1、王老吉市场营销毕业课程设计报告(此文档为word格式，下载后您可任意编辑修改！) 南 京 工 程 学 院市场营销课程设计报告小组成员： 申洪根 李辉 李健萍 李东海 刘伯敏 院（系）部： 经济管理学院 班级： 市场营销101 题 目： 王老吉案例分析报告 指导老师： 朱振涛 2012 年 6 月 南 京目录报告摘要.11、背景.12、企业目前需解决的主要问题.23、环境形势分析.3(1)外部宏观环境分析.3(2)行业分析.5(3)竞争对手概况.8(4)消费者分析.114、SWOT分析.125、营销战略方案.16（1）竞争战略.16（2）市场细分.17（3）目标市场的选择.18（4）市场定位.1
2、86、营销策略与事实施.20（1）产品策略.20（2）定价策略.20（3）渠道策略.20（4）促销策略.217、王老吉品牌为何改名为加多宝.218、结论.229、注释.2610、小组成员分工.26报告摘要 在当今中国，凉茶已日益成为广大中国人民工作和生活中不可或缺的重要组成部分。同时，凉茶行业的迅速发展，也成为推动中国经济快速发展的主要动力之一。 随着凉茶行业的迅猛发展，越来越多的凉茶企业如雨后春笋般不断涌现出来，使得凉茶行业的竞争日趋激烈。而在这激烈的竞争中，王老吉凉茶企业凭借自身的优势以及各种迎合市场的营销战略，最终成为凉茶行业的巨头，从而也推动了凉茶行业的进一步发展，使之逐步趋于成熟以及
3、完整化。一、 凉茶行业发展的过程中王老吉发展的背景(一) 凉茶行业的产生和背景凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。在这样的环境下，中国的凉茶业由此而产生并得以发展。凉茶的发展是依托于药物，现代人重视养生的习惯。(二) 王老吉的发展背景王老吉成功前背景：在王老吉成功之前，凉茶是作为“药茶”来推广的，对于凉茶的认识也是清热祛湿的药茶，简言之，凉茶为人们所认识为药，而非饮料饮品。王老吉的成功推广与广告定位使得王老吉凉茶重新定义其在消费者心目中的品牌定位，使其由药变
4、饮料，这是具有开拓性意义的举措。此后，何其正凉茶，霸王凉茶等也就无需再去重复这个让消费者认知的过程，其推广阻力自然也就小了很多，但是他们面临的将是王老吉的成熟市场和广告宣传组合策略，要想在市场有一席之地，王老吉不得不进一步采取营销策略。1、王老吉变药为饮之路变药为饮之路面临的难题消费者认知混乱是首当其冲的难题。王老吉品牌认知改观成于自身名气，也累于自身名气。在两广地区，由于天气湿热，凉茶成为人们的生活必需品，而王老吉具有上百年的品牌效应，可以说，讲起凉茶，想到王老吉，说起王老吉就是凉茶，王老吉作为一种下火祛湿的良药的“身份”在人们心中根深蒂固。这种特殊的“身份”使得王老吉的推广难度巨大，而王老
5、吉被消费者认知混乱的难题也就成为王老吉推广中的首要难题。变药为饮之路王老吉应对策略。2、从产品开始，改风格，改包装，改格调。“良药苦口利于病”，人们对于药的认识，多停留在口感上，苦口利身。王老吉饮品在口味上将其做得清淡，微甜，这很好的配合了整个产品的广告改观。王老吉广告以青春阳光为主，同时平面广告很好的运用水元素，给人清凉下火的感觉，迅速占领消费者追求健康的心理空位，让消费者以口碑效应宣传，以达到广告目的。3、汶川地震，王老吉公司显示了自己是一个名族企业，要捐就捐一个亿的方式，更是勾起了国人爱国的表现，在这一次王老吉捐了一个亿后，也就从此有了很大的改观，家喻户晓。二王老吉公司目前需要解决的问题
6、（一）整个凉茶行业的现状现在整个凉茶业发展放缓，凉茶发展不稳定，发展有区域性，这些因素造成了凉茶行业的不稳定，加多宝公司与广药集团的“正宗凉茶”之争，不仅混淆视听，不利于市场的发展，且争端的焦点有可能偏离目标消费者的心理需求，造成市场诉求点的“无的放矢”。（二）王老吉公司出现的问题王老吉”商标之争引发的不仅仅是凉茶行业内部各品牌之间的格局盘整，还影响着凉茶行业在整个饮料大行业中竞争力的表现。短时期内，“王老吉”以及“加多宝”的运作未必能迈上正常轨道。百亿元的市场出现短暂性的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”以及其他品牌有望蚕食部分市场。未来，“王老吉”、“加多宝”、“和其正”将是竞
7、争主力，其他品牌如“上清饮”、“霸王”凉茶、“清酷”凉茶的市场份额或将有所增长。（三）现在当前解决办法当前这种现状，王老吉公司不应该内斗，加强市场的分析，怎样才能打开十三亿人口的市场，规范公司的管理制度和品牌之争，我想王老吉 还没有找到新的定位 让其迅速占领中国市场，把自己的优势展现出来，这样的花才能在这个激烈的竞争中生存。要及时的树立王老吉凉茶行业老大哥的形象，为自己的产品研发更适合中国人的口味，至此，品牌定位的研究基本完成。，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，所以不管谁是掌门人，产品的特点和给人带来的快乐不变的话应该可以解决当前的
8、问题。三、环境形势分析 （一）外部宏观环境分析1、政治环境分析 中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对中国传统文化的外国热变得是一种不可逆潮流,越来越多的外国人争相模仿、争相学习，在这种契机下，王老吉凉茶作为始创与清道光年间，有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。不仅如此，2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护，我们知道，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资
9、源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题。师法自然的传统养生金方来源于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐共生的文化理念更在今天得到了更大的发展空间，王老吉正是追求这种和谐，是一种不可忽视的契机。2、科技环境分析王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，不断利用科技的优势来完善
10、生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，与市场的反馈机制。同时要注意的是，随着科技进步，王老吉产品有别于其他饮料的功用是否会被取代甚至是超越？这定要被时刻关注，科技进步往往是现在人无法准确预知的，王老吉应时刻保持其特有的科技含量。3、竞争环境：即饮型茶饮料既知足了中国消费者对茶的需求，又省去了消费者冲泡茶叶的繁缛和麻烦，所以它从一问世就成为了时尚又健康的消费品，以清新的口味取胜，是不少年轻人的最爱。自推出后，所占的市场分额更是有直追碳酸饮料的势头，成为中国饮料市场中一道亮丽的景致线。可口可乐和百事可乐两大饮料巨头面对碳酸饮料市场份额的连续下滑，纷纷转型，欲做全方位的饮料公司。但可口可乐
11、公司在茶饮料市场上三进三出已是不争的事实，可口可乐采取“围魏救赵”法推出的“岚风”绿茶和“阳光”冰红茶仍然无奈招架本土茶饮品牌的冲击。 而本土品牌的茶饮料目前最为成功的无疑是康师傅冰红茶和统一绿茶。王老吉凉茶饮料在近年来也有着十分不俗的成就，这促使他们信心打造自己的茶饮料品牌，目前走中高端路线，借助罐装王老吉已有的成熟销售通路在华南茶饮市场上稳步经营，并且放出豪言：目标是做康师傅第二。 无论是康师傅、统一、娃哈哈或者是可口可乐和百事，对于我们而言都是很难超出的劲敌。然而我们分析一下如今的茶饮料市场，产品力和品牌力，孰轻孰重？面对康师傅和统一的成功，我们不禁要这样追问。在产品、价格、渠道、销售政
12、策、营销团队的执行力都没有明显差异的情形下，品牌无疑是成功的决定性的因素。这是4P时期的观点。而在产品多样化、价格回归价值、通路复合化、促销推广互动化的今天，产品立异成了制胜的利器。 现在茶饮料的种类较少，无非是绿茶、红茶和茉莉花茶一类，消费者早已对它们失去新颖感。借助健力宝的高知名度和美誉度，开发出新的品种和口味，在产品形象和产品定位上的翻新，成为新的冲破点。（二）行业分析王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。并转抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性。 王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场
13、所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。1、凉茶行业发展迅猛早在2007年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200亿元。而世界饮品协会中国分会会长张大千说：对整个凉茶市场来说，目前也仅仅是处于起步阶段。凉茶市场的前景不可估量，200亿只是个开始。行业协会预测，未来三年凉茶将保持近50%的增长，特别是包装凉茶，势头会更劲。广东省食品行业协会会长张俊修介
14、绍，放眼整个饮料市场，凉茶已成长为增长最快的第一大类，依此估算，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料类别。如今消费者的健康意识转变很快，相应的，饮料健康化的趋势愈发明显。随着凉茶市场的井喷式增长，在国内巨大的内需支撑下，凉茶市场的规模将进一步扩大化，凉茶完全有可能守护500亿元的大市场。2、凉茶行业竞争激烈 （1） 谁是企业的竞争者在凉茶方面，最主要的竞争对手：黄振龙凉茶在饮料方面，最主要的竞争对手：可口可乐在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且
15、，内地的消费者 “降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 只有掌握和了解自己的竞争对手，才能打好有准备的市场竞争战。（2） 各竞争对手的定位状况黄振龙凉茶： 是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效。凉茶是广东的文化，黄振龙凉茶做的就是凉茶的文化。宣传是“去去火”。邓老凉茶： 品牌定位:中国凉茶道,针对现代社会环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征、饮食习惯和体质特点，开发出来药性平和、养生
16、防病、更适合现代人体质的现代凉茶邓老凉茶。宣传是“更适合我们喝的凉茶”，“中国凉茶道”，“清火不伤身”。可口可乐： 可口可乐的传播主题定位为“要爽由自己”， 可口可乐定位于运动迷们的饮品。诉求对象设定在一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。百事可乐： 百事可乐以“渴望无限”为主题定位，百事可乐定位于“年青人的可乐”。 诉求对象设定在一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。摒弃
17、了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手。竞争对手在顾客心目中的形象：黄振龙凉茶：“ 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 ”邓老凉茶：“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”可口可乐：“赞助体育活动是可口可乐的老传统” 、“运动迷们的饮品”百事可乐：“年轻、活泼、时代” 、“新一代的可乐”竞争对手的产品成本和经营状况：黄振龙凉茶：成本0.7元，零售价为3元邓老凉茶：成本0.7元，零售定价为5元可口可乐：成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元百事可乐：成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元因此，王老吉针对针对上述竞争对手的定位状况，我们进一步确认目标
18、市场上潜在的竞争优势。因为在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但，在功能饮料上，除了红牛（少年儿童不宜）外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的功能”，不再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “正宗”的有力的支撑。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的
19、功能，仅仅是间接的竞争。 王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。3、凉茶行业五力模型分析如今，由于王老吉拥有其独特的品牌产品，并拥有了比较固定的市场地位，使得王老吉与供应商的议价能力逐步上升。随着王老吉的市场规模不断扩大，王老吉提供的产品以及服务的质量也随之而不断提高，致使消费者的议价能力不断下降，从而更有利于王老吉企业的发展。随着凉茶行业势头的迅猛发展，越来越多的凉茶产品进入市场，这给王老吉企业的发展造成了巨大的威胁。为了进一步扩大市场开拓度，抢占更多的市场份额，王老吉企业不
20、得不重新制定营销战略，以迎合市场需求，并与其他企业进行更激烈的竞争，从而在市场上占据主动。（三）竞争对手概况直接竞争对手和其正和其正与王老吉有一个最大的共同点就是多有：清热去火。是我们王老吉凉茶类的最大竞争对手。其他竞争对手花茶饮料 康师傅花茶系列：（1）.茉莉清茶2008年，面对茉莉清茶的市场出色表现，康师傅企业持续丰硕茉莉清茶产品线，在原来低糖、无糖两个口味下，新增了茉莉蜜茶口味，形象代言人为时尚、清新的台湾艺人周渝民及林依晨。品牌理念：只有居心体味，就能发现生活中的新味道，仔细咀嚼生活的乐趣。产品定位：清新自然。（2）.冰红茶产品定位：新潮、冰酷。广告定位：“冰力十足，无可替代”。形象代
21、言人为阳光且酷的台湾艺人任贤齐。冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其奇特的口感和便利的包装，即时成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今始终盘踞着冰茶市场的半壁山河。娃哈哈茶饮料系列：（1）.茉莉香茶“露华洗出茉莉白，蜂蜜唤来绿茶香”，功能：清神爽气，生津。广告定位：“喝出善意情”。 (2).龙井绿茶主打茶文化，“天堂水，龙井茶”；广告定位：“娃哈哈茶饮料，不必沏的龙井茶”。形象代言人为被称为“笑剧之王”的香港艺人周星驰，利用其知名度来为产品火上浇油。(3).花草茶薰衣草、杭白菊，清新怡神，舒缓身心；银杏、淡竹叶，养生育心，清热除
22、烦；玫瑰、蜂蜜；养颜润饰，清润调节。广告定位：“健康花草茶， 呵护你我她”。 统一茶饮料系列：(1).冰红茶广告定位：“年轻无极限”。形象代言人为年轻布满活力的歌手孙燕姿。 (2).绿茶广告定位：“亲热天然”。产品形象：不做作，清爽，健康。 间接竞争者各类替换饮料（如：果汁、可乐、纯清水等）果汁类：可口可乐“美之源”果粒橙果粒橙的形象代言人刘青云，以滑稽，健康、好男人的形象，向消费者温情论述：要活得健康快活，要过有品位的阳光生活，要和带有“柔取的阳光果肉”的果粒橙果汁。产品形象：阳光、健康。可乐类：百事可乐可口可乐的头号劲敌。广告定位：“新一代的选择”、“渴望无穷”。百事倡导年轻人作出“新一代
23、的挑选”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活气的广告语很快博得了年青人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、活动，比方上述的麦克尔杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事应用大部门青少年爱好足球的特色，特地推出了百事足球明星。堪称充斥洞察力。纯净水：娃哈哈纯净水取得国家免检、中国名牌等声誉。形象代言人为阳光帅气的被称为“优质偶像”的男歌手王力宏。广告语：“爱你即是爱自己”。广告定位：纯净，经得起考验。在纯净水市场中占领相称大的份额。3、竞争环境：4、即饮型茶饮料既知足了中国消费者对茶的需求，又省去了消费者冲泡茶叶的繁缛和麻烦，所以它从一问世就成为了时尚又健康的消费品，以清
24、新的口味取胜，是不少年轻人的最爱。自推出后，所占的市场分额更是有直追碳酸饮料的势头，成为中国饮料市场中一道亮丽的景致线。5、可口可乐和百事可乐两大饮料巨头面对碳酸饮料市场份额的连续下滑，纷纷转型，欲做全方位的饮料公司。但可口可乐公司在茶饮料市场上三进三出已是不争的事实，可口可乐采取“围魏救赵”法推出的“岚风”绿茶和“阳光”冰红茶仍然无奈招架本土茶饮品牌的冲击。6、 而本土品牌的茶饮料目前最为成功的无疑是康师傅冰红茶和统一绿茶。王老吉凉茶饮料在近年来也有着十分不俗的成就，这促使他们信心打造自己的茶饮料品牌，目前走中高端路线，借助罐装王老吉已有的成熟销售通路在华南茶饮市场上稳步经营，并且放出豪言：
25、目标是做康师傅第二。7、 无论是康师傅、统一、娃哈哈或者是可口可乐和百事，对于我们而言都是很难超出的劲敌。然而我们分析一下如今的茶饮料市场，产品力和品牌力，孰轻孰重？面对康师傅和统一的成功，我们不禁要这样追问。在产品、价格、渠道、销售政策、营销团队的执行力都没有明显差异的情形下，品牌无疑是成功的决定性的因素。这是4P时期的观点。而在产品多样化、价格回归价值、通路复合化、促销推广互动化的今天，产品立异成了制胜的利器。8、 现在茶饮料的种类较少，无非是绿茶、红茶和茉莉花茶一类，消费者早已对它们失去新颖感。借助健力宝的高知名度和美誉度，开发出新的品种和口味，在产品形象和产品定位上的翻新，成为新的冲破
26、点。（四）消费者分析经调查发现，消费者的购买消费行为均表明，消费者对老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。并转抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性。 王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需求把通道向消费者生
27、活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。1、 王老吉的主要消费人群(1) 追求时尚，学习压力大的青少年。(2) 工作繁忙，精神压力大的白领阶层。(3) 中老年人群，此类人群生活工作压力大，对身体健康方面比较重视，并且对于饮料的口感要求较高。(4) 习惯性购买饮料，以上火的人群。2、 王老吉的消费者购买动机分析（1） 吃火锅、烧烤时，喝上一罐，预防上火。（2） 好奇，想尝试一下口感。（3） 解渴清热，口感凉爽。（4） 减轻疲劳，缓解压力。 3、大多数人都是去超市、商店、以及一些批发商、零售商那里购买，因为这样很方便，有利于顾客直接购买。四、王老吉的SWOT分析优势（Strengt
28、h）2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤等。而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。通过广告、促销的宣传，企业已慢慢地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久
29、的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。 劣势（Weakness）1广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱在广东，传统凉茶因下火功效显著
