1、对锦江集团实施饭店品牌战略的研究工商管理毕业论文毕业论文对锦江集团实施饭店品牌战略的研究毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学
2、校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位
3、论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（
4、对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订
5、顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成
6、指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格
7、不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不
8、及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日对锦江集团实施饭店品牌战略的研究工商管理2011秋 何媚指导教师 郭志
9、广摘 要：本文围绕把锦江国际集团创建为一个国际著名饭店管理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构，整个研究文章分四大部分：在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施锦江饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。在研究方法上，主要采取了三种方法：一是文献资料参考法，查阅了有关锦江品牌发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，以便理论联系实际。二是案例分
10、析法，剖析了一些国际饭店管理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比较法，围绕中外饭店管理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确锦江的现实差距和努力方向。关键词：锦江品牌、饭店品牌、品牌战略Business AdministrationFall 2011 He MeiInstructor : Wang ChongABSTRACTAtpresent,JinJiangInternationalManagementCo.,LtdhasbeentheNumberonecompanyofChinatoptenrestaurantc
11、ompanies.ThispaperexpandsresearchesencirclingthetopicofestablishinganinternationalnotablebrandforJinJiangInternationalManagementCo.,Ltd.ItreviewsthehistoricformativeprocessofJinJiangBrandandsummarizestherichcontentsofthebrand,itscansandpostssomebottle-necksthatneedtobesolvedurgentlyforJinJiangIntern
12、ational.AndthenputsforwardthestrategiesandcountermeasuresthathowtoestablishtheworldfamousbrandforJinJiangasarestaurantmanagementcompany.Imainlychosethreeresearchmethods:thefirstoneisLiteratureDataReferenceMethod.IreferredtohistoricalandcurrentmaterialsaboutthedevelopmentofJingJiangInternationalsbran
13、d,includingbooks,journalsandinternet.ThesecondisCaseAnalyticalMethod.Ianalyzedsomecasesaboutsomeinternationalhotelcompaniesandtheirbrandstrategies,andusetheirsuccessfulexperienceforreference.ThethirdisComparativeMethod.IcomparedandanalyzedthebrandcompetitionissuesaboutthemanagementofChinaandforeignc
14、ountrieshotels.Basingonthesyntheticalanalysis,ImadecleartherealisticgapandstrugglingdirectionofJingJiang.Keywords：JinJiangBrand、HotelsBrand、Brandstrategy 文献综述一、关于品牌品牌是现代营销管理研究中一个重要范畴。美国市场营销协会关于品牌的表述为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来1。著名营销学大师菲利普科特勒指出，品牌从本质上来说
15、，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值2。美国哈佛大学商学院教授大卫阿诺(DavidArnold)认为:品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，市场领导地位及高利润自然随之而来。英国著名品牌专家彻纳东尼认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得最能满足他们需要的价值。品牌的成功源于面对竞争能够继续保持其
16、附加价值。品牌产品中有形的功能效用对顾客的影响力只有20%，却占去了其生产总成本的80%；无形价值（附加价值）部分对顾客的影响力高达8%，但其成本只占总成本的20%。品牌竞争优势表现在能够使企业增加市场占有率，同时降低成本、提高绩效。二、关于饭店品牌战略及管理的研究饭店品牌战略管理是品牌管理的重要范畴，随着服务业在经济增长中的比例日益增加，包括品牌战略在内的饭店管理的重要性将日益突出。但是，客观地说，与众多品牌战略研究文献相比，饭店品牌战略或者饭店品牌管理的研究文献还比较少，对它的研究尚处在起步阶段。以中国期刊网（）查询，截止2006年3月1日，有关品牌战略研究的各类文献为11001篇，关于饭
17、店品牌管理的文献近86篇，占0.78%。2000年以前的相关文献8篇，2000年以后的文献共78篇。（一）饭店品牌的内涵及其本质吕建军对酒店与名牌的关系，作出了精辟的阐述。他认为，构成酒店品牌的核心要素是稳定的服务质量、高额的市场占有率、鲜明的企业形象、高水准的经营、有效的管理、较高的文化含量以及由此产生的高效益。从法学角度而言，酒店名牌是一种知识产权；从经济学角度来看，它是一种无形资产。吕建军指出，中国酒店要创品牌，必须达到高质量、高知名度、高市场占有率、高经济效益的“四高”特征，要靠质量、广告、商誉三个支点，托起酒店的品牌。黄前进、石瑜认为，品牌是商品上的标志，是企业产品质量、特征、性能、
18、用途、等级的概括性象征，凝聚企业的风格、精神和信誉。饭店集团的品牌资产能加强消费者对购买产品的认知，增加产品的附加值，促进消费者对其优先选择，尤其是饭店产品的质量差异日益缩小，集团品牌已经称为消费者选择的重要依据。实现饭店集团化，其目的是就是发挥品牌优势，借助品牌忠诚，提高集团的市场竞争力，扩大集团市场占有率，增强集团凝聚力。因此，集团品牌是饭店集团差异化战略的基础4。（二）我国饭店品牌管理的发展及其问题魏小安在中国饭店业品牌化发展的战略及思路一文中勾画了中国饭店品牌化的四个阶段：（1）不需要品牌的年代，20世纪80年代前半期。（2）引入品牌的年代，20世纪80年代中期以后到20世纪90年代前
19、期，当时“洋”的就是好的。（3）创造品牌的年代，20世纪90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高。（4）品牌融合的年代，这是未来的趋势。社会环境缺乏品牌企业生长的土壤，饭店业管理理念落后，缺乏品牌意识，从业人员总体素质较差,无法树立品牌6。没有明确的战略先行意识，没有赋予品牌明确的文化内涵，也没有系统的CI识别策划系统及品牌宣传与保护的意识；有的在输出管理时，为管理而管理，并没有输出自己的品牌、文化和经营理念，也没有在管理过程中有力地宣传推广品牌7。（三）构建饭店品牌战略的策略黄前进认为，饭店集团要创建品牌，要在质量、技术、管理、创新、营销等方面下功夫，有其长期性和艰巨性，不可能一蹴而
20、就，因此，发展品牌经营，要有政策，有良好外部环境8。张伟强等研究指出，在我国饭店业表面强大的市场阵容下，经济效益的状况不容乐观。饭店盈利严重“缩水”的一个重要原因，不是饭店太多，而是缺乏“品牌”。他认为，中国饭店品牌必须解决三个问题：（1）服务体系化，即规范化服务、个性化服务、超值服务、金钥匙服务等融合，形成的一个综合的服务体系。（2）建立基于高新技术和分时度假改革的营销。（3）管理问题，处理好素质与质量、加强市场研究和细分等。李俊梅、余维祥认为，饭店发展战略的制定必须建立在饭店外部环境和内部条件分析研究的基础上，它是对饭店未来发展的一种长远的、系统的和全局的规划。饭店的品牌、声誉及其所包含的
21、企业文化、组织能力、服务质量等相关因素以及营销渠道、价格策略、技术资源等品牌代表着企业的形象，蕴含着企业的文化氛围、组织能力及服务质量、产品层次等内容，未来在市场中谁拥有著名品牌，谁就能掌握竞争的主动权，因此中国饭店必须强化品牌意识，并加快品牌建设进程。品牌建设中中国饭店必须注重商标的设计与注册，因为商标可以从法律层面对品牌实施保护，好的商标也有助于饭店品牌形象的树立和传播。由于品牌建设是一项复杂的系统工程，需要饭店漫长的、复杂的积累，具有很强的入径依赖性（pathdependency），使竞争者不易模仿，所以品牌建设有助于饭店战略的制定与实施。如香格里拉饭店的品牌建设就十分成功。香格里拉本意
22、指“世外桃源”、“人间天堂”，饭店取这个名字就给消费者以美好的想象，认为该饭店一定是一个舒适、美丽的地方，后来饭店经过不懈的努力也营造出同消费者心目中一样的形象，成为企业重要的无形资源9。陈春琴、曾路，我国饭店企业在决定品牌战略时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件。王兴琼撰文指出，我国饭店可借鉴国际饭店管理集团的做法，以自身的品牌、文化及声望在世界范围内进行宣传推广，并针对不同的细分市场输出恰当的品牌，包括企业文化、经营理念和管理模式 等。对锦江集团实施饭店品牌战略的思考目前，世界饭店行业已经成
23、为集中化程度相当高的行业，全球200家最大的饭店管理公司已经基本上垄断了国际饭店市场。未来数年，这些饭店管理公司品牌扩张的重点将是中国。当今世界是品牌竞争的世界，入世后的中国饭店管理业将更直接面对全球市场，要与国际知名跨国饭店管理公司展开日益激烈的品牌竞争。现在，从规模上讲，锦江国际管理公司已居中国十大饭店管理公司的第一位。但如何使具有半个世纪历史的锦江品牌在新形势下进一步提升品牌价值，使之跻身于国际著名品牌的行列，这是一个值得思考和必须回答的严峻现实问题。只有站在中国饭店管理市场新一轮国际竞争的大潮前，实施正确的品牌战略，采取有效的对策措施，才会使锦江饭店品牌走向世界，成为国际饭店管理的一个
24、世界著名品牌。为此本文选题“对锦江集团实施饭店品牌战略的思考”进行研究，试图探索锦江集团实施品牌战略应对国际竞争的可行对策及路径。一、基本理论：饭店品牌战略的基本内涵（一）品牌关于“品牌”概念的定义有很多，至今还没有一个共认的统一定义，就目前中外研究情况来看大致可以分为：符号说、综合说、关系说和资源说，以下列举其中的一些。美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是由名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，它可以用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。王海涛等在品牌竞争时代中说：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律
25、意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。哈佛大学商学院博士候选人DavidArnold（1989）认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。中国台湾学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，形成不可磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。事实上，随着经济活动的不断深入发展，品牌涵义日益丰富。表现在：首先，在现代市场经济中，品牌已不仅仅局限于商品、标记、符号等有形要素，而更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文
26、化和经营特色等无形要素；其次，在当今品牌竞争和品牌消费的年代，人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识，它已从以往识别竞争对手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的一个核心；第三，强势品牌已经成为企业的一项重要无形资产，通过输出品牌，进行低成本扩张已成为一些企业实现收购、兼并等战略运作的一种主要手段。综上所述，我们可以看出品牌至少包括了价值、形象和质量这几个方面的涵义，它是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。所以本文所探讨的品牌战略是基于企业价值链的每一环做出的决策和行动，是一种“全方位品牌管理”。（二）饭店品牌如同对品牌的定义一样，饭
27、店品牌的概念也尚未形成一致定论。这里借用国内学者邹益民的观点饭店的品牌是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其它竞争者所用的一个具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成。而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。饭店的品牌经营，是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和饭店企业的知名度、美誉度。（三）饭店品牌战略品牌战略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，西方发达国家对品牌战略营销系统的研究和实践也是在80年代末才开始的。国内研究品牌战略的著作较少，大部分是在品牌营销学
28、或市场学里面进行简单的阐述，如：中国的第一本专著屈云波的品牌营销，刘凤军的品牌运营论，艾丰的企业名牌战略等。品牌战略的研究姑且到这个程度，在旅游行业尤其是在饭店业的研究更是少之又少，饭店品牌战略仍是一个新兴的研究领域。饭店品牌战略是指饭店企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势名牌，维护品牌为目标，重视品牌延伸与拓展，在滚动中寻求发展的战略。它是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程，塑造成功的品牌是品牌战略的重要内容，而成功的品牌又是品牌战略的基础和保证。饭店品牌战略的核心要素是稳定的服务质量，高知名度，高美誉度，高市场占有率，鲜明的企业形象，高水准经营，较高的文化含量以及由此而产
29、生的高效益。创建品牌，实施饭店品牌战略具有重要的意义。世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商业学院教授阿克戴维在创建强势品牌(BuildingstrongBrands)一书中指出“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”，可见创建品牌，实施饭店品牌战略具有重要的意义。具体来说，实施饭店品牌战略其现实意义主要有以下几个方面：其一，有利于培养忠诚的顾客，提高市场占有率；其二，有利于实现网络化、集团化经营，提高我国饭店的国际竞争力；其三，有利于促使企业注重自身无形资产的保值增值以及有偿使用，提高经济效益；其四，有利于实施品牌战略营销，提高饭店企业的整体形象；其五，有利于
30、赢得品牌差异化竞争优势，开拓潜在市场。以下将对锦江集团实施饭店品牌战略过程中产生的问题及解决的对策进行探讨与研究。二、历史回顾：锦江品牌的形成（一）历程概述1、锦江饭店。“锦江”作为一个品牌，自1951年锦江饭店开业至今已有50多年历史，早在1935年3月，上海市政府盘下锦江川菜馆和锦江茶室的全部资产，并沿用“锦江”字号，将华懋公寓改名为锦江饭店，于同年6月正式开业。数十年来，因圆满完成党和国家领导人及外国元首接待任务，受到高度评价，“锦江”声誉遍及全国乃至世界。2、锦江联营公司。1984年3月，以原属上海市政府机关事务管理局的锦江等八家涉外饭店、宾馆和友谊汽车服务公司为基础，组建了上海市锦江（集团）联营公司。1986年底，锦江集团确定了现在的“JJ”图案作为注册商标之后，在集团的精心培育
