1、我国it企业分销渠道探析编号 本科生毕业论文我国IT企业分销渠道探析 The Analysis of The IT Enterprise Distribution Channels in Our Country摘要激烈的市场竞争、多变的市场需求，使IT企业分销渠道发生了剧烈的变化。传统的线性为主、层次分明的主流渠道模式已逐渐被以客户为中心的渠道模式所代替，整个渠道价值链正向服务和增值型的方向迅速转型。本文以市场营销学基本理论为基础，从我国IT企业的分销渠道模式、结构、存在的问题、发展趋势等方面对目前国内外有关IT企业分销渠道方面进行了论述，力求帮助企业在进行渠道管理时提供决策依据，规范渠道成员
2、的市场行为，加强企业渠道的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的整体运作效率和效益，实现企业和渠道成员的双赢。关键词：IT企业 分销渠道 渠道管理 AbstractFierce market competition, changing market demand, distribution channels so that IT companies drastic changes have taken place. Traditional linear-based, structured channel model has been increasingly mainstream customer a
3、s the center channel mode is replaced, the entire value chain channels, service and value-added positive direction of rapid transformation. In this paper, the basic theory of marketing based IT companies from our distribution channel model, structure, problems, trends and other aspects of the curren
4、t domestic and foreign IT enterprises distribution channels are discussed, and strive to help enterprises in Provide basis for decision making channel management, channel members regulate market behavior, strengthen the cohesion and competitiveness of the channel, and improving overall operational e
5、fficiency and channel efficiency to achieve a win-win business and channel members.Keywords: IT enterprise；Distribution channels；Management of channel目录摘要 Abstract 目录. III引言 1第1章 企业分销渠道概述 2 1.1 企业分销渠道的概念与特征 2 1.2企业分销渠道的功能 2 1.3企业分销渠道的流程 3 1.4企业分销渠道的基本结构 5 1.4.1分销渠道的层级结构 5 1.4.2分销渠道的宽度结构 6第2章 我国IT企业分
6、销渠道分析 7 2.1 IT企业分销渠道的特殊性 7 2.2 我国IT企业的分销渠道模式 8 2.3 我国IT企业渠道管理存在的问题 9第3章 我国IT企业分销渠道管理的措施 11 3.1 我国IT企业渠道管理存在的问题分析 11 3.1.1以全局的高度，提升合作意识 11 3.1.2独立完成渠道设计，不盲目模仿 11 3.1.3根据自身特性，建设多样化的渠道 11 3.1.4增强品牌意识，完善渠道功能 11 3.2对分销商的管理措施 12 3.2.1 IT企业分销商选择原则 12 3.2.2 IT企业分销商选择标准 13 3.2.3分销商的激励措施 14 3.2.4分销商的约束机制 14结束
7、语 16参考文献 17致谢 18引言我国的IT分销产业及市场从上世纪90年代开始形成，时至今日已变得极为庞大，近年来更是引得各大国际IT产业分销巨头齐聚中国，为的就是抢占庞大的市场份额，这对我国中小型IT分销商的冲击无疑是巨大的，很多企业只能苟延残喘。而通过分析目前产业环境的变化发现，国内的中小型分销商只有通过转变销售模式，开辟新的利润增长点，才能在这残酷的市场竞争中继续生存下去。当前中国的IT产业与市场，在经历了早期市场混乱和不成熟的过程后，己经逐步进入稳定、成熟阶段。各个区域的市场基本形成，并具有各自显著的特征。在过去的几年中，传统IT产品面临增长压力的同时，更受到来自利润的挑战，其竞争焦
8、点已演变为品牌、运营效率与成本的比拼；计算、通信以及消费电子的融合趋势为整个IT产业注入了活力，IT厂商、消费电子厂商、电信运营商、广播电视企业以及互联网增值服务提供商在产业纵横交错中迅速抢滩占位，期待着在未来全新的3C数字产业链上确立自身的先发优势和主导地位。随着我国经济的迅速发展，许多企业己充分认识到，分销渠道是企业的宝贵资源，是联系企业与市场的桥梁与纽带。分销渠道中的企业问建立良好的合作伙伴关系，提高分销渠道的竞争力已逐渐成为企业竞争的焦点。IT企业自诞生以来，就体现出竞争激烈，技术更新迅速的特点。面对无数机遇的同时，更面临着前所未有的严峻挑战。对于IT企业，获胜的关键在于渠道。IT厂商
9、只有准确设计各自的供应链模式，招募合格的分销商加入供应链，有效承担分销渠道功能，才能通过构建完整和高效的供应链系统，获得分销渠道的资源优势。IT行业分销商的选择是一个非常重要、复杂的过程。能否选择出敏捷、有竞争力和相容的合作伙伴，关系到整个供应链的成败。本文从我国IT企业的分销渠道模式、结构、存在的问题、发展趋势等方面对目前国内外有关IT企业分销渠道方面的研究文献进行综述。通过IT企业分销渠道的文献评述，对国内外研究作出整体评价，力求对我国IT企业分销渠道有更深入的研究。为IT企业对营销渠道价值的认识和掌握营销渠道建设的一般方法提供借鉴，帮助企业在进行渠道管理时提供决策依据，规范渠道成员的市场
10、行为.加强企业渠道的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的整体运作效率和效益，实现企业和渠道成员的双赢。第1章 企业分销渠道概述1.1 企业分销渠道的概念与特征分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向消费者(用户)转移所经过的通道1。在市场经济中，企业产品或服务必须通过交换过程，而且是完成通常不止一次的购销过程，才能进入消费领域，满足需求，实现价值。我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条，成为分销渠道。概括地说，分销渠道具有以下特征：（1）反映某一特定产品(服务)价值实现全过程所经由的整个通道。其一端连接生产，另一端连接消费，是产品从生产者到消费者(用户
11、)的完整的流通过程。（2）是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织(个人)为实现产品价值各自发挥营销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。渠道成员通常包括生产者、中间商(批发商、代理商、零售店)和消费者。（3）其实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者(用户)，这时分销渠道最短。但在更多场合，生产者要通过一系列中间商转卖或代理转卖产品，在较长的分销渠道中多次转移产品所有权。渠道的长短决定于比较利益。（4）是一个多功能系统。它不但要通过在适当的
12、地点，以适当的数量质量和价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。分销渠道是通过产生形式效应、所有权效应、时间效用和地点效用，为最终消费者创造价值的协调运作网络系统。21.2企业分销渠道的功能 分销渠道的功能主要包括：（1）调研：收集和传递有关顾客、竞争者及其他营销环境信息；（2）寻求：寻求潜在顾客，适应不同细分市场的特点开展营销业务；（3）洽谈：达成有关产品价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移；（4）物流：组织供应品的运输和储备；（5）融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用； （6）风险：在执行渠道任务中承担有关风险3以上这些功能必须被
13、执行，重点是由谁来执行。制造商可以全部承担这些功能，也可以将其中的一部分，甚至全部转给中间商。问题在于完成这些职能的效率和效益。制造商对分销渠道成员及其所承担的功能选择，必须充分考虑渠道功能的三个特点，即：都使用稀缺资源；通常可以通过专业化更好的发挥作用；可以在渠道成员之间相互转换。同时，还应当注意选择构建分销渠道的三个重要原则：（1）分销渠道的成员可以增减或被替代；（2）分销渠道的所有功能不能增减；（3） 渠道成员的增减或替代，其所承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。1.3企业分销渠道的流程渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。图1-
14、1显示了九种广义的渠道流程示意图。4 图1-1 分销渠道流程上图中的这些流程将所有的渠道成员贯穿起来。按照产品(服务)从生产者到消费者(用户)的流向，实物流程、所有权流程和促销流程是前向流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零售商和顾客。订货流程、支付流程是后向流程，分别由渠道中的后一成员流向前一成员。洽谈流程、财务流程、风险流程和信息流程则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。在以上诸流程中，实物流程亦称物流，是渠道中发生最多也是最为关键的流程，它是渠道各个主体关注的焦点。物流是指产品实体在渠道中的运动，其主要部分是产品运输和储存，一般的说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过量的存
15、货会造成过高的备货成本，因此，合理组织商品储运或物流，是提高分销渠道效率和效益的关键性工作。分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能与流程的基本关系。如前所述，分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同的成员承担。同样的，渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，分销渠道通常要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以更有效地完成分销功能。图1-2列出了完成主要分销功能的几种流程系列。图1-2 分销渠道的主要流程及其参与机构这些系列说明，发挥营销中间机构的经验、专业细分、联系广泛及规模优势，可以更有效率地完成分销功能。从分销管理
16、角度看，分销渠道是一个大规模劳动分工系统。渠道成员参与不同流程，相应构成了分销渠道的亚渠道，如所有权渠道、洽谈渠道、物流渠道、融资渠道和促销渠道。这些流程渠道需要协调和协作。实践表明，制造商引入新产品失败常见的原因是物流和促销活动缺乏配合，尽管市场促销有声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。渠道流程协调的一个关键是信息共享。信息交换在每一渠道流程中必不可少。制造商、批发商、零售商、银行和其他渠道成员需要发展应用信息技术，以确保渠道运作的协调和提高顾客服务质量所需的信息交换。例如，美国大型零售商凯玛特公司采用电子数据交换系统(EDI)，联系200家供应商，并为其230
17、0家商店配备了快速反应的通信装置，即时查价并自动记录和变更存货，大大提高了流程效率。1.4企业分销渠道的基本结构1.4.1分销渠道的层级结构分销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级多少，可以分为零阶渠道，一阶、二阶和三阶渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。渠道的层级结构如图1-3所示。图1-3渠道层级结构图零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型，主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品分销渠道的主要方式，大型设备、专用工具及需要提供专门服务的工业品，几乎都采用直销渠道。一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售
18、商；而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。三阶渠道是包含三级中介机构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。层级更高的分销渠道也还有，但极罕见。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。根据分销渠道的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道、短渠道和长渠道的概念。直接渠道是指没有中间商
19、参与，产品由生产者直接销售给消费者(用户)的渠道类型。间接渠道是指一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者(用户)的渠道类型。上述零阶渠道即为直接渠道；一、二、三阶渠道统称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一阶渠道定义为短渠道，而将二、三阶渠道定义为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售产品(服务)；长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品(服务)。1.4.2分销渠道的宽度结构根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道，反之，则为窄渠道
20、。分销渠道的宽窄是相对而言的，受产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度大致有以下三种类型：（1）高宽度分销渠道。是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费者中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)和工业品中的作业品(如办公用品)，通常使用高宽度渠道。（2）中宽度渠道。是指制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。中宽度通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购
21、品、工业品和零配件等。（3）独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道是窄渠道，独家代理(或经销)有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序，多由其产品和市场具有特异性(如专门技术、品牌优势、专业用户等)的制造商采用。第2章 我国IT企业分销渠道分析2.1 IT企业分销渠道的特殊性首先，IT产品存在技术与市场的不确定性。通过对高新技术的IT产品的特征研究和比较，可以发现IT高科技产品存在更多的不确定性：技术不确定性和市场不确定性。5IT高科技产品在技术选择、开发和应用方面，在市场需求规模、成长速度和消费者
22、特征，要比适用科技产品更具有不确定性，更为错综复杂。技术不确定性来源于IT高科技产品的高新技术特性。因为同一类产品各厂商可能都有自己的实现技术，各厂商为了维护自身利益，又分别申请技术专利权，所以各厂家产品在技术标准、可扩展性等方面不一定能形成业界统一标准。如果更先进的技术出现，前后产品技术不相兼容的话，旧产品就被迅速淘汰，原来的投资就浪费。另一个造成技术不确定性的原因是IT高科技产品是以“技术解决方案”的形式销售。IT高科技产品由于价格昂贵、实施复杂，供应商难以提供试用服务，一般用户很难预知产品在自身环境的实际应用效果。任何最佳的技术方案必须与具体的顾客需求特点相配合，不存唯一的“最好”的产品
23、选择，而只有在某一时期对某一用户最佳的方案。IT高科技产品的市场不确定性与IT高科技产品市场成熟程度有很大关系6。IT高科技产品有很多是锦上添花的产品，从技术角度来看功能很强，能突破传统地为用户带来很大的方便，似乎是所有用户必需的。 例如，网络性能监控、数据备份软件、自动IT资产管理软件等产品，对各企业都很有用。IT高科技产品功能虽然很好，但用户缺乏对新技术的了解，市场还没有完全成熟起来，市场不确定性增加。所以，IT高科技产品销售要特别做好细分市场定位、找准销售渠道，不能单凭产品功能销售。其次，高科技产品存在系统集成服务。IT高科技产品是为业务运作服务的产品，无论是软件还是硬件产品，其销售活动
24、绝对不是简单的产品销售，单纯产品的销售是无法体现出“高科技”的价值。产品的价值是由三个方面构成：首先，能提供用户利益是价值的核心，最终体现在优化业务运作的方面；其次，产品是实现价值的基础，核心产品是产品特性，着重体现在产品功能强弱；最后，应用方案是发挥产品功能的手段，着重体现在可用性方面7。单纯的产品功能不是用户真正想买的东西，而且单纯卖产品由于没有太大的产品差异性，是卖不出好价格的。因此销售IT高科技产品需要系统集成服务来展现有产品解决方案的价值。系统集成服务应该包含顾问服务、IT单项管理方案实施、全面商务方案提供和实施外包服务等四个环节。大部分没有技术能力的供应商只能在lT单项产品方案实施
25、的过程中做简单产品配置和设备供应，这环节是附加值最少的环节，而且只做该环节不能向用户解释为何要购买高科技产品。越是销售高科技的IT产品，越是需要完成整个系统集成服务。销售IT高科技产品，需要系统集成商根据用户的业务特点和要求选择恰当的IT高科技产品组合，然后开发设计出实用的应用解决方案和实施该方案，最后还要提供系统维护、甚至承包所有相关服务。IT高科技产品就在服务方案的提供中完成销售，所以系统集成是高科技IT产品销售的必由之路。但由于在中国集成商发展的历史太短了，真正合格的集成商很少，所以IT高科技产品厂商需要培养和发展有潜质的渠道合作伙伴。第三，高科技产品销售的技术链特性。IT高科技产品在渠
26、道中销售就形成可分解为两个环节的技术链：一是IT厂家的技术转移和它对分销商的技术支持与培训；二是分销商的技术转移和它对下面经销商和最终用户的技术支持与增值服务。第二个环节是核心。在IT高科技产品推广初期，IT厂商对分销商技术支持是保姆式关怀，现在己逐渐过渡到分销商的断奶期和成长期，分销商要凭借自己的实力，来大部分地单独承担起对下级经销商和最终用户的技术支持和增值服务。因此，分销商具有怎样的技术实力和整体实力，它能够为下层渠道提供怎样的技术增值服务，是技术链的关键部分，有技术服务能力的分销商角色被放到了核心位置。面向用户的广大系统集成商更必须具备雄厚的技术实力。在IT高科技产品分销渠道领域，目前
27、高科技软件经销商己经有一些成熟的做法，如经销商设立培训中心、提供系统集成、顾问服务、特种服务等。正由于高科技软件经销商能够提供这样的技术服务和支持，所以客户不单只是买回一个软件产品，还买回了基于这个产品以及与之相关的全套技术支持和增值服务，而不必再另找门路花费心血。这就是技术链渠道的优势和价值所在7。高科技产品经销渠道中，产品实物在渠道中流通水平不是关键因素。用户在使用涉及核心应用的IT高科技产品的过程中，对服务和技术支持要求很高。因此，IT高科技产品代理商本身的技术水平和提供的增值服务，就成为分销渠道盈利的关键，也就是说技术所创造的价值是顾客满意的核心。促成分销渠道从产品链到技术链的转变，用
28、技术养渠道，事关成败。总的来说，形成lT高科技产品渠道技术链是渠道分销的技术保障。当技术贯穿在渠道始终，就能够让用户受益，加上品牌力量的保证，IT高科技产品渠道的畅通就是水到渠成的事情了。应用技术链实际上是顺应大环境的变化，将渠道提升一个层次，在以后的市场竞争中，它的作用会更加凸现出来。2.2 我国IT企业的分销渠道模式IT行业分销渠道的主要模式如下：（1）制造商一一一级代理商一一二级代理一一用户（2）制造商一一分公司一一代理商一一用户（3）制造商一一分公司一一用户（4）制造商一一代理商一一专卖店一一用户8第一至第三种IT企业分销渠道的主要模式正好反映了我国IT业界的分销企业经历着三个阶段：粗
29、放期、扩张期和精耕细作期。第四种方式是我国IT家用产品的分销渠道的主要模式；在这里不是论文的重点讨论范围。在第一种模式中，也就是分销发展的初级阶段，分销企业采用“广种薄收”的方式来建立自己的渠道，尽力地发展全国性的下游渠道。 在第二种模式中，也就是扩张阶段，IT企业意识到了市场竞争的激烈程度，生存下来的企业开始对市场的选择规划和渠道的整合，以重点市场为根据地，部分市场设立分公司的策略做相关细分渠道。在第三种模式中，也就是“以客户为中心”的第三阶段，由于市场供求关系的调节作用，分销渠道不断地趋于“扁平化”；同时分销渠道的业务重心向二、三级城市下移，也得考虑摆脱业务同质化竞争，由此寻求“差异化”的
30、“以客户为中心”的思路是IT企业分销渠道发展的必然选择。2.3 我国IT企业渠道管理存在的问题（l）制造商与经销商之间缺乏信任制造商与经销商之间缺乏信任的情况在我国十分普遍。在谈判中双方从自身利益出发，揣摩对方的意图，尽可能使合作对自己有利，造成信任危机，没有将渠道管理提升到增强企业竞争力的高度，很少从价值链上考虑各个环节之间的相互联系，长远利益以及荣辱与共的战略合作伙伴关系；没有认识到营销渠道作为一种重要的外部资源，其重要性不亚于企业的任何一种内部资源。（2） 渠道策略缺乏个性这是企业渠道建设中较常见的现象。一般来说，一个良好的渠道策略应该具有难模仿性。而我国企业的营销渠道策略，往往大同小异
31、，有的甚至完全一样。营销渠道应该根据消费者的需求个性、产品特性、外界环境、中间商特性、企业特性、竞争特性、企业过去的经验和政策等等来设计，制造商不可在不作调整的情况下，盲目模仿使用他人的渠道设计。我国企业应该结合自身情况，加快个性化营销渠道的建设和规划，以建立独特的竞争优势。9（3） 渠道形式单一单一渠道的弊端是使信息流、物流、资金流受到限制，阻碍渠道功能的发挥。我国企业的渠道建设单一化倾向十分明显，要么实行经销制，要么自建营销网络。在渠道选择时没有全面考虑营销环境的现状和未来发展趋势，使被选择的渠道不能灵活的适应不断变化的市场环境。国外大型跨国公司往往根据不同的市场条件，结合自己的战略意图分别采用委托中间商和自行建立销售机构的策略，或者两者兼而有之。在委托当地中间商销售产品的策略中，利用一定的评估和监测体系来选择中间商。有的跨国公司为了更有效的争夺国际市场，使公司业务和利润稳定增长，立足于建立自己的销售网络。（4）激励与约束不足一般而言，企业在选择好营销渠道之后，应该经常对中间商进行指导和激励，使中间商能够真诚合作，尽职尽责。从实际情况来看，我国企业在选择好中间商以后，由于没有适时适当的激励与约束，从而导致制造商和中间商之间的矛盾冲突，甚至经济损失。（5） 渠道建设缺乏品牌意识渠道决策与品牌创建之间有
