1、广告学概论广告学概论第一章 广告概论1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分.现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告.广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： 强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众
2、的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为,一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用,简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素：以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。从大众传播理论
3、为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法,举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类 （2） 按照广告媒介的使用分类（3） 按照广告目的分类 (4)按照广告传播区域分类 （5）按照广告的传播对象分类 举例略。5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法.答： 研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类,广告在社会经济发展中的作用,地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究
4、的基本方法等。历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法:首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法 .6.简述广告与环境的互动关系。 答:一方面,广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子.另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响.广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告
5、活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？ 答： 广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和HYPERLINK ”http：/wenwen.soso。com/z/Search。e?sp=S意识形态&ch=w。search.yjjlinkcid=w.search。yjjlink”意识形态表现的根源，无论媒体媒介如何推陈出新、无论传播手段如何变
6、化，我们应当清醒的认识到，万变不离其宗的就是广告对象（传播受众）的“习惯”。第二章 广告的起源和发展1。中国古代广告发展的原因是什么？ 答：广告是商品生产和商品交换的产物.广告是人类信息交流的比人产物。 满足社会对信息传播的需求和适应商品经济发展的趋势。2。世界现代广告的发展趋势是什么？ 答:。在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。这推动了传播研究在美国的开展。在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。一方面在美国自由经济条件下，经济发展需
7、要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加.因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业-大众传播业。客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律,改进传播行为，扩大传播效果。3.为什么现代广告首先以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心?答： .在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色。这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进
8、而重视对传播的研究.这推动了传播研究在美国的开展。在经济上,美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。一方面在美国自由经济条件下,经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大,成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业大众传播业.客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为,
9、扩大传播效果。第三章 广告学与其他相关学科1。市场营销对广告学有何影响？ 广告活动与市场营销都是市场经济发展到一定阶段的产物。作为一门学科，广告学的建立,也是市场经济孕育的结果。市场营销学在19世纪末、20世纪初资本主义经济继续发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。广告学要向纵深发展需要借鉴哪些科学的研究方法？为什么？ 3。马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示？4。简述亚文化理论对广告创意的影响。 第四章 现代广告业1. 广告业和一般服务性行业有何异同？ 答：同：（1）广告与一般服务性行业都属于第三产业中的服务业。 （2）广告公司
10、通过市场调查分析策划制作表现广告发布效果评估等一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征. 异：(1）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。 （2）广告业属于知识密集人才密集技术密集的三密集型产业.2。 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？ 答：现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述 既注重广告商业行为的合理性,又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促销的作用，关切广告主的利润回报,同时又相当重视广告对人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。商业行为与人文精神是人
11、类生存活动中形成的两种观念方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳,人文精神以人性导向为主旨。商业行为与人文精神即对峙有交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。3. 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ 答:功能：（1）广告的基本功能就是传播信息。 （2）广告是营销的工具和手段. （3)在传播信息的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其最终目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。 作用：(1）宏观上沟通产销供,加速流通，促进经济发展。 （2）对消
12、费者而言,广告引导刺激并满足消费者需求。 (3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （4）广告在社会文化建设方面也有着重要作用.4. 怎样看待广告作用的双重性？ 答:（1)广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会,又反作用于整个社会。积极健康的广告，对社会产生着良好的影响，促进社会进步;而消极庸俗的广告则对社会产生不良影响，不利于良好社会风气的形成。 (2）广告的基本功能是传递信息,消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野.但是，广告的本质功能是促销，这使得广告与生俱来具备功利倾向，而这种导向可能会导致人们对商品的盲目崇拜，易助长享乐主义。 (3）我们
13、必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展.5。 法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。 答：这句话的中心意思就是我们的生活与广告密不可分的,突出了广告在现代生活中的重要地位。考生可结合实际自己拓展，言之有理即可。 广告基本原理1。 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。答：范畴：(1）广告发展的历史 (2）广告人与广告人培养 (3）广告组织 （4）广告计划 （5）广告策略 （6）广告媒介 （7）广告管理法规 现状：首先,市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学
14、学科体系中新的两大理论体系。 其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。 再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。2。 谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。答：（一）USP理论的实质实效的广告必须针对消费者.实效的广告必须针对消费者提出一个独特的主张,即独特的“卖点”。实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张.此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉
15、来购买广告商品。实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性. (二)USP理论的功能 （1）差异化功能 （2）价值功能 （3)促销功能3。 定位理论的主要观点以及具体策略是什么?答:观点：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。策略：广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中,为企业和产品创造培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的需要和
16、偏爱，为促进企业产品销售服务。4。 你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你的看法. 答：营销和传播在广告运作中不是截然分开的两个层面，而是密不可分的,整合营销强调营销即传播。考生可根据这一中心自己拓展。5. 试分析整合营销传播产生的背景本质及其发展前景。 答：背景：（1）兴起于商品经济最发达的美国。 （2)经济全球化趋势。 （3）营销实践的发展。 本质:整合营销是一个业务战略过程，是指制定优化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划。 前景:（1）理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究
17、结合在一起进行研究结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念. （2)将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。 （3)更具有操作性 （4)能够有效地监测和评估绩效.6. 谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。 答：特点：(1）广告传播是有明确目的的传播 （2）广告传播是可以重复的传播 （3）广告传播是复合性的传播 （4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播 理解：（1）广告传播的诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。 （2）广告传播的二次创造性原理:指的广告传播是一个完整的创造性
18、过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。 （3）广告传播的文化同一性原理:信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，取决于双方共同的经验区域的大小。也就是说，广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。7. 什么是消费者行为，什么是6W+6O理论，它们在营销与广告中有何作用和意义? 答：消费者行为:从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择获取使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为,总称为消费者行为。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为,总称为消费者行为. 6W+6O理论:（一)市
19、场需要什么（what）有关产品（objects) （二）为何购买（why）购买目的（objectives）是什么 (三）购买者是谁（who）购买组织（organizations）是什么 （四）如何购买(how)购买组织的作业行为（operations）是什么 （五）何时购买(when）-购买时机(occasions)是什么 （六)何处购买(where）购买场合(outlets）是什么 作用和意义：（1）消费者行为研究是企业营销的根本 （2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据 （3)消费者行为研究是有效展开广告活动的保障 （4)消费者行为研究也是社会营销的重要参考8. 认知理论在广告宣传中有
20、何指导意义？ 答:消费者通过广告宣传认知产品，在心理对产品留下的深刻印象，就会刺激消费者的购买欲望。认知理论要求广告宣传应从视觉刺激听觉刺激广告知觉的选择性广告形式吸引消费者注意等方面进行。第六章 广告运作规律 1。 作为传播活动的广告,制造者和接受者如何相互作用？ 答：（1)制造者的讯息和接受者的意图在传播中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。 （2)制造过程和接受过程都是相对独立的.因为讯息的制造者虽然可以控制广告的形式以及在媒介上的发布位置,但他们却无法控制，甚至无法密切监督受众对广告的实际接受和理解情况。2. 广义的广告活动的一般规律是什么？ 答:广告主发起广告活动，付出一定代价,与广
21、告公司之间产生交换;广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求,提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。3。 现代广告环境发生了什么样的变化? 答：(1）现代广告活动面对着更为复杂的消费者 （2)从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通 （3）媒介环境中正在出现一股潜流;随着互联网的普及，互动广告形式出现4。 什么是整合营销传播？ 答：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定优化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者顾客潜在顾客内部和外部受众及其目标.5。 请简述广告
22、代理公司的组织架构和运作流程. 答：架构：（1）客户服务部 （2）市场调查和研究部 (3）创意部和制作部 (4）媒介策划与购买部 （5)营销服务部 (6）公共职能部 流程：（1）客户委托（2)前期准备（3）广告策划(4）广告提案 （5）广告执行（6）效果评价与总结 6。 什么是广告策划？广告策划的特性有哪些？ 答：含义：广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售,实现既定传播任务。特性:战略性全局性策略性动态性创新性 7. 请简述广告策划的注意内容和一般程序. 答:内容：（1）市
23、场分析 (2）确定广告目标 (3）广告定位 (4）广告创意表现 （5）广告媒介选择和规划 （6)广告预算 （7）广告实施计划 (8）广告效果评估与监控 （9)整合营销传播 程序：（1）整体安排和规划阶段 （2）调查研究阶段 （3）战略规划阶段 （4）策略思考阶段 （5）制订计划和形成文本阶段 （6）实施和总结阶段第七章 广告主体1。广告组织主要有哪几种类型？简要说明其中的一种.答：广告组织包括广告公司、媒介广告公司、广告制作公司和广告团体等。广告公司：就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织,按照服务功能与经营业务的不同,广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。然而不同
24、类型的广告公司，也就相应的具有不同的组织形式.2.广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司这三类广告公司的不同特点与作用。答：广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。他一般又根据规模大小分为综合性广告代理公司和专项服务性广告代理公司。 广告制作公司一般只提供广告设计也广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高,广告制作设备和人员的投入也越来越大,所以，及时是大型的广告代理大公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告
25、设计，而不再设置专门的广告制作部门。 媒介购买公司：主要职能专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等于媒介相关的业务服务。他是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，有事适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。其设有媒介研究、媒介购买、媒介策划与媒介执行等一大业务部门.3.简述媒介广告组织和企业广告部门的一般特点.P141 答：媒介广告组织：在广告市场中扮演者极为重要角色的媒介是给行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布的多种职能与一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应的转变为专门广告发布职能
26、。而没有推行广告代理制活没有实行完全广告代理制的国家和地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就叫复杂。 企业广告部门：作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大，企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的管理与组织形式。从我国企业的管理形式来看，广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和经营管理型。在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行者两种方式. 4.举例国际、国内一些重要的广告团体. 答:国际：国际广告协会（IAA）、世界广告行销公司(WAN）等。 地区性:亚洲广告协会联盟。
27、国内：上海市广告商业同业公会、中国对外经济贸易广告协会、中国广告协会。5。什么是广告代理制？简述其发展过程。 答：广告代理制是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制.他是国际通行的广告经营和运作机制。发展过程：伴随着经济的发展需求和广告业自身发展的需求,广告代理制从最初的萌芽广告代理店演变成为现代的、能够为客户提供系统、全面的综合服务的广告公司。p1446.广告代理公司如何进行双重代理？广告代理的佣金内容是什么?答:7.论述在我国全面推行广告代理制的必要性及
28、意义。答：性必要：当前，我国正在大力发展社会主义市场经济,这有利于广告业的长足发展，有利于广告代理制的全面实施。但同时我国的市场经济体制还未发育成熟，全面推广广告代理制的市场经济环境还不完全具备，在广告业告诉发展的背后，也存在着一些阻碍广告业规范发展的消极因素.其中最大的问题就是广告客户、广告公司、广告媒介三者之间的关系还没有真正理解，分工不明确、广告行为不规范、行业结构不合理等,使的广告经营秩序混乱。 意义： （1）广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设；（2)有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司，广告媒介各自的权利和义务。（3）只有真
29、正全面推广国际通行的广告经营机制广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职、各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大作用，是我国广告业朝着健康、规范的方向发展。8.广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系？答：广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科，广告作为一个充满竞争性的行业对人才的素质要求很高的. 广告学又是一门实践性很强的应用学科，因此要注意教学、科研和实践相结合，大力加强实践性教学环节，为业界培养和输送大批既熟悉中国传统文化，对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力,有懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运行的
30、创新型,复合型发的高级广告专业人才。总之，广告人才的培养必须加强系统性。第八章 广告信息1.广告信息主要包含些什么内容？答:广告信息主要由直接信息（显性信息)和间接信息（隐形信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息、也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息,因此不容忽视。 直接信息；通过符号传达的信息。 间接信息：广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。2。广告信息的加工与传播过程中存在哪些障碍?答:（)将广告主体艺术化不能准确传达主题产生不应有的联想，偏离广告初衷。 （二）广告在传递过程中产生的信息障碍 （三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
31、（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍3。广告主题的构成要素包括哪些？如何确定广告主题？答：构成要素(-）广告目标要素 广告目标是广告战略的核心。 （二）信息个性要素 信息个性是指广告所宣传的商品,企业或观念的与众不同的特点。 (三)消费者心理要素 同样，确认消费者心理要素很复杂。确定方法：（一）商品、企业分析与广告主题确定。商品分析主要从商品原材料的优点活特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格等几个方面入手，寻找出与同类商品或代替品间的差异,为消费者确定一个购买理由。 (二）消费者分析与广告主题 为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。 （三)市场分析与广告主题 商品、企业分析与消费者分析都是市场分析的有效构成部分，之所以单列出来，是因为他具有特殊的重要意义,广告主题的
