1、讲义如何进行低成本营销如何进行低成本营销第一讲 营销的定义1.前言2.什么是营销第二讲 营销的八大困惑（上）1.营销理论的问题2.先终端还是先广告第三讲 营销的八大困惑（中）1.为何成了营销战2.为何营销费用高第四讲 营销的八大困惑（下）1.如何参战2.产品多是否销量大3.没有竞争好不好4.有了卖点为何仍难卖第五讲 造成营销困惑的原因1.恐狂忙综合症2.营销中的加法思维3.部门间职责不清4.未真正理解整合营销5.不能适应竞争层次的演变6.品牌缺乏内涵第六讲 中国市场的变化1.消费者的变化2.产品的变化3.企业的变化4.营销观念的变化5.竞争的变化第七讲 低成本公关营销的运用（上）1.公关营销的
2、定义2.公关营销的工作第八讲 低成本公关营销的运用（下）1.公关营销的作用2.公关宣传的工具第九讲 公关营销的六大实战技巧1.没有广告销售产品2.增强广告效果3.增强广告播出效果4.新品上市5.增强促销效果6.建立消费忠诚第十讲 危机公关实战技巧1.危机的概述2.危机处理技巧第十一讲 低成本的营销创新实战技巧（上）1.产品创新2.渠道创新第十二讲 低成本的营销创新实战技巧（下）1.促销创新2.广告思路创新3.策划创新第一讲 营销的定义什么是营销？我们随意翻阅一本关于营销的书，书上都是一、二、三、四条地写得非常明确。但是，今天我们来从实践、从实战的角度来讲什么是营销。营销其实非常简单，就是两个字
3、沟通。沟通就是营销。这里的沟通分为两个层次。 第一个层次的沟通是人与人的沟通。就是销售人员和顾客的沟通，不同的销售人员因为沟通的技巧不同，最终取得的效果也不一样。 第二个层次的沟通是营销，也就是产品与消费者的沟通。在这个层次上，很多企业做得不好，做得又累又苦，营销费用居高不下，但是效果却不理想。近二十年的营销工作，使我们感觉到营销工作有很多困惑、有很多问题，现在总结出其中的八大困惑，拿出来与大家分享。第二讲 营销的八大困惑（上）4P、4C选择谁1.4P是什么？4P就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promote）。下面我们来更深入地分解4P。 4P的起点
4、在哪里？起点在工厂。 4P的关注点是什么？是产品。 4P的手段是什么？是推销。 4P通过什么来盈利呢？通过提高销售量来盈利，销售量越大，盈利越高。很多产品看上去很美，听上去很美，其实一点也不美。硬性去推，广告做得铺天盖地，费用也花得非常多，但是却没有盈利、没有利润。为什么？现在我们知道了，要提高销售！2.4C是什么？4C包括：顾客需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。做企业搞生产，目的不是要卖你制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品！真正重视消费者的企业可以暂时不考虑定价策略，而是要真正地去了解消费者，要清楚地知道满足
5、消费者需要与欲求所须付出的成本(Cost)；也可以暂时不考虑通路策略，而是去思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；甚至可以暂时不考虑怎样促销，而是去考虑怎样沟通（Communication）。下面更深入地分解4C： 4C起点在哪里？起点在目标市场。【案例】桑塔纳和奥迪的目标市场请问，在中国是奥迪的市场占有率高？还是桑塔纳的市场占有率高？有人会回答是桑塔纳。其实这个回答是不精确的。为什么不精确？因为二者的目标市场不一样。我们应该这样回答：在低端市场是桑塔纳的市场占有率高，在高端市场是奥迪的市场占有率高。这样描述就比较精确，关键在于目标市场的不同。因此就4C而言，对于一个产品，
6、首先我们要把目光放在目标市场。比如一个产品，是卖给有钱人呢？还是卖给小资？或是卖给普通百姓？也就是首先要弄清楚产品的目标市场。 4C的关注点是什么？关注点是消费者的需求。【案例】日韩车系与欧洲车系的比较为什么大众公司的市场占有率从高峰时候的60%多下降到目前的17%呢？大家觉得现在是欧洲车系的市场占有率高，还是日韩车系在中国卖得好？答案是日韩车系卖得比较好。为什么日韩车系卖得比较好呢？因为日本、韩国都是东亚国家，非常了解中国人买车需要的是什么？那么，中国人买车首先关注的是什么呢？首先关注的是外观。因为在中国，汽车还是奢侈消费品，需要通过一辆车来表现自己的财富，表现自己的身份，表现自己的面子。其
7、次关注的是配置。配置要花俏，比如车有没有天窗？是不是真皮？座椅是不是电动的？中国人关注的是这些。第三关注的是价格。当然价格最好能便宜一点，毕竟我们中国还是发展中国家。如此种种使得日韩系车卖得非常好。价格适中、外形大方、配置丰富，正好符合中国消费者的需求。那么为什么欧洲车系市场占有率不断下降呢？因为欧洲人有不同的观念。欧洲人买车首先关注的是安全！“开车的时候一只手在驾驶盘上，另外一只手在死神的肩上”，随时随地都有生命的危险。所以对欧洲人来说，他们首先关注的是安全。其次关注的是性能、驾驶的感觉操控性。每天都在开车，开车的感觉一定要好！由于上述种种原因，欧洲车系安全性很好，操控也不错。可是中国人就是
8、不买，也就导致了欧洲车系在中国的市场占有率不如日韩车系的市场占有率。因为中国的消费者在汽车的消费上还没有完全成熟，正在经历一个从不成熟迈向成熟的过程。 4C的手段是什么？是整合营销。对于整合营销，我们很多人有认识上的误区，概念模糊不清。其实，整合营销就是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。 4C通过什么来盈利呢？通过满足消费者的需求来盈利。3.如何选择4P和4C 首先4P是一个基础，基础做扎实了，再去研究4C。
9、其次要关注消费者的需求，列出消费者的第一、第二、第三需求，并且去满足消费者最渴望的需求。【案例】消费者对酒店的第一、二、三需求是什么？法国有一家酒店名叫亚高集团，是欧洲很大的一家酒店集团，在中国的几个地方也都有亚高酒店集团。亚高集团是怎样在激烈竞争的酒店行业中立于不败之地的呢？消费者住酒店，请问你最关注的前三位事情是什么？第一，床要舒服，因为最主要的目的是休息；第二，卫生间要干净，卫生间里面应该没有蟑螂，没有跳蚤、臭虫；第三，要便宜而且安全，不要住到半夜三更的时候钱包被人偷走了，那是不行的。亚高酒店集团正是做到了这几点，使消费者最重视的三点都在他们的酒店里得到了体现。他们有三大策略：第一个策略
10、，亚高酒店集团的床是五星级的床；第二个策略，它的卫生间特别干净，里面飘着一股花香，在这样的卫生间里面，你会感觉到温馨和浪漫；第三个策略，便宜。把房间面积缩小一点，大堂设在五楼而不是一楼，不提供餐饮，这样就把酒店的价格降下来了。想象一下，这样的酒店你愿不愿意住？价钱不贵，五星级的床，干净的卫生间，还很安全。当然愿意住！这就是消费者最关注的前三位的事情。你把它找出来，然后在设计产品的时候去掉消费者不关注的因素，在消费者关注的因素上重点投入。只有领悟到这一点，才算真正将4C学到家了。【自检1-1】企业营销策略中，哪些是运用4P策略？哪些是运用4C策略？并比较其优劣。_见参考答案1-1先做终端还是先打
11、广告对于这个问题，通常有三种做法。不同的企业选择不同，效果也不一样。1.先打广告，再做终端很多国际公司都在用这种方法。好比打仗的时候先出动空军，把山头阵地炸平；然后再出动陆军，士兵端着刺刀上去肉搏。如果你的公司资金充足，那么你就可以先打广告再做终端。因为先打广告可以减少铺货的难度，可以吸引一些优秀的经销商加盟。但是也存在一个问题广告效率问题。这是“大款”的做法。2.先做终端，再打广告很多国内企业都在用这种方法。先去铺货，货铺完了，再去做广告。如果你的公司资金紧张，没钱怎么办？没钱只能够先苦一点。靠人而不是靠钱去推，所以要先去铺货。货铺得差不多了，稍微做一点广告宣传，把这个市场炸开。这么做的最大
12、好处是节约广告费，让广告费得到有效地利用，减少广告经费不必要的损失。但是同样也有缺点，就是这样会增加你进入市场的难度。这是“贫民”的做法。3.边打广告，边做终端如果你公司的资金状况介于二者之间，既不是十分充足也不是十分紧张，就可以采用这种方法边做广告边铺货。在铺货之前，先稍微打一打广告，造一造声势，目的是为了让这个产品能够顺利地进入市场；然后在产品打入市场以后，再做广告，进行一轮广告的轰炸。这样做，既减少了铺货的难度，又节约了广告经费。这是“小资”的做法。上述是针对先做终端还是先打广告这个问题的三种不同的策略。具体采用哪种策略，关键要看你是“大款”、“小资”？还是“贫民”？第三讲 营销的八大困
13、惑（中）价格战广告战营销战1.价格战一：让消费者认为占到便宜消费者想买便宜的商品吗？当然想。消费者是想买便宜的商品，但是消费者内心深处真正想买的，不是便宜的商品，而是占便宜的商品。让消费者觉得占便宜越多，他的消费欲望就越强。【案例】丰田汽车的定价策略最近丰田汽车推出了一款新车丰田锐志，其定价策略体现了丰田公司让消费者“占便宜”的策略。丰田锐志，2.5L排气量，仅次于皇冠同级别轿车，但是最便宜的那款零售价格是213，500元。这就让消费者觉得：213，500元，这个丰田锐志2.5L才卖213，500元，好便宜呀！其他同级别车都要卖二十四五万，这就给了消费者一种占到便宜的心理。丰田公司的定价策略就
14、是这样。但是告诉大家，213，500元的2.5L的丰田车，消费者基本上是买不到的。因为这款车很少，丰田公司主推的是24万的车型。大家想象一下，2.5L排气量的车卖到24万多能说是便宜吗？目前，别克君威2.5L，23万就可以买到了；广本雅阁2.4L的，排气量比丰田锐志小一点点，也比丰田锐志便宜；福特的蒙迪欧2.5L的，也不过是丰田锐志的价钱。丰田锐志真的便宜吗？其实并不便宜。但是丰田公司很聪明，它制定了一个让消费者认为占到了便宜的价格，尽管其实并不便宜。这就是价格战比较聪明的打法。2.价格战二：蚕食消费者剩余【案例】手机的定价策略手机的定价策略也是让消费者认为占便宜的定价策略。刚生产出来的新机型
15、4000元一部，一部分消费者追求时尚、追求时髦，4000元也买了，这部分蛋糕先被手机厂商切走了，也就是我们所说的消费金字塔顶尖部分的消费者被切走了；几个月过去了，手机价格从4000元降为3700元了，这时候就会有一部分消费者觉得占了便宜，本来卖4000元的新手机，现在3700元就能买到了，结果很多消费者花3700元去买了；再过几个月，手机又降价了，从3700元降为3500元了，又会有部分消费者觉得能占到便宜而去购买了如此循环，价格虽然是一降再降，但是手机厂商却是尽可能多地剥夺了消费者的剩余。这也是价格战比较聪明的一个打法。3.价格战三：保持低成本经营打价格战的时候，很多公司往往只关注一味降低价
16、格，而没有想到公司的运作成本能不能支撑这样的价格战。【案例】亚洲航空的低成本亚洲航空开通了曼谷到厦门的航班，首飞航班的往返价格是299元。厦门飞曼谷，往返299元，大家都会觉得不可思议。当然这是促销价钱，以后的票价是会上涨的，但是这样的价格策略让消费者觉得非常便宜，并且给消费者留下挥之不去的深刻印象，认为乘坐亚洲航空就等于拣便宜。重要的是亚洲航空也做到了，让我们来看看它是怎样做到低成本的。第一，亚洲航空的空姐都要做兼职清洁员。别的航空公司空姐是不做卫生的，由地面人员来打扫。亚洲航空不是。第二，亚洲航空的飞机上没有免费餐食供应。第三，行李超重要收费。大部分航空公司行李稍微超重一点也就算了，亚洲航
17、空不行，一超重就马上收费。第四，亚洲航空的飞机必须降落在跑道的尾端，为什么要降落在跑道的尾端呢？因为这样可以减少轮胎的磨损。第五，飞机上有点心供应、有VCD出租等收费业务，亚洲航空通过这些方法来弥补成本。所以，价格战不是不能打，价格战也是一种竞争的武器，但是必须明白，在打价格战的时候，要考虑怎么样降低公司的成本、怎么样支撑这场价格战。而不是盲目地去进行价格战。格兰仕微波炉就是以价格战出名的，但是格兰仕每打一次价格战，每降一次价都要经过精确地计算，计算降低价格能够让总销量扩大多少。销量扩大了也就降低成本了。然后还要计算降低的这个成本，能不能抵消价格战带来的损耗。这些都需要认真地计算，而不是漫无根
18、据地打价格战。4.广告加铺货大战目前，这种营销模式带给企业的风险越来越大，主要有三方面的原因。 消费者越来越成熟 营销费用越来越高 行业排位基本确立，插入难度加大5.营销创新价格战加广告战成为营销战。因为没有创新的思想，我们不得不傻打广告战，不得不傻打价格战。但是，如果我们敢于创新，也许能收到意想不到的效果。【案例】成功的营销策划1994年，长鼻王请了香港明星胡惠中担任其公司产品形象代言人，一共才花了2000元。大家一定觉得非常不可思议。很多人会说，请明星没有几十万肯定请不来的，可是他们就是只花2000元就把胡惠中请来了。他们是怎么做到的呢？事情是这样的。当时，胡惠中要到杭州参加一个电台的互动
19、节目，就是明星可以通过电话跟听众交流。从这里，长鼻王公司发现了机会，想到了一个一箭三雕的创意：让胡惠中在互动的过程中向参与互动的听众送一个礼物长鼻王产品。销售经理跑到电台，找到台长说出了他的想法，也说出了一箭三雕的好处：电台的听众有礼物拿，对电台是赢；利用这个机会推广长鼻王的企业、长鼻王的产品对企业是赢；对于明星，既做了嘉宾，还给听众送了东西，对明星也是赢。这么好的事情为什么不做？后来又是怎么操作的呢？长鼻王公司给节目主持人策划好了现场，当听众电话打进来时，主持人就会说：“哎呀！周先生，你好幸运啊，您不但有机会跟我们美丽、温柔、漂亮的胡惠中小姐通话，还有机会免费得到一包长鼻王。”虽然整个热线4
20、0分钟就做完了，但是，如果你是听众，你一定会认为胡惠中是长鼻王请来的。营销费用日益增加营销费用的增加主要有下面几个原因。1.竞争的加剧，甚至导致恶性竞争在我国，随着市场化的深入，竞争者越来越多，竞争压力也越来越大，甚至导致了恶性竞争的出现。因此大部分公司迫于竞争的压力，不得不通过强有力的广告策略，采取强有力的价格措施，来赢得市场的胜利。2.赌徒式的心理在我国，当企业进入一个市场的时候，往往有赌博的心理。在全世界的赌场里面，华人所占比例是最多的。不管是美国的拉斯维加斯，还是澳洲的墨尔本皇冠大酒店，还是韩国的华客山庄，澳门更是如此，基本都是华人在参与赌博活动。上海市场是全中国最难做的市场，500万
21、营销费用花出去了，但是相关市场却没有启动。这个时候，你作为老板，就开始感到十分困惑。还要不要继续投入？不投，前期的500万就相当于打水漂了，因为没有取得预期的效果；继续投，前面却是深不见底的无底洞！结果再投入200万，市场还没启动，怎么办？这就逼着你不断地往里投入，结果仍一无所获。这就是一个赌博式的心理。3.产品同质化，品牌同质化各个公司的产品都是差不多的，品牌也差不多。这种情况下公司该怎么办呢？只能靠钱来推了。哪家公司花的钱多，哪家公司就更有可能赢得消费者和市场。但是，告诉大家一条出路：想方设法创新，独树一帜，走异质化道路。第四讲 营销的八大困惑（下）价格战、广告战、产品战、渠道战、终端战，
22、如何参战现在我们进入了一个营销概念满天飞的时代，相信很多朋友看各种杂志书籍，看到这样那样的概念一定很多。一会儿说要渠道为王；一会儿说渠道为王已经过时，要终端为王；一会儿说产品设计才是关键等等。在这种条件下，在价格战、广告战、产品战、渠道战、终端战里面，我们到底应该用什么方法去赢得胜利呢？1.采用战略型价格战而非战术型价格战价格战有两种打法，第一种叫战术型价格战，第二种叫战略型价格战。打价格战不是简单的降价，而是采用适当的策略战略型价格战。【案例一】SWATCH（思沃奇）的成功瑞士以产名贵手表而著名，但是瑞士有一种低价表在全世界非常著名SWATCH。上个世纪90年代，在德国一个著名的广场，出现了
23、一个手表的模型横幅，上面只有三个词：第一个词SWATCH（思沃奇），第二个词瑞士，第三个词50马克。这一条横幅三个词一挂出来，就立刻在德国引起了极大轰动。因为瑞士是以生产名贵手表著名的，怎么会有五十马克的瑞士手表呢？对，就是只卖50马克的瑞士手表。SWATCH（思沃奇）手表反其道而行之，以低价来赢得胜利，但是我们也应该认识到SWATCH（思沃奇）手表不是单纯地在进行价格战。 第一建立SWATCH（思沃奇）俱乐部消费者加入SWATCH俱乐部，可以经常看到SWATCH（思沃奇）生产的新款手表，SWATCH（思沃奇）还经常开展消费者联谊活动。 第二限量发行尽管SWATCH（思沃奇）手表是低价的，但同
24、时也是限量的。一个型号的手表保持在相对低的一个生产量，卖完就不再生产了。这种方法叫做保持产品的稀缺性，也可以称之为饥渴营销。 第三年度主题设计每一年SWATCH（思沃奇）都会推出一个年度设计主题。通过这种活动，SWATCH（思沃奇）就不仅仅是在卖手表了，SWATCH（思沃奇）卖得更多的是时尚、是流行。大部分喜欢SWATCH（思沃奇）手表的消费者，不会只有一只SWATCH（思沃奇）手表的；今年流行这个，买一只；明年流行那个，再买一只。虽然SWATCH（思沃奇）的手表是50马克一只，可是每个消费者买10只就是500马克了。这样的价格战就做得非常巧妙。让消费者觉得产品价格很低，并且促使消费者不断去购
25、买，不断增加购买的频率。这是价格战比较聪明的打法。【案例二】宽带竞争中国网通和中国电信在宽带市场的价格竞争非常激烈。中国网通推出宽带优惠活动，700元一年；中国电信马上还以颜色，650元一年。这样的价格战都是战术型的价格战，而不是战略型的价格战。今年能够暂时保住市场，明年怎么办呢？后年又怎么办呢？战略型的价格战需要从战略角度出发，思考在未来三年到五年的策略。所以在中国网通和中国电信的宽带市场竞争中，与其你七百我六百地大打价格战，不如想方设法把自己的增值服务做好，让消费者上了网站以后能够享用更多的增值服务，学习、电影、游戏、音乐、论坛等等，而且还可能从增值服务中获利。因为得到了消费者的认同以后，
26、消费者是愿意花钱去购买增值服务的。所以，把战略想好、把产品做好才是关键。2.广告战广告大战的后果非常严重。有调查统计显示，前两年广告打得震天响的公司，现在很多已经不存在了，如旭日升冰茶、爱多VCD、秦池、孔府等等；长虹、科龙现在也面临亏损状态，TCL的日子也比较难过。3.产品战：生产消费者真正需要的产品【案例】维C可乐的失败中国有一家比较著名的快餐消费品企业，生产了一种可乐维C可乐，就是在可乐里面加上维生素C。企业认为可乐是没有营养的，加了维生素C以后，可乐就变得又营养又好喝了，这不是很好吗？事实并非如此。事实上企业产品定位错了，企业不知道喝可乐的消费者真正需要的是什么。消费者喝可乐是为了追求
27、一个畅快的感觉，不是为了得到营养。要营养的消费者他不会喝可乐，他喝果汁，因为果汁是比较有营养的，可乐是相对没有营养的。可乐加了维生素C以后，最后的结果是本来要喝可乐的那部分消费群体认为维C可乐不正宗，也就不去购买了。本来追求营养的消费群体，同样也认为维C可乐还是可乐，即使加了维生素C也不可能超过果汁营养，因此还是不会去购买。这样的产品最后的结局只能是退出市场。进行产品战的时候切忌乱推产品，应该从根本上把握消费者的真正需求。4.渠道战【案例】三株公司的成与败三株公司的营销非常成功。三株公司号称有20万营销大军，几乎中国的每个行政村里面都有它的营销员，目前还没有其他任何一个公司能够做到这一点。三株
28、公司开创了中国营销史上两个比较厉害的营销手段。第一个营销手段墙体广告，这个手段做农村市场特别有效，现在已为很多公司效仿；第二个营销手段邮报，把宣传报纸塞到每家每户。三株公司的管理是很落后的，也就导致了它的失败。由于管理跟不上，不能支撑20万的营销大军，也不能支撑60多亿的销售额。最后的结果是20万营销大军贪污的贪污，搞钱的搞钱。本来计划100万元的营销费用，实际结果却是只有不到10万元用到了实处，剩下的90万元全进入了个人的口袋。管理的失控也就导致了最后的失败。对比外企和民企，我们发现民营企业发展当中的一大瓶颈往往是管理。民营企业最终有两大问题影响到它的发展和寿命： 第一大问题就是管理跟不上前
29、面销售上去了，后面的管理却支撑不了相应的销售，造成一个极大的瓶颈。因为大部分民营企业的老板要么是技术出身，要么是销售出身，很少是管理科班出身。找职业经理人又不放心。 第二大问题就是战略问题正如前面所述，国内企业打价格战是战术性打法，而不是战略性打法。不过这里更要强调的是营销战略。中国的民营企业战术都很厉害，而且往往沉醉于某一场战术的胜利，某一个局部战的胜利。5.坚持核心竞争优势在面对营销概念满天飞的时代，不要盲目跟风，只要找出一个核心的竞争优势坚持去做，就会成功。比如格兰仕坚持保持价格的核心竞争优势，结果成功了。养生堂的优点往往是娃哈哈的缺点，娃哈哈的缺点反过来又是养生堂的优点。娃哈哈在渠道上
30、、终端上比养生堂有优势；但是娃哈哈在战略上不如养生堂。养生堂的策划比娃哈哈强，只要对比二者的广告就知道了；但是娃哈哈的渠道控制管理比养生堂要强，说明它们正好是互补的。但是反过来现在娃哈哈的策划做得也很优秀，农夫山泉做得也不错。关键点是你的核心优势在哪里？要找清楚，而且要坚持。产品多是否销量大很多公司认为自己公司的产品结构太单一，需要延长产品线、推出系列产品；认为这样就可以赢得市场销量。其实市场效果往往并非如此，产品多不见得销量就大。大家都知道具有一百多年历史的可口可乐公司，它的产品其实并不丰富，主要以可口可乐、芬达、雪碧为主，就靠这几个产品风行全世界，到现在仍然是世界上最优秀的企业之一。【案例
31、】企业的核心产品中国的青岛有两大公司，一个是海尔，一个是海信，都是很优秀的中国企业之一。有一个非常简单的方法可以判断海尔和海信的未来怎么样。当提到海信这个品牌，请问你第一时间想到的是什么？电视机，那就说明海信有一个核心产品，电视机就是它的核心产品。如果提到海信的核心产品，有人说是空调，有人说是电视机，还有人说是手机，这种情况就预示着海信的未来不安全了，说明海信并没有一个具有核心竞争力的产品。再比如提到康师傅这个品牌，大家想到的又是什么？方便面，那就说明康师傅有活路了；如果提到康师傅品牌，有人说是生产方便面的，有人说是生产饮料的、还有人说是生产饼干的，这就说明康师傅没有一个具有强势竞争力的产品。产品不在于多，产品线不在于长，关键在于企业有没有一个产品能够在其所在行业里面排行
