1、海尔市场营销分析报告海尔市场营销分析报告海尔市场营销分析报告海尔的产品及品牌策略一、产品分类海尔现有家电、通讯、IT数码产品、家电家居、家居集成、智能家居、软件、物流、金融、保险、房地产、数字家庭、生物制药、医疗设备的产品类别。2、产品生命周期近年来全球家电节能、环保、智能、健康化趋势益加明显，节能、环保、智能、健康的家电成为了家电业发展的必然选择，并逐渐担当中高端市场主角。在我国白色家电的市场保有量还有巨大的提升空间，同时更新换代需求也将进入高峰期。由此不难看出，家电行业发展处于成熟阶段。三、海尔以质量和创新改变人们的认知（一）、质量创新（1）、质量文化深入人心“海尔创世界名牌，第一是质量，
2、第二是质量，第三还是质量。”早在创业之初，海尔集团首席执行官张瑞敏就旗帜鲜明地提出了这一理念。“对产品质量的尊重就是对消费者的尊重、对自己的尊重”。上个世纪90年代初期，国内产品供大于求，价格战开始风生水起，海尔却率先将ISO9000标准引入国内，构造了系统化的质量管理体系，同时推进服务质量引领行业，海尔自身也完成了从产品质量到服务质量的转变。（2）、质量管理一丝不苟图表1 海尔质量管理模式发展图1海尔市场营销分析报告资料来源：海尔官网从名牌战略阶段到全球化战略阶段，海尔的质量管理经历了从TQC、OEC再到人单合一T模式的过程。此外，海尔集团还基于“用户永远是对的”这一理念在内部推广了质量改善
3、室模式。目前，海尔在全球拥有8万名员工，产品行销世界165个国家和地区，并且是世界第一的家电品牌，在这一过程中，海尔对质量的高度重视无疑发挥了重要作用。（二）、服务创新质量的要求已经从满足标淮转变为满足不同消费者的需求，而且服务质量也要做到星级，“星级服务”、“无搬动服务”、“无尘安装”、“一站式服务”，海尔质量的提升不仅靠产品，更靠全过程、全方位地满足用户需求。海尔投资建立了自己的维修服务体系。因为如果仅依靠别人的网络，很难达到海尔的质量与服务要求。更要紧的是，海尔将会因此失去与用户沟通、了解需求信息的重要渠道。（三）、品质创新及产品创新在“零缺陷”的前提下，海尔致力于做到“差异化”，满足消
4、费者的个性化需求。这一理念使海尔与消费者实现“零距离”，在与消费者的直接对话中了解他们最真实的需求，从而针对性的进行创新产品研发，更好的创造用户价值。海尔提供了包括冰箱、电视机、洗碗机、洗衣机、电子设备和能源解决方案，并不断向人们展示领先的创新成果，为人们创造更美好的使用体验。意式三门冰箱时尚的外观设计、扩大的内部空间、智能化的手控调温体验、My ZONE精确控温区、节能环保功能等全方位满足了消费者的使用体验，是海尔家电创新性和可靠性的有力证明。2海尔市场营销分析报告（四）、新产品研发的四大模式（1）、五大研发中心为节点组成的全球一流资源生态圈海尔以全球维基的思维在日本、澳新、美国、欧洲和中国
5、布局五大研发中心，以五大研发中心为基本节点，通过兼并、收购、联合等手段整合世界一流的研发资源。（2）、用户、供应商及一流资源并联交互产生创意及解决方案的研发模式用户、供应商、资源的深度参与交互是海尔研发模式是特色与动力源泉。第一与用户深度交互，丰富产品设计创意。第二是与供应商深度交互，实现模块化解决方案。供应商参与用户交互和前端设计，根据海尔提供的模块接口，形成模块化解决方案。第三是与世界一流研发资源深度交互，做到并联快速产品开发。（3）、以专利池驱动实现规则制定的知识产权运营模式知识产权已经成为国家、企业国际竞争的有力工具，海尔按照核心技术研发是前提，关键专利占位为基础，构建专利池为手段，国
6、际标准主导的思路，实现企业的知识产权运营。（4）、以小微公司机制驱动的超前研发模式引入市场化运作驱动颠覆性创新成果快速转化，通过小微公司机制驱动研发，实现员工由“在册”变为“在线”，由企业投资变为风投孵化。四、产品品牌及包装策略（一）、品牌策略（1）、海尔“CI”的变化轨迹琴岛利勃海尔 琴岛海尔 海尔集团（2）、品牌定位策略海尔，海尔集团家电主品牌。秉承锐意进取的海尔文化，品牌定位“绿色理念”；统帅（Leader），是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌。目标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体。海尔集团高端家电品牌；卡萨帝（Casarte）名字的灵感源于意大利，品牌定
7、位为“创艺家电、格调生活”。（3）、品牌策略图表2 海尔品牌信仰模型3海尔市场营销分析报告价值品牌精神：创新、创业品牌文化：锐意进取企业理念：可持续概念化的品牌：海尔，卡萨帝产品:缜密的解决方案参与度、产品策略伟大品牌的中心必定是个伟大的产品2013（第19届）中国最有价值品牌研究结果日前在法国巴黎揭晓。海尔以992.29亿（人民币）的品牌价值连续12年居首。图表3 海尔品牌价值走势图数据来源:中国广播网、差异化基础下体验营销与口碑营销虽然用户认可高端产品的品质，但面对不菲的价格往往止步不前，用户使用体验对高端产品的销售与品牌传播显得非常重要。为了让更多的用户了解和喜欢帝樽空调这款新产品，海尔
8、打破以往固有的销售模式，多渠道搭建用户体验交流平台，打出体验营销和口碑营销的组合拳。帝樽空调将赏心悦目的卖场布置作为展示用户体验的重要载体，通过销售人员详细的介绍和周到的服务，让顾客感受到产品的卓越品质。帝樽空调还非常注重用户体验调研以及与消费者的情感沟通，通过开展入户调研，收集用户对产品的体验和建议，加深了与用户的交流和互动。此外2013年4月10日,“海尔完美洗护新趋势体验”活动，一淘网携海尔首推家电O2O体验，海尔电脑在全国卖场开展体验式营销，在卖场4海尔市场营销分析报告设立体验专区，让消费者现场试用体验等都展示了海尔差异化的创新理念以及全新营销方式的到来。、海尔品牌专区：扩大品牌宣传：
9、将海尔集团最新活动和产品信息传递给目标用户，图型广告的引入丰富了企业和产品信息使网民驻留时间更长，关注度更高。精准锁定目标人群:让关注海尔的网民深度认知海尔国际化品牌形象，通过海尔品牌和产品相关词的搜索请求让海尔信息有针对性的展现在目标用户面前。良好的公关效果：可编辑管理的搜索结果，将海尔集团最新核心信息有效浓缩，企业资讯得到及时更新，具有实效性，起到很好的正面公关的功能。促进网络销售:通过品牌专区将相关信息及时传递给关注海尔的目标用户，并将检索量转化为产品官网和在线商城浏览量，有效促进海尔新商城的销售。、一对一营销及售后体验考虑到消费者购买成套家电时对服务的升级需求，海尔专卖店还隆重推出了成
10、套精致服务。购买前上门一对一设计，设计方案满意后统一送货、安装，安装调试满意后再付款，还可享受8-10年的延保服务。广大消费者不用再东奔西跑为选不到与爱房相匹配的家电而苦恼，也不用忍受分批送货漫长聒噪的安装过程，更必不为日后的保养、维修而有丝毫担忧。通过提前介入、贯穿始终的成套精致服务，海尔专卖店为消费者呈现了一种全新的全程无忧的个性化享受。（二）、包装策略海尔系列产品的包装均是简洁、大方、美观、环保的，具有较强的艺术性，极强地美化了产品。海尔产品的外形包装坚固、标准，确保了产品不损坏、不变质、不变形；包装材料符合环保标准；设计合理，便于运输。这些措施不仅很好地保护了海尔产品，还吸引了消费者的
11、注意力，促进产品的销。（海尔包装三维展示视频）海尔营销渠道分析随着时代的快速发展，我国的家电业市场已经进入了以买方为市场的微利时代，传统的渠道模式已经不能更好的适应行业的发展，家电行业急需寻找出一个适合自己发展的且顺应时代潮流的渠道战略。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和5海尔市场营销分析报告完善提出了建议，即:创新营销观念；建立战略联盟，解决商渠道冲突；构建与完善网络营销渠道；控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。一、家电业营销渠道环境分析家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道
12、阶段、网络多元化阶段、自建网络终端阶段和稳定的市场营销网络阶段。目前，我国家电营销渠道基本有以下种模式:百货商场、批发商品牌专卖店、连锁超市或连锁超市、自建营销渠道等，其主要市场特点清晰可见。（一）、渠道多元化由于家电行业的激烈竞争、供大于求，行业已然进入了一个买方市场，综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等各种渠道并存于同一个市场，因此，优化与完善分销渠道战略对是至关重要的。图表4 2009年国内家电管道商市场占比数据来源：慧聪邓白氏研究行业监控数据库（二）、家电分销渠道竞争日趋激烈国美，苏宁，三联，大中等企业一方面以低价策略赢得消费者，另一方面对市场价格体系、格局
13、以及生产厂商渠道等方面都造成了巨大影响。调查数据表明，家电连锁企业在所有家电销售网点上占绝对的优势，增长速度同样惊人，其销售渠道的价值主要体现在为消费者提供优质低价的产品上。（三）网络销售渠道迅猛发展随着消费者消费观念的转变，成为网络购物市场新兴繁荣的内在动力。据6海尔市场营销分析报告慧聪邓白氏研究此前的相关研究显示，在有网上购物经历的网民中，相比于传统购物方式，对家电网上购物的认知为：比如价格便宜(80%)，方便快捷(65%)，节约时间(50%)，买到稀缺商品(55%)，商品品种丰富(30%)以及凸显个人时尚(21%)等等。家电企业自建网上商城：如长虹集团正在调试建设的“长虹购机直通车”、创
14、维集团建立的“深圳铭店网”以及帅康官网建立的“在线商城”等。家电厂家自己建设的B2C网站共同特征就是：依附于本集团的官方网站，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者；而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心。二、海尔集团营销渠道的发展（一）、海尔集团营销渠道的发展与现状图表5 海尔集团发展战略资料来源：海尔官网海尔的营销渠道网络的建设，从开始的区域性网络到全国性网络，再到全球性网络始终建立在企业发展战略的基础上。初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营
15、。在面临走出国门，创中国自己的品牌的问题，。海尔提出走出去、走进去、走上去的三步走战略，以先难后易的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的三位一体本土化模式。这一阶段，海尔推行市场链管理，7海尔市场营销分析报告以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，而新模式的基础和运行则体现在网络化上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。在海尔看来，网络化企业发展战略的实施路径主要体现在三个方
16、面：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度。（二）、伙伴型(Partner)关系营销渠道“帮助客户成功”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴(Partner)关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和
17、增值服务，对有限的资源进行最人限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。（三）、海尔集团营销策略的调整和完善（1）、创新营销观念在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加人了对机房、设备、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。首先，市场供求发展为有效供给人于有效需求的
18、买方市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增人了自己的规模，零售业的集中程度人人提高。控制价格的权力机制已经转移到了零8海尔市场营销分析报告售商于中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正口趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。海尔重视企业的营销组织、营销网络建设，加人对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标
19、市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资源。（2）、建立战略联盟，解决渠道冲突2012年1月5日，海尔集团收购三洋电机株式会社家用电器业务交割仪式在东京顺利举行。海尔亚洲国际株式会社和海尔亚科雅销售公司成立，AQUA新品牌正式诞生。2013年12月09日海尔集团与阿里巴巴集团联合宣布达成战略合作。双方将基于海尔集团在供应链管理、物流仓储、配送安装服务领域的优势，及阿里巴巴集团在电子商务生态体系的优势，联手打造全新的家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准，该体系将对全社会开放。（3）、构建与完善网络营销渠道图表6 海尔竞争者的战略及渠道分析西
20、门子 美的 长虹 创维基于领先技术战略转型；精战略转型：掌战略定位的“未来制造”品战略三坐标战略握核心技术；消费者导向渠道分析 大型连锁店，扩充下游渠道移动互联网，O2O深化布局连锁店，线上销售O2O，渠道简化网络营销是一种技术于段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。海尔在构建网络营销渠道有以下集中模式：、“联盟”营销及与国美等深度合作经济通通讯社2日专讯据内地传媒报道指,国美(00493)旗下国美在线董9海尔市场营销分析报告事长牟贵先发布内部邮件称,将打造家电网购行业标杠
21、底价,并对2014年国美在线的发展进行规划,即除了继续发挥家电供应链优势,还将在移动互联网、O2O方面进行深化布局。、与阿里巴巴及京东商城等电商平台合作2013年12月9日，香港上市公司海尔电器公告显示，阿里巴巴集团以港币28.22亿元投资海尔集团子公司海尔电器，其中包括认购海尔日日顺物流9.9%股权依托海尔日日顺在全国的7600多家县级专卖店，26000个乡镇专卖店，19万个村级联络站，以及2800多个县建立的物流配送站，将双方共同打造家电及大件商品的配送服务行业标准。同时，这项物流服务网络将全面支持天猫电器城发展，为天猫电器城商家及消费者提供高质量服务。可以预见的是，由此阿里集团旗下天猫电
22、器城将确立在家电领域内绝对优势。、自建网络渠道“海尔商城”2013年第八届网上零售年会公布网上零售价值百强，包括天猫、海尔商城、聚美优品、国美在线等100家企业入选。海尔商城一直致力于为消费者提供精准快捷的全流程最佳用户体验，以用户的个性化需求为中心，依靠海尔遍布全国的物流网、服务网、营销网，打造海尔商城在物流配送、新品首发、个性定制方面的差异化优势。海尔商城作为全国首批电子发票试点单位，宣布自2014年3月31日起，全面推行电子发票，普通纸质发票停止使用。2013年双十一前期，海尔商城还推出了1300个区县货到付款，青岛地区装后满意付款的人性化服务，将后端用户体验提升至一个新台阶，成为行业典
23、范，也正因为如此海尔商城在双十一实现了销量与口碑的齐涨，刷新了家电网购的多项纪录。今年的3.15生效的新消费者权益保护法，规定除特殊商品外，网购商品在到货之日起七日内无理由退货。这意味着，消费者的网购权益将从法律层面得到保护。而海尔商城电子发票的全面推行为消费者权益的保护和网购体验的升级提供了重要保证。（4）、控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力如何应对渠道冗长造成管理难度加大的难题？在这方面海尔的海外营销渠道可供借鉴：海尔直接利用国外经销商现有的销售和服务网络，缩短了渠道链条，减少了渠道环节，极大地降低了渠道建设成本。现在海尔在几十个国家建10海尔市场营销分析报告立了庞大的经销网络，拥有近万个
24、营销点，海尔的各种产品可以随时在任何国家畅通的流动。随着国内消费者消费习惯与购物模式的快速变化，推动了网络购物、电视购物等新渠道的整体规模加速成长。如何面对新渠道的挑战，迅速打开局面，海尔小家电产品选择了与专业公司合作、重组供应链体系的道路。据亦禾集团熊焰副总经理介绍，双方就产品的设计、制造、渠道管理进行全方位的一体化合作，亦禾将按精益生产、实时补货等供应链管理理念，同时针对新渠道在订单批次、响应速度、售后服务等方面的需求特点，在流程与物流体系、信息系统上作出重新的规划与组建，实现供应链管理的升级。新时代下的海尔促销组合策略一、放弃投放硬广，注重互联网、自媒体今年1月底海尔宣布停止投放杂志硬广
25、，引起业内广泛关注和热议。其实海尔不仅停止投放杂志硬广，同时还停掉了报纸和电视硬广。停止硬广投放后，海尔将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。海尔成为首家放弃杂志硬广，转向新媒体广告的传统家电企业。为了迎合市场新的机遇，海尔推出了自有品牌网上商城，并加大了对电商平台和互联网平台的投入。今天海尔以“停止杂志硬广”的方式表达了对于未来市场环境的决心，将大刀阔斧的走向转型之路。二、全方位的公共关系（一）、内部公共关系海尔的内部公关关系表现尊重员工，体贴关怀，利益共享，有效沟通等，这种内部公共处理可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围，使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的
26、人际关系，可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。（二）、海尔四项免费便民服务进社区（1）、海尔免费为您“健康测水”解决方案：海尔净水机产品中采用的五级滤芯全是进口品牌，其中反渗透膜选用的是业内公认的顶级品牌陶氏RO膜，活性炭选用斯里兰卡椰壳活性炭，产品涉水部件局均通过美国NSF认证，安全可靠，绿色环保，所有涉水材料均符合FDA要求。据专业人士介绍，目前中国供水水质因为传统净化及管路11海尔市场营销分析报告等问题，自来水中重金属等含量比较高，海尔净水机是主要针对中国水质专门研发而且所有的滤芯都是采用行业内最高标准，更加符合中国家庭使用。（2）、海尔免费为您“安全测电”解决方案：海尔公司专门
27、研制了“海尔专用测电仪”，针对小区用户进行“安全测电”服务，就是用测电仪对用电环境进行检测，及时发现并排除线路、插座等可能存在的安全隐患问题，确保用户的安全用电。（3）、海尔免费为您讲解家电使用常识解决方案：冰箱、洗衣机等家用电器虽然给我们的生活带来了很多的便利，但如果使用的方法不当或不科学，会在使用过程中加速电器的磨损，影响家电的寿命甚至造成家电的损坏，海尔服务人员将会在活动现场为小区居民提供免费讲解和解答家电的使用常识。（4）、海尔免费为您提供洗衣机清洗服务解决方案：正值春夏交替的时节，家里衣物都开始准备收纳起来，海尔洗衣机组织专业售后服务团队，开展洗衣机免费清洗活动。活动当天，用户加入微
28、信“海尔洗衣机净之道”公众平台，输入“免费洗”进入刮奖活动，中奖者可享受洗衣机“免费清洗”。（三）海尔的社会责任感（1）、经济责任：创新促发展海尔最省电冰箱、无尾小家电等节能环保产品和技术，带领消费者共建和谐生态。同时，海尔专卖店创新性推出了“七星服务”，给消费者带来便捷享受；青岛海尔连续推出三期股权激励计划激发员工积极性。上市以来，海尔积极回报股东，已累计现金分红43亿元。这些创新举措推动了海尔与消费者、员工、供应商、股东等利益攸关方相互促进、互利共赢。（2）、环境责任：建绿色企业海尔一直以“绿色产品、绿色企业、绿色文化”为企业的经营战略，将绿色理念深入到企业发展战略和企业文化中，为全球消费
29、者提供最领先的绿色生活解决方案。海尔不断推出更加节能、环保的“绿色产品”，如2012年海尔研发的水晶滚筒洗衣机，比欧洲最高A+级能效标准还节能50%；卡萨帝2013年新发布的朗度法式对开门冰箱，拥有728L超大容积，日耗电仅为1.08度。海尔还12海尔市场营销分析报告很注重“绿色制造”，“绿色回收”。（3）、社会公益：回馈“正能量”29年来，海尔集团在教育事业、国家活动支持、绿色环保、扶贫救灾等方面承担企业社会责任。目前，海尔集团用于社会公益事业的资金和物品总价值累计已高达5亿多元。通过商业模式、管理和技术的不断创新，海尔登上全球大家电行业的巅峰。它不仅满足消费者需求、提升服务水平，还尊重和维
30、护员工、股东、供应商、经销商、社会环境等多方的利益，扮演优秀企业公民的角色。未来，海尔将坚持创新，成为持续成长的“绿公司”。3、海尔的营业推广（一）、折扣促销、抽奖，积分累积2014年4月30至五一小长假，苏宁提供海尔家电包括冰箱、洗衣机、空调、电脑、热水器、抽油烟机、燃气灶、电磁炉、电饭煲、吸尘器等全系列家电产品，均参加团购促销，最低6折优惠。购买海尔家电并注册会员，可享积分兑换清洗服务。活动5小时内购买家电，可凭发票参加抽奖，最高可送冰箱/空调一台。（二）、节日活动促销为了真情回馈消费者，海尔将于5月17日至18日两天举办第三届海尔空调节活动，这也将是空调销售旺季来临前，最后一次“大惠战”。第三届海尔空调节不同于往届促销活动，更重要的是借此活动契机，将科技智能空调的概念引入千家万户。为此海尔总部让利
