1、市场营销学复习资料考试资料市场营销学复习资料一.填空题1.推销决策在内容上大致分为两种：人员推销和非人员推销。2.“顾客让渡价值”是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额；3.环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁和市场营销机会。4.市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的需求，最低价格取决于该产品的成本。5.外部环境中对市场营销组织影响最为明显主要是市场和竞争者的状况。6.企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，可以选择四种战略，包括发展、保持、收割、放弃。7.目标市场营销由三个步骤组成市场细分、目标市场选择、市场定位。8.企业的宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境
2、、技术环境、政治环境和法律环境以及社会和文化环境。9.消费者的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理的影响。10.如果企业尚未开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括市场渗透、市场开发、产品开发三种。11.市场营销中可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格渠道、促销和促销简称4Ps。12.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的综合，可分为三种类型：产业市场、转卖者市场和政府市场。13.所谓 销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。二、不定项选择题：1.企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，属
3、于（A）。A.向上延伸；B.向下延伸 C.双向延伸 D.向外延伸2.市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了（C）。A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期3.包装的作用包括（ABD）A.保护产品 B.促进销售 C.掩盖产品缺陷 D.提高价值E.节约成本4.某商场给消费满1000元的顾客返还200元的购物券，这种策略叫做（B）A.现金折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.功能折扣5.借用媒体的广泛报道，农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就向希望工程捐了一分钱”的促销策略取得了成功，这种方式叫做（D）。A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传6.评
4、价分销渠道通常包括三个标准（ADE）。A.经济性标准 B.数量标准 C.覆盖面标准 D.控制性标准E.适应性标准7.离婚率的上升可能导致下列哪种产品的市场显著增加（B）A.婴儿食品 B.住房 C.化妆品 D.自行车8.个人收入必须要除去（AD ）才是可支配收入A.所得税；B.房租；C.保险 D.分期偿还贷款9.小王的爷爷看见其它的孩子都有电脑，建议其父母也买一台用于小王的学习，在这个过程中小王的爷爷属于(C)A.影响者； B.决策者； C.发起者 D.购买者10.推销观念与市场营销观念的区别在于（AC）A.推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要；B.推销观念注重产品质量，多功能；市场
5、营销观念注重满足顾客需要；C.推销观念考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则考虑如何满足顾客需要；D.推销观念在发展中国家比较流行，市场营销观念则在发达国家盛行11某厂的一种新产品即将进入市场，通过考察竞争者的产品价格来确定本厂的产品价格，这种定价方法叫做（A）。A.竞争导向定价法 B.成本导向定价法C.需求导向定价法 D.综合导向定价法12（D）是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。A.年度计划控制; B.盈利能力控制C.效率控制 D.战略控制13某卡拉OK厅不同时段的价格不同，平时收费便宜，周末收费高；白天收费
6、便宜，晚上收费高，这种定价策略叫做（D）A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价14某厂家的产品的各个批发商之间经常出现“串货”的情况，即互相侵占对方的领地，这种冲突叫着（B）。A.垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突C.多渠道冲突 D.复杂冲突15一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择（ CD ）A.差别定价 B.心理定价 C.撇脂定价 D.渗透定价16下列哪种做法为多元化经营（D）。A.现有产品占领现有市场； B.新产品占领现有市场；C.现有产品占领新市场； D.新产品占领新市场；17下列关于企业力图进行多元化增长的原因不合理的是(B)A.原有产品或服务需
7、求规模与经营规模的有限性；B.企业拥有大量闲置的人力、物力和财力；C.外界环境与市场需求的变化性D.单一经营的风险性与多种经营的安全性18市场营销组织的目标大体表现在三个方面（ ACD）A.对市场需求做出快速反应; B.尽可能全方位的覆盖市场C.市场营销效率最大化 D.代表并维护消费者利益19目标市场营销由三个步骤组成（BCD）。A.市场调查 B.市场细分 C.目标市场选择 D.市场定位20.影响消费者购买行为的主要因素包括（ACD）。A.文化； B.朋友； C.社会 D.心理21当市场不景气或原料、能源供应紧张时，适合采取（ A ）。A.缩小产品组合 B.扩大产品组合 C.产品延伸 D.保持
8、不变22产品组合涉及四个维度（ABDE）A.宽度 B.长度 C.高度 D.深度 E.相关性23“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西，这说明了该品牌的（ C）A.属性 B.利益 C.价值 D.文化24以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润，这种策略叫做（B)A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略25定价的目标包括（ABCD）。A.维持企业生存 B.当期利润最大化C.市场占有率最大化 D.产品质量最优化26保持策略适合那种战略业务单位（A）。A.金牛； B.瘦狗； C.问号； D.明星；27宣传和其它促销工具相比，具有哪些特性(ABD）。A.高度真
9、实感 B.没有防御C.需要与政府的良好关系D.戏剧化表现28商场门口的推销员向路人散发企业的宣传资料，进行产品的演示，这种促销手段叫做（B）。A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传29下列哪种做法为市场渗透（A）。A.现有产品占领现有市场； B.新产品占领现有市场；C.现有产品占领新市场； D.新产品占领新市场；30对某家烟草公司来说，下列属于营销机会的是（B）。A.国家颁布法令所有香烟的包装上都要注明：吸烟有害健康”；B.发展中国家的吸烟人数迅速增加；C.地方政府禁止在公共场合吸烟；D.烟草的主要产地受到不良自然环境的影响；三.名词解释1市场营销个人和集体通过创造。提供出售，并同别人
10、交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2.波士顿矩阵-波士顿矩阵是一种对企业的战略业务单位进行分类和评价的方法，横坐标表示相对市场占有率，纵坐标表示市场增长率。根据此方法，企业的战略业务单位可以划分为明星类、问题类、金牛类和瘦狗类。3.撇脂定价撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，有如从鲜奶中撇取奶油。4.市场占有率市场占有率本企业产品销售额占同类产品销售额的比重。5.营销渠道所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。6.宣传宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播
11、、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这些非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。7.需求弹性因价格与收入等因素引起的需求的相应变动率，就叫做需求弹性。8.促销组合促销组合促销组合是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。9.人员推销所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。10.需求需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。11.市场细分根据市场的特点，按照一定的细分变量将其划分为若干子市场的过程分为市场细分。12.推式与拉式策
12、略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。四.简答1.市场营销的经济环境包括哪些方面？答：1.消费者的收入变化。2.消费者支出模式的变化。3.消费者储蓄和信贷情况的变化。2.常用的定价方法包括哪些？ 答： 成本导向定价法成本加成定价法、目标定价法；需求导向定价法认知价值定价法、反向定价法；竞争导向定价法随行就市定价法、投标定价法。3.简述马斯洛的需求层次理论。答：马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人
13、的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。4.宣传作为一种促销工具，具有哪些作用？答：（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售。（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度。（4）公共形象欠佳的企业可以用宣传来改善形象。（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援
14、。5.简述威胁与机会的分析、评价方法。答：环境发展基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。可以以“出现威胁的可能性”为横坐标，“潜在的严重性”为纵坐标对威胁进行分析；同样，可以用“成功的可能性”为横坐标和“潜在的吸引力”为纵坐标对机会进行分析。这样可以得出另外一个以威胁水平为横坐标、机会水平为纵坐标的矩阵，将业务划分为理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务四类。6.简述现代企业的市场营销哲学所经历的阶段？答：产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断
15、的加以改进。这种观念所处的仍然是产品供不应求的年代。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一种新产品时，不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。推销观念。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求产品及购买者一般不会想到要去购买的产品和服务。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段
16、。市场营销观念。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。社会营销观念。社会营销观念是对市场营销观念的补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间的隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
