1、服装企业运营的数据分析服装企业运营的数据分析数字与服装企业的运营有何密切关联呢？服装的商品管理是否需要数字的分析与支持呢？最令人头疼的服装库存可否用数字控制？其实，目前越来越多的服装企业已经开始敏锐地发现，在企业的商品运营管理中，数字的运用分析起着非常重要的作用。通过对运营中数字的分析以及其规律的掌握，可以有效地规范服装企业的运营管理、及时掌控零售终端店铺、提升销售的针对性和有效性、以及产品正常生命周期内降低库存积压。中国很多服装企业花费了几十万甚至上百万的费用，建立数据信息系统，希望通过此信息系统掌控终端的销售，以便更有效、更具针对性地提供商品，合理控制服装库存。但服装企业运用信息体系进行数
2、据分析的现实状况却不容乐观，事实上，绝大部分服装企业在信息体系的建立上是具备“硬件”形式，而没有真正将采集到的数据转化成信息，然后提炼成问题反馈，最后形成及时处理的决策。因此，这样的建设无疑是“形同虚设”，化了冤枉钱！而没能有效反馈销售过程的问题，及时控制库存和管理商品。例如，笔者曾经辅导了深圳一家知名的服装企业，这家企业的老总有比较超前的经营眼光，在2002年便花费巨额的费用，引进建立了ERM数据采集与信息应用体系。但实际运用了一年半后，仍然没有有效地运转起来，反而耗费了无数的人力成本，最后，老总只能将问题的根源归结在这套软件系统。还有一种现象，经常在服装企业或服装经销商中出现。在季末清理库
3、存产品的时候，我们经常会发现库存产品中，有很多产品是当时特别畅销的款式。究其原因，一套好的信息系统还需要一个好的、有效、合理的系统分析方法来进行，才能达到最终企业所需要的效果。这就好比：给你一台电脑，教会你如何使用，但没有就是没有给你怎样练习打字的方法，因此，你仍然不会打文章。众多的信息软件企业，可以根据服装企业的运营状况的不同，设计信息管理流程，同时也提供使用这套软件的操作方法，但不提供当数据采集后，面对这一张一张的数据表格该如何分析？数据间有什么关联性？这些数据反映了什么问题？数据的分析可以看出服装销售的什么规律？等等，这一系列的问题分析。而只有以上的分析得出客观的结果，才是服装企业建立信
4、息系统的真正目的所在。例如：在12月中旬的时候，当我们看见江苏省某店铺销售和库存报表记录的数据是：某款厚型棉服还有315件，销售速度是3件/天。那么，根据该棉服的生命周期，在季末时，该店铺的库存是多少呢？分析计算：江苏省冬季棉服结束销售的时间段基本上在1月中旬，也就是说，该棉服的正常生命周期约25天，按照目前的销售速度，25天3件=75件，在25天的后续时间内，销售的实际速度会逐步减缓，必然会出现的库存约240件。为了缓解库存，销售人员则要计算出，如果不积压库存，必须在正常生命周期内厚棉服的销售速度是12.6件/天，并且前10天的销售速度应在此基础上还要提升35%40%。当然销售人员要开始采取
5、积极的营销措施，对该款式进行促销，以便减轻库存，减少利润的损失。对已采集的数据进行系统化和专业分析，必须由具备丰富的服装实际销售经验和数据敏锐度以及严谨的逻辑思维分析能力的人员进行，并且要提前对相关分析人员进行系统和专业分析技巧的培训。这样，才能让一套先进的信息系统真正发挥它的效用，有针对性地合理控制服装的库存，从而降低企业的成本、提升利润。可见，有效控制服装库存，合理管理商品的流转，关键还在于对商品系列数据采集后的系统、专业分析。那么，在服装店铺的经营中，数据分析主要应用在那些方面？应如何分析应用呢？一、服装铺货时的数据表格管理服装是具有很强的流行元素，存在生命周期短，生命周期内、外，商品价
6、格差异大的特点。库存是服装经营的关键，铺货的合理性更是控制服装库存的重要元素。因此，必须通过严谨专业的数据分析，对铺货进行严格审核。在此，提供部分铺货的数据表格管理方法，以飨读者。分析说明：这张表格主要用于铺货时零售店铺的商品管理，针对企业直营店铺或总代理的直营店铺。运用目的：是帮助铺货人员进行专业分析，使分配到零售店铺的商品，具备系列性、有序波段性、可搭配性、主次重点性，并且让零售店铺的店长对该季节商品的结构，主推，新品上市节奏等有充分的掌握，通过预测各款式服装的生命周期，有效控制销售的节奏和最大限度地降低库存。“新品上市波段安排”表格，就针对服装企业经常出现的商品铺货混乱现象进行设计的。通
7、常，车间生产出什么款式就直接配发什么款式，无论该款的配套辅助款式是否已生产？或总代理等厂家发到什么货品就直接配发什么货品，也不分析这些货品是否顺应目前的销售需求？更不研究这些货品是否能与卖场现有货品的风格、色彩融合？因此，在零售店铺就经常出现有上衣没有可搭配的裤子或裙子；有外套没有附加推销的内搭；整体色彩系列混乱不堪；无风格系列；春季先上薄面料的款式、秋季先上厚面料款式等情况，严重影响实际销售，并无形耽误商品的生命周期，形成潜在的库存压力。所以，铺货前商品部的管理人员就应该对每个零售直营店铺的货品上市波段进行分析，并逐一安排。对上市波段的安排分析，必须结合当地零售店铺的销售特性、销售趋势、季节
8、气候变化等。特别是中国幅员辽阔，从东到西，从南到北，气温相差很大，城市的级别和消费状态以及流行时尚的程度也“大相径庭”。例如：今年7月底的时间段，上海的大部分A类商场成熟的服装品牌就已经秋装上市10%15%，而同一时间，在西南区域的重庆，服装零售市场仍处于一片夏季服装打折倾销的状态，几乎看不见秋装的影子。可见，新品上市的波段要根据不同区域的气候和不同城市的级别和消费进行的。铺货的管理人员进行铺货时，要有严谨的铺货数据依据，即去年同期的新品上市波段；同期销售趋势（销售的类别/款式风格/色比/码比）；同期库存状况；同期补货情况等还要对零售店铺的市场状况，消费群的需求特点要非常了解。而目前，众多服装
9、企业或总代理在这方面的工作还没有足够的重视，对新品上市安排几乎凭感觉或被动地由“生产车间”主宰。“店铺定位”分析，是帮助铺货人员在确定商品结构的时候考虑：该店铺商品主流价格线是否符合当地消费群的主要消费水平？商品的主推类别是否跟当地的气温相吻合？主推商品的风格系列和色彩是否跟该店铺的市场定位/商圈定位符合？商品的码型规律是否符合该店铺顾客的体型需求趋势？在作“店铺定位分析”时，商品部可统一建立每个直营零售店铺的店铺商品日志，该日志的记录指标涉及：当地的市场分析（市场人口总量/市场级别/相关人口比例结构/目标消费群的占比/支柱产业/人均收入与消费/竞争格局）；商圈分析（商业经营结构/客流量/居民
10、结构/消费状况/竞争对手）；主要顾客群分析（年龄/职业/收入/体型/消费特性/服装偏好）；天气变化记录（前2年同期变化趋势）；历史销售/库存记录（去年同期销售趋势/销售进度/对应库存）。这套资料充分为企业商品管理建立了一套有章可循、有据可查的数据系统，这是企业建立“铁打营盘”的必须要素。“店铺铺货结构”表格，能够帮助铺货人员清晰对比出对该店铺所铺的商品结构的合理性，铺货量在店铺展示陈列的可行性和销售主流商品与辅助商品结合的有效性。第1、2列能充分反映出该店铺整盘货品各类别款式与数量的比例结构，并且在最后的“合计”栏中，能反映出在该店铺的铺货数量与款式。例如：某女装品牌对其一个直营店铺的铺货情况
11、如下： 以上商品组合结构存在问题吗？首先，从表格横向来看，“衬衫6个款铺24件”，明显这是犯了“平均铺货”的错误。该品牌每款4个码，此铺货方式就是将每个款式平均各铺4个码，因此产生铺货量为24件。在店铺的实际销售中，就必然会出现两个问题：1、衬衫的每个单款只要销售一件，势必就会出现该款式的缺码断货，严重影响该款式的销售。2、在6个衬衫款式中，没有主推的重点，各款式都是平均铺货配发4件，极有可能出现6个款式呈“自然”状态销售，该款式容易产生很大的库存。这样的现象，在很多服装企业或总代理的店铺都存在，商品管理人员会振振有辞地说：“我这是试探性铺货，在店铺只要销售好了，我马上补货就是了！”这种思维是
12、存在严重错误的：众所周知，服装一旦缺码断货，其销售的速度会立刻降低。即使直营店铺补货只需要1天的周期，由于没有尺码，影响该款式销售，连同影响可以附加推销的相关款式，还给顾客造成新品上市货品就不齐全的不良影象，并且增加了补货的成本。笔者曾经辅导的某运动品牌服装的总代理，其专门购买了一辆在市区内为8家直营店铺送货的车，每天补货、每天送货、每天点货进货。最后一算，用于送货的直接成本就高达8000元/月。所以，在进行铺货计划时，商品管理人员应该如下考虑：根据衬衫上市的时间段和同时上货其他类别的款式来确定，衬衫应该配发的款式数量，如果衬衫上市的时间相对延后，并且其他类别的款式比较少，那么可以将衬衫的款式
13、数量略加大；确定后，再从衬衫款式中，挑选出该店铺最适合销售的款式风格与色彩，定出其中的主推款式，并对主推款加大单款的铺货数量。其次，对各类别的款式占比进行分析，可以评估出铺货的比例结构是否合理。例如上表，服装的上下比例72%：28%，呈现明显的上下结构失调的状况，（一般正常比例：60%：40%），此时就要增加下装，即裤、裙类别的款式数量，如果此时下装的款式严重不足，那么就要加大单款的铺货量，以弥补下装的缺少。第39列的指标，明确地向店长确定了本季节，整盘货品的主推/辅助的款式结构、色彩组合、主推款式的卖点、商品的主要价格线等关键指标的数据，以便店长根据此，确定店铺的陈列手法/商品展示/重点推介
14、/营销手段等。 例如：通过此表格数据的分析，就可以清晰可看出品类间的主推数量、有无辅助搭配、I色彩融合程度、商品价格带适应性以及主推产品的“卖点”。系统地帮助商品管理人员配发货品有序地结合进货总量测算与计划，并让服装店铺的店长和销售人员对整盘货品的结构、主要推介任务（不同波段）、商品推介的专业知识进行充分的掌握。第1011列的指标，对主推款式的生命周期预测，帮助铺货人员准确确定铺货量；要求对主推款的销售速度（件/周），则是结合总体进货情况，对店铺的店长提出销售要求，以便其明确在后续销售中的销售重点，主次分明，并清晰补货的需求。例如：商品管理人员在确定了商品的类别、铺货款式、主推款式后，还需要进
15、一步确定铺货的数量，在此，就需要对重点主推款式在店铺的销售趋势以及该款式的正常生命周期做预测，以便在销售的过程中就控制库存。例如：某“毛衫”主推款预测有55天的生命周期，现在8家直营店铺总订货750件，该店铺是“毛衫”类别服装的畅销店铺，去年同期该店销售毛衫数量占总销售数量的25%。那么，现在应该如何确定此款的销售速度？750件25%=187件（该店预计销售总数量）/55天=3.4件（预计平均每天的销售）7天=23件（预计每周的销售）。当然在55天的生命周期内，其实际销售并非平均速度在进行，一定会存在旺销、平销、滞销3个阶段。这3个阶段是如何的销售比例和状况呢？在后续的数据运营分析中，详细阐述
16、。（未完，待续。）服装零售店铺数据分析常规应用数据分析的工具，为表格日报、周报、月报、季报，最常见的是日报表、周报表。在笔者给众多服装企业的培训、辅导过程中，发现男装、女装、童装、休闲装、运动装等店铺几乎都有销售日报表，每天填写，也每天传发给总部，但很奇怪的是：负责销售管理的人员会更多地关注日报表中的销售总金额，如果销售上升就很高兴，开始积极补货或大量发货；如果销售下滑，就开始电话责问店长。对日报表中表现的销售趋势、销售结构、销售明细、库存结构、库存需求却不闻不问。这样“粗放型”地使用数据工具日报表，是不能真正从中分析销售中存在的问题、有效控制店铺商品。例如：某服装店铺的销售日报表（通类规范报
17、表）在这张销售日报表中，完整地将服装店铺当日销售的款式、色彩、码型、价格，以及总量的进、销、存记录下来。作为一名专业的服装销售/管理人员，拿到这张表格后，首先应关注该店铺今日的进、销、存总量是否符合正常状态？库存的货量偏多还是偏少？然后关注今日销售的金额是上升还是下降？与同期数据对比并结合天气状况是否正常？如果不正常（无论是销售减少/销售增加）分析具体原因？今日销售的件数是多少？结合销售金额，分析其销售的平均单价，属于低/高/中等价位线？分析原因？再分析具体销售的明细，如：畅销的款式、畅销的颜色、集中销售的码型以及对应的店铺库存，根据销售趋势和未来天气的预测，确定畅销款的补货情况，并最好与店长
18、进行电话沟通顾客消费的情况。以便做到对该店铺的销售状况清晰明了，并有效补充货源，进一步提升店铺的销售。例如：某服装店铺，（经营面积80平米）夏季产品平均价位在500-800元，少淑风格定位。8月25日：销售6080元，销售件数46件，当日进货350件，店铺现库存1200件；其中销售排名第1的是：M601890，白色，225元/件，销售5件。从当日销售的平均价位线来看，6080/46=132元，而本身的定位是500-800元，可见该店铺在进行大规模的促销打折活动。促销活动期间，货品的充足很关键，在80平米的店铺库存1200件，那么1200/80=15件，即每平方米的货品量15件，此数量应该是十分
19、充足的。在促销活动中，服装销售应该是款少量大。从畅销款的销售来看，在1200件货品中，最畅销的仅销售5件。就需要分析为什么各款式销售量不大，并且各款式销售比较平均？需要进一步详细分析该店铺各款式对应的数量，铺货的结构是否合理？从畅销前10名，可看出销售比较集中的价位线是什么？再对应该店铺现有货品的价位线进行分析，如果销售比较集中的价位占总体货品的比例60%以上，基本是吻合市场的销售需求的。对应畅销款式的色号、码型，再查店铺的库存数量，是否缺码断货？按照现销售速度，预测该库存能维持几天的销售？对应平销的产品，尽量让畅销产品带动平销产品，即：选择能与畅销产品组成系列化或能搭配的平销产品。对应完全滞
20、销的产品，分析在促销活动中没有销售的真正原因，再分析其他店铺是否有对此类产品的需求，若有，则调配货品；若没有，则要再使用价格杠杆进行调节。若最终是产品本身的原因，在价格调节没有作用，而产品的生命周期已经度过，只能作为“死库存”来处理。日报表是对服装销售进度“微观”的了解与监控，周报表则是对服装销售的时段监控。由于周报表记录了一周（7天）的销售状态，从累计的销售趋势、补货情况、库存状态，能分析出该店铺的销售脉络，从而有针对性地调节货品。例如：某服装店铺的销售周报表 周报表主要应用于每周一次的营销会议，由各店长提前准备数据并进行分析，在会议上主要阐述店铺的销售情况和货品状况，论据以数据为主。笔者经
21、常发现，服装企业的周会往往流于形式，实质内容很少。周会通常少则3-4小时，多则6-7小时，主要是各店铺的店长将流水帐似的一周事务进行汇报，甚至包括人际关系调节、在店铺管理中的困难和不能解决的问题等等，因此，周会就变成了抱怨会、提问题会、责任推委会。却很少以店铺的经营数据来阐述目前的情况，并提出可行的解决措施。以上周报表（2页）比较全面地囊括了服装店铺在零售经营中，需要关注的指标，从而有效地分析服装运营的关键数据，如：不同时段的销售趋势和任务进度、分配（表一）、货品类别销售结构（表二）、货品畅/滞分析（表三）、货品色比/码比分析（表四）、竞争品牌货品分析（表五）。例如：此表格通过上周和本周的销售
22、金额，对比出星期一到星期四，以及星期五到星期日销售业绩的不同规律，以便店铺的店长根据此规律补货和陈列货品等。并根据销售的趋势规律，可对下周确定比较准确的销售任务计划，将一周总计划合理分解到每天。当然，根据上周与本周的销售升降比例，以及月累计完成状况，可以清晰地了解目前店铺的销售进度、趋势，更容易把控总体销售状况。货品类别销售结构（表二）：在服装店铺中，商品的类别结构十分重要，整盘商品的结构合理能有效地减少库存的产生。但笔者经常在服装店铺的卖场发现，商品的类别结构失调的状况。如：上衣过多，下装（裙/裤）过少，因此，在店铺就容易出现顾客试衣时，有上衣找不到可以搭配的下装，严重影响了产品本身的销售，
23、更不能产生“附加推销”，“客单价”很低（销售额/每个顾客）。另外，给店铺的陈列也带来不可避免的矛盾与困难，没有任何辅助搭配的单件服装是不能吸引顾客的眼球，更不能刺激顾客的购买欲望。所以，通过表格（二）指标的数据分析，能迅速有效发现服装店铺商品结构存在的问题，以便及时调配货品来修正与弥补。货品畅/滞分析（表三）：服装的销售有一个普遍规律，那就是在实际的销售过程中，整盘货品一定会出现畅销、平销、滞销的状况，最令经营服装老板头疼的是滞销产品。如何让自己的店铺内，滞销产品减少？这是需要非常关注的问题。表格（三）就运用最畅销与最滞销的款式进行对比分析，帮助运营者有效看出畅销产品的畅销程度、需求量、并根据
24、店铺的库存决定补货、调配货品或改变销售主推；当然更能及时帮助了解店铺滞销产品的销售速度、库存压力，以便能在滞销产品的生命周期内，把握主动权，采取一系列的营销手段尽量解决库存，而不是一味被动地等到已经产品过季后，再想办法解决滞销产品。笔者发现，在服装店铺销售有这样的倾向：导购人员更喜欢或更愿意推销畅销的产品，因为，这样对于他们来说是省时省力的事，并且也极大地避免遭受顾客拒绝。于是，就出现越畅销的产品越缺货，而越缺货导购员就越抱怨，他们总是说：“连货品都不能充足供应，让我们怎么做好销售？！”但他们恰恰忽略了一个根本的规律畅销货品的核心竞争力在产品的设计或特点上，不在于导购员的推介水平上。因此，一个
25、合格导购人员的评价标准是推介了多少平销和滞销的产品。要想尽可能多地推销滞销产品，就必须在卖场搞清楚，畅销产品为什么卖得好？是款式风格？色彩？面料？版型？搭配？还是价格？那么，滞销产品又是为什么卖得不好？要从产品的款式、色彩、面料、版型、价格等因素去观察顾客，收集顾客的反馈，并总结和思考：以后如何提高订货的准确性？货品色比/码比分析（表四）：服装是与版型、码型密切相关的商品，因此，在服装经营的过程中，对尺码的销售跟踪以及及时补充尺码都是非常重要关键的。服装也是流行元素很强的商品，流行色彩对服装的销售有着至关重要的影响，那么对色彩的销售趋势分析也很关键。在服装零售店铺中，出现缺码少色的货品一般都不
26、容易进行销售，特别是女装。所以，表（四）及时监控服装销售中，色彩和码型状况，以便于及时补充货品，尽量避免缺码少色的情况，当然，季末例外。通过对服装色比/码比的分析和数据资料的积累，就可以为当地目标消费群对服装的色彩接受倾向以及顾客的体型有比较深入地把控。竞争品牌货品分析（表五）：在今天的商战中，不但要对自己的销售清晰还要对竞争对手的状况做到“心中有数”。那么，竞争对手的销售趋势如何？主要销售哪些产品？哪些类别是最集中的？价格线怎样？跟自己有什么区别没有？或者是自己的产品相比较有什么核心竞争力吗？针对以上情况，是否有主动的营销措施可以弥补与对手的差距？对竞争对手的情报收集，是需要时刻进行监控与收
27、集的，可固定在每周进行一次，以便每周进行总结时，将竞争对手的状况与自身进行对比分析，促进自身店铺商品结构和商品主推的改变或促销活动的应变措施。例如：某体育运动品牌的店铺与其竞争品牌店铺相邻，街边主客流的方向是先经过该店铺然后再经过其竞争对手的店铺，因此，该品牌经常安排人员到竞争对手的店铺收集销售货品的情报，如果发现有款式接近，但竞争对手的价格比他高的商品，他们在后续一周内就将该款式作为店面的橱窗和展台陈列主推，将该商品的价格与邻居的价格直接做对比宣传，并配合对比的POP或海报等平面进行辅助宣传。如果发现有的款式是他们现在独特的，而竞争对手目前还没有的，他们就提升零售价格或作为商品独特性的主要卖
28、点，宣传“与众不同”！等手法，拉开与竞争对手的重复性、雷同性。店铺的月报表和季报表，则是着重对店铺经营过程中的销售趋势、毛利情况、库存比率、“动销比率”、营销成本支出等几个大项指标进行“宏观”总结。营销总监或老板就需要多地关注于月报、季报的数据分析了。向各位读者介绍服装店铺经营分析的专业数据应用工具店铺经营月报表和季报表。首先，月报表是采集了服装店铺30天这样一个相对周期比较长的经营指标来进行分析，（12次/年）这样就可以看出一个周期内店铺的总体趋向，基本可以排除日报、周报中出现的个别偶然现象，帮助经营者重点分析经营过程中服装销售的规律性。这张月报表将秋季11月份男装的进、销、存，各类别商品价
29、格线以及对应的毛利，比较清晰地综合在经营者面前。以茄克类别为案例来分析，计划截止本月底，店铺的茄克应到货45个款，但实际到货了36个款式，那么还有9个款式没有到卖场，经营者需考虑在11月底，根据这9个茄克的款式、面料特点在后续的季节时间段内，该商品还有多少生命周期，查询确定这9个款式的茄克什么时候到卖场？如果预计部分款式（如：薄型面料茄克）到货时间晚，已经没有生命力，即成为“死库存”。这时就要采取主动的措施解决，如：加快发货进度、催促总公司的物流或以书面的形式约定错过销售期限后就不接货、准备做促销活动等。如果部分厚型面料的茄克还可以到货后继续销售，那么需测算其销售周期，安排店长在到货后的主推与
30、陈列。本案例的茄克进货进度为80%，在南方初冬季节，该进度明显滞后，此数据说明还有20%的未到款成为库存的风险以及非常大了；在北方已经是深冬季节，后续的20%款式已经不能再进行正常销售了。该数据也提醒经营者对货品的“完单率”控制的所有过程与环节应整顿一遍，彻底解决因货品滞后所产生的库存隐患。“到货总数量”是指从10.2511.24期间茄克铺货与补货的总数量，760件货品/36款式，而这期间销售280件/32款，36-32=4款；760-280=480件；280/760=36%；这几个数据分别代表该期间茄克的库存绝对数量480件，滞销未动的款式有4个款，“动销比率”为36%。从以上数据中可分析出
31、：目前茄克的销售速度是280件/月，480件还需要1.7个月的时间进行销售，即在次年1月中旬才能销售完毕。而且越到后续，茄克的销售速度会越慢。茄克的“动销比率”为36%，库存的比例就为64%，一般情况下季节后期，库存比例应保持在20%30%，可见该数据的比例偏大。一个月有4个款式根本没有销售，库存还有36个款式，那么说明在这期间对滞销款式的调配控制的及时性还不够，并且畅销款仍有货品。经营者此时对应的措施就可采取：将面料很薄的茄克调配出卖场或进行促销，在有限生命周期内主推茄克并与冬季产品进行有机过渡与结合陈列，基本停止茄克的补货，对已经缺码断货的茄克进行集中调配。“平均价格”与“平均毛利”则可以从表格的纵向分析对比出：哪种类别的产品是价位线和毛利率比较高的？该类别的销售占比是否吻合该店铺的经营定位？如果该店铺定位是形象旗舰店，那么其高价位线商品销售比例应该偏高，并保持很高的毛利率；如果该店铺是主要销售店，那么中价位线的商品销售应该比较集中，保持比较高的毛利率；当然，如果该店铺本来的定位就是促销的店铺
