1、南京养龙山庄四合院营销推广方案样本养龙山庄四合院营销推广方案5月12月天际大一/3/11一、南京豪宅市场简析1、就南京豪宅市场而言，新街口中心区高级公寓所占百分比较大。因其土地资源有限，独占城市最繁荣关键，是一个人心向往区域，从而决定其价值远远超越其它地域，入主这里决定无价身份地位。2、江宁、亚东等市郊别墅项目。绿化、景观、山水等先天资源形成了在这里建别墅优越条件。3、河西奥体板块崛起。奥体中心带动本区域内地价上升，部分地产巨头纷纷进驻，力图以大手笔打造高端产品。4、溧水、汤山等地稀缺自然环境资源。二、豪宅特征分析1、含有无可比拟稀缺资源。豪宅是一个社会少数富裕人群经过市场方法过分，占有社会稀
2、缺资源一个居住状态，满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有欲望。2、地段价值不可复制。绝对不是随便在哪个地块建起一个户数到了、面积到了、价格到了项目就能叫做豪宅，它必需含有无可复制地段。3、配套不仅全方面，更需要和众不一样高级。比如部分豪宅不仅购物便捷，而且有高尔夫、室内网球场、有能买到世界名牌购物广场等。4、择邻而居，形成区域内真正高级富人区，和她们一墙之隔邻居最好不是住经济适用房老百姓，评定标准为“物以类聚，人以群分”。5、高级健康休闲中心。富人是最惜命，假如没有健康做基础，再好地段和服务全部没有实际意义。尤其是SARS疫情以后，各大项目全部各显其能，大打生态品牌，在豪宅带起了新一轮健康住宅风
3、。6、产品本身含有独特个性。豪宅小区通常占有着更多自然和人文资源，在一定程度上代表了业主审美情趣、文化修养、素养内涵，所以豪宅远非地价和建筑成本所组成单一价格原因来代表，豪华、昂贵或高级本身并不是“高尚生活”指标。7、本身尤其重视细节和私密性设计，比如说多个卧室设计，就连男女主人也能够有各自独立私密空间；厅堂空间设计大，凸显豪华气派；窗户设计合理，让光线在室内明暗程度得以控制。8、豪宅建设也需要有文化底蕴，有城市悠久历史作为铺垫，有浓厚城市情结，有真正稀缺自然景观，生活在这里人有很强归属感，这么地方很适合开发有品位高级住宅。三、产品优劣势分析优势1、汤泉湖稀缺资源，天然生态居住环境，温泉养生健
4、康居家，湖光山色尽受眼底。2、专有会所，内部配套高级，可供商务休闲、健身中心等。3、区域内第一豪宅4、四合院完全根据风水学（即古代建筑学）原理而建，府邸风调雨顺，主人平安，仕途腾达。5、大气空间，主、客、仆各居其所，尽显主人尊贵身份。6、天井庭院，采光、通风功效俱佳。7、融入北京四合院千年尊贵文化，雕花门栏、私家花园尽显尊贵世家气派。劣势1、交通环境欠缺，远离南京市中心。2、缺乏完备周围生活配套，医院、学校、商业等全部有待改善。3、总价高，提升购置客群门槛。四、目标客群定位本项目是专为社会少数人所打造高端产品，购置者多数以上世纪60、70年代（即平均年纪35岁左右）人为主，物质上已经达成充足满
5、足，经济能力和身份地位决定了她们含有购置能力和动机。；精神层面有更高追求，基础上不是暴发户一类；极少用于投资和出租，通常是自用。现在她业主们全部属于金字塔顶尖人群。客群关键以从事经济、金融、证券类职业者为主，这类风险行业利率高，一旦取得成功就意味着拥有大量财富，成为千万甚至亿万身价富豪。包含以下几类职业：成功商人、私营业主、企业家、外企CEO、境外人士，还有部分娱乐圈、体育界明星等。1、成功企业家，政界社会著名人士。在取得事业成功以后，为自己生活认真考虑，在一处能够显赫本身功成名就地方修身养性。2、私营业主。现今私营业主已占据大量高级楼盘百分比，她们既对工作充满热情、努力奋斗，同时又知道享受生
6、活，所以她们对品质高豪宅通常比较感爱好。3、大型企业或跨国企业高级管理层：她们或有国际业务，常常需要出国，或是海归派，回国投资。4、高级写字楼内集团企业，作为企业商谈、招待贵宾、度假休闲场所。也是企业实力彰显。5、演义圈、体育界明星。当红明星通常全部身价不菲，她们也需要为自己置业，但为避免追踪，她们会选择在部分隐蔽市郊区购置豪华别墅或高级公寓。6、境外购置，关键来自欧美及东南亚发达国家，它们经济发展水平普遍高于中国，含有购置能力，这部分人对于生活环境和生活质量要求高，7、港澳台归国客群，在南京从事高层管理职业用户8、收藏爱好者。作为北京四合院和南方秀丽景观成功结合稀缺产品，本项目已含有深刻收藏
7、艺术价值，对于收藏爱好者而言不愧是一件珍稀之宝。五、项目定位定位依据养龙山庄-四合院是天工房产在汤山板块一块“风水宝地”，做这么一个极具创新四合院项目时，我们定位一定要相当明确，就是要做板块内顶级豪宅，要做NO.1，要超越周围项目，使之成为汤山别墅片区一个绝版工程。名宅、名车一直是成功人士身份标志，香港人以住在半山豪宅作为尊贵身份象征，推崇一个尊崇地位。国外大城市也有相正确富人区，就像是一张名片，表示着一个和众不一样生活和地位。今天南京，尚且没有成熟富人区概念，即使也出现了部分豪宅相对集中区域，不过仍然有多个层次消费群体，专门针对于塔尖人物项目并不多，还未形成一个名片概念。所以我们在这里要做高
8、端市场，打造尊贵名片形象，成为本案推广关键前提。定位语财富名片，尊崇世家定位阐释财富： 财富是社会所共同关心话题，作为塔尖收入人群，她们对财富更具敏感性，因为这决定着她们身价，社会声誉和身份地位，甚至能够说决定着她们一切，所以将财富作为诉求中心能够引发她们极大关注。名片：用业主形象，提升本项目形象，使养龙山庄-四合院成为成功人士居住地代言，从而使整个项目成为了一张名片，而这张名片一样又吸引了更多成功人群，最终由业主名片转化为项目名片，从而成为一个财富标签，居住在这里就是一个身份展示。尊崇：崇尚尊贵，崇尚和众不一样身份地位，这是人在物质满足以后所追求精神需求，而且本项目尊贵不只是外表，它内部蕴涵
9、更深刻尊贵文化气息，在这里能够熏陶京城积淀千年尊贵文化。世家：财富多寡决定身份尊卑，所以大量财富积累自然会让一部分人尊贵起来，而财富积累不外乎两种情况，一个是由上辈积累而成，一个是自己所发明，但终究将由后辈延续下去，所以尊贵形成永远全部是一个过程，这当中能长久保持尊贵叫做“世家”，而世人全部期望让自己尊贵身份得以世代延续，所以提出“世家”概念以取得富有阶层关注。六、整合营销手段养龙山庄-四合院整合传输构架 DM PR AD NEWS MAG SP.5-.12 DM派送 .10-.12报纸户外电视电台 .5-.10 新闻 .5-.12.5-.6 .6-.8 专栏报道 .5-.127开盘报道 .7
10、 .5-.12 .8-.10营销标准：寻求目标客群，经过小众传输渠道，更有针对性深入该类人群，形成市场关注热点，建立用户网络，定时举行和项目相关专题活动，并对意向性用户进行追踪，积累用户资源，形成在富豪圈内含有影响力置业会。营销手段：关键经过直效平台，建立用户网络，经过银行信用卡、高校MBA学员名单，“老总共赢圈”杂志养龙四合院推广提议：建立直销平台，考虑借助和中国工商联合会或中国著名建筑风水学研究单位，建立“风水养生豪宅”置业沙龙。另外，还可和世界品牌联合举行推广会，借助其社会著名度来提升项目档次和品质。七、媒体推广计划前期用户积累时间：5月6月目标：前期市场造势，积累有效用户推广策略本阶段
11、推广关键是建立高端物业品质形象，需要整合多种营销通道，经过全方面有效传输路径将项目信息传达给市场，建立对应市场著名。DM（直效通道），包含两种形式，一是人员派送，在市中心及周围高级写字楼或银行摆放宣传资料，供自由取阅。二是直邮信涵，经过专业直邮企业，寻求月消费水平高或收入高目标客群，并邮寄DM至目标用户处。户外：小区工地围墙外包装、道旗制作。市区、鼓楼等地户外灯箱、大型广告牌。杂志媒体：时尚高尔夫、银燕、生活地带等时尚杂志，这部分杂志通常采取直邮传输给私营业主或作为航空上旅客消遣所用，对于捕捉目标客群更有针对性。制作电子楼书、光盘，凸显高级品质，供用户仔细查看。开辟“财富世家”讨论专栏，经过大
12、众媒体制造市场热点，完成项目初步入市形象建立。新闻，借助事件制造新闻热点事件进行炒作，形成高市场关注度。利用网站媒体，网络媒体，作为一个新兴媒体，其对大家获取新信息影响面已越来越大，甚至已在部分层面上替换电视作用，所以我们提议在南京房地产信息网上开辟专门网站，具体介绍产品。电视电台广告。间接选择，在前期能经过这些大众媒体扩大声势。开盘制造声势时间：7月8月目标：塑造汤山板块首席尊贵名宅地位，接收部分用户签约推广策略强化人际传输：对目标客群进行面对面销售解析，对有一定倾向用户追踪服务。DM投放，集中在有效果华泰证券、金鹰国际、商茂广场等新街口高级写字楼进行投放，其次还有五星级高级酒店等。大型户外
13、广告牌，南京通往上海等经济繁荣大城市高速公路上进行投放。新闻，开盘期项目销售及工程进度跟踪报道，在纸面上制造热点以愈加好配合销售。杂志媒体：时尚高尔夫、银燕、生活地带等时尚杂志，这部分杂志通常采取直邮传输给私营业主或作为航空上旅客消遣所用，对于捕捉目标客群更有针对性。促销，特殊促销手段，灵活把握市场。比如已购业主介绍新客源享受折扣优惠等。公关，面向目标受众开盘推介会，制造新闻热点，解析项目优势卖点。网站媒体延续。强销推广期时间：8月12月目标：经过开盘所带来良好销售业绩，达成高市场期望值在本阶段是实现愈加好市场期望空间，深入跟踪前期已积累用户，发掘新客源，经过已购用户介绍，入住者尊贵身份来标注
14、项目标高级次，实现后期强销。推广策略推广关键是结合特殊活动，制造噱头，同时配合宣传报纸硬广告及软新闻报道，以愈加好完成本阶段销售目标。户外，道期、灯箱及户外广告牌。主选市中心繁荣地段、华侨路及鼓楼区省市行政中心所在地段，其次选择龙蟠中路、绕城公路等高速交通要道。另外，立即更换项目信息，确保推广内容和本阶段销售需要一致性。杂志，结合部分时尚周刊及娱乐类杂志，关键针对城市白领阶层，可选择生活地带、东方周刊、时尚高尔夫等。新闻，以新闻报道配合公关活动，做好活动前通知及活动后报道工作。电台，南京音乐台汽车生活、音乐晨报；南京体育台买家时代；江苏文艺台距离时尚等。电视，南京电视台十八频道房地产报道、南京
15、电视台信息频道家园诗话等栏目。网站媒体延续。八、活动造势本项目针对性很明确塔尖中一部分已经成功而且将更为成功人士，不管她们喜爱内敛还是张扬，她们品位相当，对成功全部有深入追求。所以我们需要针对这些塔尖人物感情、爱好、生活等方面组织部分很活动，期望以此制造市场声势，达成高著名度，并最终打动她们。关键客群比如私营业主、金融证券、管理层类从业人员通常对经济财富类节目比较感爱好，我们能够类似活动吸引其注意，在目标人群中引发巨大轰动效应。本项目所针对人群应该含有一定年纪，她们看电视，通常会对内涵丰富而真实怀旧栏目感爱好。活动一、“财富世家”专题报道活动时间：5月7月活动内容：采访社会著名成功人士，共同讨
16、论她们选择居住环境标准，和引发部分问题思索。活动意义：借助报纸媒体进行前期市场预热，引发社会对高端物业市场关注活动二、项目推介会活动时间：7月1日活动地点：金陵饭店（暂定）活动内容：邀请设计教授具体解析项目建筑理念，其间能够穿插小型酒会活动，作为整场推介会调剂品。和会人员：私营业主、社会著名人士等目标客群，相关产品设计教授，开发商领导、物业管理领导等。活动意义：让用户充足了解四合院特色，其中所蕴涵精深文化。活动三：宏观基金和金融发展教授论坛活动时间：8月活动内容：邀请著名经济类节目主持人担当论坛主持。教授座谈，为这类行业内投资者指导发展方向，以科学方法赚取利润。和会人员：主持人、业界教授、目标客群、开发商领导活动意义：吸引感爱好目标客群，发挥教授权威作用，提升产品美誉度。活动四、“养龙山庄四合院”怀旧剧场活动时间：10月活动内容：在项目现场，和类似“艺术人生”之类怀旧栏目联手摄制一期专栏，作为形象宣传片。活动意义：既能展示项目形象，又能吸引关注这类节目标客群注意，提升项目品质，得到市场高度重视。另外仍可举行部分国际性交流活动、高雅音乐会等，提升著名度，利用情感诉求打造购房客群。
