1、直销人员组织认同和私人关系对个人绩效的影响机制直销人员组织认同和私人关系对个人绩效的影响机制摘要本文主要以直销行业的销售人员为研究物件，来研究他们的组织认同以及和顾客的私人关系对个人绩效的影响，重点探讨了顾客需求知识这一变数在该机制中的仲介作用。本研究获取了284份直销人员的调查样本，并通过层级回归分析的方法来检验所提出的假设。研究结果表明：直销人员的组织认同和同顾客的私人关系水准对销售人员的顾客需求知识和工作绩效有显着的正向影响。其次，销售人员的顾客需求知识与工作绩效之间也有显着的正向关系。最後，顾客需求知识在销售人员的组织认同和私人关系对工作绩效的影响中起到了部分仲介的作用。关键字：组织认
2、同 私人关系 顾客需求知识 个人工作绩效AbstractThe paper studies the effects of organizational identification and guanxi of salesperson in direct-selling industry on the his/her performance mainly exploring the mediation of customer need knowledge. The research examines the mentioned hypothesizes by hierarchical regre
3、ssion analysis using the data from sample of 284 salespersons in direct-selling industry . We found that the organizational identification and guanxi of the salesperson have a significantly positive impact on the customer need knowledge and sales performance. Whats more, the relationship between cus
4、tomer need knowledge and sales performance is positive. In the end, customer need knowledge plays a partial mediation role in the relationship between perceived organizational support and sales performance, so is the effect on the relationship between guanxi and sales performance.Key words: perceive
5、d organizational support，guanxi， customer need knowledge，；sales performance壹、引言市场讯息的产生、传递和反应是从事市场导向企业所要完成的任务（Kohli & Jaworski ，1990）。而顾客导向是市场导向最为关键的部分（Narver & Slater，1990 ），因此有关顾客的市场讯息就显得尤为重要。顾客导向的起点是对顾客需求的感知，而终点是提供最大化的顾客价值。所以，为了达到最优的顾客价值这一目的，企业就必须能够对顾客需求进行准确的判断。在企业中，市场行销理念的实施主要依靠企业的一线员工，因为他们与消费者直接
6、接触与交流（Liao & Chuang 2004;Gwinner et al. 2005）。由於在企业中大部分与消费者打交道的一线员工是销售人员，所以他们在识别顾客需求方面具有十分重要的作用。关於销售人员识别顾客需求的准确程度，已有的文献用顾客需求知识（Customer Need Knowledge）来反映（Homburg ，Wieseke & Bornemann，2009），该概念主要体现了销售人员对顾客内心不同需求的排序与顾客本人所认为的排序之间的一致性（Homburg et al., 2009）。这种一致性越高，表明销售人员对顾客需求的判断越准确。这个构念对於销售人员非常重要，因为销售人
7、员直接与顾客接触，只有准确地知道和把握顾客对不同需求的重视程度，销售人员才能够为顾客提供令他们满意的服务和适合他们的产品。换一句话说是顾客心理怎麽想并不重要，重要的是销售人员能够感知到顾客心理的想法。销售人员在平时的工作中不仅需要同顾客接触，向他们提供各种服务和介绍不同的产品，而且还需要同组织打交道，遵守组织的各项规章制度以及接受组织的种种培训等。因此顾客和企业是销售人员在工作中必须面对的两个“群体”，同这两个群体处理好关系对销售人员的工作具有重要的意义。本文用组织认同来反映销售人员与组织的关系程度（Brown 1986），而用私人关系来反映销售人员同顾客之间的关系程度（Chen & Chen
8、，2004）。这两个概念是本文的研究的引数，同时也是顾客需求知识的前因变数，而本文的因变数是销售人员的个人工作绩效。本文以直销企业的销售人员作为研究物件，获取了284个样本。通过资料分析，发现直销人员的组织认同越高，其顾客需求知识也就越高。另外，当直销人员与顾客保持高水准的私人关系时，其顾客需求知识也处於一个较高的水准。同时，直销人员的顾客需求知识与其个人工作绩效之间呈显着正相关关系。本文的贡献主要表现在以下几个方面：首先，对个体心理的感知（主要用人际感知）研究主要体现在社会心理学方面（Fiske，1993），而将这种感知（顾客需求知识）用於探讨在企业行销背景下销售人员与顾客之间的文献相对较少
9、。本文的研究则丰富了这个领域的研究。其次，将直销人员、顾客以及企业放在一起研究来探讨彼此之间的影响机制和关系的文献比较少，本文则丰富了这一领域的研究。最後，虽然有很多的文献研究了组织认同，但是大部分的文献主要集中在人力资源领域，而将其放在市场行销领域来研究的文献比较少，本文则进一步扩展了该构念的研究。贰、文献综述和理论框架1、组织认同西方组织理论学者开始对组织认同（organizational identification）的研究开始於上世纪80年代中期。Albert和Whetten（1985）最早对组织认同做出了较为完整和准确的认识，他们认为组织认同是一个组织核心（central）、有特色（
10、distinctive）和持久（enduring）的特徵。所谓核心是指组织认同关系到一个组织最本质的问题，有特色则说明了其具有组织独立於其他组织之外的独特之处，而持久是指组织认同会在一段时间内持久存在。在20多年的研究中，不同的学者对组织认同有不同的理解，同时也从不同的角度给出了组织认同的定义。大部分学者从认知的角度来定义组织认同。Ashforth 和Mael（1989）将组织认同定义为个人和组织保持一致或归属於该组织的感知。Dutton（1994） 指出当一个人的自我概念同期所感知到的组织识别特徵有相同的特徵时，组织认同便产生了。这种Pratt（1998）则认为组织认同是组织成员对个体价值观
11、与组织价值观趋於一致的认知。此外，Rousseau（1998）将组织认同视为组织成员的心理有个人的自我意识转化为以组织为中心的群体意识的过程。还有一种是从情感的角度来解释组织认同。最常见的是OReilly和Chatman（1986）对组织认同的定义：个体基於情感的需要，希望与组织保持一种由自己所定义关系的情感和期望。另外一种是以社会认同理论为基础将认知和情感结合起来来定义组织认同。Patchen（1970）认为组织认同是由一系列相互独立但又相互关联的现象，这些现象包括：与组织休戚相关的感觉；支援组织的态度与行为以及与组织其他成员共用特徵的感知。Smidts, Pruyn和Riel（2001）认
12、为组织认同包括认同和情感两种成分，认知主要指个人与组织共同的兴趣，而情感指组织成员为组织而感到骄傲与自豪。虽然学者们对组织认同从不同的角度给出了不同的定义，但是从这些定义中，我们可以看出组织认同的两大特点：（1）组织认同反映了员工自我概念和组织之间的一种关系，即“我是谁”和“我们是谁”的关系。（2）组织认同以员工自己为中心，通过其本身所指定的标准来寻求和定义自我身份，从而从组织那里折射出员工自己。本文主要从社会认同的角度来看待组织认同，认为组织认同不仅是成员对组织的一种感知，同时也是成员与组织之间的一种感情关系纽带。同时，也有很多的学者对组织认同的後果变数进行了研究。这些变数包括组织承诺（Be
13、rgami & Bagozzi, 2000），组织公民行为（Dutton et al.,1994,Bergami & Bagozzi, 2000, Durkerich et al., 2002），工作满意度（Van Dick et al., 2004）和离职倾向（Van Knippenberg,2000; van Dick，2001;Bamber et al., 2002）。虽然有关组织认同的後果变数研究的很多，但是这些变数主要反应的是组织成员的行为和态度，属於组织人力资源领域。而有关员工组织认同在市场行销领域的研究就相对不足，而後者是本文重点研究的领域。2、私人关系关系（Guanxi）在华人
14、世界里是无所不在的重要概念（Park & Luo, 2001），反映了中国的儒家思想（Ai,2006；Guo & Miller,2010）。从政治活动到经济生活，从官场处事到日常生活，人们都会受到关系的影响（Gold, Guthrie, & Wank 2002）。关系是一个非常复杂的概念，与西方社会网路理论中的关系（relationship）是完全不同的两个概念（Wang, 2007）。改革开放之後，国外学者逐渐增加了对中国文化的兴趣，并对中国特有的“关系”文化进行了大量和深入的研究。国内外学者虽然在对“关系”的认识和理解上已经取得了很大的进步，但是在“关系”本身的理解上给出了不同的定义。Ya
15、ng（1994）指出关系是个人关系的经营，经由交换恩惠和礼物来取得产品或服务，发展相互依赖的网路以及发展义务（obligation）与债务（indebtedness）。Luo & Chen（1997） 认为关系就是在人际或商业交往中，为了获得好处而形成的联系或网路。Tsui &Farh （1997） 则强调关系是一种建立在诸如共同特质、身份或出身等特殊标准之上的人际联系。Chen & Chen（2004）认为关系是中国特有的构念，由隐性心理契约联系的两个个体之间为了维持长期的联系、相互承诺、忠诚和义务而形成的一种非正式、特殊的纽带（connection）。Latham & Gordon（200
16、9）给出的定义是关系是与社会和经济交换有关的所有人际之间的联系。最近Guo & Miller（2010）根据之前的相关研究认为关系是由一个人所引起或完成的两个人之间的联系，而这种联系的总和则构成了关系网。关系是一个内涵丰富、构成复杂的构念。在对关系的分类以及维度的划分上都存在一定的争议。在分类上，Hwang（1987）则根据情感性-工具性的程度高低将关系分为情感型、工具型和混合型关系。Yang（1993）依据双方关系纽带的强弱则给出了家人关系、熟人关系以及生人关系三种类型。Fan（2002）则将关系分为家庭关系、帮助关系以及商业关系。在维度的划分上，Tsang（1998）则认为关系包括感情（g
17、anqing）、信任（trust）和信誉（credibility）以及面子（face）。Fletcher、Simpson 和Thomas（2000）针对人际关系的关系品质整理出六种关系品质要素：满意（satisfaction）、承诺（commitment）、亲近（intimacy）、信任（trust）、热情（passion）和爱（love）。Lee & Dawes （2005） 将关系划分为面子（face）、互惠（reciprocal favor）和感情（affect）来研究。而Ramasamy, Goh,& Yeung（2006）则给出了信任（trust）、关系承诺（relationship
18、 commitment）和交流（communication）三个维度。从以上的文献综述来看，虽然，不同的学者对於“关系”的具体理解不一样，但是总体上他们都认为“关系”是一种人与人之间的某种联系。另外，对於关系类型以及维度划分的多样性，我们可以看出关系是一个非常复杂的构念（Park & Luo 2001）。正因为如此，本文在将关系视为一个综合体来研究（Lee & Dawes, 2005），而不是分析其类型和维度。除此之外，为了反映关系本身的特点以及与国外的关系（relationship）区分开，本文用“私人关系”来表示本文所研究的“关系”。3、顾客需求知识市场行销的目标是满足目标消费者的显性和隐
19、性的需求。对消费者需求的获取就成为了许多企业从事市场行销的重要环节。没有对顾客需求就不能很好地满足顾客的需求，提供卓越的顾客价值。尽管顾客需求在顾客价值理论中占据着举足轻重的作用，但是顾客需求是顾客的内心状态，表达了顾客的心理状态。因此，能够准确识别出顾客需求就显得非常重要。顾客需求是市场讯息的重要部分，Kohli & Jaworski （1990）就指出市场导向的过程包括市场讯息的产生、传递和反应三个阶段。市场讯息产生於企业之外，主要是目标市场，而市场讯息如何准确地从市场转移到组织内部就是企业在实施市场导向过程中所面临的主要问题。在企业中有这麽一群人他们活跃於组织和市场之间，这些人统称为边界
20、人员（Kusari et al.）。而在边界人员中销售人员占据了绝大部分，企业的市场行销的理念也主要有他们来实施，因为他们可以与消费者直接交流（Gwinner et al. 2005; Liao and Chuang 2004）。因此，企业的销售人员在企业顾客价值创造的过程中就显得十分重要。能否对消费者需求进行准确地的识别和判断是决定一个企业市场行销活动能否成功的关键因素（Kotler P., Keller K.L.,2003）。由於企业中的销售人员与顾客直接接触，他们对消费者内心需求判断的准确性对企业市场讯息的传递是至关重要的。而顾客需求知识（Customer Need Knowledge）
21、就是反映销售人员对顾客需求和偏好判断的准确性。所谓顾客需求知识就是销售人员能够准确识别消费者需求的准确性（Homburg ，Wieseke & Bornemann，2009），也就是对消费者心理预期的掌控程度。顾客需求知识越多，销售人员对顾客需求和偏好的识别能力越强，越能够为企业传递准确的市场讯息。根据以上的文献回顾，下面给出了本文的研究框架（见图1）。本文的研究物件是企业的销售人员，引数是销售人员与组织和顾客的关系反映变数分别是组织认同和私人关系，因变数是销售人员的个人业绩，顾客需求知识在其中作为仲介变数。三、假设的提出1.组织认同和顾客需求知识社会认同理论认为一个人是隶属於某种社会类别（如
22、党派、阶级等），而对该社会类别的归属将会强化个人根据该社会类别的特性来定义自己（Taifel & Turner,1986）。组织认同是在社会认同理论基础上发展起来的，是指个人对所在组织的一种归属感（Ashforth &Mael,1989）。为了实现组织的目标，企业都会制定一系列的章程、制度来规范组织员工的行为，并且会形成组织所独有的价值观和组织文化。当员工对组织的要求比较支援，同时组织所具有的独特价值观与自身的价值观相匹配时，员工就对该组织产生了一定的依附感和归属感，此时就形成了员工的组织认同感。销售人员组织认同感在直销企业中非常重要， 因为直销企业的销售人员虽然隶属于直销企业，但是有不同於直
23、销企业其他员工如会计、研发人员与直销企业的关系。直销企业的销售人员业绩水准是根据其销售量而定的，而且工作地点不固定。由於作为直销人员的进入门槛比较低，人员素质参次不齐，所以，直销企业往往需要经常对销售人员进行培训，不仅教给他们销售的技巧和如何与顾客打交道，而且还会向他们灌输组织的价值观和文化来增强他们对组织的认同。当直销人员的组织认同比较高时，表明该员工对直销企业的归属感比较强，更加认同组织所要求的一些行为准则和价值观，并且会将这种价值观运用在自己平时的工作中。具有高组织认同的直销人员在与顾客沟通和联系的过程中，不仅会运用组织所授予的技巧与顾客联系，发现顾客的内在需求，而根据顾客的需求向推荐适
24、合他们的产品，而且还会加倍努力的工作从而提高其工作绩效。H1在直销企业中，销售人员的组织认同与其顾客需求知识呈正相关关系H2在直销企业中，销售人员的组织认同与其工作绩效呈正相关关系H3 在直销企业中，销售人员的顾客需求知识在组织认同对个人工作绩效的影响中起仲介作用。2.私人关系与顾客需求知识根据社会网路理论，人们生活在一定的社会网路中，人与人之间是彼此联系的。而在东方社会，尤其是在华人世界里，私人关系能够很好地反映人们之间联系的紧密程度（Hammond & Glenn,2004）。私人关系是人们在社会网路中交流的纽带，是一种社会资本（Butterfield,1983）。同时，在华人世界里，私人
25、关系是一种非常普遍但是又特有的文化要素，是人际间交往的动力，并且被看出是一种克服竞争和资源不足的机制（Xin & Pearce,1996），是企业竞争优势的来源（Tsang,1998; Chen & Chen, 2004 ）。在直销企业中，销售人员的私人关系网络对其能否开展工作有着十分重要的作用。由於直销企业会给销售人员规定一定时期内的销售量，因此，具有良好人际关系网路的直销人员能够通过这一社会资本来知道和了解哪些人需要自己的产品，并且可以很容易地接触到这些消费者 （Luo & Chen,1997）。在现实中，很多直销人员在开始业务的时候，都会向自己的亲戚、朋友和邻居询问具有相关需求的消费者。
26、当直销人员与消费者之间具有较高的私人关系水准，消费者会将自己心中的想法告诉给直销人员，直销人员也就非常清楚的知道消费者最需要什麽。在这种情况下，直销人员为顾客提供针对性的服务，从而提高顾客价值。Ramasamy等人（2006）的实证研究表明人们之间的交流与信任对彼此之间知识的转移是有显着的正向影响。而Geddie等人（2002）在对医院的分析中发现私人关系有利於客户关系行销，提高病人的满意度。Abramson和 Ai（1997）在对美国销售人员和中国销售人员的对比研究中发现买卖双方的关系越好，越能降低交易过程中的不确定性并且提高交易的成功率44。由此，我们得出如下假设：H4: 在直销企业中，销
27、售人员的私人关系与其顾客需求知识呈正相关关系H5: 在直销企业中，销售人员的私人关系与其工作绩效呈正相关关系H6: 在直销企业中，销售人员的顾客需求知识在私人关系对个人工作绩效的影响中起仲介作用。3.顾客需求知识和个人工作绩效顾客需求知识主要反映了销售人员对顾客内心需要判断的准确性程度。在直销企业中，当顾客需求知识越高时，销售人员就越是清楚的知道顾客需要什麽产品来解决所面对的问题。为了提高顾客价值，高顾客需求知识的直销人员必定会针对特定顾客的实际情况，提供个性化的服务。高顾客需求知识的员工顺利的完成了市场讯息从顾客流向企业内部这一环节，在为企业制定相应的市场决策和产品开发方面能够提供准确和宝贵
28、的意见。企业销售人员的个人绩效与其销售量是直接相关的。不同的销售量水准会有不同的绩效指标。若直销人员能够清楚的知道顾客最需要什麽样的产品和服务，那麽该销售人员必然会有很高的销售额。Homburg等人（2009）通过对德国旅行社的服务人员和顾客的配对研究中发现服务人员的顾客需求知识对顾客的满意度有积极的正向影响而且能够提高顾客消费的意愿。由此，我们得出如下假设：H7:在直销企业中，销售人员的顾客需求知识与个人绩效之间呈正相关关系肆、研究设计1. 样本选取与资料搜集本文研究的是直销企业销售人员组织认同与私人关系对其绩效的影响，因此研究的物件是直销企业的销售人员。本文主要是通过调查问卷的方式收集资料
29、。在资料收集的过程中，我们主要依托南京大学直销研究中心。通过该研究中心与一些直销企业取得联系，并且通过企业来分发问卷。本次调研共经历了3个月（2010年5月到2010年7月），共发放问卷320份，收回问卷295份，其中有效问卷为284份，有效回收率为88.75%。样本的特徵分别情况如表1。表1 样本特徵的分布情况特徵样本量（个）百分比受访人教育程度专科及以下22177.82%本科4515.84%研究生186.34%年龄30以下4515.84%31409834.51%415011339.79%51以上289.86%性别男12042.25%女16457.75%工作时间2年以下7024.65%25年
30、15353.87%5年以上6121.48%2.变数与测量本文所研究的变数量表主要来自於西方的相关文献。为了保证量表在中国情景下的有效性，我们通过以下方式对这些量表的条目进行修正。首先，我们将初步形成的问卷交由3位行销学研究生对英文量表进行双向的互译。并在此基础上，我们对与原英文差异较大的译句做了进一步修正，然後请熟知该领域的几名专家对该量表及问卷结构进行评价，从而确定最合适的问卷。其次，我们通过便利抽样的方法，将问卷发给南京市的6名直销企业的总经理，让他们确认一下相关的术语是否恰当，对填答问卷的提示是否明确等，并在问卷後面留出空格已得到相关的建议。随後研究人员又对他们进行了电话采访以确认问卷所
31、问问题的适当性及清晰度，根据回馈回来的意见，又对问卷进行了修改，从而最终确定了调研问卷的内容。本文问卷除了顾客需求知识外，其余的变数的题型均采用7维度的Likert量表，组织认同、私人关系以及控制变数使用的评价指标是：“1”表示“非常不同意”，“7” 表示“非常同意”。而个人工作绩效所使用的评价指标是：“1”表示“非常不优秀”，“7” 表示“非常优秀”（1）顾客需求知识顾客需求知识的量表主要借鉴Homburg et al.（2009）的研究，顾客需求知识的测量是主要采用的是从直销企业销售人员和顾客那里获得的配对资料进行处理（Gill & Swann,2004）。具体的方法是：我们列出了六个顾客
32、在购买产品时所考虑的因素，分别是产品的安全性，购物的便利性，产品的价格，企业的品牌，公司的服务品质以及购物的愉快程度。我们让企业的经销商和与其达成交易的顾客对这六个因素进行排列，最看重的因素打“1”， 觉得最不重要的因素打“6”。对顾客需求知识的计算我们主要采用的“差总”（dyadic difference scores）的方式，即将双方对应题项相减并取绝对值，然後求和。得数越大，说明直销企业销售人员心理所认为的顾客关注点与顾客所认为的差别也大。反之，越小。为了保证对後面回归分析的一致性，即构念所表达的意思和数值大小之间的具有正相关关系，我们将所得到的数值都乘以-1。最後得到的数字表明，数值越大，顾客需求知识水准越高。（2）组织认同组织认同的测量量表主要借鉴Smidts et al.（2001）的研究，由於他们的量表是在社会认同的基础上开发的，因此比较符合本文对组织认同的认识。组
