1、品牌延伸存在的问题和对策本科学位论文 广东白云学院 毕业设计（论文）题目： 品牌延伸存在的问题和对策 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规
2、定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使
3、用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日品牌延伸存在的问题和对策摘要现代经济活动的日益频繁，使得市场竞争越来越激烈，品牌则成为这场竞争中的主角。有人预言：决定21世纪世界格局的国家经济地位的因素，除了科技以外，就是以品牌为代表的市场占领。因而品牌延伸成为企业对外营销策略中不可或缺的重
4、要组成部分。本文首先从品牌延伸概述出发，阐明品牌延伸存在的前提和依据。其次从品牌延伸策略的价值和发展优势入手，研究其优越发展态势。接着对我国企业在运用这一策略时存在的问题及风险进行深入的分析，找出问题根源所在。最后针对品牌延伸中存在的问题，提出我国企业成功运用品牌延伸策略的现实对策。关键词：品牌延伸；问题；策略BRAND EXTENSION PROBLEMS AND COUNTERMEASURESABSTRACTModern economic activities have become more and more frequent, which have made the market co
5、mpetition fiercer and fiercer, and the brand will become the protagonist in this competition. It was predicted that the determinant factors of the status of national economic in the world situation in the 21st century would be the market share that represented by the brand, in addition to technology
6、. Thus to extend the enterprises external brand is an important part of their marketing strategies. First, this paper outlines the extension of the brand, and expounds the existence premise and basis of brand extension. Second, based on the value of brand extension strategy and the development advan
7、tages, the author researched the superior development trend of it. Then take a deep analysis on the existing problems and the risks of Chinese enterprise when they use the strategy. Finally, to the problems of brand extension, the author proposed successful application of reality strategy in China e
8、nterprise brand extension.Key Words: brand extension; problem; strategy目录1 绪论. 11.1 课题的背景.11.2 国内外研究状况.11.3 课题的研究意义.22 品牌延伸策略的内涵及实施意义.32.1 品牌延伸策略的内涵.32.2 品牌延伸策略的实施意义.33 企业实施品牌延伸策略时存在的问题 .5 3.1 损害原产品的高品质形象.5 3.2 稀释原品牌个性.53.3 形成跷跷板效应.63.4 有悖消费者心理.63.5 导致“株连效应”.74 品牌延伸的实施策略.84.1 正确进行品牌定位.84.2 分析市场竞争态势及
9、把握品牌延伸时机.94.3 保持品牌延伸的动态均衡.94.4 把握新产品与原产品之间的关联程度 .104.5 采取主副品牌营销策略.105 结论.12参考文献.13致谢.141 绪论1.1 课题的背景随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，企业之间的竞争重心由原来的单纯依赖价格战向以非价格竞争转型，价格仅是作为竞争中的辅助策略。品牌作为非价格竞争策略中一种行之有效的竞争手段，当然颇受企业的重视，其中单一产品很难维持企业的竞争力，产品多元化、层次化、国际化地发展让品牌延伸达到了一个备受关注的高度。正是由于品牌有其丰富的内涵,才使得品牌在企业的营销活动中散发着独特的魅力, 才使得品牌策略成为企业进行
10、产品竞争的头号武器, 从而使品牌经营成了企业经营活动中重要的组成部分。未来的营销是品牌互争长短的竞争，在众多的品牌策略中, 品牌延伸策略作为企业规模扩张的一种重要途径, 现正被广泛地采用, 那么究竟什么是品牌延伸? 在众多的品牌策略中, 企业为什么选择品牌延伸策略呢？品牌延伸策略怎样实施才能保证延伸成功？品牌延伸问题的系统研究起源于20 世纪70 年代末,1979年Tauber 首次系统地提出了品牌延伸的问题。20 世纪80 年代, 许多学者根据大量的案例, 从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值, 并对影响品牌延伸的各种要素, 品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究
11、, 大大丰富了品牌延伸的理论体系 。到了20 世纪90 年代品牌延伸的实证研究得到明显加强 。品牌延伸并不是简单借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产有效的策略性运用。近年来，随着我国市场经济的发展，企业界已从产品经营阶段发展到品牌经营阶段，而品牌延伸就是品牌经营中很重要的一课。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。1.2 国内外研究现状1.2.1 西方学者关于品牌延伸的观点凯文莱恩凯勒在其战略品牌管理一文中认为：如果一个公司采用一个已有的品牌作为新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延伸1。菲利普科特勒诠释品牌延伸就是利
12、用已经成功的品牌，推出修正的产品或折全新的产品2。1.2.2 中国学者关于品牌延伸的观点稻香在品牌延伸法则中提到成功的品牌延伸不仅能帮助企业的新产品顺利进入市场，易于让消费者接收，而且还可以加深消费者对原品牌的美誉度和忠诚度，提升原品牌的品牌价值3。不仅如此，品牌延伸还可以为企业带来诸如降低营销成本、增强企业的品牌竞争力、最大限度利用品牌优势等一系列有形和无形的效益。郑春亚在品牌延伸策略存在的问题及其对策一文中提到有些企业在进行跨行业的品牌延伸过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”， 致使扰乱产品在消费者心目中的定位，损害原品牌的高品质形象，使消费者产生心理冲突，造成消费者对企业所在同一品牌产
13、品的“全盘否定”，甚至给企业带来毁灭性的灾难4。针对品牌延伸策略实施中的种种问题，学者李校秋在品牌延伸的风险与对策一文中就提出要把握好品牌文化内涵,作好品牌延伸定位问题，把握新产品与原产品之间的关联程度，使用副品牌5。同时结合实际情况，适时采用、适当延伸，灵活运用品牌延伸策略合适领域才会取得成功，打开一个新的局面，为企业带来更多的利润，创造更多的价值。1.3 课题的研究意义品牌延伸又称品牌扩展，是对企业资源的深度开发和利用，是企业获取高额利润的现实选择。而品牌延伸实施中存在了不容忽视的问题，品牌延伸问题是一直阻碍我国企业发展前行的困扰。而且发现以前学者对存在问题只是做出大方向的解决思路点拨，鲜
14、有基于问题本身而提出切实可行的解决对策。因此，本文将在参考文献研究成果的基础上，对品牌延伸存在问题进行多向思考，进一步分析问题存在的原因及风险，并针对这些问题，结合我国当前现状进一步提出有效解决问题的策略，提升企业核心竞争力。2 品牌延伸策略的内涵及实施意义2.1 品牌延伸策略的内涵 品牌延伸策略是指利用具有一定地位的固有品牌声誉来推出改良产品或新产品，以凭借现有成熟品牌的巨大影响力，将其形成系列名牌产品的一种企业发展战略6。企业凭借其品牌原有的知名度、美誉度推出新产品或进军新领域而采取的一系列品牌扩展策略。2.2 品牌延伸策略的意义在中国企业界，TCL集团从彩电出发拓展到手机、洗衣机等领域；
15、海尔集团由原来的冰箱向彩电、冰柜、空调等领域延伸就足以说明借用成名品牌的信誉，进行品牌延伸能给企业带来了诸多的好处，这些优势集中表现在以下几个方面：2.2.1 减少新产品的入市风险，降低新产品入市的成本每一个新产品进入市场都必须经过消费者对其认识、了解、接收和认同这么一个漫长的递进过程。在这么一个过程当中，产品能否在激烈的市场环境中站稳脚，是一个很大的未知数。为此，企业为了培养消费者对新产品的认可，需要巨大的时间、金钱和精力的投入，细心呵护地培植新产品。新产品冠以企业的初始品牌可以借初始品牌的声誉促使消费者迅速识别企业的新产品，消除消费者接受新产品时的心理抵触，并且可以诱导消费者将其对初始产品
16、的印象和好感转移到新产品上7。根据研究表明，消费者在采购商品时，多次表现出对品牌商品的偏向性行为，即具有对某种品牌忠诚心理。企业面临如此激烈市场竞争，新产品冠以成名品牌的头衔，就会大大缩短消费者的产品认知过程，同时相对减少新产品的入市风险，使新产品迅速、顺利进入市场，进而品牌经营者节省了新产品的入市成本。2.2.2 有利于强化品牌效益，实现品牌的价值增值成功的品牌是企业一笔无形的宝贵的资产。在企业发展的过程当中，企业往往是有单一产品开始，通过品牌延伸向各领域拓展，从而强化原有品牌知名度、美誉度。同时，每个产品都有其自己的生命期，少则三五年，多则也几十年，当名牌产品渐渐消亡的时候，企业就会慢慢消
17、退出人们的视线。采用品牌延伸策略，可以在巩固品牌的前提下，循序渐进的以不断的新产品适应市场各方的需求，成以新产品代替旧产品，又可以用新产品来支撑原有品牌，延续品牌的生命，保护好企业品牌的无形资产。2.2.3 满足顾客多层次的需求，扩大企业产品的市场占有率企业的产品结构若不能根据市场环境作出不断调整，那企业就意味着消亡，其实一切事物发展的根源离不开变化。因此企业应根据日益变化的市场竞争需求，适当调整自己产品线，以适应各方顾客多样、多层次的需求。将企业的产品细分，创造新的产品，保证主品牌产品能不断演变，以满足顾客的需求。品牌延伸给不同市场提供了同一品牌下不同的产品，让消费者针对同一品牌有了多样化的
18、选择的余地，满足顾客多样化需求，以吸引顾客，提高顾客对该品牌产品的购买率，形成更高的顾客忠诚度，进而扩大企业品牌的市场占有率。品牌延伸给市场提供了更多的同一品牌的产品, 极大丰富了消费者选择的对象,使消费者有多样化选择的余地, 满足顾客变化着的需求, 以吸引顾客, 提高顾客对该品牌产品的购买率, 形成顾客对品牌的忠诚。3 企业实施品牌延伸策略时存在的问题品牌延伸可以使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取消费者的认同，提高企业市场竞争实力。但是，应该同时看到，派克公司由高档钢笔市场向低档钢笔市场的品牌延伸曾使其非但没有顺利进入低档钢笔市场，反而给竞争对手克罗斯反攻之力，痛失高档钢笔市场的大部分占
19、有率。由此说明，品牌延伸是一把双刃剑。品牌延伸并非完美无缺，一旦出现失误，延伸不当，后果则不堪设想，甚至危及企业的生存和发展。品牌延伸策略在实际运用中主要存在以下几方面的问题：3.1 损害原产品的高品质形象原品牌形象已经在消费者脑中有一个深刻的定位，也往往是原产品在市场上的竞争优势。不少企业在发展中滥用品牌延伸策略，致使要求延伸的产品与原有产品质量档次没有保持一致，这样让低档产品的不良形象通过“品牌保护伞”波及到原品牌产品上，削弱高档产品的巨大形象。例如，皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵的价格被归为社会上流社会人物身份和权贵地位的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹决定把品牌延伸到日常生活用品上，
20、从家具到餐具，从灯具到钢笔，甚至延伸到廉价的拖鞋上。结果在市场上丢掉了其高档品牌的形象，也顺势丢掉了一直追寻高品质的品牌忠诚者。无独有偶，国内著名品牌五粮液给人的印象醇香浓郁，是上等高品质的象征，而其后推出的五粮液水，却让消费者有种别样的感觉。首先会让人联想酒里会不会掺水，其次，水的廉价势必影响五粮液高品质的形象。在品牌延伸的过程中，若不注意维护原有品牌的形象，抑或延伸产品严重偏离原有品牌的形象，将大幅度有损原品牌在消费者心中的地位。3.2 稀释原品牌个性Barbara和John认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱, 进而导致品牌淡化或品牌稀释8。品牌之所以被消费者接受认可，是因为该品牌在消
21、费者心中拥有明确的品牌个性，它从产品的外观、性能、价格、质量等多方面区别于市场上众多的竞争者。20世纪50年代，德国大众汽车公司的“甲壳虫”一则“想想还是小的好”这句经典广告语使它声名鹊起，得到了消费者的认同。但后来公司实施品牌延伸策略，把“甲壳虫”延伸到大型车上，结果事与愿违，原有的优势品牌非但没有扩大市场, 相反市场迅速萎缩。当一个品牌在市场上被消费者接认可后，就会在消费者心中形成了特殊了个性定位。如果企业用同一品牌推出其他产品，那么该品牌的特性就会被淡化。“娃哈哈”最初是多么经典的一个儿童营养饮料品牌，它的出现博得大江南北孩子的喜爱，使产品迅速在国内走红。但不知道何时起，窜出了娃哈哈红豆
22、沙、绿豆沙娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等系列产品，这些产品越来越偏离“儿童、“营养食品”的品牌个性。或许这在短期的效果看是一个不错的品牌延伸策略，但从长远来看，还是会渐渐淡化娃哈哈的品牌特性的，那种在消费者心中最初的品牌属性会因此而不见。3.3 形成跷跷板效应当成功延伸出的产品在市场上占绝对的优势地位时，消费者就会把对原强势产品的心理定位向延伸产品转移，这种原有产品与品牌延伸产品之间此消彼长的竞争态势就是跷跷板效应9。同一品牌的两个不同产品分别置于跷跷板的两端，一边上来了，另外一边必然下沉。营销大师艾里斯所说的跷跷板效应是指: 一个名称不能同时代表两个完全不同的产品, 一种上来, 另一种下去10
23、。一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的商品必然导致消费者认识的游离和模糊。如美国享氏本是腌菜品牌的头号企业，其后享氏研制推出番茄酱，一上市就取得了巨大的成功，使享氏成为番茄酱品牌的第一名，与此同时，享氏也失去了腌菜市场的头把交椅，享氏就是这样自己毁了自己。更大问题是，即便企业可以做到截取跷跷板上的平衡点，使两种产品的利益大于一种产品的利益。但竞争对手绝对不能容忍这种平衡，它们会争取填充你发展中忽略的空隙，很快把你挤掉。目前，我国大部分企业都跻身于品牌延伸的热潮当中，也许都在享受着短期的品牌效益：既节省了新产品的入市成本，又可使新产品搭乘原品牌美誉的便车，很快得到消费者的承认。为此，企业必需掌
24、握好品牌延伸的“度”，在摇摆的跷跷板上取一个平衡点，纵观产品发展形势，以免让他人有可乘之机。3. 4 有悖消费者心理有些企业将成功品牌延伸到原产业外的产品上，这种跨行业的品牌延伸忽视了品牌的定位和兼容行，这样往往有悖于消费者的心理。品牌的延伸很大程度上要求遵循关联性原则，若不遵循关联性原则，品牌产品很容易对消费者造成一种心理冲突。例如，提到“活力28”，我们想到的就是洗衣粉，但企业却将这一品牌延伸到纯净水的开发，那么消费者在喝“活力28”纯净水的时候，俨然会联想到水中有洗衣粉的味道，在心里上难以接收。再如著名药企“999”，“999”以胃泰著名打天下，企业品牌经营十分成功。要是人们提起“999
25、”第一时间反应就是药，随后企业对“999”进行品牌延伸，将“999”延伸到冰啤上，虽然企业为“999冰啤”大做广告“999冰啤酒，四季伴君好享受”，但消费者在和啤酒的时候难免会联想药的味道，怪难受的。从另外一个角度看，“999胃药”护胃，“999冰啤”伤胃，先喝啤酒伤胃，再吃胃药护胃，在着过程中消费者就会对“999”产生抗拒心理，导致消费者对原品牌的置疑和疏远，这种负效益是显而易见的。3. 5 导致“株连效应”同一品牌名称被延用到不同的产品上，只要某一产品在市场中延伸失败，就可能严重牵连其他产品的信誉，甚至招来消费者的“全盘否定”，即“株连效应” 。品牌延伸下的新产品固然是企业的一个重大收益点
26、，但也会因为企业管理跨度的增加、企业力量的分散而成为削弱品牌影响力的一个风险点。例如，巨人集团在1990年初进军保健品市场，以铺天盖地的广告把巨人“脑黄金”顺利打进保健品市场，并取得了可观的市场业绩，于是巨人集团乘胜追击保健品市场，相继推出了“巨不肥”、“吃饭香”等10 余种保健品。这些保健品在巨人“脑黄金”的光环下都取得了不错的业绩。由于保健品市场的竞争日益加剧加上集团内部的运营失误，“脑黄金”市场占有率急剧下降，其他保健品也进入了举步维艰的境况。所谓的“城门失火，殃及池鱼”、“一着不慎，全盘皆输”就恰恰阐述“株连效应”的严重后果。特别是延伸中由于新产品的技术不成熟，质量不过关就更加容易出现
27、这种牵一发而动全身的危险。一旦某产品策略选择不当，不单巨额投资无法回收，更破坏了品牌旗下产品的经营活动，从而影响公众对品牌忠诚度，使企业陷入危机，品牌元气大伤。4 品牌延伸的实施对策成功的品牌具有巨大的市场影响力，能为企业带来丰厚的利润。品牌延伸策略的实施有利于提升品牌资产的总价值，但同时也存在众多需要解决的问题。盲目进行品牌延伸有可能对企业的原品牌产品产生不可估量负面影响,甚至是致命的打击。尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的问题,但只要企业选择方向正确、措施得当,就可以避开风险,达到预期目的。究竟应采取何种对策才能避免以上五种问题的出现呢？笔者认为可以从以下几方面入手：4.1 正确进行
28、品牌定位品牌定位,是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果11。也就是要在选定的目标市场上找到自己的位置,并在消费者的心里成功占据一席地。在多元化的市场上,企业都意识到产品无法为该市场的所有顾客提供完全满意的服务,所以要进行市场细分,细分市场是为了确定目标市场并进行品牌的具体定位。在日益复杂的市场竞争中，同一市场上同一种类的产品种类日益增多，企业要使自己的产品在众多竞争者脱颖而出，吸引消费者的眼球并成功得到他们的认可，那么企业就必须通过各方式的培养与塑造自身产品的特色，以符合顾客多层次的多样的需求。品牌一旦在市场上定位,市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致,以合力扩大市场覆盖面。实
29、施品牌延伸,尽管可以向不同产品或不同领域延伸,但延伸绝对要紧紧围绕原有品牌的产品定位。另外，在延伸的过程中应尽量不偏离企业核心价值和个性定位。品牌核心价值和个性定位是品牌得以永恒发展的精髓和灵魂12。品牌核心价值和个性定位是决定品牌延伸的范围的重要因素，品牌是否能延伸到新产品上，主要看该品牌的核心价值与个性定位与新产品是否兼容，也就是说延伸产品尽量不要与原有品牌核心价值与个性相抵触。而这种兼容并不是说只看名称表面的关联，而是要求更高层次的内在文化和价值观的关联，它不单给消费者觉得物超所值，更让消费者体会深层次的文化内涵。如登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带
30、、T恤、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,也可以共用一个品牌。这些看上去风马牛不相的产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一个共同的效应,即颇高的身份地位象征,达官贵人的标准,能让人获得高度的自尊和满足感。从另外一个反面来说，假如华伦天奴把产品延伸到一两百元的T恤、衬衣上，那么这样就会降低原品牌的而档次，这样就会与原品牌的核心价值和个性相悖了，这样的延伸就会失败。4.2 分析市场及竞争态势及把握品牌延伸时机如果某品牌产品在消费者心中已形成该行业替代物的时候，其他企业要慎重考虑到底自己的品牌要不要延伸到这个已被某大型品牌占据大部分市场的领域。心理学上常说的“初始效应”就是企业能使品牌
