1、新企业赶超型成长战略研究前 言 企业都是由小到大发展起来的,但令人惊讶的却是某些企业的赶超式成长。如许多名不见经传的弱小企业常常赶超强大的竞争对手,而且赶超的时间也越来越短,过去要靠几十年才能积累的财富和建立起的竞争优势,现在多则十几年短则几年就可实现。 以海尔为例,它成立后的年均发展速度高达82.8%,远远超过一般的家电企业。而在1984年该集团总裁张瑞敏调到青岛电冰箱总厂时,面对的却是负债147万元人民币的烂摊子。他从筹资引进德国电冰箱生产线开始,经过14年的努力,就使海尔成为中国大陆家电行业的龙头企业,年销售额达110多亿人民币。(1) 还有众多的日本公司,以微软和英特尔为代表的美国计算
2、机后起之秀,我们身边的康师傅和格兰仕等,它们中有的几乎是白手起家,少则几年多则十几年,发展成本行业数一数二的大公司。 使这些企业成功的原因可能多种多样:有的受到了政府产业政策的极力支持,如早期的日本汽车业; (2) 有的赶上了战争,如美国和德国的军火工业。 除去这些特殊因素,毫无疑问,从宏观角度看只能是时代造就了像海尔和微软这样成功的企业。近几十年来相对和平的政治环境不断开放的世界经济体系和科学技术的迅猛发展为它们提供了历史性的发展机遇。但从微观看,为什么只有它们抓住了这些机遇并实现了如此之快的发展?在成长的过程中,像微软这样的小字辈儿又如何成功地抵御来自IBM这样的巨型企业的反击而长时间维持
3、成长的过程呢? 对于海尔的成长奇迹,台湾的工商时报曾作如下评论:“独特的管理文化是海尔集团迅速发展的原动力。张瑞敏作为集团的领航人,不断提出创新而又独特的管理思想。先是实施名牌战略,使海尔在国内市场站稳脚跟,后又提出先难后易的国际销售策略,成功地将海尔产品推向海外,创立自己的世界品牌。张瑞敏利用海尔的无形资产,低成本兼并18家企业,成功地完成多元化经营。利用海尔的成功管理,挽救多家亏损企业。海尔目前正计划在海外上市集资,争取下个世纪进入世界500强。” (3) 可以说海尔成功于一系列战略运作,它们深刻地影响了企业的发展进程。因此从战略角度研究这类赶超式的成长现象就显得很有必要了。 一. 研究动
4、机 随着我国经济由计划经济体制向社会主义市场经济体制进行深刻的转变,越来越多的企业逐渐脱离行政管理体制而作为独立的经济实体活跃在市场经济的舞台上。这既使企业获得了在市场上一显身手的机会,也使企业真正面临了市场的不确定风险和激烈竞争,生存和发展已成了企业的首要问题。常见的是多数企业都在忙于增添设备招聘人才,生产更多的产品,进入更多的产业。然而规模的急剧扩大,短期利润的提高和不断进军更多的产业是否意味着企业在成长?至于赶超式的成长又如何才能实现呢? 对此许多学者从战略角度进行了研究。我们既能从产业结构理论资源/能力理论和未来战略理论中找到一般性的答案,也能从不均衡战略标杆战略优势竞争等专门理论中发
5、现针对性极强的研究成果。而且实证分析已在某种程度上揭示了这种发生在不同国家不同产业和不同企业身上的成长现象的共性特征:先做强,后做大。强在先,在局部,在关键资源核心能力和竞争力上;大在后,在整体,在资源规模和市场份额上。其含义之鲜明和深刻应该说对各类企业成长都提供了有益的启示。那么对于资源贫乏和竞争地位弱小的企业,为什么必须遵循这样一个过程?如何做强?怎样才能做大?探究这些带有根本性的战略问题正是写作本文的主要动机。 二. 研究目的 赶超型成长显然是一种特殊的成长现象,即弱小企业以超常速度发展,在强大竞争对手的势力范围内成功崛起。这意味着企业的成长过程极不平常。因此赶超型成长战略也必然不能简单
6、地套用一般的战略思想,应有其独特之处。 本文的主要目的:1. 研究一般企业成长的表现、途径和本质以及赶超型成长的主要特点。2. 探明赶超型成长战略与一般竞争战略的关系,它的主要特点是什么?3. 针对赶超型成长的特点给出一些通常的战略管理原则。4. 阐明战略的杠杆效应对企业跨越成长障碍、实现快速发展的特殊作用。5. 了解战略杠杆的运作基础。三. 研究方法赶超型成长具有明显的共性特征。从参与主体看,赶超者通常是资源弱小的企业,被赶超者初期则十分强大;从整个过程看, 赶超者必须以超过强大对手的速度持续发展。这使得我们可以撇开企业成长千差万别的特点,抓住参与主体、速度和持久性等这些共性特征,通过理论逻
7、辑分析为主、实证举例为辅的方式来进行研究。1. 通过企业内部构成分析和企业进化形态分析研究后进企业与先进企业的根本差距,探究成长的本质表现和途径以及一些必要条件。2. 从参与主体等角度进一步研究分析赶超型成长的独特之处。3. 吸收一般竞争战略和有关成长战略的研究成果并结合以上两条归纳出赶超型成长战略的主要特点。4. 通过分析企业赶超过程中各个阶段的不同特点,分阶段给出战略管理的一般原则,尝试列举几种可行的基本战略选择。5. 通过对战略杠杆的原理和运作类型的研究从不同角度说明企业借助战略运作实现快速成长的机制和原因。6. 从外部环境和内部资源与能力两个角度分析战略杠杆的运作基础。备注:(1) 台
8、湾联合报,1999年7月23日,题:“张瑞敏入选亚洲风云人物”(2) 参考消息,1999年8月23日,题: “日本模式的奇迹与困顿”(3) 同(1) 第一章 企业内部结构与进化形态在某种意义上企业的发展类似于生物进化。因为理论上任何企业都会经历诞生、发展和衰老死亡的过程,只不过各个阶段的时间有长有短;再有就是企业从诞生的那一天起就注定要时刻与环境相联系并被迫或者主动地适应环境的变化。因此企业进化可以说是为适应环境变化而引起的企业内部结构和形态的变化。赶超型成长更是一种特殊的企业进化形态。所以在此先对企业和企业的进化状态进行一下分析。第一节 企业的内部结构一说到企业我们自然就会想到它提供的产品或
9、服务,它拥有的品牌和声誉,也能联想到它的销售额资产规模股票市值等,将有关信息综合在一起就得出一个完整的企业形象。因此从不同的角度看,企业有不同形式的内部结构。 一. 产品/服务的集合企业的根本使命在于创造价值,产品和服务就是这种价值的具体体现。因而从最表层来看,企业是由若干产品/服务构成的,这会反映在企业的产品/服务组合上。比如对海尔和本田,我们不一定能详细说出它们的所有情况,但一般都知道这些公司的主营产品/服务。 二. 战略经营单位的集合对某些跨地区跨行业经营的企业,存在着一些战略经营单位, 以纳入不同性质的产品和服务。这些单位可以按地区设立,按产品设立,也可以综合地区和产品因素统一设立。如
10、跨国公司一般拥有多个地区总部,各自负责该地区的生产和营销工作。 三. 活动的集合按波特(M.PORTER)的观点,企业在完成原材料输入加工和再输出的过程时,依靠的是各种直接的价值活动以及保障价值活动和谐运转所需的辅助活动,它们构成一个完整的价值链。(1) 其中价值活动包括与生产和销售直接有关的一些活动,如内部后勤、生产加工、外部后勤及销售和服务活动。而辅助活动则包括技术开发、基础管理、人力资源管理等。四. 资源与能力的集合 1. 资源的集合企业可以看成一组资源的集合,通常包括:1) 有形资产,如厂房、设备、原材料、制成品等;2) 无形资产,如品牌、商誉、专利技术、经验、采购及分销渠道、社会关系
11、网等;3) 财务资源,如资金、债券等;4) 人力资源,如有战略洞察力的领导、能干的销售队伍以及训练有素的员工等。 不同类型企业的资源构成方式也不同,如生产型企业对有形资产和训练有素的员工存在着必须的要求。而贸易公司或科技开发公司则更看重无形资产和人力资源。这说明存在着一些对企业参与竞争起重要作用的资源,我们把它定义为关键资源。这样在审视一个公司的资源构成时我们可首先审视它的关键资源。比如对一个时装公司主要看其设计师群体的水平而不是注重于生产车间。另外,随着产业发展阶段的不同,竞争的关键因素在变化,关键资源也在变化。比如对一般的电子产品,竞争的关键资源往往由初期的大规模生产线迅速转向营销渠道和品
12、牌声誉。 2. 能力的集合 能力与资源在某种意义上没什么区别,但能力确实又不是企业可用来生产产品的又一种资源,也不能简单地看成给定数目的资源组合。资源通常可以在要素市场上获得,而有些能力只能来自于知识和经验的积累,因而短期性的投资并不一定能获取所需的任何能力。这里为透彻分析起见,我们还是努力加以区别。 能力一词最早出现于萨尔尼科(SELZNICK,T.,1957)对管理行为的社会分析中。他认为能够使一个组织比其它组织做得更好的特殊物质就是组织的能力或特殊能力。能力一方面来自于资源本身的功能,另一方面还与信息知识组织协调和人们的价值观有关。 (2) 潘罗斯(PENROSE,E.T.,1959)则
13、认为企业由许多潜在服务效用不同的性质相异的资源组成,但资源发挥效用的范围由企业的知识水平决定。能力是能够发挥特殊职能的资源集合体,是企业以自己特定的方式更有效地处理生产活动中各种难题的一种特殊的智力资本。 (3) 区分资源与能力的重要意义首先在于表明企业是一个资源的集合体,更重要的还应是一个能力的集合体;其次它为资源相对贫乏的企业提供了一种成长之路,即企业可以不直接拥有某些资源,但完全可能拥有主导这些资源的能力。如日本是一个物质资源严重缺乏的国家,但这并不妨碍日本在几乎所有的工业领域都取得出众的能力;最后它还意味着是资源与能力的结合运用才可能产生解决问题的结果。利用这种特殊的资源集合体企业可以
14、构建多种能力,如生产加工科技开发大规模销售等。但这些能力对决定企业竞争优势的贡献却有大小之分。企业有必要有重点地构建自己的能力体系,最终形成富有特色的核心能力整体能力和竞争力。 1). 核心能力这一概念是普拉哈拉德和哈梅尔(PRAHALAD,C.K.和HAMEL,G.)于1990年提出的,其定义为“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。 (4)其要点是学识/技能协调和有机结合。换一种说法,核心能力就是能有助于企业最佳解决问题的一些非常基础的专业知识。 (5) 这一概念的引入很好地揭示了为什么有些企业具备竞争优势以及这种优势的广度深度和持久性。例如,福
15、特与本田之间的竞争不单是某些具体车型之间的竞争,实质是持续数十年之久的在传动系统汽车电子元件等领域的核心能力之争。不同行业对核心能力有不同的侧重点,如机械生产加工型企业必须在生产方面具有独特能力,而一个百货公司则应在进货后勤和店员管理方面与众不同。在酒店业,日常管理可以成为一项核心能力,因此许多酒店的日常管理并不由酒店的所有者负责,而是聘请专业管理公司。 当然。企业活动涉及诸多环节,某个环节的突出又可能被其它环节的薄弱所抵消。科研单位往往具有很强的技术实力,但采购和分销方面的弱势无法支持进一步的行动。因此即使是核心能力也不是创造价值的充分条件,企业还应能更有效地使用各种资源,形成综合能力。2)
16、. 企业能力不论企业在管理人才、技术、资金等方面如何具有优势,在组织机构和政策制度上多么完善,都必须融入输入-加工-输出的基本流程,也必须符合满足顾客需要的根本目的。因此本文又尝试从企业活动方向来看待企业应该具备的能力体系,它最终应是由两项基本能力组成的:前向能力和后向能力。只是不同的企业会有不同比例和水平的构成方式。 前向能力 从原材料输入开始向市场输出方向延伸的能力称为前向能力。它包括获取资源的能力,进行大规模生产加工的能力以及把产品和服务最终交予顾客的能力。它基本上体现了一个企业能把多少产品或服务以多快速度推向市场的能力。 后向能力从市场需求开始到为满足需求而获取特定资源信号为止,这个方
17、向的能力称为后向能力。它包括发现/创造市场需求的能力,将这种需求信号转变成可行性产品的技术开发能力以及由此获取特定资源信号的能力。 它基本上体现了企业对市场和需求的反应能力和创新能力。而每种能力又都是多项基本能力的集合,核心能力就蕴藏在某个甚至所有的环节上。如推向市场的能力涉及价值链中的外部后勤和市场营销能力,创造/发现市场需求的能力涉及企业的市场营销能力和技术开发能力。比如,某一个细分市场的开发成功可能是销售队伍具有敏锐的市场信息搜集和分析能力的结果;也可能是企业强大的技术开发能力将人们想都不敢想的未来变成现实,诱发出巨大的市场需求,如移动通信设备所带来的无限商机。 图1-1 企业能力的方向
18、性构成 来源:本项研究不难看出,前向能力多由一些与具体物质有关的重复性行为构成,侧重于使企业具有很强的复制能力,如对于某种产品具有大规模生产和销售能力。而后向能力多由一些与信息有关的非重复性行为构成,侧重于使企业具有创新能力,如新产品开发。前文提到企业可以不直接拥有某些资源,但可以拥有控制和使用这些资源的能力,这提醒我们企业能力的构成可以突破企业边界。例如这种划分方式就可以使我们撇开具体的活动环节而系统地和整体地看待企业能力,即不管企业内部构成方式如何,也不管是生产能力强还是销售能力强,只要它能流畅地大规模组织生产和销售,它就具有强大的前向能力。如很多著名的时装公司自己本身几乎没有生产车间,但
19、却可成功地大量组织生产并推向市场。 今天,创新和更多更快地将产品和服务推向市场的能力已同时成为竞争的关键性因素。1990年,一辆汽车由概念到产品要6年时间,现在只需2年;惠普公司77%的销售收入来自于投产不到两年的产品。 (6) IBM的董事长格斯特纳认为现在生产速度和对市场的反应能力都是取得成功的主要条件。 (7) 3). 竞争力 最后,不管企业资源也好,能力也好,都应转化成企业的竞争力。资源规模和市场地位都不一定与竞争力成正比,企业构成的最终表现必须落实在竞争力的多少或强弱上,这应是最有价值的评判指标。 竞争力可以定义为企业能够在不低于竞争者收益的前提下让顾客以最小成本获得最大价值满足的能
20、力。从这个意义上说企业单纯具有降低成本的能力,或单纯具有能满足顾客最大需要的能力都不是最核心意义上的竞争力。 竞争力不是企业自己定义的,它来自于与竞争对手的比较,更来自于顾客的评判。比如,当提供与竞争对手几乎一样的产品时,我们是否有能力让顾客进一步降低成本; 当产品几乎与竞争对手存在相同的成本时,我们是否还有能力提供顾客更多的满足;当致力于满足顾客的当前需要时,我们是否已在发现和满足顾客未来需求方面处于领先地位等等。从这些角度讲,竞争力还意味着企业面对竞争对手在进行战略选择时可拥有多大的自由度。 从能力角度讲,某些产业竞争力可能单独来自于前向能力,如与食品饮品有关的行业。而对家电产业,则要求两
21、项能力均很突出才行。这应与产品特点和产业结构有密切关系。所以某些企业的前向能力可能通过复制手段得以急剧扩大,但如果产业特点决定了这种能力不是竞争力所必需的,则规模的扩大显然不一定增强竞争力。竞争力要求企业能力具有效率上的优势,并且其构成方式和水平与产业特点及顾客基本利益最相匹配。 以上我们由外及里地对企业内部构成进行了分析,可以说企业形态改变的外在表现会体现于产品/服务和业务单位及活动方式上的一些变化,而内在表现应是资源和能力体系的增强或减弱,最本质的表现应是企业竞争力的上升和下降。第二节 企业间的竞争差距现时中的企业可被分成两个存在竞争差距的大类:先进企业与后进企业,当然差距的幅度可大可小,
22、而且当差距极小时可以认为两个企业实力相当,基本处于对等位置。至于赶超型成长, 从字面上理解,存在差距的后进企业在某种标准上持续超过先进企业,就是典型的赶超现象。所以这里存在至少两个实体:后进企业和先进企业。也存在一个关键的问题:什么是差距的内涵?一. 后进企业的标志 什么样的企业可称作后进企业呢? 1. 市场上的新面孔。企业进入产业的时间较晚, 相对于产业中的多数企业,特别是居于领先地位的战略集团,就是典型的后进企业。这包括通常意义上的中小企业以及新建立的大企业。这些新企业可能在某些能力和资金面上具有优势,如专利技术和母公司的强大财力,但在市场份额上在价值链某些环节上在必要的经验和学习曲线上都
23、处于落后状态,即使是实力雄厚的企业以兼并或收购方式进入某个产业,也面临稳定员工队伍融合不同文化与制度适应新的竞争环境等多种难题。2. 另一种企业虽较早进入市场,但一直处于落后状态,如较低的产品质量和市场占有率、较低的价值链规模等等,典型的是产业中大批的长期追随者。 二. 后进企业的竞争差距 (一). 资源差距企业间的资源差距可能体现于各个方面,比如:1. 总量差距 先进企业在资源的总量上往往大于后进企业,这会体现在资源规模上,如生产加工设备、员工队伍、销售渠道、资金实力等,此外还会体现在一些无形资产上,如拥有的专利、品牌声誉等。总量上的优势使先进企业易于实现规模经济,并拥有较多的战略选择余地。
24、2. 关键资源的拥有量不及对手 比如对高技术企业,技术水平是关键性竞争因素,对企业生存和发展具有根本性的影响。因此,强大的科研队伍和技术开发实力构成了企业最关键的资源。而对于像洗衣粉或食品这样的产业,品牌声誉和分销渠道则至关重要。后进企业往往是在这些关键资源上一直无法赶上竞争对手。如我国很多规模巨大的国营企业未必拥有多少关键资源。3. 关键资源的拥有量相差无几,但质量较差。 这是一个容易迷惑人的假象,即总量相似但质量较差。比如一个公司拥有庞大的科研队伍,但因缺少学术带头人导致很少出科研成果,说明其质量不高。空调产品质量既与生产有关,又与安装有关。当产品本身质量很难再提高时,售后服务与安装维修力
25、量的强弱对企业的竞争力就十分重要了。但是光有大批服务网点还不行,这一关键资源的质量也很重要。还有一种对企业非常关键的资源:以优秀企业家为核心的经理人队伍。企业之间的竞争在某种程度上就体现为这种资源之间的竞争。尤其对后进企业,面对十分不利的竞争环境,更需要企业家的战略远见。但99年河北省的一项调查表明,全省4303家国有企业经营者中,称得上合格的只有15%,优秀的只占3.4%。(8) (二). 能力差距 对于企业间的竞争差距人们也会从能力上寻找原因,比如说落后企业的关键环节能力不行,或者缺少核心能力。但企业间能力的比较并不象资源比较那样简单。例如有形资产财务资源和人力资源通常可以用数量和质量来界
26、定,也易于比较。即使是无形资产也会有一定的存在形式并可以用文字数量及价格表现出来。例如现在人们已经赋予品牌以比较确定的价值。而前文曾提到能力不能简单地视同给定数目资源的集合,也并非资源本身的功能或者叠加功能,如同样规模的生产线和员工在不同的管理下很可能具有不同的生产能力。那么应该如何去比较和发现能力方面的差距呢? 能力更多地与知识经验和组织协调有关,这将决定资源发挥作用的方式,直接影响解决问题的结果。因此虽然能力本身看不见也摸不着,但我们却可以透过比较企业以自己特定的方式方法使用资源去解决问题的过程及结果如何来区别企业能力的大小。如新产品推出的速度和数量实际上会反映一个企业的产品开发能力,年产
27、量将表明一个企业生产能力到底如何。 我们可以从以下角度审视企业运用资源的过程和结果:数量范围种类方向速度和效率。1. 数量:企业可以支配和使用多少同种性质的资源。2. 范围和种类:能否善于使用内外各类资源。3. 方向:能否符合资源本身的功能和条件以及朝向正确的目标。4. 速度和效率:能否快速充分地发挥资源的作用。 比如生产能力的大小与企业使用什么数量和质量的原料设备和技术员工以及使用的速度和效率有关;技术开发能力与企业运用科研设备技术人才及专利和经验的水平相联系。能力与资源本身的功能有关,但更与企业对资源的特定使用方式和结果密切相关,这种内在联系一方面可以帮助企业寻找和解释为什么拥有资源优势但
28、未能拥有能力优势的原因;另一方面提醒我们资源与能力这样一种智力资本之间还存在不同的组合及使用方式,善用内部资源的企业完全有可能善用外部相类似的资源,从而放大能力的效果。当然善使一种资源的能力未必同样善使另一种资源。这种资源与能力之间的不断积蓄调整和有机组合实际上又涉及企业的战略行为,因为战略除指明企业发展方向和目标之外,再有就是分配和使用各类相关的资源。至于一些拥有优势资源与能力的企业为何由盛至衰,恐怕只能从资源与能力的使用方向或者从战略决策的角度上去找原因了,如发展方向的不明确或失误,技术开发走错路子等等。此时纵使企业拥有再多的资源与能力,也无法实现企业的成长。韩国许多盛极一时的大企业集团相
29、继倒闭不能不说与企业极度扩张的战略有关。上述两种差距的直接后果使得后进企业缺乏参与竞争的能力,并可能以各种形式表现出竞争力上的差距。三. 后进企业的战略取向 如果先进企业在以下几个方面均表现出色,那后进企业要想赶超先进企业就几乎是不可能的:1. 先进企业正确预见到了产业发展方向,并有效使用其资源。2. 先进企业在资源的拥有量及综合素质上优于后进企业,而且差距还在扩大。3. 先进企业仍在追求更大的市场份额,留给后进企业的成长空间越来越小。 但幸运的是先进企业并不总是同时具备这些条件。1. 先进企业预测失误。最近申请破产的美国铱星公司,曾耗资55亿美元建立全球低轨道卫星通信系统。但现实情况是该公司
30、对移动通信的发展前景存在严重的判断失误,导致客户寥寥,最终资不抵债。 (9)石油危机后小型汽车业的发展个人电脑的普及数字技术的突破都使很多先进企业在商场上失败,为后进企业的赶超提供了机会。当然单凭先进企业的预测错误而自身没有成长能力,后进企业仍难有作为。而且先进企业预测失误的机会通常不会大于后进企业,因它们往往比后进企业拥有更强大的信息搜集和分析能力。 另外许多先进企业常常低效地使用资源。它们不愿放过每一个市场机会而四面出击,资源被广泛分散到各个领域,结果导致后进企业乘机具有了局部优势。即使象IBM和通用电器这样的公司也不例外,遭受失败后的第一个举动就是出售非核心业务,重整资源,集中优势。 2
31、. 通常先进企业拥有更多更好的资源,后进企业要想在这方面一下子超过先进企业将十分困难,而且不切实际地追求整体资源的快速扩张往往会形成极具风险的财务结构。但通信技术和运输手段的不断进步市场体系的不断开放,特别是金融市场的不断发展,都在创造越来越多的获取资源的战略机会。这就为后进企业快速弥补资源差距创造了条件。企业可以首先追求在关键资源上的突破,并充分利用外部资源来快速构建整个资源体系。如美国的金融制度可使许多富有创新精神的新生企业获得风险资本作为启动资源,因而造就了一大批成功的信息业明星。 3. 先进企业通常占据了较大的市场份额,迅速增长的财务实力还使先进企业有能力采取更加积极的营销活动,表面上
32、不断封杀后进企业的生存空间。但实际上先进企业不可能覆盖整个市场。即使在已经成熟的趋于平衡的市场中,也会有它们覆盖不到的细分市场。况且顾客的需求变化产业关键技术的进步,甚至一些偶然因素都可能创造新的细分市场,改变现有的产业结构。清华紫光总裁张本正在谈及信息业激烈的竞争时就指出:整个信息产业可以分成硬件软件和服务三大部分,已被瓜分的其实只是硬件部分,软件和服务领域机会还很多。(10) 因此,后进企业首先应清醒地确认与先进企业的根本差距, 之后一个急需回答的问题是: 做先进企业的追随者,活在先进企业的阴影里,还是做一个赶超者?以赶超先进企业为目标。这往往会直接影响企业的战略取向。 如果是前者的话, 企业只要具备快速拷贝能力,在某些先进企业领导的产业空间中也许就能获得平均的产业利润, 甚至获得高于领先者的利润水平。但追随者往往是难以掌握未来命运的,如果身边越来越多的企业正发展成为先进企业,如
