1、麦当劳促销策略分析姓 名： 卓 晓 凤 班 级： 信 管121 学 号： 2012215012 麦当劳促销策略分析摘要随着当今社会经济的飞速发展，各大型、中小型企业迅速发展起来，其中产品的营销是企业运作的核心部分，它关系着企业的盈利与发展。不同的企业针对产品的营销制定了不同的营销策略，其中促销是商家应用最广泛也最频繁的营销工具，是企业取得良好经营成效的重要环节。 现今餐饮业的竞争异常激烈，商家如何在残酷的竞争中寻找到亮点,从而立于不败之地,制定科学合理有效的营销促销模式尤为重要。无论是“中式快餐”还是“西式快餐”都在为产品的营销做着长期坚持不懈的努力，他们根据自身经营目标、目标市场、内部条件等
2、制定中长期的促销策略和手段。其中麦当劳作为一家“西式快餐”能在中国广大市场上站住脚，并深受大量消费者的喜爱，必然有其独特的营销管理理念。本文主要分析麦当劳一系列促销策略，深入了解麦当劳成功营销的秘诀。关键词：麦当劳；促销策略 论文总页数： 7 页1 促销策略1.1促销策略概述促销是营销活动的一个关键因素，它是以人员或非人员的方式，帮助和说服顾客购买某种产品或劳务，或者使顾客对卖方产生好感，促进卖方产品的销售。通过实施促销策略，企业可以向顾客介绍产品信息，可以刺激市场潜在需求建立品牌形象形成差异化，并且稳定市场份额，巩固企业地位。产品促销策略直接影响到产品的销量及企业的利润，企业的促销方式与手段
3、多种多样，为了达到既定的销售目标，企业可以采用多种促销方法相配合,主要包括：广告宣传策略、人员推销策略、公共关系策略和销售促进策略等。目前餐饮业常见的促销策略和手段主要有亏损先导、清淡时间优惠策略、延长经营时间策略等等促销策略，都包含在以上促销组合中。2 麦当劳概况2.1 麦当劳企业简介麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等，遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐
4、饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元，在全球快餐连锁领域是冠军。1990年麦当劳在中国深圳开设第一家餐厅，迄今为止，麦当劳在中国共拥有2000余家餐厅。此外，麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。3 麦当劳促销策略分析3.1 广告策略3.1.1 电视广告的运用广告宣传是企业常用的促销方法，也是企业同目标消费群与社会公众双进行向沟通的主要形式。麦当劳开业60年来，每年都投入大量的广告
5、经费在许多国家和地区发布商业广告和公益广告，宣传商品，树立形象。麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。20世纪50年代末，麦当劳开始做电视广告，开创了餐饮业做电视广告的先河。自1959年开始，麦当劳公司就开始与加盟者签约规定：必须把营业额的2.5%用于广告宣传。1963年，麦当劳在读者文献上登了一整页的广告，这是麦当劳第一次做全国性的广告。紧接着，麦当劳公司又做了两三个30秒的电视广告，由加盟者向公司购买广告片，在地方电视台播放。3.1.2 麦当劳的广告麦当劳的宣传喜欢用夸大的词汇来吸引公众的注意力。1961年，麦当劳公司的促销宣传在时代杂志上登载，“所用的番茄酱已相当于密西根河的
6、总流量”，“所用的面粉可以填平科罗拉多大峡谷”，“如将卖出的汉堡连接起来，可以环绕地球几圈”等夸张的广告语吸引了许多媒体的注意并争相报道，这次宣传使得麦当劳名声大振，人尽皆知。广告使麦当劳获得了进一步成功，在广告宣传中，麦当劳注意两大要素，一是根据每个地方的风俗需要，设计相应的广告。在美国，它的口号是“没有人能及得上麦当劳”；在香港，麦当劳有一首绕口令叫做“双层牛肉巨无霸，酱汁牛肉加青瓜，芝士生菜加芝麻，人人食过笑哈哈”。二是选择最惹人喜爱和引人注目的标识，在每家麦当劳分店，都可以看到醒目的金色的拱形标志和一个逗孩子们欢笑的“麦当劳叔叔”。除此以外，麦当劳还有诸如“麦当劳，不只有汉堡”，“更多
7、欢笑，更多选择，尽在麦当劳”，“我就喜欢”，“你今天应该小憩一下”，“尝尝欢笑常常麦当劳”等许多富有创意的广告语。此外，麦当劳咖啡壶路灯，报纸广告，车站保鲜广告以及独具特色的黄色双拱门标志更是深入人心。 3.1.3设立广告基金1966年麦当劳总公司提议：各加盟店每年提交1%的营业额作为广告基金，用于广告宣传，并组建“麦当劳全国加盟者联合广告基金会”。广告基金成立后，麦当劳公司随即巨资制作了一个名为“欢迎来到麦当劳岛”的精彩广告。除了总公司设有广告部，麦当劳在美国各地还设有广告基金。麦当劳在宣传品牌的过程中，采用统一广告与地域性广告相结合的原则，各地区可以根据自己地域的销售重点和当地的价值观、消
8、费习俗等来设计广告，对同一产品进行不同的宣传。3.2 人员推销策略3.2.1销售人员的素养在实施产品产品促销活动中，销售人员的任务并不是单纯的向顾客销售产品，优秀的销售人员应当具备较高的综合素质。麦当劳在人员推销方面，要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。在麦当劳，店堂内服务人员热情周到，他们一直在顾客身边，随叫随到，他们的微笑服务更是使消费者倍感亲切，这样的友好服务大大提升了麦当劳的促销效果。3.2.2人员推销策略麦当劳推出的“我就喜欢”，让品牌更具年轻化，这句简单的词语给人以向上，亲切，热情，并且让消费者在潜意
9、识中喜欢麦当劳。在工作人员的热情带动下，让顾客大喊“我就喜欢”，谁的声音大，就可能获得小礼物。这样的推销不仅使店里的气氛活跃起来，也使顾客们心情愉快，放松。同时，麦当劳通过奖金、礼品对在推广活动中表现出色的销售人员进行奖励，极大地调动了员工的积极性。促进了“建议销售”活动的推广，并取得了较好的销售业绩。3.3 公共关系策略3.3.1 外部公共关系3.3.1.1 麦当劳公益事业公共关系是企业通过有目的地策划一些活动，来获得公众注意的一种促销手段。麦当劳一直致力于社会事务和公共关系，从麦当劳1971开始公关活动至今，仍可以在各个公益事业的舞台上看到麦当劳。麦当劳在1971年成立的世界性组织麦当劳叔
10、叔之家，每年都向需要救助的世界儿童捐赠大笔慈善款项，2006年，中国麦当劳叔叔之家慈善基金在华建立2600万元启动资金造福中国儿童。后来，麦当劳相继推出“NBA酷炫指环”支持慈善捐款问题明星齐心协力为儿童事业献爱心。中国四川5.12地震那年，麦当劳为四川地震受灾小朋友带去了图书、学习用品和御寒衣物等各种礼品，为小朋友们送去温暖与关怀。同时，中国麦当劳叔叔之家慈善基金在全国范围内启动了“伸出手，传递爱，一元献爱心”募捐活动，帮助灾区的孩子们重建家园。通过这一系列的公益活动，为麦当劳树立了良好的品牌形象，对麦当劳的促销进行了大大的推广。3.3.1.2麦当劳政府公关企业与政府部门搞好关系对企业获得政
11、策及经济上的支持大有裨益。1975年，麦当劳成立了一个“政府关系”部门，巧妙地拉近了与政府的关系，把自己的意见与信息传达给政府官员。同时，麦当劳还重点提升公关部门在公司的地位，允许公关部门扩大人员编制，并拥有直接向公司总裁汇报的权利。平时，它主动与新闻界沟通，出现问题是，由公关部门当润滑剂，使麦当劳正常运转，减少损失。3.3.1.3 麦当劳体育公关体育永远是商业利益追逐的对象，以捐助、赞助体育事业来获得公众的关注也是麦当劳常用的一种公关手段。麦当劳在1976年就成为了奥林匹克运动会的正式赞助商，并且一直致力于奥林匹克事业发展。他们为数以百万的运动员、教练、以及他们的家属和体育爱好者提供各式优质
12、食品。2010年，麦当劳携手中国宋庆龄基金会，在中国启动“2010南非世界杯球童选拔”活动，有六名中国幸运儿童幸运地踏上了南非足球之旅。3.3.1.4 麦当劳绿色公关绿色环保是世界上令人关注的话题之一，绿色公关因此成为麦当劳树立绿色形象的重要途径。90年代初麦当劳退出了一中“种植一棵树“的绿色公关宣传，并着手减少包装和使用有损环境的材料。在2000年进驻重庆市场后，每年的植树节都组织餐厅所在社区居民参与植树造林活动。麦当劳的绿色环保行动不但使其环境污染物减少了60%，还在社会公众面前成功塑造了”绿色麦当劳“的形象。同时，在企业内部树立了全员的绿色营销意识。此外，与世界野生基金会合作共同印刷环保
13、小册子的散发，拿出100万美元支持环保项目的研发，支持生态环境教育项目等绿色行动又全面提升了麦当劳在人们心中的地位。3.3.2内部公共关系麦当劳一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不注重学历、资历、重在表现。麦当劳经理必须从员工做起，表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学学习专门的技术知识。麦当劳很重视在内部建立“麦当劳“大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字，记住每个员工的生日，并给与祝贺。此外，麦当劳为员工提供养老保险、大病保险及失业保险、雇主责任险等保障。3.4 销售促进策略3.4.1 会员促销会员促销
14、是一种稳定消费者的有效手段。麦当劳推出的至尊卡，一张5元，期限为半年，具有长期使用都能享受优惠的特点；而其推出的小会员卡实在一段时间内使用时，可以得到优惠服务，但是超过期限就会失效。这种办会员卡的方式可以使消费者得到一定优惠，又可以积分换礼品，稳定了大量消费者，是他们成为麦当劳的忠实粉丝。3.4.2 活动促销麦当劳自打进入市场之就把主要目标瞄准孩子，它以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，把他们作为麦当劳未来的顾客。为此，麦当劳特意为孩子们举办“儿童生日宴会”，免费赠送儿童玩具，由此使其成为孩子们向往的去处。在中国，麦当劳叔叔俱乐部为312岁小朋友定期开展活动，让小朋友更加喜欢麦当劳。此外，麦当
15、劳还不时提供学生餐饮优惠，吸引更多消费者。针对年轻人群体，麦当劳曾举行“见面吧”活动，只要参加活动，填写手机号码就可获得优惠劵，吸引了众多热衷于网络的年轻消费者。总之，麦当劳会在节假日定期举行折价、赠送小礼品等各种各样的促销活动吸引消费者参与进来，推广麦当劳。3.4.3 商品组合促销在商品组合方面，麦当劳针对不同的消费者不断推出新的优惠措施，如儿童套餐，情侣套餐，全家桶等。有一段时间推出买中汽水+1元就送圣代等活动，更得人心的一点是，麦当劳的咖啡和茶可以续杯，吸引了大量外出工作者和自由职业者。结论以上主要从广告策略、人员推销策略、公共关系策略、销售促进策略等四大促销策略分析麦当劳的促销经营过程
16、，系统地了解了麦当劳作为世界第一的快餐巨头是如何实施经营战略的，引导更多企业家思考麦当劳在竞争激烈的快餐企业中致胜的关键，并学习和参考麦当劳企业的经营模式。从上述分析，麦当劳在餐饮业这个这个特殊行业中，能够以满足顾客的需要为目标，立足长远，不断改善服务质量，提高营销能力，充分运用促销手段服务于顾客，盈利于企业，坚持本土文化，做出适合世界人的口味，深受全世界的喜爱。参考文献1陈莹.市场营销学.四川大学出版社,2012.2姜玉洁.促销策划.北京大学出版社，2012.3吕红环，吕孝虎.餐饮经营与管理.北京大学出版社，2011.4彭程，武齐.麦当劳营销.中国经济出版社，2003.5陈炳岐.麦当劳与肯德基.中国经济出版社，2006.6麦当劳中文官方网站.
