1、市场营销学期末考试试题一 中国矿业大学市场营销学期末考试试题一 内容提要：中国矿业大学 市场营销学课程考试试卷（1） 考试时间：100 分钟 学院 班级 姓名 学号 一、名词解释（每小题 3 分，共 12 分） 1市场营销 2品牌 3市场预测 4市场机会 二、 单项选择题（每小题 1 分，共 20 分） 1当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( A.形式竞争者 C.一般竞争者 B.品牌竞争者 D.愿望竞争者 3某商店经营以下四类产品，其中()类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品
2、 C.小食品 B.高档化妆品 D.文具用品 4自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于 （ ） 。 A推销观念 B产品观念 C生产观念 D市场营销观念 5汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现()战略的表现 A.前向一体化 C.横向一体化。 B.后向一体化 D.横向多角化 6独家经销一般不适合分销( A.购买者较少 C.要求便利 B.技术较为复杂 D.单价较高 7内包装或小包装称为()的产品。 A.运输包装 C.销售包装 B.储藏包装 D.分类包装 8无差异性目标市场策略主要适用于() A.企业实力较弱 C.市场竞争者多 B.产品性质相似 D.消费需求复杂 9 生产纯
3、净水的某企业最近向市场推出纯牛奶， 这是通过()寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 10中国电信规定每日 21：0024：00 拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于 （ ） 。 A成本加成策略 B差别定价策略 C心理定价策略 D组合定价策略 11 人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。 这属于空调产品整体概念中的 （ ） 。 A核心产品 B有形产品 C附加产品 D直接产品 12消费品最重要的促销手段是() A.营业推广 C.公共关系 B.广告宣传 D.人员推销 13企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( A.中
4、间商类型 B.渠道长度 C.渠道类型的数量 D.地区中间商 14 企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、 深度和密度实行不同的有机组合称为 A.营销组合策略 C.促销组合策略 B.产品组合策略 D.品牌组合策略 15采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为( A.换代产品 B.仿制产品 C.改进产品 D.全新产品 16 在特定的市场上， 生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品， 称为( A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.经销和代销 17.在社会营销观念中，所强调的利益应是（ A.企业利益 C.社会利益 B.消费者利益 D.企业、消费者与社会的整体利益 18
5、投资报酬定价法属于( A.需求导向定价法 C.招标定价法 ) B.竞争导向定价法 D.成本导向定价法 ) ） 。 19为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( A.数量折扣 B.现金折扣 C.交易折扣 D.季节折扣 20通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( A.实验法 C.顾客意见法 B.观察法 D.询问法 三、简答题（每小题 6 分，共 36 分） 1与消费者市场相比，产业市场有什么特征？ 2产品线向下延伸时可能遇到什么风险？ 3设计营销渠道应考虑哪些因素？ 4影响广告媒体选择的因素有哪些？ 5简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。 6. 选择目标市场营销策
6、略时应考虑哪些因素？ 四、案例分析题（第 1 题 12 分，第 2 题 20 分，共 32 分） 1.万科公司组建于 1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么” 。到 1991 年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电 气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、 交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社” 。1992 年前后，万科通过增资扩股 和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向 国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点
7、。虽然万科的每一项业务 都是盈利的，但是，从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平 铺、主业不突出的局面； 第二，在房地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的 公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资地域分布上，万科于 1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转为重 点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重； 第四， 在股权投资上， 万科从 1994 年开始， 对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集
8、团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团 要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？ 2. 几年以来，EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中， EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面 临着一些挑战。 首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也 进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用 EyeMo 的是 30-39 岁年龄组的人， 恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。 年龄在 20-29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频 繁使
9、用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。 公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进 行的。 首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着 至少在办公室呆 8 小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发 痒， 而几滴滴眼剂可以缓解这些症状， 不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病， 一忍了之。 令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。 其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用 率是 100%，并且一些聊天工具也是比较广
10、泛。 最后，她们是如何使用媒体的？对于 EyeMo 的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是 为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。 在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是： 将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化 EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。 请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略 中国矿业大学市场营销学期末考试试题一答案 一、名词解释（每小题 3 分，共 12 分） 名词解释（ 1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和
11、欲望的一种社会和管 理过程。 2. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构 成。 3. 市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经 验和科学方法， 分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势， 为企业的正确决策 提供依据。 4. 市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。 单项选择题（ 二、 单项选择题（每小题 1 分，共 20 分） 1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-
12、20BDDCA 三、简答题（每小题 6 分，共 36 分） 简答题（ 1产业市场需求的特征： （1）购买者数量少，购买量大；（1 分） （3）需求价格弹性小，需求波动大；（1 分） （5）采购人员专业化；（1 分） （2）供需双方关系密切；（1 分） （4）派生需求；（1 分） （6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1 分） 2产品线向下延伸时可能存在下列风险： （1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5 分） （2）分化现象：市场份额的分割。（1.5 分） （3）成本的增加。（1.5 分） （4）拖垮原有的高端产品。（1.5 分） 3企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素： (1)产品因素，
13、包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5 分） (2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5 分） (3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5 分） (4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5 分） 4影响广告媒体选择的因素有： (1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5 分） (2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5 分） (3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5 分） (4)媒体自身的特点和成本等。（1.5 分） 5撇脂定价是指在产品生命
14、周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市 场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价： （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量 减少。（1.5 分） （2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来 的利益。（1.5 分） （3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5 分） （4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5 分） 6企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素： （1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或
15、无差异营销 策略。（1.5 分） （2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异 化或集中营销策略。（1.5 分） （3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成 熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5 分） （4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。（1.5 分） 四、案例分析题（第 1 题 12 分，第 2 题 20 分，共 32 分） 案例分析题（ 1目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企 业将资源集中于企业最擅长的市场， 有利于企业在未来
16、的长期竞争中培养自身的竞争优势， 获取 更大利益。（6 分） 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。 待资本积累到一定程度， 都不同程度集中于 一定的主业市场。（6 分） 2将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产 品的卖点，准确进行定位，转化 Eyemo 的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。 （4 分） (1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润 滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神 采。Eyemo 作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年
17、轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜 的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的 品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4 分） (2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。 （2 分） (3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑 到这种产品的特点， 最好是利用商务中介站点进行销售， 比如一些网上商城， 网上药店进行销售。 （4 分） (3)沟通策略上主要包括两个方面： 网络广告的内容：可以做成 FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她
18、的眼睛 发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼 睛怎么出现皱纹了？”女孩Eyemo 蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她 的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。 网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开 邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。 网络促销方式。 可以选择在一个大网站搞促销互动。 有奖玩游戏。 游戏的设计中应该把用眼常识， EYEMO 的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主 要为 20-29 岁的白领女性。（6 分） 注：案例分析鼓励有新思想，新
19、见解，不拘泥于以上要点 中国矿业大学市场营销学期末考试试题三 一、名词解释（每小题 3 分，共 12 分） 1相关群体 2促销 3需求导向定价 4分销渠道 二、 单项选择题（每小题 1 分，共 20 分） 1在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻 辑关系是（ b ） 。 A.市场细分、市场定位、选择目标市场 C.选择目标市场、市场细分、市场定位 B.市场细分、选择目标市场、市场定位 D.选择目标市场、市场定位、市场细分 2企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做 （ b ） 。 A. 水平多角化 C. 密集性增长 B.
20、同心多角化 D. 综合多角化 3市场渗透战略适用的情况是（ c） A. 现有市场新产品 C. 现有市场现有产品 B. 新市场现有产品 D. 新市场新产品 4对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ a） 。 A. 集中市场营销 C. 整合市场营销 B. 差异性市场营销 D. 无差异市场营销 5企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ c ） 。 A. 宽度 C. 深度 B. 广度 D. 关联度 6企业订价时，如果选择生存目标，就是只要价格达到可以（ c ）的水平就行了。 A微利 C补偿可变成本 B.补偿成本 D.补偿固定成本 7经过政府有关部门注册登记的品牌是（ c ）
21、 。 A. 品牌名称 C.商标 B.品牌标志 D.品牌化 8、当某物品的需求价格弹性大于 1 时，则称该物品的需求为（ a ） 。 A.弹性充足 C.没有弹性 B.弹性不足 D.单位弹性 9营销渠道的宽度是指（ d ） A中间商总数 C零售商总数 。 B批发商总数 D同一层次中间商数目 10宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌，这种品牌策略是（ b ） 。 A.统一品牌策略 C.品牌扩展策略 B.多品牌策略 D.各大类产品使用不同的品牌 11公共关系促销的最终目的是（ b） A.为社会做贡献 C.树立企业形象 B.促进产品的销售 D.为顾客利益着想 12服装的核心产品是( c A.
22、漂亮的外型 C.遮体、保暖和美化生活的需要 )。 B.优良的质量 D.周到的服务 13按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( c )。 A.生理需要 C.自我实现需要 B.安全需要 D.社会需要 14当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很 低甚至负值，这时产品处于生命周期的（a ） 。 A.介绍期 C.成熟期 B.成长期 D.衰退期 15 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选择 性注意、选择性曲解和（ a ） 。 A选择性记忆 C选择性知觉 B选择性定位 D选择性刺激 16下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是（ a
23、） 。 A在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍 B渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除 C渠道冲突也就是渠道竞争 D渠道冲突不可避免 17诸如 CT、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合于采用（ c ）手段。 A.广告 C.人员推销 B.销售促进 D.公共关系 18.下列哪种方式不可能属于直接销售渠道（ c ） 。 A.邮购 C.代理商 B.人员推销 D.展销定货会 19相对市场占有率（ a ） ，意味着该企业在市场中处于领先地位。 A.大于 1 C.小于 1 B.等于 1 D.等于 0 20无论是国内营销调研还是国际营销调研，企业首先要做的是（ d A明确营销中存在
24、的问题 C制定营销调研计划 B准备足够的资金 D收集足量的信息 ） 。 三、简答题（每小题 6 分，共 36 分） 1简述影响新产品市场扩散速度的因素。 2企业可以采用什么办法延长产品成熟期？ 3人员推销有什么特点？ 4企业在选择中间商时需要考虑哪些因素？ 5简述制定价格的程序。 6. 消费者购买行为有哪些类型？ 1. 自本世纪 50 年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存 在过。1908 年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决 策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后 10 年，由于福特车适销对路， 销量迅速增加，最高一
25、年达 100 万辆。到 1925 年 10 月 30 日，福特公司平均每 10 分就制 造一辆 T 型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了 20 年代中期，随着美国 经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的 T 型车虽然 价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤 行，并顽固宣称： “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。 ”而美国通用汽车公司 却时刻注意市场的动向。 通用公司发现良机， 于是便适应需求， 每年不断创新， 增加新颜色、 新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤 T 型车。到 1927 年 5 月，福特
26、不得不停止生产 T 型 车，改产 A 型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市 场的大量份额。 请问：从这个案例中，你得到什么启示？ 2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许 多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格 要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个 “聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。 丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良， 内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语： “这也许
27、是历史上第一次， 只需花 36，000 美元就能买到值 73，000 美元的高级轿车。 ”丰田努力挑选能高度胜任的经 销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了 鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他 们寄发手册，内含 12 分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把 一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳 的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转 弯时，水不溢出来这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的
28、最好的销 售员（免费的） 中国矿业大学市场营销学期末考试试题三答 案 一、名词解释（每小题 3 分，共 12 分） 名词解释 1. 相关群体是指能影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。 2. 促销是指企业利用各种渠道和方式， 将产品和劳务信息传递给消费者， 以引起其注意和兴趣， 激发其购买欲望，从而达到加速和扩大产品销售的一系列活动。 3. 需求导向定价法是以消费需求的变动及消费者价格心理为定价依据的一种定价方法。通常包 含理解价值定价法、需求差异定价法和需求价格弹性定价法。 4. 分销渠道是指产品在其所有权转移过程中， 从生产者领域向消费者领域转移时所经过的路径。 二、 1-5BBCAC
29、6-10CCADB 11-15BCCAA 16-20DCCAA 三、简答题（每小题 6 分，共 36 分） 简答题（ 1以下因素影响新产品的扩散速度。 （1）新产品的相对优势。（2 分） （3）新产品的复杂性。（1 分） （5）新产品的可试性。（1 分） （2）新产品的适应性。（1 分） （4）新产品的可传播性。（1 分） 单项选择题（ 单项选择题（每小题 1 分，共 20 分 2企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。 第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；（2 分） 第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；（2 分） 第三种是营销组
30、合改良策略， 是指改变定价， 销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。 （2 分） 3人员推销的特点表现在以下几个方面： （1）推销宣传针对性强。（1.5 分） （2）推销策略灵活多变。（1.5 分） （3）能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。（1.5 分） （4）能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。（1.5 分） 4企业在选择中间商时，主要考虑以下因素： （1）中间商的市场范围； （2）中间商的产品政策； （3）中间商的地理区位优势；（4）中间商的产品知识； （5）预期合作程度； （6）中间商的财务状况及管理水平； （7）中间商的综合服务能力。 （只要答出其中六点即可得 6 分） 5企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标确定需求估计成 本分析竞争者的产品及其价格选择定价方法选定最后价格。（每一点 1 分，共 6 分） 6消费者购买行为分为四种类型： （1）复杂性购买行为；(1.5 分) （3）寻求平衡性购买习惯为；（1.5 分） （2）习惯性购买行为。（1.5 分） （4）寻求多样化的购买行为。（1.5 分） 四、案例分析题（第 1 题 12 分，第 2 题 20 分，共 32 分） 案例分析题（ 1市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化；（4
