1、 销售经理培训讲义 秘 密 房地产销售经理培训讲义编著：JORDANCHENHUAN目录第一部分：基础培训房地产营销第二部分：进阶培训户型及价格第三部分：进阶培训销售现场管理第一部分：基础培训房地产市场营销一、 房地产市场营销的概念、基本内容、意义现代企业，成功成功与否似乎就在一个字：“卖”。能将产品快速地、高价的销售出去，企业就容易成功，否则，就陷入困境。但好不好卖，是个复杂的问题，却并不是狭义的“销售”问题，也不是销售部门独立承担的。例如，某项目开盘后销售火暴，我让我们销售部的一些售楼员前往参观总结，分析东寺人家卖的好的原因。几个售楼员回来有的告诉我：他们的房子地段好，有的回答是价格优势，
2、有的说是消费层面大、还有的说是张力军懂销售-答案对不对，看起来好象都不错，但细想有了问题：“项目所有的房子都好卖吗？有价格优势就好卖吗？所有价格的房子就没有积压吗？”，那么到底要房子好卖，究竟要什么条件？大致说起来，首先是产品要好，然后是价格要好，其次是包装要好，还要会卖。说来简单，首先什么是好产品？世界花苑好不好，包装好不好、卖的怎样？可见，产品是否好卖，是一个十分复杂的问题。市场营销学，就是解决“卖”的问题。市场营销的重要性，一点不亚于企业管理或技术开发，而成为企业经营成败的关键要素。1、 什么是市场营销，市场营销的意义市场营销，以字面理解，就是市场（市场调查、市场预测分析、市场定位）+营
3、（产品定位、概念设计、采购土地、规划设计、施工服务）+销（价格、促销、卖场、发售、销售服务）。市场营销，就是以顾客为导向，以“顾客需要什么？”为核心问题，以市场调研和预测为基础的产品开发、设计、施工、销售、服务等活动。2、 房地产市场营销的主要内容和特点（1） 房地产市场调查、统计、分析、预测，房产品的市场定位、产品定位、产品概念设计、可行性研究、产品测试、价格策略、促销策略、销售技巧、销售（人员、业务）管理、营销诊断等。（2） 房地产开发的三条主线和市场营销线的关系产 品 线 市场营销线 资金线 （证照线 人力线）采购土地 市场调查 土地款 土地证 项目组规划设计 市场定位 报建费 规划报建
4、 策划员施工管理 产品定位 设/勘费 预售证 设计员物业服务 销售服务 销售费 广告证 监理员 建安费 房产证 销售员 可见，市场营销涉及办公室（采购）、企化部、总工室、工程部、销售部、物业公司等所有生产性部门。二、 市场调查1、 市场调查的基本内容和意义市场调查的内容包括：宏观经济分析（大势状况）、政策环境、市场供应量（竞争者调查）、市场需求调查（消费者调查）、房地产交易量及价格走势等；进行市场分析的作用在于：给决策层提供决策依据（土地是否采购、项目开发进程、规模等）；为设计部门提供产品规划设计市场依据（如开发项目的物业类型、单体面积、单体功能、立面、环境等）；为产品定价提供依据；为促销方式
5、（如广告媒体、投放量、频度选择，很大程度上在于顾客的描述）、分销渠道的选择提供依据。也就是，给市场定位提供依据。2、 市场调查的对象和调查项素（1） 供应量（卖盘调查）：例如，我们要开发一个高层住宅楼，就需要对本市现有高层住宅楼宇进行现状调查，需调查的项素应包括：楼盘数量、地段分布、开发规模、工程进度（交货期）、价格（售价和租金）、销售状况（空置率）开发商素质、产品特性、企业资源（营销管理水平、资金实力、人力资源、体制等）-（2） 需求量（买盘调查）：针对目标消费群，设计发放问卷，问：购买意向、居住现状（产权、户型、面积、年限等）、收入、拟选择的物业类型（高层、小高层、多层、别墅）、意向产品特
6、性（地段、建筑风格、面积、功能、单价、总价、购房因素）等等。（3） 成交量（格局调查）：本市一定期限内（如98年）报建量、开工量、竣工量、合同面积、金额、其中高层成交面积、金额，区域分布等等；（4） 宏观经济环境国家宏观经济环境、房地产产业发展环境、区域政府规划、法律限制等 如：经调查发现，某楼宇开发适合做为博采场所，各方市调结果都可行，但忽视国家政策和法律，最终开发失败。（5） 环境调查（地块调查）：地块周遍环境（四至、配套网点、污染源等）、地理条件（风水）、交通状况、发展规划、水电气、地下地上设施（6） 企业状况（资源调查）公司形象、人力状况、政府关系状况、资本状况、机制和主管政策限制3、
7、 市场调查的手段市场调查是一项专业化较强的经营活动，主要方式有：内部统计（卖场访谈记录、公司状况分析等）、问卷调查（主要针对目标消费者作需求调查）、竞争者直访调查、聚会式调查（产品概念测试）、消费顾客/卖场调查（检查定位偏差）、经济情报分析等，不同的调查手段有不同的调查目的，最主要的目的还是了解对目标市场的供给量（竞争者）、需求量（消费者）、交易量3个要素。调查的项素和方式不在详诉。调查采样出的数据，往往是零乱、无序，难以直接形成结论，同时，通常我们对市场在某一将来时段最需了解，但我们只能调查过去和现在。而市场在随时变化，但变化有一定规律和延续性，剧烈的跃迁较少。如：图：某时期市场对别墅的需求
8、曲线是-根据目标市场的调查数据，对市场的供求关系在未来一段时期进行预测， 判断市场对本产品的承接能力。对数据的统计、分析、整理、预测等活动，是市场调查的重要环节。三、 市场定位1、 市场定位的重大意义如果说市场调查是市场营销的基础，市场定位就是市场调查的提升和结果。调查必有结论，其肯定结论就是市场定位。市场定位，有两层“定位”含义：一是锁定目标消费群体；二是确定本产品在市场竞争格局中的位置。市场定位是市场营销中的第一个表现环节，如果定位错误（选择错误的消费群体或处于竞争劣势的市场环境），直接导致产品定位发生错误，然后发生的包装、价格、卖场、销售服务作得再好，都没用了。例如，东寺人家的销售成功，
9、首先是市场定位准确（螺蛳湾业主和东寺街老居民），如果这两个顾客不成立，东寺人家就失去了好卖的根本，连“东寺人家”也不是个好案名了。所以，市场定位是营销成败的基础。2、 市场细分 所谓市场细分，就是在市场调查的基础上，根据市场的特性分群组作定性定量分析。市场细分的目的是为了寻找竞争者忽略的“夹缝市场”，挖掘特有的消费群落。例如：通过消费者调查发现，出租车行业的私人购房比较多，进一步研究调查，本市共有出租车6600辆，收入3000-5000/月，业主年龄30-40岁（子女多在上小学、初中），对车位、文教配套敏感，这样，如果某公司开发的楼盘在文教、车位上有优势，根据出租车的行为习惯，做为目标消费群落
10、，不失为一个好的细分个案。又如，通过对竞争者调查，发现本市开发商没有做“单身公寓”的，那单身公寓的类型分为两种：高档单身贵族公寓和低档出租房，前者目标顾客系单身来昆投资或白领或外籍人士，后者是以出租收益的房地产投资人（购买人和使用人不一致），出租对象是来昆经商个体业主、打工族或小姐，那么开发单身公寓就要对两者群落分别调查研究，确定合理的功能、价格、促销方式。传统的市场细分方法,是按目标市场（人口）的地域、年龄、收入、家庭结构、职业等进行归类分析，如东寺人家，就是采取地域分割的方法。细分的精髓在于细分方法的创意和想象，也就是能从目标市场中以别人（竞争者）意想不到的方法进行细分，找到无竞争市场。如
11、云南康居苑的目标市场定位中，由于该项目是高层，策划中采用了以目标市场（本市住房消费者）的家庭中是否有残疾人员为分割，并经产品概念设计，得到在产品中附加这一功能（无障碍楼宇）费用仅10多万元（费用/技术可行），又从竞争者调查发现，目前当地市场无楼宇具备上述特性，目前，只需在做消费者调查（残疾比例/需求），便可确定该楼宇是否做，比例，怎么做，怎么包装这一项目。这就是市场细分的重大意义和细分灵魂。3、 目标市场的选择目标市场的选择主要依据3个方面：一是市场需求和市场细分；二是土地、规划的限制（经济指标）；三是公司的资源状况和经营意图。4、目标顾客的描述（1） 描述的项素静态描述：家庭收入、家庭结构、
12、人口年龄、户主职业、文化程度、现居住面积，现居住区域、交通方式等；动态描述：餐宴地点/频度、旅行频度（去机场频度）、工作方式、 家庭娱乐方式、；特性描述：性格、价值观念、消费习性、爱好、文化取向、宗教信仰等；（2） 描述的作用确定设计（或修改）楼盘特性：如调整面积、功能、车位数量、细部处理等；便于分析顾客敏感度；选择促销方式和选择广告媒体；5、 目标顾客的敏感度分析 根据目标顾客的描述确定目标顾客对本产品特性中的敏感项素。如对车位是否敏感、对环境中安静程度还是绿化功能小品还是绿化体量敏感。敏感度分析应尽量细化，如仅分析顾客对物业管理敏感还不够，还要分析顾客是对物业管理中的安全、保洁、维修、服务
13、等产品特性中对哪一特性敏感，最好是安全中的安防设施、打击力量、值守方式等哪条最敏感。敏感性分析主要目的是确定产品特性，因为，开发企业的资源有限性和产品要求的无限性是永远的矛盾（例如很多公司，在一定的时期内，人才、资金、土地、经验、顾客群、品牌等资源是有限的，这就注定了产品的各个特性不可能都十分优秀，那么，把有限的资源投入到产品特性中的哪一方面，形成优势，取决于顾客对哪一特性敏感）。四、 产品定位1、 产品定位的意义 产品定位主要是为了设计、生产部门提供设计、生产依据。 理论上，总工室（委托设计公司）几乎能设计出几百种房子，工程部只要你有图，他都干的出来，关键是设计人员不知道到底什么是好房子，许
14、多设计院的设计人员，自己住在7、80坪的斗室里，如何让他设计出3、5百万的别墅？所以要先由营销人员根据市场定位来提出设计要求。这个过程就是产品定位。产品定位主要是将产品的设计、生产环节与市场结合起来。 产品定位直接导致产品是否适应市场（顾客）需求，通俗一点就是“产品好不好”。夸张一点，只要房子好，什么人都卖得掉。市场营销到了这个阶段，成败以占到了7成以上。可见其重要性。 产品定位应作为营销企化案或销售策划书中最重要的一章在设计以前提供给设计部门，并在后期（包装、发售）作局部调整。2、 产品的定位项素 产品的类型（物业类型）、档次、产品的概念设计、产品的功能、产品的特性、产品价值、产品的文化含量
15、等。3、 产品的特性分析 将设计依据提供给设计部门，设计完成、产品定型了以后，还要做特性分析。特性分析主要是了解、比较、修改产品的一些特性（如面积调整、功能变化、材料选用等）。（1） 特性分析方法商品特性是指本产品与其他产品的不同和与大多数竞争者不同之处；产品特性分为优质特性和劣质特性（即好的一方面和坏的一方面）。（2） 特性分析和顾客敏感度分析的结合根据上述顾客对产品的敏感度分析，可以得到：优质特性且敏感度强-可提炼成为卖点劣质特性且敏感度强-小心，成为反卖点优质特性但敏感度一般-可考虑成为次卖点 例如，某开发公司开发一住宅小区，如果根据市场分析和目标顾客描述得知：顾客第一敏感特性为：价格、
16、位置、环境和物业管理水平，第二敏感特性为：户型、配套、文教设施、室内装修，其他特性不敏感；再进行产品特性分析，本产品最大优势是户型设计优秀，其次是物业管理好。那么，卖点应为物业管理，次卖点考虑为户型。（3） 卖点的提炼卖点是：本产品的优质特性 顾客敏感度高 包装、宣传、解说容易 卖点一旦确定，各包装物、销售工具、销售说辞、广告等都应紧紧围绕卖点阐述，不可分散，什么都说等于什么都没说。五、 房产品的价格策略房地产的价格策略非常重要，同样的产品，同样的包装，同样的销售人员，因价格策略导致销售失误经常发生。例如：望湖雅筑的价格策略失误。望湖雅筑于98年10月开盘。当时因不了解翠湖区域物业状况和高档房
17、行情，按顾客心理法和成本利润法以4800、保留4/5单元开盘。卖了数套，实现销售额1300万元后，销售部/公司对此楼盘建立信心，草率将价格提升为5098，销售至2000万开始受阻，而且，A跃全部售出并涨至定价的115%，而某些户型却一套未售。99年4月因交代理行更上涨6%，达到5250，6月又重新调价，降至4700。失误总结：未能配合销控，保留部分楼盘，过早形成断码；没有认真分析成交房屋，涨价依据不足；价格波动太大；未形成越卖越高的势头等等；A跃定价不合理，损失利润50万以上。可以肯定，如果价格策略正确，望湖雅筑今天早已销售完毕，而且利润较目前情况好。让我们来具体分析价格策略的制订、执行方法：
18、1、 价格目标一般定价，先要明确企业的使命、发展目标、本项目状况，确定价格目标，是迅速回款，还是一定达到一定利润，还是要兼顾企业形象和其他项目开发，还是几个要求。价格目标对开盘方式和优惠条件影响很大。2、 定价方式市场比较法、成本利润法、收益还原法、顾客心理法等；市场比较法：最常见的定价方法，但在房地产销售定价却不好用，原因是方式产地域差太大，产品的不可比性较强，可和顾客心理法等其他方法结合使用。成本利润法：最原始的定价方法，主要考虑开发成本加合理利润，如果开发成本与竞争者大致相同，此方法是可以运用的。收益还原法：以物业的租金收益反算物业价值。公式为： 租金 物业价格= 回报率例如，某楼盘底层
19、商铺定价，因周边无可比商铺，成本也不易确定，还未发售，顾客心理也不掌握，就应该调查周边商铺的租赁状况（出租率、业主经营性质、租金等），推算大致租金，除以物业回报率，还原成物业价值。（物业回报率是个变量系数，一般略高于银行存款利率）。比如，推算出该铺面租金约70元/平米，设回报率为0.007/月，计算出该铺面应卖1万元左右/平方米。望湖雅筑售楼处的诸位可能怀疑：望湖雅筑对面北门办事处的租金是40元/月，那么望湖雅筑的铺面应该为40/0.007，最多6、7千，但实际却卖到1万。这正是收益还原法的弊病，因为，租赁是短期行为（半年一年），而投资或使用是长期行为，有“预期性”，华山西路和青云街属旧城改造
20、，老住户被动迁，新项目居住人口未迁入，商圈也未形成，因此人气、商气不足，难做生意，租金上不去，而投资者是看到，今后2-3年后，租金必然后涨至70-100，所以愿以1万购买。这种情况，在五一路福华花园商场销售中也可以看到（五一路租金100，售价高达2万）。也就是说，使用收益还原法一定要注意物业的升值或贬值题材。3、 开盘报价和分批加价低开高走：开盘价较低，根据市场承接情况逐步加价。这是商品房发售中最常使用的一种开盘方法。主要优点是：以较低价格发售能保证一定的销售速度和现金流量；以涨价的形式获取超额利润，给顾客节节高的感受，迎合买涨不买落的消费心态。缺点是会损失一定利润。特别是涨价不及时或低价开盘
21、比例过高时，利润蒙受较大损失。案例：佳园小区的开盘失误佳园小区共18万平方米，兴云房地产公司先用7万多平米以1980元开盘，取得较好市场反应后，二期4万多平米以2180元开盘，市场进一步接受，三期以2480元开盘，楼中楼更是卖到3000多元。这就是典型的低开高走的报价方式。但其弊端也正同上述理论分析一样，损失了一定利润，如果当时一期少开一点，仅开3万平米，或直接开出2200左右，公司利润还可以大幅度上升。 佳园小区的价格走势图。单价（元/M）25002250200017501500 面积（万平米） 3 6 7 911 18高开低走：这是一种追求最大利润的开盘方式，即先按高价开盘，如市场反应冷淡
22、或根本不接受，逐步降价。由于开发商多对销售进度和销售资金回流量非常敏感，故此方法一般不被采用，但对大宗地产交易，如写字楼、商场或住宅整栋出售，多为采用。 4、 整数、零数、吉祥数的选择零数报价：如1980，2950，2980等，顾客一般对一位数最敏感，对后面数字逐次不敏感。但，由于购房是一项理性、复杂购买行为，此报价方式对长久思虑购买者（后面讲到的理性购买动机）意义不大。另一方面，如房价以突破一定限制，已成为无可争议的高价房，零数报价反之应往上加而不是减。例如，卖10000元一平米的别墅或8000元一平米的公寓，应报10020元或8080元，以期达到另人震撼的效果。吉祥数报价：以8或3等民俗吉
23、祥数字报价，如3888，1888等。好处在于取悦与好此顾客，缺点在于，理性顾客会猜疑：哪有那么巧合，你们不是按市场或成本定价，而是凑出来的，既然是凑出来的，一定是往高里凑。5、 付款方式的确定 根据工程施工进度、顾客对企业忠诚度、资金回款压力和价格优惠条件确定付款方式。 也有为了提高成交率，牺牲现金流量的作法，如“1%”、“零签名”。也就是顾客只要付1%的首期款，甚至只要签字，房子就归为所有。这样做降低了顾客购买门槛，大大提高销售率，但弊端也有，如成都ALT公司曾在一楼盘发售中发放签票（和零签名等同），结果30多张签票发放出去的结果是，顾客既不交后期款，其他顾客也买不了，处理了很长时间。可见签
24、票认购要有较为严厉的时限和周密的管理。6、 优惠和让利折扣 顾客在购买房屋时，以“一口价”不还价的方式，对很多顾客是难以接受的，一是不能满足“便宜一点”的心理需要，二是面子问题。故一般适当的折扣是有必要的。但折扣一是不能幅度过大，如价格报高10%，顾客谈价谈下来10%时，必然想：还能谈下来多少？你们房子有多厚的利润？。二是在谈判中不能一次到位，体现一定的刚性，否则会被顾客一路杀下去，或没有回旋余地而不成交；三是根据顾客具体情况（如老顾客、关系人或歌星、艺术家等好业主）和目前销售压力确定。让利幅度以顾客对价格最低敏感度为适中。如，2000元/平米的房子顾客的最低敏感度应为50，也就是任何顾客都让
25、利50元。六、 促销方式 促销方式在房地产的市场营销中举足轻重，它直接表现就是顾客如何进门（销售员再优秀，顾客不上门，根本不知道这个楼盘或根本无兴趣，也无法上门，反之，如果促销做的好，顾客大量涌入，可大大降低销售员的销售难度）。在讨论促销方式之前，我们先观察一下本市顾客的消费习惯：经我们的售楼经验观察和市场调查，发现本市顾客在买房，有两个很重要的购买习惯，一是开车看房，二是听说。顾客买房的认知途径中，这两种占到大半。这就形成了：1、昆明无房地产强势媒体或中介机构；2、楼宇口碑非常重要；3、楼宇的工地包装非常重要。可见，促销方式跟当地的顾客消费习惯非常密切。那么，促销，也就是推广、宣传、传播，有
26、那些方式，我们进一步讨论。1、 房地产促销方式的种类（1） 商业广告报纸、电视、电台、路牌、杂志、商业信函等；（2） 工地包装工地包装是一项省钱、广告效果好、与产品结合紧密的房地产特有的广告促销方式。如望湖雅筑仅花了9000元制作的围墙，带来了1000多万的销售额。主要手段有：制作广告围墙、工地看板、现场售楼处包装、现场小环境、参观路径告示、指示牌、建筑立面横幅竖幅和布标布曼等。作工地包装难度不大，步奏是先测定工地区域行人、车辆频度和观看距离，确定工地包装形式、预算，委托广告等公司制作。（3） 直销 真正意义上的直销，是无卖场销售，有电话直销、电视直销、访问式直销或聚会式直销、传销等表现方式。
27、因为房地产的不可流动性和复杂性，注定了顾客不可能不来售楼处或工地而直接从直销员手上购买。所以房地产直销是一种不完整的直销，即需要卖场支持或是辅助卖场的一种销售形式。比如：通过电话直销吸引顾客来售楼处等。（4） 关系推介 靠关系人介绍、推销产品，对大宗、少顾客量商品适用。（5） 口碑营销 通过媒体抄作、关系推介、企业形象设计等使目标顾客之间口碑传播；（6） 营业推广 出席房地产展示会、2、 促销方式的选择 选择的依据和方法主要分析三个方面：产品特性、顾客特性、公司资源。3、 房地产广告策略（1） 房地产广告的特点 房地产广告是房地产促销中最常用最重要的一种方式。其主要特点是费用大：本市目前房地产
28、广告费用占房地产销售额的不到1%左右，并呈上升趋势，广州、上海等地已达销售额的3-5%。二是复杂性，因为房地产是一种复杂的大件商品，产品性能描述繁杂，诉求困难，因此广告不仅是提高楼盘的知名度，更重要的是提高楼盘的认同度。（2） 房地产广告的策划步骤 检查产品定位，分析产品特性，提炼产品卖点，（3） 房地产广告的风险：房地产广告因其费用大、产品复杂和诉求困难，致使房地产广告的风险特别大，而且一旦广告失误，不仅使广告费用成为沉没资金而不是沉淀资金，甚至可能对目标市场形成对本产品的抗性。房地产广告的最大风险在于市场定位和产品定位错误，因为往往市场定位和产品定位在策划阶段是处于“务虚”阶段，到了推广表
29、现，甚至发售后才完全暴露，这时，以往的推广（广告）已在顾客中形成一定影响，在对市场和产品做修正和再定位也非常困难。其次，广告风险在广告本身上，如错误地选择媒体、发布时间和量，最主要的是错误的创意，使顾客曲解（如花100万欲将某楼盘包装成精品楼盘，却在顾客心目中形成高价楼盘印象，那么再花200万也未必成功）。降低风险的主要措施是一是严格执行策划步奏，检查市场、产品定位；审查广告实施细则，对传播的媒体、投放量、策划创意进行细致推敲研究讨论；二是不要被任何广告商迷惑，主要抵制的是广告商讨业主的欢心而不是讨顾客的欢心，如把楼盘吹成尊贵、王者、宝地云云。三是选择理解目标顾客的创作人员。（4） 房地产广告
30、的预测、实施、检测和管理要求广告商对广告的效果（来电人次、来访人次、成交量等）进行预测，并在广告发布后在卖场对广告的效果作出统计，如广告效果不佳，应及时分析是产品策略问题（价格、反卖点抗性等）还是广告策划问题，如是广告策划问题，要分析出是媒体选择错误还是投放量不足，还是诉求点和策划不到位，即使做出修正或果断停止广告。（5）如何看广告（广告学知识）七、 分销渠道1、 房产分销种类（1） 中介代理商将全部或部分楼盘委托给中介代理机构销售。中介机构种类：代理行（卖盘）、策划公司（卖盘）、经纪公司或咨询/顾问公司（买盘）、交易所（双方）、地铺（双方）、信息调查（卖盘）等。中介机构属于服务行业，在本市不发达，但发展前景看好。（2） 全员销售 这种分销方式是将销售任务全部或部分分配到全部或部分公司职工，做全员销售业务初级培训，根据销售业绩进
