1、自考消费者行为学资料第一章消费:是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品行为和过程。消费者：就是购买与使用各种产品或服务人。详细地说就是，消费者是各种消费品需求者、购买者和使用者。消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选取、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入活动和过程。市场细分：就是将市场提成故意义相似、可辨认某些或群体过程。产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位元或树立某种形象，使其与其她同类竞争产品相区别。营销组合：是指产品、定价、分销、促销互相搭配。产品：是消费者获得和泳衣满足其需要任何东西。定价：价格是消费者为获得 拥有、使用产品权利而必要支付资金多少。 在
2、营销组合中，价格是唯一能创造收入因素，其她因素只能增长成本。同步，价格也是营销组合中最不拟定、最抽象因素。分销：就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实消费品。三种分销方式：1.普遍性销售 合用于价格低廉、无差别性日用消费品2.选取性销售 合用于某些选取性较强日用消费品3.独家经营 合用于新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途产品经营。促销：就是公司通过与消费者信息交流来引起人们兴趣并说服它们试用其产品活动。 促销种类有两种：1.人员促销 2.非人员促销。消费品可以分为四种类型：1.便利品 可口可乐、白猫洗洁精 2.选购品 冰箱、电视3.特殊品 奔驰汽车、劳力士4.非谋
3、求品 保险、丧葬用品、百科全书消费者行为学研究办法：观测法/实验法/调查法/问卷法/访谈法/投射法 详细见p15市场细分作用：1.由于所有市场都具备不同产品需求和偏好，因而市场细分可以协助营销人员更精确地定义消费者需求。2.由于细分市场规模和潜力不同，因而市场细分可以协助决策者更精确地制定营销目的，更好地分派资源。消费者行为意义：1.有助于增强市场竞争力；2.有助于满足消费者需求；3.有助于国家制定宏观经济政策与法律；4.有助于国内公司跨国经营活动；5.有助于生态环保。第二章对购买决策有影响五类角色：首倡者/影响者/决策者/购买者/使用者/消费者购买决策过程：需要确认 信息搜寻 方案评价 购买
4、决策 购买后行为影响消费者需求确认因素是什么？缺货、不满意、新需要、有关产品购买、新产品、营销因素。（多）消费者外部信息来源可以分为四类：1.个人来源 家庭、朋友、同事2.商业来源 广告、推销员、经销商、包装、展览3.公共来源 大众媒体、消费者评比机构4.经验来源 产品操作、检查与使用其中消费者最初产品信息重要来自商业来源，最有效信息则来自个人来源（多）消费者选取信息过程：选取性注意/选取性曲解/选取性记忆方案评价原则：最大满意原则/相对满意原则/遗憾最小原则/预期满意原则品牌忠诚：指是消费者对于某一品牌或厂商具备情感上偏爱，她们会以一种类似于情谊方式喜欢该品牌并在较长一段时间内购买该品牌商品
5、。购买后失调：消费者盼望与产品绩效之间差距越大（仅指绩效低于盼望状况），消费者购物后产生不满意体验就越深刻，这种现象就叫做购买后失调。消费者卷入：是指消费者为满足某种特定需要而产生对决策过程关怀或感兴趣限度。消费者满意感是其对产品盼望与感受（绩效）间相近函数。所有消费者购买决策类型：1.例行性决策 分为品牌忠诚型购买和习惯型购买 两种2.有限型决策：普通与那些经常购买不十分贵重商品或服务关于。在这种类型购买中，消费者耗费恰当精力搜寻信息或考虑各种也许选取。3.广泛型决策： 当购买不熟悉贵重产品或不常买产品时，消费者购买决策属于广泛型决策。影响消费者/个人信息搜寻范畴因素有哪些？1.消费者对风险
6、预期能影响其对外部信息搜寻范畴2.消费者对产品或服务结识也会影响其对外部信息搜寻范畴3.消费者对产品或服务感兴趣限度会影响到个人进行外部信息搜寻范畴4.情境因素也会影响产品信息搜寻阿萨尔购买行为类型：1.复杂购买行为 消费者参加限度高、品牌差别明显 。购买贵重物品、大型耐用消费品、风险较大产品、外露性强产品。2.减少失调购买行为 消费者高度卷入、品牌差别小，价格高产品。3.习惯性购买行为 消费者卷入限度不高、品牌差别小，价格低产品。4.谋求变化购买行为 消费者卷入限度低、品牌差别大，常换常新。第三章感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官刺激物个别属性反映。 视觉是人类和其她动物最为复杂、高度发展和
7、重要感觉。感觉特性： 感受性、适应性、对比性。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉最小刺激量。差别感觉阈限：能辨认两个刺激之间最小差别量。感觉适应：刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官敏感性发生变化现象。知觉：就是个体选取、组织和解释刺激，形成一种故意义与外部世界相一致心里画面过程。影响知觉因素:主观因素：消费者兴趣、需要与动机、个性、情绪、经验等。客观因素：具备较强特性对象、重复浮现对象、运动变化对象、新颖独特事物等。知觉特性：选取性、理解性、整体性。消费者知觉过程：展露、注意、理解。自我知觉：是指一种人通过对自己行为观测而对自己心理状态结识。情绪和情感：是人对客观世界一种特殊反映形式，是人对客观事
8、物与否符合自己需要态度体验。情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。影响消费者情绪、情感变化重要因素：1.购物环境影响2.商品影响3.服务影响需要：是个体缺少某种东西时一种主观状态，它是客观需求反映。消费者需要特性：1.消费者需要对象性2.消费者需要无限性3.消费者需要层次性4.消费者需要可变性5.消费者需要发展性消费需要对购买行为影响：1.消费需要决定购买行为2.消费需要强度决定购买行为实现限度3.需要水平不同影响消费者购买行为需要层次论： 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要动机：是指引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目的心理过程或内部动力。动机产生至少需要具备两个条件：一是
9、需要，二是具备满足需要对象。动机功能：激活功能、指向功能、强化功能消费者动机特性：1.动机原发性2.动机内隐性3.动机实践性4.动机变化性消费者购买动机激发办法有哪些？1.努力开发有特色商品2.运用广告宣传，向消费者传递信息3.购物环境和营业员服务水平对消费者购买动机诱导作用第四章学习：是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久变化过程。 学习就是（刺激）与（反映）之间建立一种前所未关于系过程。古典条件反射理论：由巴甫洛夫提出。古典条件反射理论被定义为，当一种中性刺激与另一种会引起某种已知反映刺激多次配对浮现后，当该中性刺激单独浮现时也会引起同样反映。操作性条件反射理论：由美国知名心理学家斯金纳
10、提出。该理论以为，如果一种操作或自发反映浮现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反映浮现概率就会增长；经由条件作用强化了反映，如果浮现后不再有强化刺激尾随，该反映浮现概率就会削弱，直至不再浮现。强化：是指增强某种刺激与个体某种反映之间联系，它是操作性条件反射一种重要元素。积极强化:当个体自发做出某种反映后来，随机呈现高兴刺激（阳性强化物），从而使此类反映在将来发生概率增长，也称正强化。悲观强化：当厌恶刺激或不高兴情境浮现时，个体做出某种反映，从而避免了厌恶刺激或不高兴情境，则该反映在后来类似情境中发生概率便增长。塑形：即塑造行为，是指调节反射条件，变化某些行为发生概率过程。模仿学习：也被称作代
11、替性学习或观测学习、社会学习等，是指人们因观测到别人行为和行为成果而变化自身行为。模仿学习类型：1.外在模特方式2.隐喻式模特方式3.口头模特方式影响模仿学习效果因素：模特个性、观测者个性、对模特行为成果结识态度：是指个人对某一对象所持有评价与行为倾向。态度构成重要涉及三种成分:认知成分、情感成分和意向成分。态度特点： 对象性、社会性、内隐性、稳定性与可变性、价值性、调节性。消费者态度层次：1.高度参加层次 消费者一方面有想法，然后产生感觉，最后才付诸行动。对于这个层次消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品属性和利益以影响消费者信念。2.低度参加层次消费者行动在先，然后产生感觉，最后才形成想
12、法。营销人员应当注重商场中店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集地方，以便引起消费者注意。3.经验学习层次消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。营销人员可以直接影响消费者品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品积极情感。变化消费者态度方略：1.恰当信息重复2.唤起情绪信息3.“登门槛效应”4.“留面子效应”5.组织消费者参加关于活动，在积极活动中变化态度6.营销人员要掌握与顾客沟通技巧第五章个性:是个人在适应环境过程中所体现出来系统、独特反映方式。个性特性：1.自然性与社会性2.稳定性与可塑性3.独特性与共同性弗洛伊德以为人格分为三个某些：本我、自我和超
13、我。自我意识：是个体对关于自己一切方面知觉、理解和感觉总和，是指自己可意识到执行思考、感觉、判断某些。自我意识特点：1.自我意识是习得而不是天生2.自我意识具备相称稳定性和持久性3.自我意识具备一定目性4.自我意思具备独特性从形式上看，自我意识体现为认知、情感、意志三种形式。从自我观念上看，可以把消费者自我意识分为(现实自我、投射自我、抱负自我)。从内容上，可以把消费者自我意识分为（生理自我、社会自我、心理自我）。AIO量表：就是通过问卷调查方式理解消费者活动、兴趣和意见以区别不同生活方式类型。男性消费者购买行为具备如下几方面特点：1.购买行为目性与理智性2.购买动机形迅速性与被动性3.购买过
14、程独立性与缺少耐性女性消费者购买行为具备如下几方面特点：1.购买行为积极性与灵活性2.购买行为情绪性3.购买行为波动性4.消费倾向多样性和个性化小朋友消费者购买行为具备如下几方面特点：1.从纯生需要逐渐向带有社会内容需要发展2.从模仿性消费逐渐向带有个性特点消费发展3.消费情绪从不稳定发展到比较稳定4.小朋友消费品中娱乐用品消费比重比较大青年消费者消费行为具备如下几方面特点：1.追求新颖、追求潮流消费趋向2.购买行为中有较强感情色彩3.具备较强购买力和较广购买范畴4.追求个性、体现自我中年人消费者消费行为具备如下几方面特点：1.理智性购买多于冲动性购买2.筹划性购买多于盲目性购买3.注重商品实
15、用性与便利性老年人消费者消费行为具备如下几方面特点：1.对消费品种类和构造有特殊需求2.有比较稳定消费习惯和品牌忠诚3.购买商品讲求以便4.一某些老年消费者具备补偿性消费行为职业声望：是人们对职业地位主观评价。第六章文化:是体现出一种社会或一种社会群体特点那些精神、物质、理智和感情、特性完整复合体。文化具备如下几种方面特点：1.文化是后天习得2.文化影响是无形3.文化既有稳定性，又有可变性4.文化具备规范性亚文化：是指某一文化群体所属次级群体成员共有独特信念、价值观和生活习惯。中华人民共和国人消费心理和消费行为重要体当前哪几种方面？1.消费行为上大众化2.“人情”消费比重大3.消费支出中重积累
16、和筹划性4.以家庭为主购买原则5.品牌意识比较强社会阶层：指是某一社会中依照社会地位或受尊重限度不同而划分社会级别。社会阶层特点重要体当前如下几种方面:（详细定义看p163）1.社会阶层使社会浮现了级别2.社会阶层对社会成员行为具备约束作用3.社会阶层多维性4.社会阶层同质性5.社会阶层动态性社会阶层决定因素：教诲、职业、收入、权力、个人业绩、阶层意识。不同社会阶层消费者行为差别重要体当前如下几种方面：一方面，由于人们社会阶层不同，她们对商品和品牌偏好也不同样；另一方面，社会阶层也也许告诉营销人员她们普通在什么样购物场合消费；再次，社会阶层会影响人们休闲活动选取；最后，社会阶层还能决定广告媒体
17、使用。 参照群体：就是指对个人行为、态度、价值观等有直接影响群体。社会从众：就是群体成员放弃自己判断而采用与大多数人一致行为。影响参照群体影响力因素重要有如下几种方面：1.产品明显限度2.个人与参照群体关系3.个人特性4.参照群体特性参照群体对成员行为方式影响：规范性影响 信息性影响 功利性影响 价值表达影响观念领导者：就是指那些在非正式产品沟通中，就某一特定产品或服务可以提供建议与信息一群人。家庭决策类型分类：妻子主导型、丈夫主导型、混合型或民主型、各自做主型影响家庭购买角色变化因素：1.商品因素 涉及商品价格、商品重要性以及商品与否具备可分享使用性 2.社会阶层 不同社会阶层也许会产生不同
18、决策模式， 高层次或低层次家庭倾向于采用自主或独立决策风格；而处在中间层次家庭，则倾向于平等或共同决策。3.家庭生命周期4.角色分派5.个人特性 消费者个人特性会影响在家庭购买决策中作用。 家庭生命周期分为五个阶段： 单身期 初婚期 满巢期 空巢期 解体期消费流行：是指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成传播迅速、形成潮流消费模式。消费流行特点：1.骤发性与短暂性2.周期性与循环性3.地区性与梯度性4.新颖性与反老式性消费流行周期： 简介期 发展期 盛行期 衰退期 影响消费流行重要因素：1.社会生产力发展水平2.社会文化因素3.社会心理因素4.宣传因素第七章商圈：是指店铺吸引顾客地理区域，
19、是店铺辐射范畴，由核心商业圈、次级商业圈和边沿商业圈构成。商店选址：是指在组建商店之前对店铺地址进行论证和决策过程。影响商店地址选取因素重要有如下几种方面：1.地区经济2.区域规划3.文化环境4.消费潮流5.商品可见度和形象特性商店选址原则：1.最短时间原则2.易达性原则3.接近购买力原则4.适应消费者需求原则5.接近中央商业中心原则商品陈列：指是商品在货位、货架和柜台内摆放、排列等。商品陈列作用：一方面，商品在店内通过不同行式排列，可以充分得展示其形态美与潮流美等，从而引起消费者购买欲；另一方面，商品陈列自身就是向顾客推荐商品，特别是新商品品种和流行商品，会对消费者购买产生引导作用；再次，是
20、对于那些积压滞销商品，通过运用商品陈列进行巧妙搭配组合，使其再度引起消费者注意和兴趣；最后，通过便于顾客比较和选购商品陈列，即可增进公司间竞争，又能反映出商品受消费者欢迎限度，从而协助公司生产出满足消费者需要产品。商品陈列办法：分类陈列法、组合陈列法、逆时针陈列法、专项陈列法、特写陈列法情境：既不是客观社会环境，也不是可见物质环境，而是与两者有关于独立于消费者和商品自身属性以外一系列因素组合。情境构成要素：物理环境、人际环境、时间、人员密度、购买任务、心境（详见p195）人际环境：指购买过程中对消费者行为产生影响其她人，涉及同伴与营业员两大方面。处置情境：是指消费者在产品使用前或使用后如何解决
21、产品或包装产品清形。第八章商品名称：就是公司为产品取名字，是运用语言文字对商品重要特性概括反映称号。商品命名办法：1.依照商品效用命名2.依照商品重要成分命名3.依照商品产地命名4.依照人名命名5.依照外文译音命名商品命名原则：1.简朴，易记忆，激发兴趣2.与商品自身特性或基本效用相符合3.有较强传播力4.有浓厚亲和力5.启发消费者联想原则商标：就是商品标记，是对一种品牌或品牌一某些专用权，其她人未经容许不得使用。商标心理功能：保护功能、辨认功能、促销功能、原则统一功能。商标设计心理方略：1.所设计商标要容易记忆和辨认2.商标图案要别致、有个性并能引起人们联想3.商标与产品自身性质应当和谐统一
22、4.商标设计应避免引起法律纠纷包装：泛指用于盛装、裹束、保护商品容器或包扎物，以及用于装饰商品装饰物。商品包装心理功能重要体当前如下几种方面:便利功能、展示功能、美化功能、刺激与促销功能商品包装心理方略：便利包装、习惯包装、多用途包装、附赠品包装、错觉包装商品价格心理功能：1.衡量商品价值功能2.调节消费需求功能3.自我意识比拟功能弹性：即消费者对价格变化敏感性消费心理与定价方略（详见p221）：1.新产品定价方略 涉及撇脂定价方略、渗入定价方略、竞争定价方略2.心理定价方略 涉及招徕定价方略、尾数定价方略、整数定价方略、组合定价方略、声望定价方略、习惯性定价方略、吉利数字定价方略3.折扣定价
23、方略 涉及数量折扣方略、钞票折扣方略、交易折扣方略、季节性折扣方略、推广让价方略、运费让价方略商品广告：就是公司以付费方式运用各种传播媒体向目的市场公共传递商品或劳务信息经济活动。商品广告心理功能： 传播功能、诱导功能、便利功能、促销功能。广告诉求:反映出人们购买某产品因素。营业推广：是通过提供信息引导顾客接近产品，并直接诱导其发生购买行为。人员推销：是推销人员与潜在消费者之间直接地沟通和交流，力图在买卖交易中对彼此产生影响。公共关系基本职能重要体当前如下几种方面：1.塑造形象2.信息沟通与传播3.协调关系4.危机管理促销沟通：指是促销领域交流，以在某种限度上形成或变化消费者行为和看法。促销沟
24、通目的构造：1.刺激消费者对某产品种类或产品形式需求2.使消费者知晓某种品牌3.使消费者产生必定某种品牌态度4.使消费者产生购买某种品牌意图5.使消费者产生完毕购买某种品牌各种行为第九章服务：是指无形并且不发生实物所有权转移送易活动。服务特点：无形性、不可分性、易消失性、易变性。与购买有形产品相比，购买服务也许面临更大风险，这重要是由于服务无形性和易变性导致。营销沟通：就是指在公司营销活动中，营销人员和消费者之间消费交流。营销沟通方式重要有两种：言语沟通和非言语沟通（约65%人）。营销沟通过程涉及七个某些：信息、信息源、编码、信息渠道、译码、接受者、反馈美国人类学家爱德华霍尔博士将人类关系划分
25、了四种距离：密切距离、个人距离、社交距离、公众距离与有形产品消费者行为特性相比，服务市场消费者行为独特性重要体当前如下几种方面：1.消费者重要通过人际交流来搜寻信息2.消费者感知到风险也许更大3.服务市场消费者有更高品牌忠诚4.对服务质量评估是在服务传递过程中进行服务失败因素有哪些？1.营业员不理解顾客需求2.营业员服务态度欠佳3.营业员服务质量不原则4.公司在产品或服务宣传上名不副实5.顾客感知服务与与预期服务之间有差距对待顾客投诉，普通要采用如下方略：1.耐心倾听2.进行心理置换3.区别不同 状况，采用恰当方式解决4.要在最短时间内解决顾客问题网络营销：是公司整体营销战略一种构成某些，是为实现公司总体经营目的所进行、以互联网为基本手段营造网上经营环境各种活动。网络营销特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高效性、虚拟性。进行网上购物消费者可以分为如下几种类型（详见p260）： 简朴型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。制约消费者网上购物心理因素：1.老式购物观念受到束缚2.价格预期心理得不到满足3.个人隐私权受到威胁4.对网上支付机制缺少信任感5.对虚拟购物环境缺少安全感6.对低效配送缺少保障感
