈营销、外勤365、销售易、纷享销客2.4 我国移动SaaS 市场的竞争现状2.4.1 腾讯阿里两大C端企业转入企业市场阿里巴巴钉钉在2015年8月31日发布了C+战略，宣布将联合SaaS企业服务行业的合作伙伴，在钉钉通讯和工作商务的基础上，提升SaaS行业在云和移动时代的服务能力，共同为中小企业提供SaaS企业级服务。阿里钉钉1.0版本定义为商务社交，具有免费电话等功能。C+战略发布后，正式成为企业服务平台，成为立足于B端社交的新的企业服务开放平台。2014年9月微信推出企业号。微信企业号是微信为企业客户提供的移动服务，旨在提供企业移动应用入口。它可以帮助企业建立员
14、工、上下游供应链与企业IT 系统间的连接。微信企业号能够借助微信的人流量基础，拓展腾讯的企业服务，将企业服务的尝试建立在C端社交平台上。2.4.2 移动端与PC 端相结合相比PC端的SaaS功能而言，移动SaaS除了具备传统功能以外，具备PC端没有的如语音录入、拍照录入、离线使用、消息推送等充分利用硬件特征的功能。但因为手机屏幕尺寸及信息输入方式的限制，很多工作依然需要PC来处理。而一些简单操作如客户基本信息、联系人管理，简单的总结日志和基本的信息整理可以在移动端直接实现，因此移动和PC是相互必需的有效补充，而移动SaaS主要依托于移动环境进行开发，从过去的移动端作为PC补充转变为移动端产品为
15、主。2.4.3 新型移动端SaaS服务商占据竞争优势目前在移动SaaS的市场竞争当中，传统软件厂商、传统SaaS厂商和移动端起家的移动SaaS厂商相比，新型的移动端起家的厂商在竞争中优势较为明显。移动产品具备成交快、投入低、软件更新速度快等特点，迎合当前中小企业的需求。传统的软件投入高，更新慢，很难跟得上现在移动端的发展和更新速度。目前新型移动端厂商从一开始就立足于移动端，对于移动端的特性和优势能够清晰掌握，产品上更符合移动端的使用习惯。对于“云大物移（云计算，大数据，物联网，移动互联网）”的追捧为移动SaaS的新型厂商提供了足够的资金支持。近年众多移动SaaS厂商都获得了大笔投资，在市场推广
16、、产品研发上都充满活力，在知名度和产品上都有较大提升。2.4.4我国移动SaaS市场规模根据计世资讯（CCW Research）调研显示，2009年中国管理型SaaS的市场销售额规模达到10.2亿元，同比增长29.1。同时对整个中国SaaS服务企业的市场规模预测调查显示，企业软件市场发展多年，市场已经进入相对成熟阶段。整体来看企业软件市场保持较为平稳的发展态势，2014年市场规模可能达到221.6亿元，增长率为16.0%。而中国移动SaaS企业软件目前占据中国企业软件整体份额还是很少的，但增速较快，市场会保持较高速度的增长，未来在企业软件市场占比也会不断提升。图1 2011年-2018年中国企
17、业软件及SaaS企业软件市场规模来源：根据公开信息、行业访谈以及艾瑞统计模型估算。3纷享销客市场营销策略及分析3.1 纷享销客公司介绍3.1.1公司团队建设北京易动纷享科技有限责任公司（简称纷享销客），创立于2011年。公司追随 “移动、云、大数据”的互联网发展趋势，以全新的理念重新定义企业级服务软件，位于北京市海淀区，目前有员工接近3000人，分别在上海、杭州、广州、深圳设有直营分公司，代理商体系有130多家，纷享销客体系总从业人数在6000人左右！直营分公司，北京总部以及四家直营分公司的销售团队在1000人左右，负责直营地区的市场推广和维护，并且可以做市场测试，针对市场营销手段试点，快速的
18、总结销售技巧方便整个体系复制。大客户部：北京总部以及直营公司到代理商都有一支BD（商务拓展或者大客户部）部门，全国BD部门在150人左右，专职进行大中型客户谈判，合作客户资源置换，组织商务论坛活动展开会销方式。垂直化培训部：由北京总部组建培训部，各地区分公司、代理商组建小培训组或者培训人员组成垂直化培训部，在培训方案上全步调一致，按照总部方案进行快速复制，总结战术技巧，分享销售经验，统一产品理念和文化认可。代理商：全国136家规模大小不一大代理商，覆盖全国一二线所有城市，总的人数达到近4000人，确保各地区可以在24小时以内有工作过人员上门服务。3.1.2 纷享销客产品介绍纷享销客是一款装在手
19、机里的App,移动互联时代的企业办公管理工具。 功能上包括销售管理、办公管理、客户管理、数据管理、分销管理以及未来的平台开放，以企业级微信交互为基础，一站式解决客户管理（移动CRM）、分销管理、社会化营销与移动协作等问题，让企业移动起来，让管理敏捷起来，是移动互联时代专业的办公工具！ 员工与管理者能够用手机完成汇报工作、更新客户资料、外勤打卡、实时掌握业务一线状况审批、沟通等； 手机端和电脑端的数据实时同步，企业办公效率和执行力提升的同时，更多的提供了企业实现员工自我展示，塑造企业文化。3.1.3纷享销客市场现状纷享销客截止到2015年12月30日在获客上分为三个阶段，第一阶段：艰难起步，自2
20、012年产品上市到2013年12月整整2年的时间，纷享销客的发展速度非常的缓慢，2013年全公司全年的销售业绩只有170万，增加使用客户不过5000家；第二阶段：平稳发展，2014年全年销售业绩是2609万，总使用客户达到70000家；2015年截止到9月31日销售额突破1个亿，客户数量达到11万家；第三阶段：疯狂增长，从2015年10月开始进行体验式营销以后，销售额没有具体的统计数据，但使用客户数达到21万家，仅仅三个月不到的时间，增加了10多家企业用户，平均每天增加1000家活跃企业用户。3.1.4市场认可度为了获取市场对纷享销客的认可分析，我在纷享销客义乌运营中心设立报数系统，调查分析客
21、户的情况，从2015年7月开始，针对有效拜访率（上门陌拜首面见到企业管理人，法人、总经理的概率），签单率(签约成交的概率)，客户转介绍率（企业老客户转介绍身边的合适企业的概率），这三个数据分别反映了：客户对品牌的认知度，客户对产品的认可度，客户的使用体验满意度。具体数据如下：纷享销客义乌运营中心全年各部门客户拜访占比情况战鹰队：29.6%战狼队：25.9%火枪队：19.3%狂蜂队：23.1%大客户部：2.1%图2 截止2015年12月纷享销客义乌运营中心客户拜访情况分别图表1 2015年12月纷享销客12月份报数统计表【每日销售数据】【2015年12月】【全公司】报数记录数据节点名称每天走访客
22、户数有效拜访客户数签约数转介绍数月活跃客户数战狼队75422529921火枪队61317025718狂蜂队746193261524战鹰队872212331228合计29858001134391数据结果：12月份有效拜访率：27%；12月份签单率：14%；12月份转介绍率：38%；12月份活跃企业率：81%。分析结果：数据反馈义乌运营中心12月份基本上每拜访3家客户有一家客户表示知道或者进一步了解；老客户的使用介绍的拓客方式占有1/3的概率，说明至少有1/3的客户对我们纷享销客的产品或者服务具有高度的认可；同时通过活跃客户率可以看出我们产品具有高度的市场需求，切合企业的管理需要。3.1.5移动S
23、aaS企业级服务行业对比根据国内外最大型权威的AppBase数据显示，2015年10月企业协同App综合竞争力Top 10排行榜如下： （AppBase行业数据报告10月份前10名） 数据来源： Testin AppBase3.2 直销+代理的销售模式3.2.1纷享销客主要有直销和代理两种方式直销就是由纷享销客在北京总部以及上海、杭州、广州、深圳四家直营分公司组建自己的销售团队，进行产品的销售。代理则是指在全国各地一二线城市选择代理商合作，由代理商将产品推荐到各地的企业客户。3.2.2代理复制模式-强大的团队培训为了快速发展地推部队同时又确保所有团队成员一致，所以纷享销客创建了自己的特种兵训练
24、营，以特种兵精神为基础打造团队文化，以实现全体成员的快速融入，增强对纷享销客文化认同和企业认同为目的，以纷享销客产品知识、管理理念、销售技巧为培训内容，以老兵带新兵的团队凝练方式，实现员工的快速扩展和快速形成战斗力，短短的两年时间里，特种兵训练营一共开设了6期，每期培训人员在400人左右，也实现了纷享销客从200人团队扩张到6000人团队的目标，为纷享销客实现地面推广，售后服务做出了杰出贡献。同时垂直化的培训体系，也就是从总部到直营公司到代理商都有专职的培训部或者培训人员，负责快速学习、复制、传播、讲解总部的培训内容，做到步调一致。不定期的远程视频会议，实现了纷享销客体系内部的经验共享，资源共
25、享，相互学习、分享成为纷享销客体系的主流文化，也是团队的成长和发展比不可少的步骤。3.3 服务租赁的收费方式3.3.1 计费方式纷享销客的盈利方式延续了SaaS服务的服务租赁费方式。和传统企业服务软件的软件一次性买断后期收取服务费不同，纷享销客售卖的商品本质上是服务。计费主要通过以下两个方面：账号数量，单个账号价格*账号数量为服务价格；服务使用时间，通常按年计费。合同期限内不收取任何费用，到期后再根据当时的价格进行续费与否。3.3.2 续费率因不同于传统的企业软件的交付方式，纷享销客提供的是持续性的服务，因此续费率是纷享销客非常重视的一个指标。只有提供优秀稳定的产品和完善的服务，关注客户的满意
26、度，才能提升续费率，形成客户的持续贡献。3.3.3 ARPU值总体来说目前纷享销客的客户当中，从客户质量上来看，中小企业还是主流。中小企业决策灵活，接受度更快更高，而大企业更加注重数据安全，多数已经部署了传统的软件，转入纷享销客还需要更久的时间。因此纷享销客的客户大部分ARPU值不高，水平在几万元的客户居多，大客户数量较少，主要依靠小客户数量的积累。未来业务如果进一步向大企业拓展，又能发展新的市场空间。3.4 免费体验式营销3.4.1 功能拆分，办公版免费开通并服务纷享销客把产品功能分为：办公版、营销版两个体系，营销版在办公版功能基础上添加了客户管理板块、数据管理、纷享百川（分销商管理）等，但
27、又可以共享一个平台，客户可以根据需求进行选择。移动SaaS服务目前在中国真正开始发热是2014年，到现在刚满一年，很多企业都没有接触甚至没有听过移动办公以及移动客户管理的概念，特别是对主动参与和对被动管理的转变。在管理意识缺乏，管理理念相对落后的中国，特别是中国中西部，很多企业第一印象就是排斥，不愿意去改变现有的管理模。所以办公版功能是全网免费，只需要具有开通企业账号资格都可以找到纷享销客业务部人员申请合作，不仅可以免费拥有3年的纷享销客办公版使用权，还可享受至少3次以上的免费上门服务。3.4.2营销版功能自动申请体验纷享销客作为企业办公工具，虽然切中企业管理的痛点，能够确实为企业的管理带来极
28、大的便利，但作为一个工具属性就决定了只有锦上添花的功效，对于企业来说是属于附加品而非刚需。营销版功能多数是有针对性的，比如分销系统，它对代理商管理很有价值但并不是每个企业都有需求，所以针对这块软件系统自动具有一个申请体验的选项，可以分别申请3次，每次体验使用时间分别为30天、15天、5天，如果使用过程觉得可行可再申请购买营销版账号。3.5品牌营建3.5.1广告宣传2015年3月至4月近两月的时间，纷享销客在全国各大机场投入大屏广告，整个机场全是纷享销客的宣传，赚足眼球；2015年7月-8月又在全国一线城市高铁线做广告，包括列车广告栏，扫码关注纷享销客赠送纷享小礼品，列车杂志内页广告等形式。20
29、15年10月再度与阿里巴巴钉钉打了一场亿元级广告战，纷享销客和阿里钉钉两家B2B（Business to Business 企业对企业的服务）领域的SaaS公司几乎同时展开了全方位的广告部署。两家的季度广告投入都在一亿元以上。在企业服务SaaS领域，这种现象前所未有。其实这般“土豪”式广告投入是有原因的，B2B公司的目标客户是企业，自然而言，企业用户的决策过程一定是偏理性的，对于中小型用户更是如此。那么希望成为SaaS平台的入口公司，在快速成长阶段进行广告投入是一件必要的事情，占领未来用户心理认知是其核心目标。3.5.2 人物代表塑造纷享销客CEO 罗旭自2015始，表现异常活跃，以年轻阳光拼
30、搏努力的互联网创业者不断地出现在各种场合，包括凤凰卫视、cctv专访，出任北京创业邦的客座讲师，评选为2015中国十大经济年度人物。罗旭作为纷享销客的代表，身上具有强烈的品牌标签，也为纷享销客品牌的推广起到了极大的作用。3.5.3 客户的好评“服务即营销”这是纷享销客每一位同事谨记的一句话，移动SaaS服务软件厂商实质上提供的并不是产品而是服务，那么客户的体验决定了纷享销客的出路。在做客户满意度调查中，满意度在78%以上，创行业新高，大量客户的装介绍是我们客户开源的重要手段，同时客户使用见证视频也是打造“真正能够为企业所使用的办公工具”提供了最真实的反馈。4 纷享销客市场营销策略问题4.1标准
31、化产品降低客户满意度目前纷享销客提供的是标准化产品功能，无法根据客户的需求来进行单独设置，而中国360行里有四千万的中小企业，每个行业的每个企业在对企业发展方向和管理方式上都有很大的不同，标准化产品虽然可以降低企业的使用成本提高购买欲望，但同时也降低了企业使用的效果，实际产品实施的过程中，往往会无法达到企业预期的目标，从而削弱客户对纷享销客的认可，丧失大量标准客户特别是大中型企业。4.2 客户体验度降低，软件稳定性是关键系统稳定性是目前客户反馈最较多的问题，因为是SaaS软件，所有客户共享云服务器，云服务器的稳定性直接决定了客户使用的体验感，而目前系统BUG问题反馈是相对比较多的，目前来看，虽
32、然没有直接的数据表明这些问题对客户体验满意度的影响程度，但长远来看这是必然的一个影响因素。提升客户的体验满意度对软件的系统的稳定性就要求很高了，包括快速识别网络的能力，快速计算反应的能力等。4.3快速团队扩张和快速拓客的负面影响快速团队扩张和快速拓客将成为未来的隐性地雷，2015年10月进行体验式营销之后，纷享体系开始实行人海战术，“纷享宁波速度”浙江联战纷享运营中心，在宁波15天内完成80人团队招聘培训，让整个行业为之震惊。这种快速的扩招又缺乏培育的时间，短期内虽然可以快速的完成了客户的拓展，市场的推广，但由于对产品的认知不足，对公司文化认可不高，都想挣一笔“快钱”，往往容易忽视客户的质量，用销售手
