1、营销经理高级教程市场营销调研第三章 市场营销调研学习目的与要求1能够了解营销调研的基本内容和基本方法；2学会进行问卷调查的基本方法和拟订问卷技巧；3了解各种实地调查的特点和基本内容；4进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告；5会用调研方法和会撰写简单的调研报告。没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。一个企业在其自身的营销活动中，需要作出各种不同的决策，如生产什么产品?顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?希望得到什么利益?如何满足顾客的需求?某种新产品是否应开发?竞争对手是谁?如何在激烈的市场竞争中立于不败之地?这些问题都需要通过市场营销调研来解决
2、。这是一项十分细致而复杂的工作，它为企业进行市场营销提供有力的依据。第一节 市场营销调研概述市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。得出的市场营销信息资料为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。一、市场营销调研的作用企业如何了解、确定消费者的需求，如何把握自己产品的生产方向，如何知晓新产品的受欢迎程度，等等，企业是从哪里获取迅速、准确的信息呢?企业经理观察经营环境，收集市场信息的方法一般有四种：(1)无方向观
3、察，管理者心中无特定目的，只是一般性地接触信息。(2)有条件观察，企业经理有目的地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触某一已清楚认定的范围或某种类型的信息。(3)非正式搜集，为获取某特定信息而进行的一种比较有限的和无组织的努力。(4)有计划搜集，为获取特定信息或关于某一特定问题的信息而进行的一种经过周密思考的努力，通常按照事先制定的计划、程序或方法进行。这些都要通过企业的营销调研来实现。比如，母亲知道儿子往每杯水里放多少冰块吗?可口可乐公司知道。可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放32块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些营销人员还调查出：每人每年吃156个汉堡包、
4、95个热狗。 市场调查作为营销手段对于发达国家的企业来说已成为一种武器，在他们看来，企业不搞市场调查就进行市场营销决策是不可思议的。知己知彼、百战不殆。企业对国内外市场的行情及其走势、对顾客的消费需求及消费心理、对竞争对手的种种情况都应了如指掌，有比较准确的把握，自然胜券在握。相反，企业不重视市场调研，盲目生产，受到市场规律无情惩罚的也不乏其例。令人遗憾的是，我们许多企业管理者对市场调研的意识淡薄，认为市场调研的费用是一项支出，而不是一项必要的投入。不少企业重视搞新产品开发，对市场调研却不重视，或调查不够细致，仅凭个人经验，对市场作直观、感性的判断，即项目上马，结果成功率较低。 有效的营销调研
5、会使企业获益匪浅，其作用可综述为：市场营销调研是为企业营销决策提供依据，即市场营销调研在企业制定营销计划、确定企业发展方向、制定企业的市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用。在营销决策执行过程中，为调整营销计划、改进和评估各种营销策略提供依据，有着检验与矫正的作用。具体有以下内容。 (一)有利于企业发现市场机会，开拓新市场激烈的市场竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多的机遇。通过市场调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据
6、。瑞士雀巢公司为了把产品打入中国市场，进行了大量的市场调查，经过全面仔细地调查，雀巢公司认识到中国是一个重感情的礼仪之邦，于是广告宣传重在表达家庭的温馨、朋友的情谊?quot;滴滴香浓，意犹未尽，味道好极了!如今，雀巢产品已为人们所熟悉。(二)有利于企业开发新产品科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，致使市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。日本汽车成功打入美国市场，美国宝洁公司成功占领中国洗发护发市场，都与市场营销调研的成功进行密不可分。宝洁公司不断地推出适合中国各类消费群体的洗发水，突出产品特色。海飞丝侧重于去头屑，潘婷用于修护头发，沙宣则着眼于高收人的白领阶层。
7、通过市场调研，进行市场细分，根据掌握的信息，有针对性开发新产品或进行产品的更新换代，宝洁公司做得非常成功。可见，市场营销调研，可以发现市场新的需求，产品目前所处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整，对是否进行新产品的开发研制和产品的更新换代做出决策。(三)为制定市场营销组合策略提供依据市场的情况错综复杂，瞬息万变，一个企业要想长久地立足于市场，在激烈的竞争中顺利发展，需要随时了解并掌握市场需求，企业所面临的市场状况及竞争对手的情况，只有通过大量、系统、准确的调研活动，取得相关的资料，才能及时知晓企业所处的市场状况，产品的市场占有率，产品的供求状况等非常重要的信息。某市一家饮料厂，1990年的
8、销售额比上年增长10，1991年又增长15，原以为成绩喜人，但营销调研的资料却使他们大吃一惊。1990年该厂的市场占有率为25，而1991年却降为18，即该厂的市场规模增长率低于销售增长率，该厂就是从营销调研中得到市场地位已经削弱的危险信号，因此，调整策略重新夺取市场。根据产品的特点，通过市场营销调研了解市场需求，可以制定适当的产品策略产品的价格不仅取决于产品的成本，还受供求关系、竞争对手的价格、经济大环境、价格弹性等因素的影响。企业通过市场营销调研，可以及时掌握市场上产品的价格态势，灵活调整价格策略。又如产品打入市场，能否制定出切实有效的促销策略至关重要，销售渠道是否畅通无阻亦重要。这一切都
9、需要通过市场营销调研来提供市场信息，作为企业制定营销调研组织策略的依据。(四)有利于企业提高经济效益曾以自筹资金30万元、三口旧锅起家的某制药厂，改革的春风使他们走上新路。该厂重视市场信息，积极捕捉信息，厂内设有商情科和情报研究室，专门收集国内外商品信息和先进科技信息，并通过厂外的几百个销售点不断了解市场，市场需要什么就生产什么，产量大幅度上升，经济效益明显提高。通过大量的市场营销调研，企业可以及时了解产品的发展变化趋势，掌握相关产品的供求情况和顾客的需求等。据此制定适当的营销计划，组织生产适销对路的产品，企业的竞争力得到 不断增强，企业经济效益不断提高。 二、市场营销调研的类型 市场营销调研
10、经常遇到不同性质的问题，需要以不同的方法取得不同的资料。按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为以下四种类型。(一)探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。如果研究者对所需要研究的问题或范围不甚明确时，可采用探测性调研，以便发现问题，确定研究的重点。例如，某公司近几个月来产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的?是竞争者抢走了自己的生意?或是经济衰退的影响?或是顾客的爱好发生了变化?或是广告支出的减少?显然，影响的因素很多，公司无法一一查知。企业只好先用探测性研究法来寻求一些最可能的原因，从一些用户或中间商那里去搜集多方面的信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调
11、查。探测性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围较大。在方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探测性调研的资料主要来源于二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。 (二)描述性调研描述性调研主要进行事实资料的收集、整理，着重回答消费者买什么，何时买，如何买等问题，是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体回答。多数的市场营销调研都为描述性调研。例如对市场潜力和市场占有率、竞争对手的状况描述等；在调查中，搜集与市场有关的各种资料，并对这
12、些资料进行分析研究，揭示市场发展变化的趋势，为企业的市场营销决策提供科学的依据。这类调研的目的在于对某一专门问题提出答案，所以比探测性调研更为深入细致，研究的问题更加具体。在研究之初，通常根据决策的内容，把研究的问题进一步分解。描述性调研需要事先拟订周密的调研方案，并做详细的调研计划和提纲，包括各项准备工作，以确保调研工作的顺利进行。 (三)因果性调研描述性调研可以说明某些现象或变量之间的相互关系，但要说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，就要用到因果性调研。因果性调研的目的就是要找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中一为什么的问题提供资料。如要了解企业可控制的变量，产品产
13、量，产品价格，各项销售促进费用等与企业无法控制的变量，产品销售量，市场的供求关系等之间的变化关系和影响程度，需通过因果性调研得知。因果性调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响及影响程度如何。因果性调研，同样要有详细的计划和做好各项准备工作。实验法是调研中一种主要的研究方法。(四)预测性调研 对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。它是在前述调研的基础上进行组织处理信息，估计市场未来需求，对于企业今后发展有着一定的意义。预测性调研涉及的范围比较大，可采用的
14、研究方法比较多，研究方式较为灵活。第二节 问卷调查问卷调查是市场营销调研中较常用、较为有效的方法，是用于收集第一手资料的最普遍的工具，是沟通调查人员与被调查对象之间信息交流的桥梁，通过问卷调查可以使企业根据调查结果了解市场需求、消费者倾向等，从而做出相应的决策，促进企业的发展。一、调查问卷的设计调查问卷的设计是市场调研的一项基础性工作，需要认真仔细地设计、测试和调整，其设计的是否科学直接影响到市场调研的成功与否。(一)调查问卷设计原则 设计调查问卷的原则主要有：(1)主题明确。根据调查目的，确定主题，问题目的明确突出重点。(2)结构合理。问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。(
15、3)通俗易懂。调查问卷要使被调查者一目了然，避免歧义，愿意如实回答。调查问卷中语言要平实，语气诚恳，避免使用专业术语。对于敏感问题应采取一定技巧，使问卷具有较强的可答性和合理性。(4)长度适宜。问卷中所提出的问题不宜过多、过细、过繁，言简意赅，回答问卷时间不应太长，一份问卷回答的时间一般不多于30分钟。(5)适于统计。设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理，便于进行数据统计处理。(二)设计调查问卷的程序步骤设计调查问卷要求有清晰的思路、丰富的经验，一定的设计技巧以及极大的耐心。设计调查问卷的过程应当遵循一个符合逻辑的顺序。基本步骤为：(1)深刻理解调研计划的主题。(2)决定调查表的具体内容和所需
16、要的资料。(3)逐一列出各种资料的来源。(4)写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。(5)决定提问的方式，哪些用多项选择法；哪些用自由回答法；哪些需要作解释和说明。(6)将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料，哪些能使被调查人方便回答，哪些难以回答。(7)按照逻辑思维，排列提问次序。 (8)每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。(9)审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。(10)以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试。(11)审查测试结果，对不足之处予以改进。(12)打印调查问卷。(三)调查问卷的组成一般地，一个正式的调查问卷由三部分组成：(
17、1)前言。主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意，等等。最好强调调查与被调查者的利害关系，以取得消费者的信任和支持。(2)正文。它是问卷的主体部分。依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。这是问卷的核心部分，一般要在有经验的专家指导下完成设计。 (3)附录。可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者致意。附录可随各调查主题不同而增加内容。结构要合理，正文应占整个问卷的三分之二到五分之四，前言和附录只占很少部分。(四)调查问卷的外观问卷的外观也是调查问卷设计中不可忽视的一个重要因素。外观影响到访问者是否愿意、顺畅、容易地答题，诸如问卷所用
18、的纸张品种、颜色，问卷的编排，字体样式等，都会影响到访问者回答问卷的质量水平。因此，调查问卷外观的设计应注意以下几点：(1)小张纸比大张纸好。四小张比两大张使应答人感到有压力的可能性小。(2)外观庄重、正式的问卷可使应答者感觉到这是-份有价值的问卷。(3)问卷应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，关键词应当划线或用醒目字体。(4)问卷的每一页应当印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。(五)有问题的调查问卷一份调查问卷是由许多问题组成的，而调查问卷是非常灵活的，这就涉及到多种的提问方法和技巧。一份调查问卷需要对每一个问题进行分析、测试和调整，它的设计是否合理，是否能取得真实可
19、靠的第一手资料，应答人员是否易于回答，等等。一份好的调查问卷必定是经过深思熟虑的，不应该?quot;有问题的。案例与启示某航空公司设计了一份调查问卷，请乘客回答以下问题：1如以百元为单位，您的收入是多少?人们一般不愿意透露自己的收入，何况未必知道以百元为单位的收入。2您是偶然地还是经常性地乘坐飞机?偶然与经常进行判断的标准是什么呢?3您喜欢本航空公司吗?这个问题的目的何在，是或否中能了解什么呢?对于初次坐飞机的人又如何回答呢？4今年四月里您在电视上看到几次航空公司的广告?谁会记得呢?5您认为在评价航空公司时，最显著的、决定性的属性是什么?什么是最显著的、决定性的属性，太笼统，使得应答人无从回答
20、。6您认为政府对飞机票加税从而剥夺了许多人乘坐飞机的机会是对的吗?这个问题另有用意，有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。二、问卷的提问方法与技巧一份调查问卷要想成功取得目标资料，除了做好前期大量的准备工作外，在具体操作设计问题时，一般有两种提问方式：封闭式提问和开放式提问。提问方式从一定程度上决定了调查问卷水平质量的高低。(一)封闭式提问封闭式问题指被调查人在包括所有可能的回答中选择某些答案。这种提问法便于统计，但答案伸缩性较小，较常用于描述性、因果性调研。下面列出调查问卷中最常用到的一些封闭式问题的形式：1两项选择题一个问题提出两个答案供选择。例如：你购买电器商品最注重牌子吗?是 ( )
21、否 ( ) 2多项选择题一个问题提出三个或更多的答案供选择。例如：你购买康佳彩电的最主要原因是：(1)名牌产品 (2)广告吸引 (3)同事推荐 (4)价格适中 (5)售后服务好3李克特量表被调查者可以在同意与不同意之间选择。例如：你如何看待外国航空公司比中国航空公司的服务要好的说法?(1)很赞成 (2)同意 (3)不同意也不反对 (4)不同意 (5)坚决不同意4重要性量表对某些属性从非常重要到根本不重要进行分等。例如：航空服务对于我是：(1)非常重要 (2)很重要 (3)重要 (4)无所谓 (5)不重要 (6)根本不重要5分等量表，对某些属性从质劣到极好进行分等。例如：中国航空公司的餐食服务是
22、： ，(1)极好 (2)很好 (3)好 (4)尚可 (5)差 (6)极差 6语意差别法在两个意义相反的词之间列上一些标度，被调查人选择他或她愿意方向和程度的某一点。例如：您对本商店的看法(每项选择打X)要求被调查者回答一些有关事实的问题。例如：通常你每星期去几次服装商店?以上这些形式都是问卷调查中经常用到的，可灵活地使用。(二)开放式问题开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题。这种方式提问由于被调查者不受限制，因此可揭露出许多新的信息，供调查方参考。开放式问题运用于探测性调研阶段，了解人们的想法与需求。一般来说，开放式问题因其不易统计和分析所以在一份调查问卷中只能占小部分，对于开放式问题的
23、选择要谨慎，所提的问题要进行预试，再广泛采用。下面列出开放式问题的一些形式：1自由式被调查者可以用几乎不受限制的方法回答问题。例如：您对本商店的服务有何意见和建议?2词汇联想法列出一些词汇，每项-4-，由被调查者提出他头脑中涌现的第-个词。例如：当您听到下列字眼时，您脑海中涌现的第一个词是什么?恒源祥-纯羊毛、老字号、做工好海 尔-质量好、信誉高、售后服务好3语句完成法 提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句。例如：当我运动后，我想喝-。4故事完成法提出一个未完成的故事，由被调查者来完成它。例如：在饭店吃饭时，端上来的菜与你点的菜有区别时，你会请完成这个故事。5主题联想测试提出一
24、幅图画或照片，要求被调查者根据自己的理解虚构一个故事。例如：图上画着很多妇女的手推车中都放着同一种产品，她们还围在一起谈论着什么。要求被调查者编一段100字左右的故事。以上是问卷调查中进行开放式提问的几种形式，在具体设计时根据实际情况灵活、适当地应用，可起到较好的作用。第三节 案头调研名词解释案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决，即使进行实地调研，也需要案头调研提供参考资料。市场营销调研，不论它的内容如何，按信息来源不同，可分为案头调研与实地调研两种形式。当一个市场的资料有限而且已有可靠的文
25、字资料时，案头调研往往是比较有效的调研方法。但是当需要更深入地了解一个市场情况时，实地调研是必不可少的。因此，案头调研往往是实地调研的基础和前奏，案头调研的任务有：为实地调研提供背景材料，为确定调查市场提供资料，可用于市场趋势分析和对总体参数的估：算，可以为企业的内部改革提供依据。显然，案头调研在市场营销调研中占相当的比重。开展案头调研最主要的是获取第二手资料。一、案头资料来源案头资料包括有企业内部的资料和企业外部的资料。所谓企业内部的资料是指企业内部的市场营销信息系统收集的各种资料；企业外部的资料主要是企业外部的单位所持有的资料。(一)内部资料的来源1企业各信息系统提供的统计资料如客户订货单
26、、销售分布、销售损益表、库存、资产负债表等。由此可以了解到企业的基本情况，有针对性地进行测试。2营销部门汇编的资料营销部门如能做好每个调研课题全部资料的汇总编辑归档工作，及时将其进行分类整理，那在遇到同样问题时则无需从头调查，既节省物力、人力，又节约时间，提高效率。这些资料包括在具体调研中所获得的资料和从组织机构中收到的报刊杂志和简报。(二)外部资料的来源企业外部的单位所持有的资料主要来自于：(1)国家统计机关公布的统计资料。如年统、商业、企业普查资料等。(2)行业协会发布的行业资料。(3)图书馆中保存的大量的资料。(4)各种相关的书籍、文献、报刊杂志。(5)银行的咨询报名、商业评论期刊；这些
27、期刊往往有最完善的报道和记录。(6)专业组织的调查报告。如消费者组织、质量监督机构、证券交易所等专业组织发表的统计资料和分析报告。(7)研究机构、调查公司的商业资料，许多大的调查咨询公司和研究机构提供市场各方面的咨询材料。 二、案头调研的步骤实施一项调研活动，面对如此多的材料如何将其充分利用达到解决问题和调查的目的是成功开展调研的重要标志，这就涉及到进行案头调研的程序、步骤。(一)评价现成资料现成资料是指从其他人或其他单位所取得的已经积累起来的第二手资料。在信息爆炸的时代，案头的资料越来越多，但不一定都与调研有关，关键是调研人员应根据他的特定的需要来对眼前的资料进行评价，选择与主旨相关的部分：
28、评价可从以下几个方面进行考虑：(1)内容：现有的资料是否全面、精确地满足调研课题的要求；(2)水平：资料的专业程度和水平如何；(3)时间：资料所涉及的时期是否适当、时效性如何；(4)准确：资料的精确性如何，是否可信；(5)便捷：资料的获得成本大小和迅速程度如何。从以上这些方面进行综合评价是这一阶段的评价标准，当然实际情况千变万化，可灵活应用。(二)搜集情报的途径具体调查项目确定后，经过前一阶段对现成资料的评价，随着调查的深人，仍需要从相关处收集获得更加详细的资料。从一般线索到特殊线索搜集情报，这是每个调研人员搜集情报的必由之路。调研人员从寻找提供市场总体概况的第一类资料到搜集提供相关信息，详细
29、精确程度较高的第二类资料和情报，这是调研过程中的必经之路。例如，调研人员需要分析某公司电视广告播出的反应情况，他从一般资料来源开始，调查该地区电视拥有率，收视状况，再从中随机抽取消费者，写信向他们询问广告的播出效果。(三)资料筛选资料收集后，调研人员应根据调研课题的需要和要求，剔除与课题无关的资料和不完整的情报。这就要求调研人员有一定的技术水平，对资料的取舍得当。例如，调研人员在分析进入哪些市场的报告中，他就可以从分析以下因素着手：产品的可接受性、分销渠道、价格、竞争情况、市场消费能力和潜力等。(四)撰写案头报告报告是所有调查工作过程和调查成果赖以表达的工具，是对此次调研工作的总结。撰写报告时应注意：(1)针对性强，简单明了：抓住课题特点，用统计图表来反映问题，方便读者了解分析；(2)有说服力：报告的分析要有理有据，数据确凿，图表精确；(3)结论明确：是调研报告意义和价值的体现，非常重要；(4)时效性强：报告应及时，起到调研工作的画龙点睛作用，是进行决策的重要依据。通过这些步骤，案头调
