1、第二章 药品生产企业的销售管理第二章 药品生产企业的销售管理 药品生产企业的营销机构简介现代药品生产企业的营销部门有多种组织结构。任何营销机构的组织形式，都必须适应营销活动4个基本方面的要求：即发挥功能、合理布局、注重产品和满足顾客。药品生产企业常见的营销组织机构有下面3种： 职能型营销组织机构 职能型营销组织机构(图3.1)是药品生产企业最常见的营销机构组织形式。即根据职能需要设立相应部门，各营销职能部门处于平等地位，均隶属于企业主管营销的总经理，一般由企业的副总经理兼任。各部门对营销总经理负责，营销总经理负责协调他们的活动。职能型营销组织机构常由6个部门组成：营销行政事务部、广告部、销售部
2、、市场部、财务部和新品部。除此之外，还可根据实际需要增设其他部门，如商务部、客户服务部、药品配送部等。图3.1职能型营销组织机构 优点：按照营销职能设置营销机构的主要优点是易于管理。弱点：但随着企业药品品种的增多和市场扩大，这种形式越来越暴露效率低的弱点。首先，没有人对药品或市场负完全的责任，因而就会出现某些药品和特定市场的计划工作不完善的情况，未受到各职能部门偏爱的药品就会被搁置一旁。其次，各职能部门都争相要求自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位，营销总经理不得不经常仔细审核相互竞争的各职能部门所提出的各种要求，并面临着如何进行协调的难题。区域型营销组织机构 如果药品生产企业有健
3、全的营销网络，药品在全国范围销售，则通常按照地理区域设立营销机构，负责该地区的营销工作。这种机构实际是对上一种模式的改进。假设该企业在全国划分了4个营销大区，每个大区又包含若干销售地区，每个地区配备若干名医药代表和商务代表，则可用图3.2表示区域型营销组织机构。图32区域型营销组织机构在这样的营销组织机构中，由销售部经理全面负责销售工作，其他销售职能部门各司其职。销售地区机构成为具体实现企业营销计划的承担者。区域经理的职责是代表企业管理好该区域的营销资源，将营销终端工作做精做细。这种营销组织机构形式是目前我国药品生产企业常用的模式。优点：这种方法有利于促进区域活动的协调；有利于调动各个区域的积
4、极性，从而取得地方化经营的优势效益；有利于培养能力全面的管理者。缺点：由于机构重复设置而使费用增加，增加了最高主管部门对地方控制的难度，要求管理者具有全面的管理能力。区域销售部门是药品生产企业市场营销部门的重要分支，与药品生产企业的各个部门有广泛的联系。为了有序、有效地开展工作，区域销售部门与各部门之间要有明确的职、权、利划分，并在此基础上确定相互间的互动方式。现仅就与之联系最紧密的销售部和市场部来讨论。 与销售部的关系销售部是厂家的销售部门，是厂家的龙头部门，其活动对厂家的整体营销活动影响巨大。本质上，区域分支机构是厂家销售部门的重要组成部分，主要行使地区市场营销职能。在隶属关系上，区域分支
5、机构对总部(销售部)负责，受销售部经理的直接领导和监督。区域经理由销售部经理提名并报批后任命，向销售部经理报告工作并受其监督。区域分支机构主要从事当地市场的药品销售、网络建设、市场调研、促销等各种市场营销活动，是厂家与当地市场之间的桥梁和纽带。 销售部向区域分支机构(区域经理)下达年度销售目标和其他市场营销目标；为区域市场提供必要的协助和支援；为区域销售人员提供相关培训；授权区域经理行使相关权力。与市场部的关系市场部是随着厂家的发展而诞生的重要职能部门，是决策层领导下的智囊机构。许多大厂家都建立了市场部，目的是为了更好地参与竞争、规划未来。其主要工作内容是市场调研、营销策划(或市场策划)、广告
6、宣传与公共促销。市场部细分为信息科、策划科、广告科和公关形象科。这一系列职能部门的有效运作大大提高了产品的市场适应力和影响力。所以，市场部已经成为组织机构中不可缺少的、最重要的部门之一，在市场策划、新药开发等方面有“很大的发言权”。区域分支机构与市场部在职能上有明显的区别：市场部开拓未来的市场，区域销售部门经营今天的市场；市场部宣传厂家形象和厂家创新精神，并为把新药推向市场，做好舆论宣传工作，区域销售部门重点从事产品推销；市场部侧重揭示顾客的需求和利益，区域销售部门侧重维护厂家的利益。当然，市场部并非完全独立的部门，它与区域销售部门有密切的关系市场部是销售部门与市场两大系统的融合部分。市场部应
7、在促进两大系统信息交流的基础上谋划营销战略。具体包括以下几个方面：a对区域市场进行分析研究，提出地区营销方案；b针对市场竞争进行一系列工作，搜集情报，研究动向，提出对策；c对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案，落实各项促销宣传活动；d支援区域市场的促销企划及促销实施活动。产品型营销组织机构 有多种产品或品牌的企业，常常设立产品或品牌管理组织。每个产品项目就如同一个微型公司那样运作，完成每个产品项目目标所需的所有资源完全分配给这个项目，专门为这个项目服务。产品主管对某产品或产品系列的所有职能活动拥有充分的职权，同时也对该产品的利润负很大的责任。我国医药行业中的一些中外合资企业就
8、常采用这种模式。图3.3为产品型营销组织机构。图3.3产品型营销组织机构 优点：这种划分部门的方法能够发挥个人的技能和专长，有利于部门内的协调，能迅速、有效地对目标和客户的需要做出反应，有利于产品和服务的改进和发展；能够明确利润责任，便于最高主管把握各种产品或产品系列对总利润的贡献；有利于锻炼和培养独当一面的总经理型人才。缺点：但是，这种方法要求部门主管具备更全面的管理能力，各产品部门的独立性较强而整体性则较差，资源不能共享，产品之间缺乏信息交流，且由于各个产品分部也需职能部门或职能人员而使部门重叠、管理费用增加。 销售部门主要人员的业务与管理工作一、区域经理（一）区域经理概述 目前，我国许多
9、医药企业的营销组织都在不同地理区域设置了分支机构，因此就有了区域经理这一职位。市场往往由若干“区域市场”共同组成，市场的开发和经营通常通过“区域分支机构”来进行。区域分支机构是指从属于厂家的分公司、经营部、地区销售部、办事处等各级职能部门。厂家通过区域分支机构经营或协助经销商经营当地市场，可以将这些分支机构都纳入区域经理的管理范畴。负责大区经营的，是大区经理；负责省城市场经营的，是省级区域经理；负责地市区域的，是地市级区域经理；按照县城市场进行角色界定的，是县级区域经理。不管是哪一个层级上的区域经理，其营销活动的内容都是在同一个营销层面上进行，只是负责区域的大小和定位不同而已。（二）区域经理的
10、职责按照上级指示，制定本区域的营销计划，组织计划的实施，确保计划的完成。定期总结工作，收集信息并及时汇报。 指导下属人员的业务工作，调动下属人员的工作积极性，搞好团队建设。 收集、汇总区域内的市场信息，制定明确的市场推广方案并组织实施。 负责所辖区域营销例会的主持，总结上个阶段的工作，部署下个阶段的工作。 做好部门间的沟通协调工作。 做好下属人员工作的监督检查和绩效考评。 做好客户关系的管理和维护工作。 做好所辖区域市场的广告宣传工作。（三）区域经理的权限对上级有向上级销售主管的报告权；有筛选客户的决策权及建议权。对下级对辖区所属员工及各项业务工作有绝对管理权；有重大促销活动现场指挥权；有对直
11、接下级岗位的建议权和任用的调配及提名权；对工作有监督检查权；有争议裁决权；有奖惩决策权；对管理水平、业务水平和业绩有考核权；有限额资金支配权。对外 有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力；有一定范围内的客户投诉赔偿权；有一定范围内的经销商授信额度权；有退货处理权；有一定范围内的销货折让权。区域经理在企业中担负着提高销售业绩的重要责任。在职能角色界定中，赋予了区域经理很大的自主权。对那些富有创造性的区域经理来讲，不仅为其提供了一个发展事业的良好舞台，同时也为其职业生涯增加了一笔丰厚的资本。（四）区域经理的业务管理工作区域经理作为区域分支机构的负责人，是厂家在当地的全权代表，全面负责当地
12、市场的开发和经营，并对区域销售目标负主要责任。区域经理受销售部负责人领导，在指导和管理区域内销售工作的同时，还需要协助市场部做好区域市场的调研、宣传、促销等活动。区域经理接受销售部负责人的领导和业务稽查，跟销售部负责人保持联络、汇报工作、提出市场运作设想和建议，并接受监督和指导。负责传达、执行销售部下达的各项政策和行动方案。遵循销售部的总体市场策略，并结合区域市场的实际情况制定区域市场作战方略。根据公司年度的营销战略计划，制订自己所辖区域市场的年度营销计划，并负责执行，完成营销任务。1、市场调研市场调研是市场营销领域中的一个重要元素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，具有定义市场
13、机会和发现可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果的基本功能。市场调研是企业诊断运营过程中各种问题的有效工具。市场调研实例 实例1 达克宁霜西安杨森的达克宁霜早在1989年就进入了中国市场，是该公司的主导产品之一。在上市初期，该公司曾就如何使人们简单、明确了解该产品，做过大量的市场论证和消费者调研工作。通过问卷、面访、电访等手段，综合各类人群对脚气治疗的反映，得出结论：药物不仅要止痒，不再复发是关键。于是在达克宁霜的广告中特别强调减少复发的可能性，准确地抓住了消费者对消除脚气困扰的关键。长期以来，西安杨森形成了一套完整的市场调研方案：根据公司产品不同适应证，对影响人们用药水平的诸多因素，
14、如人口、年龄、性别、心理、地理位置等进行了系统的研究和分析，做出了决定采取销售活动地区化的策略，确保公司能对需求变化做出更快、更准确的反应。达克宁霜正是凭借在大量调研基础上制定的营销策略和公司强大的分销网络，在国内大中城市的各个医院及药店站稳脚跟。此外，西安杨森还注重终端药店的营销，即使最偏僻的村庄也能见到达克宁霜。 实例2 白加黑感冒片企业通过市场调研，发现目前市场上的感冒药普遍存在服用后产生瞌睡的现象。根据这种情况，公司开发出白天服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片。白加黑感冒片推出后迅速占领了市场，销售大获成功。 市场调研最主要的目的是寻求市场信息、行业信息、媒体信息、技术信息，解决医药企业
15、对信息的需求，让企业了解和把握影响市场的各种因素，最终采取有效的市场策略，帮助理解消费者与市场的关系，迎合市场需求，寻求市场机会，提供市场决策依据，做到有的放矢，降低商业风险与营销成本。 市场调研要采用科学的方法收集信息与分析信息，是一项细致的、实践性强的综合性活动。需要遵循实事求是的原则，一切从实际出发，充分利用具体数据说话。这种理论联系实际的做法是“管理出效益”得以实现的基础。市场调研的意义随着我国市场经济的建立和逐渐完善，医药市场竞争将更加激烈。在激烈的市场竞争中，企业想占领市场并保持持续发展，一方面，必须重视顾客的需求，重视对顾客的研究，并以此为导向，不断创新；另一方面，必须实施现代市
16、场营销策略。那么，如何准确把握顾客的需求，如何确定新产品信息?目前实施的营销策略是否有效，如何改进?这一切在很大程度上都依赖于有效的市场调查。市场如战场，只有知己知彼才能百战不殆。实践证明，没有调查的言论是空言论；没有调查的指挥是瞎指挥；没有调查的决策是乱决策。只有通过周密的市场调查，才能科学有效地制定企业的政策方针和营销策略。市场调研的时机企业对信息有着实时的需求，而且信息收集也是一个长期的过程。一般广普信息可以依靠平时积累。以下是需要正规市场调研的典型情况： 项目投资 国家项目申报 新产品开发 产品上市 市场策略跟踪与调整市场调研的内容 A、产品上市的市场调研内容 企业产品上市的市场调研为
17、制定相应的营销策略提供充分依据；针对各通路环节确定相应的通路政策与战略战术；制定有的放矢的营销计划与营销管理制度。企业应收集的关键信息如下：竞争产品信息包括竞争产品的形态、价格、包装、广告、销售量分类统计等。 竞争企业的营销策略。 经销商类型(直销、代理制、经销等)、经销商个数与密度。 各地区零售商个数与密度的确定、零售商铺货政策。 通路的政策要求、销售成本、流通效率。 经销商、医院、零售商对药品进货的选择条件、对销售服务的期望。 医生的用药心理(安全性、新鲜感、经济利益等)、用药习惯、对该类药品的认可程度、用药的品牌偏好性。 消费者对该类药物的认知及认可程度、对药品的了解渠道。通过对药店采用
18、观察法调研，了解竞争产品的价格及POP广告等促销信息，针对专业媒体的监控了解竞争品牌广告策略。通过统计部门、行业协会、市场机构查询此类药品的销售分类统计，查询相关杂志、报刊关于此类药品的报道，收集二手信息资料。通过对经销商、零售药店、医院的访问，掌握销售渠道对该类药物的通路政策、广告及促销方面的支持，了解竞争对手在渠道方面的政策。通过对医生和消费者的访谈掌握医生和消费者各自的用药心理、用药习惯。在掌握这些数据的基础上，可以分析目前市场的竞争态势及竞争对手的市场策略，分析各条通路的流通成本和流通效率，为通路的选择和通路政策的制定提供充足依据。通过对医生用药心理及需求的研究，使医药代表可以有针对性
19、地对医生开展营销工作，并可相应地实施针对医生的广告、促销推广或策划方案。调查表明，随着消费者医药认识的不断提高，消费者要求医生指定性开药的比例也不断提高。掌握了消费者对药品的了解渠道和认知水平，可以对消费者开展针对性的产品推介工作。在分析了竞争产品的价格、销售成本及企业利润率的基础上，可以方便地定出产品最终的价格政策。B、营销策略追踪调整的市场调研内容 面对变化的市场和激烈的市场竞争，企业的营销策略不可能固定不变，其必须随着市场的变化而做相应的调整。因此，要经常性地追踪评估目前实行的市场策略的有效性，及时、及早地发现问题和机会，并做相应的调整，保持市场策略的正确性。一般主要从目前产品的市场销售
20、状况和市场占有率情况、营销通路的有效性、医生对本品牌的认可及偏好性的提高、消费者对本产品的认识及偏好性的改变等几个方面来评估目前市场策略的有效性和有效程度，并结合竞争产品的市场销售状况和市场策略分析，可以使企业发现目前市场营销中的症结和潜在的市场机会。由于营销策略的评估研究涉及整个营销过程，因此研究过程中涉及的信息也是全方位的。调研的关键信息如下： 本企业与竞争企业的销售统计数据。 各品牌的市场占有率。 竞争企业的广告策略及广告投入量。 各品牌产品的渠道流通量、渠道流通效率。 渠道产品的流通去向及流通区域。2、“经营”分支机构很多区域经理或主任，更注重销售，在一定程度上忽视了“经营”的概念。分
21、支结构虽小，但绝不是仅仅将产品卖出去就算完成任务，要有经营的核心概念，既要销售又要盈利。要对分支机构的发展进行长期规划，制定策略规避经营风险和进行价格战，要创造更多的利润，完成企业的战略发展目标。3、销售管理 根据公司营销中心的营销管理体系构架，建立所辖区域市场的营销管理体系。产品利润区和价值链的确定。分支机构是要为公司提供利润和战略支持的，没有利润就无法达到企业的可持续发展。为了产生利润、防御竞争对手，必须设计好自身产品的市场销售的价值链，通过高利润产品、低利润产品和无利润产品的合理搭配来创造总利润。市场管理及分析。要对目标市场进行细分，采取不同的营销方式，而且要时刻注意竞争对手的举动和市场
22、环境的细微变化并采取相应措施，尤其要注意现有客户的巩固及销售服务工作的及时跟进。促销和广告管理。目前主要存在促销费用的计划性与实际市场情况的不确定性之间的矛盾。促销、品牌宣传、公关活动、现场推广等要在不超出总费用的前提下，根据市场的实际情况灵活调节。促销和广告一定要抓好机会和机遇。 做好重大合同的谈判和签订工作。组织售后服务和终端维护，建设、管理和维护所辖区域市场经销商网络和终端网络的工作并制定经销商和终端商的考核措施。 协同一线销售人员拜访客户、开发市场。4、部署区域市场企业要想在强手如林的同质产品市场竞争中求得稳健发展，必须首先建立起赖以生存的根据地明确而稳定的区域市场。具体来说，部署区域
23、市场的方略有以下几种：“滚雪球”这种拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在一个地区站稳脚跟后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并使之成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到占领整个市场的目的。采取这种市场拓展战略的优势是：有利于企业降低营销风险；有利于保证资源的及时满足；有利于市场的稳步拓展。“采
24、蘑菇”这是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标区域市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领对企业最具有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领对企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，而不管这个市场是否和原来的市场邻近。它的优点是：企业能取得最佳的经济效益；企业市场拓展战略具有灵活性、及时性。这种战略是企业普遍比较适应的一个战略，不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。“化整为零”将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”，每个“战区”再分成若干个相互呼应的“战点”，每个“战点”又可连成若干条紧密
25、相连的“战线”，梳理市场脉络，突出重点，抓住关键，带动全局。“撒网开花”指企业在拓展其目标区域市场时，同时向各个市场发动进攻，同时占领各个市场的方式。它具有极大的市场拓展能力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻，需要企业具有充足的营销资源、大量的开发费用和强大的调控能力，因此并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。“点面呼应” 各目标市场的布点尽量以某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆形、扇形或三角形等市场格局。“保龄球”各保龄球瓶之间存在一定的内在联系，只要击中关键的一个球瓶，这个球
26、瓶就会把其他球瓶撞倒。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。首先，攻占整个目标市场中的某个“关键市场”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。该“关键市场”的消费者一般具有较强的求新意识和较强的购买力，对新事物接受较快，消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。显然，这是实力较强的大企业才能选择的战略。例如，海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。“农村包围城市” 这是一种先易后难的市场拓展战略，即首先把目标锁定在较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响，等到时机成熟，一举夺取中心市场。在
27、实践中，还常常伴随着“时空间断法”的运用。企业在占领周边市场的同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品的跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由好奇到寻觅，由寻觅到渴望，形成消费势能的递增蓄积，为一举占领中心市场提供良好的基础。“以线穿珠” 以目标市场或其间的交通干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。例如，中原市场可以以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵、横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成“十字形”连通的市场格局。“一点集中进入法”这实际上是一种集中性市场营销策略，指在有多个目标市场的情况下
28、，先选择其中一个，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位。这种方法的关键在于如何选点，主要从销售潜力、政治经济影响力两方面着眼选点。部署区域市场的方略应具体到每个企业。由于产品线、目标市场、客户定位、资源充足程度、市场推广和管理能力等方面的不同，会产生不同的划分依据和拓展策略，无法简单拷贝。市场划分完成后，在认清自身实力的前提下，再对每一细分市场开拓的可行性和风险性做详细评估，先抓重点市场，从高到低，顺序发展。5、人力资源管理区域经理根据公司人力资源的战略规划和所辖区域市场的人力资源的需求状况，负责所辖区域市场的组织建设，与人力资源部门一起制定所辖区域市场人力资源规划
29、。根据区域市场的人力资源需求状况，组织人员的招聘、面试、选拔和培训。根据公司的人力资源的管理体系，结合自己所辖区域的现状，负责营销队伍的组建、管理、指导和监督，负责与人力资源部门修订各岗位的工作职能和工作流程，建立绩效考核管理体系并负责执行。区域经理在关注订单和业绩的同时，千万不能忽视分支机构的人力资源管理。首先，要系统、合理地安排下属的工作岗位，最大限度地克服团队内部惰性的产生。其次，要积极培养下属的工作能力和业务能力，为其工作开展创造良好的条件。另外，还应敢重用或提拔本地员工或新员工，带动团队的工作积极性。6、公共关系管理 区域经理还负责所辖区域的公共关系工作，处理好和工商、税务、卫生、药
30、监和城管等政府职能部门的外围关系。7、客户关系管理客户关系管理软件客户关系管理(customer relationship management，CRM)是以客户为导向的、企业内部运营的前台办公平台(front office)。CRM的精髓在于，它是以客户为导向，通过办公协同(如客户关怀、客户挖掘、销售自动化、营销自动化、服务自动化等)，借助先进的通讯工具，提高工作效率、提升管理水平的企业运营管理平台。 CRM强调的是内部协同、内部工作的流程自动化、管理的量化和透明化。作为解决方案的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据库和数据挖掘、专家系统
31、和人工智能、呼叫中心等。在网络时代，客户关系管理指的是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。 如今，CRM系统已经被CRM厂家通过模型设计集成为管理软件系统CRM管理软件，来为企业提供解决方案。 CRM软件的基本功能包括：客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。客户关系管理的运作流程 收集资料利用新科技与多种渠道收集顾客资料、消费偏好以及交易历史资料，储存到顾客资料库中，而且是将不同部门或分公司的顾客资料库整合到单一顾客资料库内。整合后，有助于将不同部门产品销售给顾客，也就是交叉销售。这不但可以扩大公司利润，减少重复行政与行销成本，而且可以巩固与顾客的长期关系。顾客分类
