1、星巴克品牌跨文化营销的传播学分析星巴克品牌跨文化营销的传播学分析第二章星巴克品牌及其咖啡馆文化当今信息社会，品牌传播行业主要是通过面对面的人际传播方式，为顾客提供直接服务的。但是，在品牌传播过程中，可供企业选择的人际传播内容很多，方式方法也很多。如何不造成信息量过大过杂，让顾客或者消费者生厌，则应该选择使用有效的传播内容。由此便产生了一个问题：在跨文化品牌传播中，品牌传播的产品特征和效益应如何相联并排序？品牌传播中的一条著名法则是：“不要卖你想卖的品牌，而要卖顾客想买的品牌。”因此，品牌传播行业的跨文化人际传播要成功，首先必须弄清传播服务的潜在目标接受者是谁，他们如何相信能从品牌传播中获得什么
2、。星巴克作为一个咖啡产品和咖啡馆文化的持有者，在创造“星巴克”品牌及其社会影响方面，取得了令人诧异的成就。2.1西方的咖啡和咖啡馆文化咖啡与可可、茶并称为世界流行的三大饮料，全世界约有1/3的人口饮用咖啡，欧美国家饮用咖啡尤其普遍。咖啡树和咖啡食用的起源地在非洲，但起源于具体什么地区却说法不一，多数人认为它源于东非洲的文明古国埃塞俄比亚。远古时期，人们应该只是采摘野生的咖啡果子食用，后来才慢慢开始人工栽培。有学者研究认为，最初的食用方式是连肉带核，将咖啡的整个果子一起嚼食，随着人们对咖啡果子的认识逐步加深，后来才慢慢地把咖啡果泡水或煮水喝。在用途上，最初可能主要用于宗教活动或者早期巫医治病使用
3、。早期各种宗教的教徒巫发现，嚼了咖啡的果实或喝了用咖啡果实煮出来的汤汁以后，很有精神并且不易瞌睡，甚至病人吃了以后也显得特别有精神。另外，16世纪流传于阿拉伯中东国家的一份关于咖啡来历的文献，记载了这样一个故事：13世纪中叶时期，也门摩卡(Mocha)的一位穆斯林阿訇，名叫奥玛尔（SheikhOmar）的，因为触犯法律，被流放到欧撒巴。流放途中，沿路饥渴，他看到路边树上一簇簇诱人的红果子，便摘了一些煮水喝。小果子煮汤后散发出一种奇妙的香味，喝过以后，清香扑鼻，困倦立除。这位阿訇就将饮用咖啡果的方法带到他所流放的地方，传播扩散开来，一时间，当地民众都喝用咖啡果子熬的汤。当奥玛尔放逐期满，返回故乡
4、时，咖啡果煮汤饮用的方法，又跟随着他的归来，在新的地方散播开了。1453年，奥斯曼土耳其占领君士坦丁堡，消灭了古老帝国拜占廷，并进一步向东南欧、地中海、黑海大举扩张。整个几乎大半个亚洲和东南欧都处于土耳其人的统治下。于是，咖啡在地跨欧亚非的庞大帝国土耳其境内快速传播。16世纪30年代，土耳其的大马士革出现了世界上第一家商业性经营的咖啡馆，1554年，土耳其首都伊斯坦布尔也出现了咖啡馆，同一年，土耳其苏丹苏莱曼大帝，为支持和保护咖啡生产及咖啡馆服务行业的发展，正式开征了对咖啡的生产和经营税收。从此，土耳其境内的这种由“黑色种子煮成的黑色糖蜜”热饮，风靡在前来土耳其的旅行者中，并由土耳其传播扩散至
5、欧洲各地。1615年，善于钻营生财之道的意大利商人，在威尼斯城正式开设了欧洲的第一家咖啡馆。1650年，牛津出现了英国的第一家咖啡馆，此后不久，同样的咖啡馆出现在了伦敦街头。1643年，法国的第一家咖啡馆出现在巴黎，紧随其后，马赛的咖啡馆也如雨后春笋般兴起。到17世纪末18世纪初，咖啡馆在欧洲特别是西欧各大中小城市已经迅速普及。从此，欧洲，也包括后来的北美，社会公众日常生活和风俗习惯中，就多出了喝咖啡这项内容。人们聚在咖啡馆里休闲、聊天、观看文艺表演、谈论生意，议论国家是非，或者是谈情说爱等等。在那里，甚至人人都能以平等的社会地位相聚。当时的一本小册子用相当老练的社会学语言，描绘了这种情景：“
6、如果你喝的是一杯混合饮料，你的伙伴也是如此。因此人人似乎都是平等派，都把自己当做一介平民，不在乎地位和等级。所以，你经常可以看到一个愚蠢的纨绔子弟，一个可敬的法官，一个自命不凡的家伙，一个举止得体的公民，一个著名律师，一个流浪的扒手，一个非国教牧师，一个虚伪的江湖骗子。所有这些人都混在一起，组成了一上不成体统的大杂烩。”咖啡馆的主人们，对自己所经营生意的民主化功能，也不是全无意识，经常可见用大红纸印刷，并贴在墙上的经营规则是：“第一，欢迎绅士、商人和所有人光临，相聚一堂，莫怕失礼；此处不设上坐，以省去你的担心。阁下尽管随便入坐，纵有贵人驾到，亦不必起身退避。”就这样，欧洲当时的咖啡馆竟然铲平了
7、等级，它也导致了新的整合形式。它有助于用建立在相同观点上的团结，取代建立在共同生活方式或相同出身上的团结。如果人们没有机会互相讨论，没有从独自思考的孤立状态走进公共世界，在与他人的讨论中磨砺和检验自己的观点，共同的观点是不可能得到发展的。咖啡馆有助于众多的个人观点凝结成一种共同的观点，赋予它形式与稳定性，报纸还未能做到的事，在很大程度上由咖啡馆完成了。在咖啡馆里，人们不但会对伙伴的举止教养，也会对他的思想习惯产生兴趣。如哈罗德劳思民说，他们培养出“一种探究别人的成见和偏见的才能，他们体会到一种胜利的乐趣，找到了进入别人错综复杂心灵的途径”。如果人们每天享受跨越出身、等级和地位的交往，他们也必须
8、尊重彼此的看法，培养倾听的艺术。因此咖啡馆社交培育出一种尊重和宽容别人思想的新态度。它培养出合群和容忍的精神，使分歧失去了棱角。在以往的时代，那些执拗地不愿屈从于传统标准的人，会受到人们的轻视和回避，如今人们则尊重并专注地倾听着他们，并友好地把他们当作聚积共同观点的潜在贡献者。由此形成了一种习惯，一群人未必是亲密的朋友，但有着共同的趣味和利益，会经常在一家酒店或咖啡馆聚会或一起用餐，从相同的观点出发讨论当前的事件。由此可见，咖啡馆社会特别适合于促进合群和宽容的精神。2.2星巴克咖啡的品牌神话尽管星巴克品牌在中国赢利已经攒得钵溢盆满，然而，我们很多人并不一定知道这家公司开办于1971年，霍华德舒
9、尔茨是它的最知名的CEO，也不一定了解星巴克咖啡的品牌文化，不了解它的发展的历史，更不会知道星巴克初期发展的道路是多么坎坷。星巴克的创始人一开始仅仅是出售烘烤过的咖啡豆，因为并没人觉得可以在自己的咖啡豆公司中煮咖啡卖咖啡。何况就像许多类似这样的公司一样，每年的利润也很不错。1981年，舒尔茨作为顾客的身份走进星巴克公司，用那里出售的咖啡豆磨制后泡了杯咖啡，他顿时感到以前他和大多数美国人喝的咖啡简直是垃圾。非常富有品牌创意的舒尔茨就寻思：星巴克为什么不直接卖利润更高的咖啡呢？有了这种想法以后的舒尔茨，又拜访了意大利米兰当时以咖啡文化著称的几家知名咖啡馆，那几家咖啡馆给他以更加巨大的震撼，因为相比
10、之下，美国的咖啡馆及至美国的商业简直太没有文化了。因此，在1987年，舒尔茨和他的律师，也就是比尔盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，从此，“星巴克”这个在美国家喻户晓的小说里主人公的名字，伴随着霍华德舒尔茨开始了辉煌灿烂的商业之旅，信心十足的舒尔茨也从此投身于星巴克的咖啡馆的文化发展方面。后来的学者总结时认为，星巴克竞争力的真正起源，就在于舒尔茨所经受的这两次巨大的心理震撼：咖啡的质量和咖啡馆的格调。而舒尔茨自己则认为，创业之初，他个人对于咖啡馆和咖啡文化的体验和悟性，是非常有效。这种有效在于，是自己非常真实的感受，而且这种感觉可以引申出两个问题：一是这种感觉不仅仅是他个人的，其他个人也
11、就是顾客，也必定会有这种感受，这就是长期利润的源泉。其二是由于心领神受及其企业家特有的感悟和坚定的信念，舒尔茨才会投入全部的热情和持久的动力。在那之后星巴克20年发展的过程中，尽管舒尔茨尝尽了所有品牌创造者都能想见的尴尬、奚落与痛苦，但毕竟他最后是成功了，而且是巨大成功。2001年，舒尔茨成为美国商业周刊所评选的全球25位最佳CEO之一。全世界现在的星巴克连锁店至少有5000多家，近几年，每年增长速度超过500家，平均每周有500多万咖啡族踏进星巴克，并且，星巴克还以每8个小时就新开一家咖啡店的速度发展。星巴克是目前全球范围内唯一一家把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，其特有的咖啡味和咖啡文化早
12、已飘香全世界并在深刻地改变着消费者的心灵。尽管这种发展态势是当初的舒尔茨自己都不敢想象的梦想，但今天的舒尔茨认为，经过认真科学地测算，星巴克应该在在全球开到2万家连锁店时，才有可能满足整个潜在的咖啡馆业的市场。星巴克之所以有如此超常规的发展速度，得益于它推动公司品牌与业务扩张的方法。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它以咖啡这种世界上最古老的商品，而且把咖啡做成与众不同的、口味与服务质量永恒不变的产品，由此而拥有了巨大的文化品牌价值。在创造品牌价值的路途中，星巴克既不靠高额的投入，更不依靠大规模的市场广告宣传。令人难以置信的是，20年以来，星巴克竟然只花费了2000万美元做广告宣传，一年平均不
13、到100万美元。而在商业周刊品牌榜上落后于星巴克四位的宝洁公司旗下的Pampers品牌，一年却要投入3000多万美元的广告费。那么，星巴克做大自己的品牌的主要手段是什么呢？星巴克的副总裁安妮?麦克格尼格尔一语道破天机，她说，星巴克是通过将上好的咖啡豆烘焙成最好的咖啡，其制造快速扩散的法宝是：保持与顾客及其上下游价值链之间良好的人际关系。美国著名的企业家查理斯?古德曼曾说：“公司不是创造购买，他们是要建立各种关系。”因为无论是与顾客、供应商，还是雇员之间，良好的关系都是商家运营成功的基本要素。美国西北大学通过对财富1000家成功公司中的100位经理人的抽样调查也显示，对人际关系的重视是保证公司在
14、商战中取得优势的保障。星巴克的成功最突出的一点也表现在这一方面，即对于与顾客、供货商、合作伙伴及员工的人际关系的重视，这就是我们现在经常所说的“人际资本”或者是“社会资本”。星巴克品牌文化的第二个特征是，它使星巴克的咖啡文化成为美国人日常生活的一部分，是与家庭及工作场所完全不同的“第三生活空间”。在这里，星巴克将美国文化分解成若干可以体验的部分，刻意营造独特的咖啡文化气氛。比如：个性化的店铺设计、温暖柔和的光线、丝丝入扣撩人心魄的音乐等等。总之，无论是视觉上的温馨、听觉的悦耳、嗅觉方面星巴克咖啡饮品的香味，这些在星巴克已经并非是简单的产品，它更多地变成了消费者在星巴克“体验到的一种特别的感觉”
15、。消费者通过巨大的玻璃窗，看着街头上的人潮涌动，轻轻地抿一口香浓的、量身定做的手磨咖啡，那种对于现代生活的特殊体验会油然而生。最令人注目的星巴克文化还在于，星巴克对内部员工实施的“咖啡豆股票”激励机制。这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案。其基本思路是：每个星巴克员工持股，成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是星巴克的CEO，每年4月1日起的星巴克财政年度内，至少要为星巴克工作500个小时，并在下一个一月份，也就是派发股票时仍在星巴克公司工作。舒尔茨相信一家能够持续发展的商业公司，其最强大最持久的品牌文化，应该是在顾客和合伙人心中默认基础上建立的。品牌，说
16、到底是公司体制内外各种关系之间形成的一种精神联盟，一种心理向往，一种与公司同呼吸共命运的利益共同体。这种是靠精神和情感联结起来品牌基础都会牢固而永久，任何一家试图成就伟大业绩的公司，它肯定需要一些联结着员工以及顾客心灵的象征性的东西存在，并且由这种象征性转化为重视产品的本真性、重视员工的工作激情价值的公司。2.3星巴克品牌在中国的发展中国是公认的茶的故乡。咖啡进入中国，最早应该是清末时期。在1915年中华书局编撰出版的中华大字典中，已经收录了“咖啡”一词，且对咖啡的解释非常准确：“咖啡，西洋饮料，如我国之茶，英文Coffee”。这说明，咖啡已经进入中国并已成为一个常用概念。可以想象，在清末民初
17、年间，国内大城市中咖啡馆或一些高级大型饭店、宾馆里的咖啡厅应该已经比较不太罕见了。星巴克在北美和欧洲的门店都属于其总部直管的直营店，因为非常注重品牌文化价值的星巴克，并不愿意将品牌随随便便地托付给其他人。然而，市场蛋糕12的巨大诱惑，迫使得星巴克最终选择了与当地本土品牌合作经营的方式。1996年，星巴克在日本银座建立第一家连锁店之后，即揭开了其进军亚洲市场的序幕。战后的日本文化与许多亚洲国家不同，在日本，星巴克并不仅仅被视为一个来自于美国本土的咖啡品牌，在某些信息传播途径中，星巴克的绿色招牌，甚至几乎演变成漫延整个日本列岛的咖啡文化的象征。这样的成功得力于星巴克的日本合作者SAZABI公司的运
18、筹帷幄和鼎力支持，而日本经营取得的巨大成功，燃起了星巴克席卷亚洲咖啡市场的转和热忱。然而，星巴克进入中国市场却是非常谨慎而老到的。针对如何打入中国这个以饮茶为传统的庞大市场，从1995年开始，星巴克通过相关渠道，向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，如果说这是投石问路的话，毕竟也算是成功地将产品顺利输入了中国市场。而后，星巴克在中国内地精心选择了几家合作伙伴：由北京美大咖啡代理中国京、津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。星巴克的策划是非常理性而明智的，通过较长一段时间的三家背靠背的“各自为政”和“相互竞争”，星巴克则
19、处于明中鼓励支持、暗中观察比较裁判地位，因为，三个臭皮匠都可顶个诸葛亮，这三家代理公司在竞争相互出招，既为星巴克后来的大举推进积累了丰富经验，也可以让星巴克在观察中遴选最合适的合伙人。1998年3月,星巴克挟带着在日本成功的豪气，进入了中国台湾市场，次年进入北京，在国贸和中粮这样的高级写字楼和商业中心开设了分店。之后，北京稍微像样的新商场，无一例外地都有一家星巴克。昱年，星巴克成功立足上海市场。上海的星巴克主要分布在市中心地带的人民广场、南京路、淮海路、徐家汇、新天地等等最繁华的商圈，选择在黄金地段开设分店，被有些人看作是星巴克在中国的“圈地”运动。在上海繁华的淮海中路，从“中环广场”到“东方
20、美莎”，短短的1000米距离，就有四家星巴克开张，未曾开门迎客，就已经在白领精英中获得热烈响应，可见星巴克在其目标消费群中的号召力了。因此，如果我们用雨后春笋来形容星巴克在中国的扩张也是一点也不过分的。目前，要想准确说出星巴克在中国的店铺数量，唯一的办法就是让时间短暂停止，因为星巴克一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张，每月、每季度的数据都在发生着显著的变化。星巴克在中国，所标志的已经不只是一杯咖啡，一个店铺，而是一个时尚品牌，一种新兴而且时髦的消费文化。2006年，踌躇满志对中国市场的未来充满信心的星巴克全球董事长霍华德舒尔茨，竟然两次造访大陆市场，他下令增设了中国总部，由美国星巴克公司直
21、接掌管中国市场的走向，从而将中国大陆市场原有的授权加盟模式改变为美国公司直接管理的模式，为为将中国市场打造成为除美国之外的最大市场奠定了组织结构的基础。事实上，中国市场的不可捉摸性和其巨大的市场潜力，给了星巴克意想不到的回馈。至2006年10月1日，星巴克在中国大陆19个城市已经风卷残云式地开设了190多家星巴克咖啡加盟店，而如今成都一个城市内也已经拥有了11家星巴克。短短数年时间，中国总部已经成为星巴克全球业务中的一个最大的金库和摇钱树：比如香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最高赢利的收入纪录，上海星巴克则在开业的两年之内，就获得了3200万元的利润。第三章星巴克品牌的跨文化传播策略在关
22、于企业跨文化品牌传播的研究中，跨文化传播的含义，包括了两种文化以上的品牌传播，比如东方文化与西方文化之间的传播。许多学者已经写了关于西方和东方之间文化不同点的书。其中，有三点需要强调：思辨、与自然的关系及真理的概念。西方文化被说成是倾向于在一个线型方式中思考，原因产生结果。在东方文化中，一个原因也可能是一个结果，同时可能一个原因导致了一个结果。过去、现在和将来是互相联系的，因此它们能相互影响。西方文化倾向于控制自然而东方文化寻求与自然的统一。在真理的概念上，西方文化的观点是最终的真理或现实要靠科学的和经验的解释，而东方文化更多的是揭示自然。文化的不同很显然对东方人和西方人在传播行为和方式上有显
23、著的冲击。因此，我们探讨星巴克的跨文化品牌传播过程，重点就必须考察星巴克公司在一个不同文化的国家中的品牌传播问题。在这里，文化可被定义为从一代人传给另一代人的共有的、可分享的价值观、态度、行为、传播活动。传播的意思是指星巴克公司在特殊的媒介和环境中、在人们之间，为了品牌销售所采取的一系列策略性的营销手段。由于星巴克公司的品牌传播主要发生在东西方不同文化之间，因此其传播是在文化边缘的活动。传播的意思表达了星巴克企业文化中所内存的美国生活文化和商业文化特色的独特之处，这不仅包括词语和非词语的独特性，也包括传播时所喜欢的媒介和前后关系，它集中体现在星巴克公司的商业经营和管理上。事实上，对于成功的跨文
24、化传播经营的企业而言，确保经营活动中的文化契合是非常重要的。实际上，众所周知的“文化冲突”标志着无数企业在跨文化传播经营方面的惨败甚至导致死亡。不幸的是，许多人并不知道如何去识别构成一个公司文化的特征，以及是什么因素最终导致了跨文化传播经营中的冲突和失败。从这个意义上，笔者发现，星巴克公司在品牌的跨文化传播方面确实有其独到之处。3.1在坚持自身文化特色中融合本土化经营各个国家及至不同的企业品牌经营，其文化确实是存在着巨大差别的，这一点是勿需置疑的。而且，在信息社会和经济一体化的世界中，没有一个企业的文化是静止不变的：随着影响企业经营的环境条件的改变，企业文化的外部和内部因素的也在发生着变化。但
25、是由于文化存在于企业内部每个个体的信仰、价值观和规范这些很难改变的概念之中，这种有机类型的文化变革将是缓慢的，除非企业受到了某种重要的冲击。如果其他因素也以同样缓慢的方式变革，这本身不会给企业带来麻烦。但是，文化卓越的支持者认为，成功的文化品牌传播是建立在适合企业所在环境的价值观和假设基础之上的。此外，为了有效和高效率的运作，跨文化品牌传播中的企业文化的变革必须跟上变化了的文化环境。因此，一个企业想要遵循一种与当前思维习惯不相协调的战略，它就需要实现文化契合。这主要是，融合两种完全不同的经营文化的困难，首先在于它们各自以自身的文化筛选机制来看待整个世界。有学者把这称作“熟悉的盲目性”。尽管品牌
26、传播者想在目标接受者中实行自己的品牌传播，但是他们的计划往往会受到环境变化的制约。为了有效地实施计划，品牌的跨文化传播者必须理解品牌传播的环境，环境中正在发生的变化，这些变化对企业品牌跨文化营销的能力和目标接受者细分群的影响，以及为维持计划必须采取的调整措施，并积极地对品牌跨文化营销环境进行规划，使跨文化品牌传播者预计和预测环境中可能会发生的变化，由此可以针对跨文化品牌传播运动的生命周期变化做出及时、有序的调整。正因如此，跨文化品牌传播者必须掌握有关这些变化源的信息，以及这些变化中暗含的原因。那么，星巴克公司靠什么从一个小小的咖啡屋，发展成为国际最著名的咖啡连锁店的品牌文化呢？对此众说纷纭。有
27、人认为它得益于在世界各地不同的市场采取灵活的投资与合作模式；有人认为它的成功在于不同店面的VI设计；也有人认为它的成功在于它的“不依靠大众传播媒体做广告，而是依靠自己每一家星巴克店所产生的影响和魅力”策略；当然，更多的人认为它的成功在于它的咖啡原料及特殊的烘焙、烧煮技术等等。笔者则认为，星巴克公司成功最大的秘诀，就在于它更多地在体现它对于企业精神或者价值方面的“星巴克文化”的塑造以及传播的成功。星巴克跨文化品牌传播的成功，首先在于它坚持了美国本土文化的原汁原味，在捍卫品牌的美国特色方面，它可谓是坚持到底决不妥协。我们可以从星巴克进入日本扩张的案例予以讨论。战后的日本是比较西化或者说倾向于美国的
28、亚洲国家。但是日本文化总体而言，也是亚洲国家中具有鲜明的民族特色的国家之一。这一点我们可以从鲁思本尼迪克特的菊与刀中得到充分地领略。因此，在日本的咖啡馆里面，尽管喝着的是西方传来的饮品，然而咖啡馆文化却是典型的日本文化，比如，日式的房屋结构、日式的略嫌昏暗的灯笼、男人们哼着日本小调，拼命地吸着烟，整个咖啡馆烟雾缭绕。因此，星巴克来日本考察的市场评估人员建议：在日本开设的星巴克，应该顺应日本男人的习惯，既可以哼小调，也可以吞云吐雾。评估人员主要是从咖啡馆对潜在的日本男性顾客的吸引力角度考虑的。然而，舒尔茨和他的决策智囊团坚决反对了这种建议，当然，影响舒尔茨决策理念的是，星巴克之所以要到日本，除了
29、经营方面考虑以外，更重要的是传播美国咖啡屋固有那种绅士、整洁、斯文、彬彬有礼的先进的文明和文化，让日本男人在窗明几净优雅合适的休闲空间中领略美国文化的梦想。对于这一点，包括星巴克后来进军泰国、中国大陆和中国香港时，这种信念的坚持一直没有改变。后来的事实也证明舒尔茨和他的决策智囊团的决策是英明正确的，在全球各地的星巴克中，以日本分店的零售业绩最为优良，单店营销的最佳业绩并非出现在纽约，而是在日本的东京。在任何消费品进入一个新的国家，面临新的环境的时候，既需要对于品牌文化核心的价值观念的坚守，同时也必然要根据所在国家消费者的消费习惯进行必要的迎合与妥协。这种妥协和迎合当然也是为了公司的核心利益：赢
30、利！比如，星巴克公司在美国本土的门店都隶属于总部直管经营，但是在亚洲的17各个国家的分店却一直都是与所在的当地公司合资经营。诚然，这里面一方面是受所在国家关于外资公司管理的政策所制约，另一方面，新开发的市场潜力的诱惑，也往往会使这些公司在跨文化品牌传播方面愿意承受一些风险。或者说，为了核心的市场收益，必然会在管理方式方面作出必要的改变。这种改变还表现在跨文化品牌传播在营销内容上与当地消费者需求的融合。星巴克中国总部的新闻发言人励静曾经总结为：“除了咖啡等主打产品要保持星巴克原汁原味外，星巴克的食品和其他饮品都可以本土化。”在中国各地的星巴克，相继出现了有中国特色的的饮品，比如添加了中国茶叶元素
31、的的抹茶星冰乐、茶拿铁等等新品牌咖啡外，星巴克还为中国的星巴克消费者量身定做了芒果鸡肉卷、蔬菜豆腐卷、彩椒蘑菇之类的新品种。星巴克甚至还在中国的中秋节出售月饼、端午节叫卖中国粽子。更有为中国一般普通大众所欢迎的可以外卖带走的瓶装咖啡饮料，这显然是跟星巴克在北美销售完全不同的产品服务方式，也在中国的星巴克分店里面出现。还有许多为北美消费者不可思议的纪念品式的东西，比如生肖储蓄罐、星巴克杯、便携杯之类的产品，竟然成为中国星巴克分店的的赢利增长点。尤其值得一提的是2009年1月，为了庆祝星巴克进入中国大陆10周年，星巴克借中国2008年奥运会的东风，推出了一款用中国咖啡豆调制的饮品“凤舞祥云”。这款饮品被称作“星巴克与中国云南省保山地区的咖啡种植农民和供应商通力合作的结晶”，也是星巴克迎合和满足中国政府以及消费者的中国情绪，特意带有一种煽情性的供应链改造的典型行动。如此同时，星巴克中国分店的牛奶供应商也从雀巢换成了中国的蒙牛品牌
