1、民族文化符号与广告创意民族文化与广告创意（一）摘 要当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。本文分析了民族文化与广告创意既相互促进又相互制约的关系，介绍了中华民族文化的内涵，并从对消费者的深度心理沟通、增加产品形象的文化附加值、塑造特色企业文化形象三个方面，层层递进，提出在中
2、国广告中融入民族文化、塑造民族品牌的具体创意对策。关键词： 民族文化； 广告创意； 互动； 文化策略AbstractAt present, peoples consumption has shifted from “material”level into the “spiritual” level. advertising creativity is no longer purely promotional products, but integrated into the culture, and move consumers in spirit. Consumers in differen
3、t natives have different psychology of acception,for the different circuments of culture.In order to receieve consumers acception, advertisement creation should respect consumerspsychology ,respect native culture, and combine native culture with product,brand and the culture of company . This paper
4、tries to discuss the issues such as the relationship of advertisement creation and native calture ,the characteristic of Chinese culture ,how to insert native culture into an advertisement and contribute a native brand.Key words : advertising creativity ; native culture; interactive; Cultural strate
5、gy 随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。一、广告创意与文化（一）广告创意的内涵 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。它是广告
6、活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。当今世界，人们每天要接受无数信息的刺激，面对汪洋大海般广告潮的挑战，广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没，其创意必须满足以下几个特点：独特性、实效性、真实性、艺术性、合理性。缺乏优秀的广告创意，广告战略与主题就难以巧妙体现，广告表现也就只能沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效的沟通。因此，广告创意与人们的生活密切相关，它是一项社会文化活动。而能否成功地把握消费
7、者的心理需求，则是广告创意的关键，它决定了广告活动的成败。（二）文化的内涵 文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”，它包括：一、器物，这是文化的物质层面；二、行为方式，即人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些关系的全部法律和规则体系；三、价值系统，即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念；四、思维方式，这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会价值系统。其中，价值取向是核心，文化的表层结构是物质部分，而其深层结构则是意识部分。另外，文化也是有差异的。由于人类种群所面临的生存环境不同，那么由这一环境所
8、决定的文化也必然会有所不同。因此，各个民族都有自己独特的文化，在价值观念、审美判断、行为取向等方面显现出明显的不同。（三）文化是提升广告创意的重要元素 在现代社会发展中，人们越来越认识到文化对于一个民族发展所起的重要作用。经济的发展离不开文化的支撑，经济的竞争，归根结底是文化的竞争。从宏观方面来看，广告作为一种经济活动当然离不开文化，只有搞好文化建设，广告事业才能更快发展，广告创意水平以及发展空间才能整体上得到提升。从微观方面，一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。 广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素
9、材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为,也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如
10、，男人世界的“风采”，尽显于“金利来”领带；孔府家酒，喝出“家”的温馨，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。 如今，文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中,才能赋予广告经久不衰的生命力,同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此,在广告创意中设置一定密度的文化含量,有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。 二、广告创意与民族文化的关系 民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。
11、民族文化，是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化与其他亚文化现象相比有明显的区别，即民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。 广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断
12、和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。（一）广告创意与民族文化相互促进 1、民族文化为广告创意带来个性特色 广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。 广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。
13、 如一则泰国大米的平面广告，标题为“泰国诱人的邀请”，为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女的形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，婀娜多姿、风情万种。泰国的风情、气息、文化，在这舞女的形象上得到了充分的体现。受众在赞叹广告精妙的表现时，感受到泰国独有的民族文化艺术享受，自觉或不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。这里富涵民族文化底蕴的创意给受众带来了视觉上和心灵上的享受，因而广告的宣传效果也从被动转为了主动。 带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产
14、品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。李维斯的501S牛仔裤可以轻易卖出远高于竞争对手的价格，利润率是其他大众牛仔裤品牌的两倍，其奥秘主要出自于产品成功的广告创意。从八十年代开始至今，李维斯501S牛仔裤广告始终坚持强调其原始正宗的美国蓝色牛仔形象，将它塑造成原始、正宗、美国化、自由、叛逆、个性化以及性感的牛仔裤代表。它一系列的广告中主要的构成要素是性感明星、青年音乐和对二十世纪五十年代的关注，因为这个阶段正是美国青年文化的高潮时期。不论在哪个国家，李维斯广告始终坚持其独特的创意，树立其独立、个性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣扬、传播着美国的青年文化。在中国，李维斯的
15、形象也影响了大批的青少年，他们成为李维斯、美国青年文化的追捧者，在他们看来，拥有一条李维斯牛仔裤就能表现出自己的个性。独特的美国文化树立起501S个性化的品牌形象。因此，我国民族品牌要在国际市场上立足，应将中国民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创作个性。 2、民族文化使广告创意更接近消费者心理 广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的
16、判断。 因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。在万宝路进入香港时，其广告将香港人心目中地位低下的牛仔改为年轻、洒脱、事业上有所成就的牧场主，得到了香港公众的认可，取得了良好的宣传效果。而在万宝路进入中国大陆市场时，其广告转换为激昂的锣鼓声和欢天喜地的中国大汉，使狂放不羁的万宝路精神很好地融入到中国神州文化的氛围中。该广告体现出的对中国民族文化的理解和尊重，也得到受众的好
17、评。 可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。（二）广告创意与民族文化相互制约 1、广告创意必须适应受众不同的民族文化心理 创意只有适合相应的文化背景, 才能进行有效的传播。 广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可, 信息的传递过程才能正常进行, 否则, 难以进行有效的信息传播。另外，广告传递的信息只有与受众的价值观相符合, 才能与受众产生共鸣, 进而实现有效的传播。受众的价值观都是在一定的文化背景之下形成的, 它
18、受到民族文化的熏陶和影响。因此，广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。例如耐克恐惧斗士广告在运用中国老者、中国龙等民族文化元素时就处理得不恰当，无意中伤害了中国人民的感情，导致社会对该广告极其的反感；又如立邦漆的中国龙滑倒的广告也损害了龙在中国人心中的威严形象，使得广告最后从一切媒体上撤除。 因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。 2、不当的广告创意对民族文
19、化带来的负面影响 目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。而这些创意中注入的文化因子正在潜移默化中影响着消费者的思想观念以及行为方式，当这种现象越来越普及时，必然会对消费者所处的文化背景产生影响。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。例如，一些广告中大量运用色情、暴力以及不健康的思想观念来冲击受众的大脑，这些对受众，尤其是青少年带来了严重的负面影响。当广告带来的这些负面影响越来越严重时，必然会对民族文化带来了一定程度的冲击。 有
20、一张报纸的头版曾刊登过一则手机软文广告，题为领导啥也不缺，该送什么礼：“公务繁忙的领导官员，用上它会耳根清静，省心省力。用它来答谢这一年来上级领导的赏识和提拔，不就是送到领导的心里去了嘛！”在权威性的报纸上刊登如此广告，直接鼓吹着官场腐败风气，必会对整个社会造成很大的影响。又如，一城市商业中心曾立过这样一幅巨型广告牌：以圣旨的形式写着“奉天承运、皇帝诏曰”，展示着皇帝的威严，带有明显的封建迷信色彩。这种宣扬落后的封建皇权制度、官场制度、等级制度的广告案例还有很多。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却
21、造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。 总之，广告创意理念、广告创意表现体现着一个民族的文化，它并不仅仅是一种经济行为，还关系到一个民族的形象，并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。因此，广告人在进行广告创意时一定要慎重，要时刻明记自己的使命。广告创意首先应尊重其民族文化字号:小 中 大2004-12-10闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”最终被国家广电总局叫停，日耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。在近几年，类似的刊播引发争议道歉的问题洋广告并不少。“恐惧斗室”镜头一：詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。“
22、恐惧斗室”镜头二：形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破碎。“恐惧斗室”镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍后投篮得分。最新事件耐克向消费者道歉日，耐克公司给记者发来就“恐惧斗室”声明，尽管寥寥百字，但是记者看出这是“恐惧斗室”广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。这个声明称：“公司对恐惧斗室广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。无意表达对中国文化的任何不尊重。自年进入中国市场以来，公司一直非常重视中国消费者。恐惧斗室广告创意是借助包括香港上世纪年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。恐惧斗室广
23、告虽以勒布朗詹姆斯为主角，但希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。”耐克广告事件浮出水面源于国家广电总局的一纸禁播令。日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），中央电视台发出关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知，通知指出，近来一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了广播电视广告播放管理暂行办法第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。看过耐克“恐惧斗室”广告片的一些人认为，在广告中，身穿长袍中国人
24、模样的老者，和身穿中国服装的妇女以及两条龙频频被巨星勒布朗詹姆斯打败，是表现了中国文化被美国文化打败了。部分网民更是激烈地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。观点交锋“爱国”还是“过度敏感”“爱国论”方： 耐克广告播出后，立即引起网友的激烈争论。网友：我喜欢看，但是每当在直播的过程中看见这个广告我就连看的兴致都没有了！网友：外国公司关键是要善于学习，特别是将产品销往一些具有悠久历史的文明古国时，对其民风民情、偶像人物、忌讳等等都需要提前学习和了解，才不会犯低级的错误，这也是国际合作中所不可缺少的必修课。否则，就会陷入此等尴尬的境地
25、。网友：我没看过这条广告，但看了这则新闻后也觉得确实不妥。为什么穿耐克的少年英雄不是中国人呢？这样不是更贴近中国受众吗？民族情感是我们应该保护的宝贵财富，它让所有华夏子孙紧紧联系在一起，难道不应该保护吗？千万别让我们的年轻人在不知不觉中把它丢失。“过度敏感论”方：自由撰稿人晏扬：耐克公司不是什么政治或文化组织，而是一个在全世界做生意、想办法多赚世界钱财的跨国大公司，为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，他们怎么会故意制作一部“辱华”广告片让中国人反感？以我的判断，至少在主观上，耐克公司的“恐惧斗室”没有“辱华”之意。“自尊”与“自卑”仅一字之差，相距也不过一步之遥，过分的自尊有时候
26、就是一种自卑。网友 ：是有意？无心？就广告发布者而言，没有一个愿意自己的广告产生副作用，从而影响到自己产品的形象。耐克发布“恐怖斗室”广告，初衷肯定是想扩大产品的影响，出现这样的结果实属意外。但此广告有文化霸权之嫌恐难脱干系。事与愿违，可算一失败广告案例。两个问题“侮辱性广告”为何频现耐克“恐惧斗室”广告只是近几年一系列“侮辱性广告”中的一个。去年月的“丰田霸道”广告和今年月的立邦漆广告，都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。“侮辱性广告”事件为何近来屡屡发生？中国传媒大学广告系黄升民教授认为，在不同文化背景下就会产生不同的想法，因广告引起争议是常有的事情。其实商家的本意也并不想伤害消费者，
27、但是在不经意间表现出的文化上的差异，产生了不好的结果。耐克广告事件根本原因是文化上的冲突，确实有些文化歧视在里面。也有专家认为：开放领域的持续扩大促使外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将继续增大。在洋广告越来越多的大趋势下，“问题洋广告”必然随之增加。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。还有专家认为，目前，外资广告业大举入侵，中国广告业必将面临更加激烈的竞争局面。在广告业自身的策划和经营理念始终没有得到很好的解决，盲目创意、过度创意的弊端仍很突出的情况下，“问题洋广告”的再度出现也就不足为奇了。广告业协会应完善现有的资质认证体系
28、、实行跟踪和监督制度、引入黄牌和红牌机制，从行业内部促使广告业良性运行。同时，广告法等法规也面临需要修改完善等问题。问题广告为何播出才叫停为什么问题广告总是在播放之后再喊停呢？我国的广告又是如何监管的？国家工商总局监督处的有关负责人告诉记者，在广告播出之前，广告的内容都是由广告经营者根据相关法律法规对广告内容予以把关，工商部门在广告播出或刊登后发现问题，才会对其进行查处。一广告业内人士认为，在广告监管环节，部门的分工、协调和配合需要进一步加强，监管的力度需要切实加大，监管人员素质需要进一步提高。只有这样，才能规范和引导广告行业在法律框架下合理有序健康地发展。记者还从有关方面获悉，广电总局将开始
29、着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。问题广告石狮向“霸道”敬礼两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在汽车之友第期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。立邦漆滑落中国龙今年月份的国际广告杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙
30、却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。耐克广告麻烦不少年月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地部分群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。上个月，耐克在新加坡多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”的广告在这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。广告创意对民族文化的合理运用 1.将传统民族文化融入现代广告中 中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用，广告创意假如能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策
31、略，显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。我们在传播商品信息的同时，应弘扬民
32、族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少广告将这一文化精神灌注其中。英国闻名作家赛缪尔约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界，中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。因此，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的中心人
