1、第三人效应理论传播效果研究的新视角第三人效应理论：传播效果研究的新视角 陶鹤山 (2006-01-09 09:53:00.0) 内容提要20世纪80年代以来，第三人效应理论作为传播效果研究的一个新内容，已经在西方传播学界产生了较大的影响。该理论的基本观点是，受众普遍认为大众传媒对其他人的影响要比对自己的要大；但在进一步的研究中，发现第一人效应和第三人效应之间还存在着某些矛盾之处，这集中体现在“互有差异的认知”这个概念上。这个理论对于解释目前传播中存在的一些问题和现象有着重要的启发意义。20世纪80年代以来，西方传播学界在对传播效果研究中提出了一个新的理论：第三人效应理论。这个理论最早由美国哥伦
2、比亚大学戴维森（W. P. Davison）教授于1983年发表的一篇题为传播中第三人效应的作用（载公共舆论季刊第47卷，第1-15页）中提出。他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我）上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。在近十多年来国外的一些新闻学和传播学的刊物上，有许多学者以此为主题，对传播效果及其相关的问题进行专门的研究，可以说这个理论促进了传播效果研究领域的拓展和深入，因而具有较为重要的学术意义。一、第三人效应理论的内容戴维森通过分析二次大战期间以及战后的一些心理战方面的事例，提出为什么对手的传单如此有效的问题，对
3、此提出了“第三人效应假设”，即传播达到的效果并不是由于表面的受众的反应，而是那些可预测的或他们认为可察觉到的、部分其他人会作出的一些反应性行为。之所以称之为第三人效应，是因为第三人卷入了两种不同观察立场，按照那些试图对传播效果作出估价的人来说，它最大的影响对象不是“我”或“你”，而是“他们”第三人。站在宣传者或其他劝服传播者的立场来看，第三人是那些在某些方面与表面受众的态度和行为有关的人，宣传家们实际上试图通过寻求影响其他人的的途径操纵这些第三人的行为他认为，在大众传媒领域，从事劝服传播的人认为会对其他人产生巨大的效果，而不是他或她自身。他们的理由是：“我不会受影响，但他们（第三人）会被劝服”
4、。在有些方面，传播导致某些行为的产生，不是因为它对那些表面上直接指向的人产生影响，而是因为其他人（第三人）认为它会对它的受众产生影响。他在论文中用四个小实验证明这个假设，并说明它与社会科学中许多理论观点的关系。第三人效应有助于解释各种各样的社会行为，包括由宗教领袖对异教宣传的恐惧以及政治统治者对持异议者的害怕。它同时又与普遍的审查现象密切相关：审查者决不会承认其受影响，将会受影响的是其他“思想上可塑性更强的”人。第三人效应理论是以“我”和“他们”这两个概念为中心而展开的。首先是“我”或“第一人”，戴维森认为（但没有证明），这个概念表示“其他人没有能使我形成正确意见的信息”。裴儒夫（R. M.
5、Perloff）直接与戴维森的个人经验性概念一致，利用1982年对在黎巴嫩的阿拉伯-以色列战争的电视新闻报道（news coverage）做了一个实验，得出“自我投入巨大地影响了传播效果的认知”，尽管一个共同的结论是报道确实对他的国民影响很小。戴维森的“他们”或“第三人”概念认为，人们常常假设在潜在的劝服传播中，其他人所受的影响要比他们的大。他们反过来把他们的行为基于其他人会如何受影响的认知之上。因此，正是其他人对劝服信息的反应的认知，而不是信息的劝服性本身提供了有必要在媒介效果中形成一种观念的思路。审查书刊的现象也许为观察第三人效应的作用提供了最有意思的场所。至少就它所涉及的信仰和道德来看，
6、很难找到一个审查者会承认自己受到禁止传播的信息的有害影响，即使审查者的朋友通常也免遭亵渎。需要保护的是一般公众，尤其是普通公众中的年轻人或那些思想可塑性强的人。1916年成立并于1981年取消的马里兰州审查委员会专门负责审查电影，在废除审查之后，有些委员发出一些有关该州未来道德方面的可怕的预测。同时，这些审查者还证明自己在审查过程中明显没受损害。戴维森的第三人效应理论可以按照两个前提来进行描述。这两个前提是：1.人们倾向于认为媒介对其他人（即第三人）的影响比对他们自己的要大；2.这种观念的结果对他们的行为产生了影响。大部分学者关心这两个前提中的第一个，即认知（perception）方面的问题，
7、如裴儒夫（R. M. Perloff）和沙尔文（M. B. Salwen）等学者对之进行了详细的研究。这个认知方面的前提已经在不同领域大量的研究成果中得到验证和支持。在最近几年中，研究人员的注意力越来越多地转向行为前提，这个前提预言作为第三人认知结果，人们会支持信息限制，如对色情与暴力方面的材料进行审查。第三人认知的一般性证据还提出了另一个重要的问题，即第三人认知是否仅仅证明了一种普遍的倾向，即以比其他人更为积极的观点来看待自己。先前有关媒介效果的讨论中，研究者认为，第三人认知只是被看作负面的和不受欢迎的情况下才出现。除了诸如受欢迎的教育节目内容之外，一种按照媒介影响并不很强烈的观点的评价标准
8、便产生了。可这种认知倾向怎么普遍仍不明确，也即它是否延伸到媒介效果之外。这可以从媒介效用的角度分析并得到验证。为了验证第三人效应的假设，佩瑟尔（Wolfram Peiser）和彼特（Jochen Peter）在中西部两个城市进行了调查，结果是有90%的受访问者认为他们要比其他人所受的影响要小，教育程度高的受访问者认为其他人受的影响很大，但不是他们自己。年老的受访问者最有可能觉得大众传媒影响他们要比其他人小。或许因为他们认为自己有其他的信息来源。佩瑟尔和彼特认为，戴维森把媒介对其他人的认知效果与对自己的认知效果之间的矛盾称为“第三人效应假设”，他用四个小实验证明这个假设是成立的。在许多大众传播情
9、景中，戴维森讨论的这个现象可以为这些领域的研究者提供有价值的视角，如营销（在其他人用尽我们的存货之前就买），政治运动（花车效应），或审查制度。二、第三人效应与“互有差异的认知”在对第三人效应理论的进一步研究中，学者们对为什么引起这个效应的分析产生了许多分歧，并围绕着“互有差异的认知”这个概念进行了深入的探讨。为了产生第三人效应，中介信息是需要的，1984年泰勒和库克首先使用了有差别的影响的概念（differential impact），他们认为在有些情况下，一些人（some people）相信有些媒介信息能影响他人而不是他们自己，而其他人认为同样的媒介信息会影响他们（some people），
10、而不是其他人。Tiedge在电视在改变谁的观点？一文中指出，声称大众传媒对社会的影响要比对自己大的观点会陷入一种矛盾的困境,如果大多数人认为媒介对其个人的生活影响力很小,那么谁可以包括在这个媒介有着显著影响力的“社会”中呢?只要做出这个断言的个体是精英群体的成员,这个群体不同于社会的其他部分,所受大众传播的潜在影响力相对毫无作用,媒介影响的这种矛盾观点才可能是对的。在研究中利用对媒介抵制相对同质的群体（或许是大学生）来证明这个假设,结果就会如此。另一方面，如果调查将证明大部分社会成员都有这些互有差别的认知，那么这些认知的两个方面都不可能是准确的。对信息接受的最初考虑中的第二种可能性不是自己，而
11、是他人（others）。信息接受者（message receiver）对媒介效果的直接思考是一个外化的过程，而不是内化的过程，他们应用社会图表（social schema）思考的不是个人专业知识，而是其他人会如何运作的图画。因此，在第三人效应的文本中，个人可以相信根本不考虑个人专业知识其他人接受的信息是不同的，仅仅因为他人以一种特殊的方式行动，类似“最后的选择证明这个国家不能自治”的抱怨，向外传输出一种含蓄的内容：个人的注意点是其他人第三人而不是自己。并不是这个人把自己视作有能力管理这个国家，而是其他人不能。个体不必把他们的思想落实到行动中或许由于这个原因目的是对其他人的行为原因作出结论。然而
12、，这种互有差异的认知（the discrepant perception）不可能都是正确的，这一观念使宪法第一修正案的拥护者们担心：大众传媒的巨大的社会效果的观念会对媒介表达自由造成威胁，即使个人不相信媒介对他们个体的影响。那些确实相信大众传媒的巨大效果的人有另一种担心，即媒介的巨大影响力是很危险的，因为人们没有意识到（也不相信）大众传媒影响他们的力量，因而使他们更易于受媒介操纵，当然后一种担心更加剧了前一种担心。在这个研究中，对互有差异的认知与年龄，教育两项变量之间的关系的分析，有助于形成一个针对这种现象的理论框架。1关于着重认识与教育程度的关系，我们需要通过研究检验的一个理论就是教育程度越
13、高的人就越能意识到媒介的效果，不过也应当看到，他们头脑中媒介对他人的影响力的意识使他们个人更易于受这些效果的影响。这个理论也说明了教育与被认知的媒介效果之间矛盾的明确的关联性，即互有差异的认知与教育之间的负面关系，其根源是受教育的人会更多地意识到他们的环境，从而意识到媒介效果以及对他们的认知的不一致性更为敏感。不过这个理论还说明，矛盾是由认知程度高的第三人效应与认知程度低的第一人效果之间产生的。这项调查发现了教育与第三人媒介效果的认知密切相关的同时，还发现它与第一人媒介效果的认知的关系并不十分明显。总之，教育强化了认知的第三人与第一人媒介效果之间的矛盾，这是因为教育程度较高的人认为，媒介对他人
14、的效果确实比教育程度低的人要大。2对年龄与互有差异的认知之间的明确关系的预测，是基于两个似是而非的理论之上的。一个理论认为这种明确关系归因于老年人认为对他们的影响很小，因为他们有着其他的信息和观点来源渠道，另一种理论认为这种明确关系是因为老年人自己比年轻人较少依赖于媒介，从而使他们所受的影响很小，而夸大媒介对他人的效果。这次调查所得的数据支持前一种理论而不是后者。年龄与认知效果矛盾之间的明确关联最初归因于老年人，他们认为媒介对其的影响很小，年龄与媒介对他人的效果的认知之间的关联并不十分明显，而且对第一人认知效果的控制戏剧性地减弱了年龄与认知矛盾的关联性。此外，第三人效应的产生还与距离（或称社会
15、距离）存在着密切的关系。Cohen，Mutz，Price 和Gunther等人在他们的研究中认为，第三人效应的强度明显地与信息接受者和“其他人”（接受者被要求考虑的）的地理距离相关，而且第三人效应的强度随着距离而增加。不过，Cohen的研究并没有把个人专业知识与社会图表概念之间的区别加以区分开来。自我与他人相对应并作为第三人现象的二重要素，为第三人效应理论提供了一个研究路径。很多研究显然集中于第三人理论中这样一个二元化方法，还有社会图表概念与Lasorsa的个人专业知识之间的二元解释方法。这些解释并不是相互排斥的，并存在一些条件（context）。有的论者认为，一个信息具有对他人的最大效果，同
16、时他人也可以得出结论，同一个信息会对他们自己产生最大的效果一种唯一由第三人理论解释的效果。这样的条件便是由泰勒和库克提出的“差别影响”假设，泰勒和库克提出了一个与自我（self-）和社会的（social-）建构途径相容的公式，他们认为人们形成有关媒介对个人和社会层面的影响的观点，是一种“非个人的影响（impersonal impact）”的方式形成的，他们因而构筑了一个“差别影响”的概念，它断定存在如下情况：有些人认为某些媒介信息对其他人的影响大于对自己的影响，同时其他人也认为某些媒介信息影响自己大于影响他人。由于国内学界对第三人效应理论还很陌生，把它应到有关中国媒介传播问题研究中更为稀少，因
17、此这个理论对于拓展我们的视野，进一步深入研究传播效果中的一些问题有着非常重要的意义。这一理论说明为了防止媒介效果中的负面影响，我们必须坚持正面报道，对一些暴力和色情等方面的内容要给予严格取缔，这说明我们的媒介传播政策有其合理性和必要性。但同时也促使我们对一些现实中的一些问题进行反思，如为什么正面报道的效果常常并不理想。我们相信，随着对第三人效应理论进行深入的研究，许多困扰传播学界的问题可以藉此得到进一步的说明论传播效果的层级性 林之达 郭 晴 (2006-01-14 11:55:37.0) 传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据，因而成为传播理论界研
18、究得最多的课题。在传播学理论中有关传播效果的理论是比较多的。在以传者为本位的信息短缺时期，相继就有“靶子论”、（1）“个体差异”、（2）“社会分类论”、（3）“社会关系论”、（4）“两级传播论”；（5）在由传者本位向受众本位过渡直至信息爆炸时期，又提出了“顽固受传者论”、（6）“使用与满足理论”（7）等；不仅有微观的个体受传效果理论，还有传播的宏观社会效果理论，如“沉默的螺旋理论”（Noelle-Neumann,1974）、“议程设置理论”(McCombs/Donalnd Shaw,1976)、“知识沟理论”(Tichenor et al. 1970)、“大众传播效果依赖模式论”(Ball-R
19、okeach DeFleur,1976)等等。这些传播效果理论有一个共同的特点，或者可以说有一个共同的缺点，那就是它们乃是直观的产物，是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象而不是从传播作用于人的生理、心理机制上去考察所得的结论。由于不是从深层的内在机制去考察，就看不到心理系统是传播致效过程中一个不可或缺的关键工序，是传播向传播效果转变的能量转换器，看不到传播和心理的互为依存、相依为命的特殊关系，就很难揭示传播效果的层级性，因而对传播效果的描述是笼统的。传播效果的笼统描述不仅影响传播效果测评的全面、正确、系统，还会造成包括传媒运营在内的各种传播决策的失误。为了突破对传播效果笼统描述的局限，为了消
20、除对传播效果笼统描述给传播实践带来的负面影响，笔者近年对传播效果的层级问题进行了考察。下面将考察及其结果汇报如下，敬请各位同仁指教。 一、传播作用于人的生理、心理机制 既然对传播效果的笼统描述是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象，而不是对传播作用于人的生理、心理机制考察的结果，那么，我们就从传播作用于人开始考察。 为了避免不必要的歧义和误会，在考察之前我们特别强调：这里所说的传播既不是动物传播，也不是所谓的“内向传播”（8），而是人与人之间进行的社会传播，即人与人之间通过沟通、交流信息以达到思想感情的交流或者说精神交往的目的而进行的信息传播；这里所说的传播效果是指某一特定的传播信息作用于受众
21、所产生的效果。此外，在传播效果测评实践中还有传媒效果的提法。所谓某一传媒效果或某一栏目的效果实际上是这一媒体或这一栏目在一定时间里传播的所有信息作用于受众后所产生的综合效果。 人，作为社会的人，为了生存和发展，任何人都必须与别人结成一定的生产关系和社会关系，为此，人与人之间都不可避免要相互影响、相互作用。可以把人与人之间进行的万千种相互作用分为两类：一类是用暴力、强制力进行作用；另一类是用非暴力、非强制力进行作用。前者使用的是物质形态的手段（诸如拳头、皮鞭、监狱、警察、军队、规则等等）；后者使用的是观念形态的信息。前者的作用点是对象的机体及其所依存的物质生活环境；后者的作用点乃对象的心理系统及
22、其所依存的精神生活环境。传播对人的作用属于后者，即使用信息作用于人的心理系统。 传播的作用点不是对象的机体而是对象的心理系统，这是由人体各器官的分工和传播的信息的性质所决定的。 人要适应环境、改造环境，必须和环境进行物质和信息的交换。物质的交换由消化系统、排泄系统和皮肤的汗腺来承担；信息的交换由心理系统来承担。人要适应环境、改造客观世界，必须具备一定的体力和精神力量。体力的能量通过呼吸和消化获得，精神力量通过心理活动获得。消化、呼吸所加工生产的能源材料是空气和食物，心理系统所加工生产的能源材料是传播送来的信息。人体各器官的严格分工以及随着分工带来的各器官专业化程度的提高，使各器官相互替代的能力
23、几乎降到零。把空气送进胃里，专事消化的胃就不能替肺进行O2和CO2的交换。同样，如果把信息送错了门，送到心理系统以外的任何组织系统，它们对信息都一窍不通，不起任何反应。传播的信息只有进入受传者的对口的心理系统，才会受到应有的接纳。因为，只有心理系统才有接待信息的特设门户感觉器官，只有心理系统才有把表征信息的符号转换为相应的神经兴奋的魔法般的能力，只有心理系统才能根据储存的个体和社会的经验，把传来的神经兴奋翻译为观念形态的传播内容加以理解，只有心理系统才可能在注意、记忆、想像、思维、情感、意志、兴趣、动机、气质、性格、能力等心理品质上，对观念形态的传播内容作出相应的反应和变化，也只有心理系统才可
24、能把这些反应和变化聚合为心理能（9），并外化为言行，有时还操纵言行对象化或物化为社会效益。可见，受传者在接受传播的使者信息时，非心理莫属。传播的信息要从受传者的除心理系统以外的任何部位进去都是徒劳的，传播的信息不能绕过心理系统也绕不过去，不能跨越心理系统也跨越不过去。传播者要想传播致效，只有把信息送进心理系统，因为，只有心理系统才是受传者体内专门使用信息这种能源材料加工生产精神产品的组织系统，受传者身上也只有这个系统才配有接纳信息的感应器、接收器（各种感觉器官）。因此，我们说，心理系统是传播致效过程中一道不可或缺的关键工序。这道工序是传播信息致效过程中绕不开、跨不过的必须经过的唯一工序。 既然
25、传播的作用点是受传者的心理系统，那对心理系统的作用就有深浅之分，因而传播效果及衡量它的尺度和指标就显示出层级来： 仅作用于受传者的感觉、知觉的浅层传播效果，衡量它的指标是受传者对传播内容的“知晓度”。这个“知晓度”的指标系列有“发行量”、“阅读率”、“收视率”、“收听率”、“读报时间”等。发一则关于更改火车时刻表的消息，或发一则天气变化的消息，只要受众听了或看了或读了，总之，只要感知这则消息就行，一般不要求他们动脑筋思考 不仅作用于受众的感知觉，还进一步影响其思维、情感的中层次新闻传播效果，衡量它的指标仅用“知晓度”已不够了，还应加了“理解度”、“赞同度”，并根据具体内容设计相应的度量指标。比
26、如发一篇题为充分发挥舆论监督在廉政建设中的作用的社论，就不只要求读者知道有这么回事，还希望读者理解社论的道理，赞同社论的观点。要测量读者理解、赞同的程度，就必须根据社论的内容确定测量的指标系列，进行问卷设计与调查统计。 不仅作用于受众的感知觉、思维、情感，而且进一步影响其意志甚至个性（人格）心理品质的深层传播效果，衡量它的指标仅用“知晓度”、“理解度”、“赞同度”也不够了，还应加上“支持度”、“信奉度”。有多少关于贫困地区学龄儿童入学难的催人泪下的报道，使千百万人不仅理解、赞同“希望工程”的公益活动，而且纷纷捐款、捐书支持“希望工程”。不少沉醉于“潇洒走一回”的青年，读了关于人生观、价值观的“
27、名人访谈”栏目后，心灵受到震撼，顿悟前非，开始奋发有为。这就是涉及人生观、价值观的深层传播效果。 可见，传播效果是有层级性的，相应的，检测、衡量它的指标系列也应是有层次的。 二、传播效果层级性的含义 在传播实践部门工作的有些同志比较轻视对考察对象进行科学地界定。笔者曾与一位资深的宣传工作者谈起宣传学研究中给“宣传”下定义时，他反问道：“有这个必要吗？中国共产党搞了几十年宣传，从没有给宣传下过什么定义，仍然把宣传搞得有声有色，轰轰烈烈。我也从未给宣传下过什么定义，几十年来仍然把宣传工作搞起来了。给宣传下定义其实是在做概念游戏。”甚至在传播学界也有“没有必要下定义”的意见。因此在给“传播效果”和“
28、传播效果的层级性”界定之前有必要举一实例来说明给它界定的必要性。 有一个宣传部门在向上一级宣传部汇报关于宣传江总书记“三个代表”讲话的效果时用下面的内容来说明： 第一、他们在多少份报刊上发了多少篇宣传“三个代表”的文章，这些报刊的发行量各自是多少。 第二、他们在多少个广播电台上播送了多少篇宣传“三个代表”的广播稿。 第三、他们在多少个电视台上播发了多少个宣传“三个代表”的节目。 第四、他们组织了多少场宣传“三个代表”的报告会，听众一共有多少。 第五、他们办了多少展览，来参观的有多少人。 这些内容是说明不了传播效果的。因为，发了那么多文章，播送了那么多广播稿和电视节目，办了那么多展览，如果受众没
29、有读、没有看、没有听就不能算有效果；受众读了、看了、听了，但没有理解“三个代表”的道理也不能算有了效果；受众读了、看了、听了也理解了，但如果不赞同“三个代表”的观点还是不能算有了效果。可见，用以上内容作为指标来衡量、检测传播效果是徒劳的，错误的。在传播实践中，类似这种用传播活动或其它不恰当的指标来衡量、检测、描述传播效果的错误还相当多。之所以产生这样的错误，其原因就在于没有明确传播效果的科学内涵，没有认识到传播效果具有层级性及其传播效果层级性的含义。 那么，什么是传播效果呢？ 我们认为，既然传播信息的作用点是受传者的心理，那么，传播效果就可能有两级。首先，受传者的心理在传播信息作用前后如果发行
30、生了变化，那么，传播就产生了第一级效果；如果变化了的心理还外化为行为作用于社会并引起了社会的变化，那么，传播就产生了第二级效果（10）。这些心理变化以及以心理变化为中介所引起的社会变化如果与传播者的期望一致，就叫正效果；相反，叫负效果；变化为O，则叫无效果。 结合前面的论述，我们看到传播效果的层级性有两个意思：一是传播要产生社会效果必须分两步走，第一步，传播信息作用于受传者的心理系统，经过心理反应产生诸如动机、理想、抱负、决心、信心、毅力之类的心理能；第二步，心理能外化为行为，作用于社会，产生了一定的社会效果；二是传播的信息作用于心理的深浅程度，从浅层的感觉、知觉到中层的思维、情感，再到深层的
31、意志、个性（人格）心理品质。不同类型的传播所追求的目标不同，作用于心理的深浅程度不同，因而，衡量、检测不同类型的传播效果的指标、尺度也有所不同。如报纸首先追求发行量（订阅量和零售量）即追求拥有最多的读者量，然后将拥有的庞大读者群作为可受其广告传播影响的用户卖给广告商。所以报业主追求的传播效果绝大多数停留在浅层或中层的传播效果上，而对于改变读者人生观、价值观、道德观的深层传播效果却很少关注。这就是为什么由报社主持的传播效果调查使用得最多的往往是衡量、检测浅层传播效果的指标，如订阅率、阅读率、关注率、接触率、市场占有率、读者的年龄、性别、文化、职业、收入等等的构成以及读报的时间、地点分布等等指标（
32、11）。广播、电视追求的传播效果与报纸相似（12）；而教育传播追求的传播效果不仅有浅层、中层的知晓度、理解度、赞同度，更重要的还追求深层的影响学生人生观、价值观、道德观的信奉度；广告传播追求的更是具体而全面的传播效果：不仅要求媒体到达率、广告到达率，还要求广告传播作用于消费者心理系统后引起心理的变化：对广告内容（广告所介绍、描绘的商品或服务项目）的知晓、理解、偏爱等方面的变化，更要求已变化了的心理外化为购买行为，正如台湾广告传播效果研究的著名学者樊志育教授所说：“广告之功能在于对广告商品毫无关心的一般大众，作强烈的诉求以改变其心理，激起购买动机，使其发生购买行为。”（13）。当然，有的学者不赞成在衡量、检测广告传播效果时使用“销售尺度”而应用“传播尺度”，因为，引起“购买行为”除了广告传播这一因素外，还有商品的价格、质量、功能以及商家的营销策略和推销员的素质等等因素决定着购买行为（14）。 既然传播效果具有层级性，衡量、检测每一层次的传播效果的指标系列又不相同，而不同类型的传播出于自己特殊的功利目的所达到的传播效果层次又不尽相同，因此，我们不能强求所有传播媒体使用同一指标系列来衡量、检测其传播效果。但是，对于传播效果层级性的理论考察则有必要把衡量、检测各层次的指标系列都标示出来供不类型的传播媒体在衡量、检测
