1、鞍山沿海赛洛城营销策划报告沿海赛洛城营销策划报告市 场 篇一、整体市场解读根据鞍山市场的统计分析，城市整体地产市场有以下几个方面特征： 整体市场发展健康，处于稳中有升的态势，且逐年呈现加速从04年开始，整体市场热度升温，无论从成交量、成交金额和成交价格，都均有明显增长：2005年鞍山市各类房屋的总成交面积为15182万平方米，总成交金额为2199亿元，成交金额同比上涨了20.98。其中： 商品房的成交面积为573581万平方米，平均价格为1737元平方米，同比上涨了7； 商业网点成交面积为40466万平方米，平均价格为3491元平方米，同比上涨了2； 二手房的平均价格为1086元平方米，同比上
2、涨了25，成交面积为802864万平方米，占房地产总交易面积的52。2006年鞍山市各类房屋的总成交面积为167.61万平方米，同比增长了10%；总成交金额为27.56亿元，同比增长了。其中： 新建商品房平均交易价格为1880元平方米，同比上涨了8%成交面积为58.0043万平方米，同比增长了1.12%； 商业网点的平均价格为3060元平方米，同比下跌了12，成交面积为8.9683万平方米，同比增长了122； 二手房的平均价格为1224元平方米，同比增长了13，成交面积为94.6360万平方米，同比增长了19； 公有住房使用权转让的平均价格为721元平方米，同比增长了13，成交面积为6.184
3、1万平方米，同比下降了39。相关数据： 市场地产投资量增长速度较为客观，显示投资者对城市未来发展信心增强，未来市场的供应量也将会大幅提升自2000年起，鞍山市房地产市场进入上升期，开发投资额平均每年以15%左右增加。05年起开发投资额出现大幅增长，当年增幅达到22.35%，而06年的住宅产品的投资增幅达到了33.97，这对于0708年度的供应量是一个大幅度的提升： 当地政府城市改造动作对城市整体地产影响意义较为深远城市近几年所进行的城市大幅度改造规划，对整个市场产生多方面的影响：1、城市整体的远景规划，区域的未来定位，初步确定了不同区域地段未来的发展升值潜力，影响了整体地产未来的投资格局。城市
4、空间布局将本着东控、南进、西拓、北调、中疏的方向发展。“东控”：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团。“南进”：城市向南采取跨越式发展，将汤岗子组团作为城市新市区。“西拓”：结合鞍钢工业用地的调整，将工业布局向西扩展，建设鞍山工业园区。“北调”：城市北面已抵辽阳边界，用地以调整为主。建设羊草庄工业区。“中疏”：搬迁市中心的工业，安排到两园中。腾出用地建设住宅、商贸和绿化。 十一五期间,居住建设用地占建设用地的23.2%。老城区改造主要集中于立山区、铁西区；新区开发建设主要集中于营城子、高新技术开发区等地；胜利路定位建设为商贸景观路。2、因城市改造规划，大量的动拆迁，为整体市场带来了
5、一定的潜在消费市场，但政府建造的大量廉价安居房，又产生了对这个潜在购买市场的分流；但总体上还是给了整体市场一个很好的机会点。3、政府对小高层和高层建筑形态的政策倾向性，一定程度上加速了市场对于电梯产品的接受度，未来市场的供应结构也发生了变化，尤其是城区范围。4、政府对于商品房的预售证紧缩政策，不仅导致了各个项目的一些不规范操作，也直接导致接下来的一段时间内，市场供应量的突然增加，为整体市场的竞争环境增加了诸多不确定因素。二、市场格局解读传统的城市市区区域主要是铁东区、立山区和铁西区三大区域板块： 1、铁东区铁东区作为城市的中心板块，整体地产市场处于高位运行，目前主要在售楼盘重要是：项 目大德.
6、南郡华府大德.南郡E 家大德.金典世家万科.金色家园凯圣.凡尔赛恒治.新东方总建面积6000025000/100000160000230000均 价4600元/4600元/4400元/4600元/4000元/4100元/主力面积98102 40-78 110120 140 110 100-120 建筑形态3 栋楼25 F高层1 栋楼 25 F高层板式高层18F高层11F小高层高层28F高层由上表可以总结出： 本区域产品供应主要以高容积的高层产品为主，面积区间相对其它区域放大的不多，仍然走精简的户型路线 主力价格区间在4500元/上下，属于城市高价位区间，与其它区域价差明显 区域供应量较为充足，
7、对其它区域造成不小的竞争压力。2、立山区立山区属于鞍山次中心城区，是城市重点改造区域，部分旧棚户区改造安置区域，地产开发量居鞍山市之首，成为鞍山地产开发热点区域；目前在售项目主要有6个，多集中在胜利北路沿线板块；项 目华洋圣利祥城华洋丽山锦苑唯厦丽园依山佳苑福莱特福花园剑桥国际花园总建面积7000046000939393300050000160000均 价3600元/3400元/3700元/3700元/3200元/4000元/主力面积80-9080-9070-9090-110 90-105100-120 建筑形态6 栋17 F的高层建筑4 栋20 F高层9 栋多层 4 栋小高层2 栋15 F1
8、 栋11F7 栋小高层8 栋多层8栋多层 7栋高层通过对立山区域市场的调研分析，发现本区域的市场竞争环境相当激烈： 区域近两年供应量较大；近几年将近20个楼盘供应市场 楼盘分布集中；且多分布集中在胜利北路沿线，尤其是胜利转盘周边的区域中心板块 各项目规划理念接近；项目多为10万平米不到的中小型社区，电梯房为主，户型面积多为80100的精简格局 价格区间集中在3400-3700元/，3700元/以上的单价区间多出现在地段较为突出且是稀有的多层产品类型上。产品类型、规划以及地段的多方面雷同，造成了市场上严重的同质化竞争。3、铁西区铁西区地处鞍钢厂区下风口，居住环境一直处于市区最差区域，目前在售楼盘
9、不多，只有千龙户、公园首府、国际华府等三个项目即将推出4其它郊区板块 其它郊区板块，例如汤岗子，高新区及千山区，都受到城市规划及地理位置的影响，近几年都没有大量的地产开发，均处于较为初步的开发节点，不会构成什么竞争力。5小结 通过对各区域地产市场格局的分析，可以清楚的认识到本案所处立山板块的潜在价值： 发展潜力巨大：就现状看，立山区区域认同度较低，和铁东区相比，地段品质和居住品质都有一定的差距。 所以，立山区要成为类似于铁东区的中高档地产市场仍需要相当的时间；但就市区的三大板块而言，铁西区的空气污染，铁东区日益减少的土地供应以及越来越高的销售价格等等这些因素，都将促成立山区成为最具发展潜力的地
10、产板块 城市规划改造重点区域立山区作为城市老城区改造的重点区域，改造力度大，尤其是胜利北路沿线，这些举措不仅使得立山区整体品质提升，也吸引越来越多的地产开发集中在这里，成为最具活力的地产开发板块。 优质的城区居住板块随着城市的发展，每个区都将有自身的发展定位；铁东区作为城市的核心区域，它势必将肩负着城市商业，金融，政治等多方面的功能，而非居住，同时日益增加的开发成本，也对住宅的开发提出了更高的限制；铁西区由于位于鞍钢的下风口，这成为区域发展的重要瓶颈，更何况是住宅开发。相比而言，立山区有着便利的交通系统，又是城市规划的重点区域，随着为数众多的地产开发的参与，这里势必成为城区板块最佳居住区域。产
11、 品 篇一、项目分析1、项目整体概况本项目位于鞍山市北面的立山区，西临胜利北路，属胜利北路板块较北位置，距离区域中心立山广场约1公里，距离市中心5公里左右。胜利路是鞍山南北向主干道之一，项目地块整个西面连接胜利北路。本项目总建筑面积超过20万，以住宅为主，部分商铺；属于胜利路沿线稀有的社区型住宅项目相关用地规划指标土地位置出让面积土地用途容积率绿地率建筑密度立山区北胜利路东、河南街以南39053.96居住用地商业金融业用地2.230%30%30% 建筑设计建筑形态：板式小高层和高层（其中一期四栋小高层）项目规划主力为板式小高层，立面风格为暖色系现代风格，缺乏个性，较为保守；建筑立面设计强调了充
12、分的开窗面，增加了室内空间的采光面，但也造成了建筑整体质感的缺乏。且与周边项目没有明显差异。 户型面积配比一期户型面积配比面积范围（）户型比例60-70一房二厅一卫5%80-100二房二厅一卫45%110-120三房二厅一卫20%125-140三房二厅二卫25%150以上四房二厅二卫5%从上表中，可以看出本项目120以下的户型面积占到一期总体的70，整体配比是精简化路线，为未来单价提升总价控制提供了一定的空间，但为消费客层的提升，形成了一定程度上的限制。 SWOT分析优势分析 项目位于立山区胜利北路沿线板块，交通便捷，未来有较高的发展潜力。 项目北临的南沙河沿河将改造为景观绿化带，为本案提供了
13、非常突出的外围景观资源。 本项目规模将超过20万，属于胜利路沿线屈指可数的大型楼盘，社区规模为本案提供了最大的竞争优势。 本案基地为西南角低，东北角高的坡地，高低落差近20米，可以设计独特的坡地景观，制造景观优势。 本案由沿海集团开发，沿海集团在鞍山房地产市场有着不错的口碑和品牌号召力。通过近十年努力，在鞍山高新技术开发区开发建设的绿色智慧城项目已形成相当大规模，项目品牌几乎可以称之为家喻户晓。也为后续开发的项目打好了坚实基础，创造了良好的条件。劣势分析 本案距市中心大约5公里，处于胜利路沿线楼盘中距市中心最远的位置。周边生活技能较差，地段竞争力相对较弱。 周边道路及环境现状较为凌乱，给人感觉
14、居住环境不佳。 位于项目东南面和西南面的变电站、加油站外型破旧，将给本项目带来环境和安全方面的负面影响。 区域认可度有待提高，鞍山居民普遍认为立山区整体给人比较低档的感觉，本地居民对立山具有一定的地域抗性机会分析 作为鞍山近几年的主要民生工程，胜利路改造和规划，不但优化了环境和道路，更加为沿线带来了升值潜力 区域市场同质化竞争明显，竞争项目营销力度匮乏，为本案实现差异化竞争提供了一个较大的空间威胁分析 同区域项目的激烈竞争，本项目沿线特别是胜利路沿线项目非常集中，开发周期也基本相同，预计在08年开春后各开发商会推陆续出大量房源，而到夏季8月间会达到一个顶峰。而本项目计划开盘日期就是在8月 目前
15、鞍山政府正大力改造棚户区，20062008 年三年内鞍山市政府拆建住宅154 万平方米，这必然会对客户，特别是自住客户产生分流。 目前整个鞍山市场取得预售许可证的项目屈指可数，但大部分这类项目都在按照自己的方式违规提前销售，同时也造成供应量的积累。不但分流了客户，而且一旦提前销售的楼盘明年因各种原因发生纠纷，将会直接影响整个市场的秩序，同时对客户购房的心理产生干扰。 结 论通过上述针对项目的分析，我们可以发现： 项目整体规划比较保守，竞争力除了集中在社区规模以外，其它方面都缺乏特色，呈均好性，要通过后期的产品加强和营销理念的包装增加产品的竞争力。 区域未来的发展潜力，尚未得到消费市场的充分认可
16、，如果单把本案的消费市场定位在区域市场，对本案的去化速度和价格的提升都没有什么促进作用。 市场消费观念及市场营销力度都较弱，地段过分的成为项目营销和居民的消费指标的唯一，而忽略了产品自身的竞争价值；本案地理位置的相对弱势成为营销策略中的重点克服目标。因此，项目日后的营销推广的重点将是： 充分挖掘项目地理位置的潜在附加价值，克服消费市场对地段的片面认知。 通过产品内在品质的加强以及通过对产品核心价值理念营销包装推广形成项目差异化竞争，赢取更多的市场和价格提升。 充分利用沿海品牌资源及已有客户资源，进行有效的客户经营管理。二、项目定位在确定产品的市场定位之前，我们先确定产品的几个重要内在价值点：1
17、、产品价值点挖掘充分利用产品自身优势，发掘和塑造产品内在的附加价值，从而形成产品不同于其它竞争项目的核心价值，即差异化竞争，是我们进行产品价值点的主要原则 ： 社区规划优势本案的第一个亮点就是属于胜利北路沿线稀有的20万规模社区，这个空间为社区的居住品质的提升提供了很多可能，我们首先要选择一个大的方向，可以更好的发挥这一先天的优势即我们是怎样的一个社区。如此通过对社区生活理念的定位，进一步拉开与周边项目的差异化。 地段品质优势目前，整个市场对地段的认知都比较片面的依据距离立山转盘或者市中心（铁东）的远近来断定项目的地段价值，这点从沿线各项目的定价就可以初看端倪。对于本项目的地段品质则需要从以下
18、3个点进行挖掘，以求缓解市场对于项目地段的抗性： 胜利北路整体的发展潜力及升值空间未来城市主要改造区域 未来即将建设的9年义务制学校 项目周边的景观资源沙河景观规划通过上述的挖掘和后天的塑造（太平街的改造），把本案地段塑造为沿路区域内居住品质突出的地理位置。地段作为地产的重要价值依据，所以在地段方面的价值塑造是非常重要的。 品牌资源优势沿海品牌经过在鞍山数年的开发和品牌经营，在当地已经拥有了相当的品牌知名度以及市场口碑，绿色，健康的开发理念，颇为符合鞍山当地的消费喜好，所以，针对这一资源优势，我们主要以下3个途径进行资源利用： 沿海高品质，绿色健康住宅的产品系列的延续，升级 开发项目积累的客户
19、资源 沿海品牌自身的客户经营平台 产品价值优势产品价值优势而言，主要是两个方面： 硬件方面：景观，建筑，户型，配套等方面，在现有基础上，根据产品营销的诉求方向，进行加强。 软件方面：这个方面是重点，利用社区规模这一优势，通过产品硬件方面的加强，塑造出一个全新的生活理念，是本案实现差异化竞争的重要依据。产品价值，将在产品定位里集中体现。2、产品定位以“差异化竞争和高立足点”为原则，项目的产品定位为：领先城市的高品质、高科技林荫景观社区 以城市为项目定位立足点，显示出项目营销的企图心，即营销全城，将目标消费市场最大化。 景观社区突出项目周边和内部的景观资源。 高品质社区体现项目开发的高档次定位。
20、领先高科技将强调项目内在的价值点，通过领先超前的产品规划，景观设计，建材配套等方面的运用，进一步强调社区生活的“绿色，健康”。三、目标市场定位既然产品定位是以城市为立足点，所以在消费市场的定位方面，我们同样是以全城的消费市场为企图心，实现这一企图心，我们必须先确定项目的核心消费市场，进而谋求全城市场：核心消费市场定位 立山本地客户。 鞍钢中端消费人群。 灵山工业园区中端消费人群。 临近的辽阳地区具有一定经济实力，或者在鞍山工作的外地人为补充的第三购买群体；其中灵山工业园区是最靠近本项目的新开发工业园区。一些企业的经济实力不错，可以作为一个推广的方向。四、产品加强建议在产品定位中，领先的高科技产
21、品内在，是产品自身的一个重要内涵，所以要通过以下几个方面的产品加强来凸现支撑产品定位： 绿化方面 屋顶草坪实现社区100的绿化率让未来建筑都具有种绿功能；将屋顶绿化纳入物业管理范畴中，使其成为物业一项内容，让更多屋顶绿起来。屋顶常采用粗放、自然式的草坪。 垂盆草：别名卧茎景天、爬景天（Sedum Sarmentosun Bunge）。景天科景天属的多年生草本植物。本种分布于我国吉林、辽宁、华北、华东等地。辽宁省的辽南、辽西地区常生于山坡岩石缝隙中。八十年代初，沈阳市引种栽培繁殖，用于草坪、地被和立体花坛。经多年栽培运用，垂盆草有以下优点：1、抗寒性强：在沈阳最低气温达32时，能安全越冬，毫无冻
22、害。 2、耐干旱、耐高温：垂盆草(卧茎景天)是一种多浆、多肉植物，体内含水量高，旱时自身可调节水分；吸水能力强，一个月不浇水（含天然降水）也不能干死3、绿期长，观赏价值高：在沈阳绿叶观赏期达89个月，一般3月底返青，11月底枯黄。草姿美，色绿如翡翠，颇为整齐壮观；花色金黄鲜艳，观赏价值高。5、抗病虫害能力强：在沈阳多年运用，基本无病虫害。可粗放管理。 6、生长速度快，繁殖容易，不用修剪。屋顶草皮的植种，不仅提升了项目的绿色健康的产品主题，更是通过这一低成本的措施，大大提升了建造的保温环保功能。 新型科技环保节能建材领先高科技 外窗：高性能塑钢中空双层建筑外窗寒冷及严寒地区建筑外窗的研制根据寒冷
23、和严寒地区冬季室外温度较低、太阳辐射较弱的气候特点，外窗节能以室内采暖为主，重点是建筑外窗的保温技术，兼顾气密、水密、抗风压等物理性能。 地源热泵项目颠覆传统供热方式，采用地源热泵供暖系统，从能源消耗方面，更加环保清洁，降低能耗，从室内取暖方式方面，采用了类似与地暖的散射方式，更为舒适。目前此项技术已经相当成熟和完善，并且在沈阳进行此项技术的试点。本项目此项技术的领先采用，不仅符合产品的价值精神，同时也引领了城市供暖技术的潮流。 景观规划方面 树木，草坪，公园大道打造城市林荫社区在项目景观规划方面，建议采用大面积草坪结合成年树木，形成现代感较强的坡地广场，以配合建筑的立面风格，广场式景观也能够凸现项目优雅高档的品质；而分割项目地块的南北向道路，则建议打造成为项目的主题景观道路，通过社区艺术围栏，雕塑，庭院灯和枫树的搭配，形成颇有异域风情的景观大道：
