1、议农村文化经纪人与农村文化产业的发展农村文化经纪人研究 -以王公庄虎画经纪人为例摘要：农村文化经纪人是农村文化市场发展的产物，主要是指活跃在农村文化活动领域，以收取佣金为目的，为促成双方文化交易而从事中介服务的农民。王公庄的文化经纪人作为连接农民艺术家与市场的桥梁和纽带，为民权虎走向全国甚至世界市场，形成画虎产业，起到了极其重要的作用。然而，作为自发涌现的农民经纪人，不免存在着综合素质不高、组织化程度低，抵御风险能力弱、经营办法和手段单一、经营条件受限等诸多问题，一定程度上阻碍了画虎产业的进一步发展。再次背景下，对农村文化经纪人进行研究，以期对画虎产业的发展有所帮助。关键词：农村文化经纪人 王
2、公庄 虎画经纪人前言纵观国内对文化经纪人的研究，大都是与影视演出，音乐，体育等相关，对农村文化经纪人的演出行对较少，且以戏曲演出居多，对农村艺术市场的经纪人的研究则更少。董彬认为：农村经纪人作为连接农户与市场的桥梁和纽带，他们在疏通农产品流通渠道、加快农业结构调整、促进社会主义和谐农村建设等方面作用巨大； 郞秋红在培育农民文化经纪人繁荣农村文化市场中指出：文化经纪人在我国还是一个新生事物，农民文化经纪人更是如此。相比其他农村经纪人，农民文化经纪人队伍发展缓慢，自身市场运作能力和水平也十分有限，长期处于自生自灭的状态。一、农村文化产业经纪人相关理论（一）委托-代理理论 委托-代理理论作为制度经济
3、的基础理论，是过 30 多年里契约理论发展的重要里程碑之一，它一直都是解决信息不对称问题基础理论之一。所谓的委托代理理论是指一个或者多个行为主体根据的一种明示或隐含的契约，指定、雇佣另一些行为主体为雇方服务，同时授予后者一定替雇主决策权力，雇主根据前者提供的服务的质量和数量向其支付相应的报酬。授权人就是委托人，被授权者就是指代理人。委托-代理行为能够实现关键要满足以下三个条件：一是委托方的利益多寡取决于代理方的代理工作的是有质量的。二是委托方和代理方存在治理目标的差异，委托方期望从代理方处获得较多利益回报，但是代理方只是想从对委托方的服务过程中抽取佣金。第三，委托方和代理方在信息的掌握程度上存
4、在差异，一般情况代理方掌握的信息较多也较为丰富，但是委托方往往缺乏信息掌握。 在农村文化经纪人这个典型委托-代理关系模型中，农民往往是在这一模型中是委托人的角色，而农村文化经纪人自然饰演代理的角色。农民通常把自己生产出的文化产品的销售权利让渡给农村文化经纪人，农民就不用再考虑文化产品销售问题，农村文化经纪人通过把文化产品卖出去从而获取佣金，因此农民、农村经纪人的这种关系可以换一个角度来审视，农民通过农村经纪人的工作而获取利益，农村经纪人通过对农民的服务而获得佣金，两者利益互惠。（二）交易成本理论 交易成本理论是整个现代产权理论基础，它是由诺奖得主科斯（Coase,1937 年）在企业的性质一文
5、中首次提出提出，该理论认为，企业和市场是两种可以相互替代的资源配置机制，由于存在有限理性、机会主义、不确定与小数目条件使得市场交易费用高昂，为节约交易费用，企业作为代替市场的新型交易形式应运而生。所谓交易费用是指企业在寻找交易对象，制定合同，谈洽交易、监督交易等方面的费用支出，主要可以概括为搜索成本、谈判成本、签约成本等，因此为减少这些与生产过程成本不想关的额外支出，企业只能通过将这些成本内部化可以减少所交易成本，由此降低市场的不确定性，增加企业收益。当然通过对自身制度的重新设计，找到减少企业内部制度运行成本，从而设计出更具有效率的内部制度设计。农民艺人和农村文化经纪人通过行为节约交易成本相对
6、地节省资本，农村经纪人以中介的身份，充分利用自己广泛的人脉，社交沟通能力，对所代理文化产品的了解等为文化产品打开市场，打开销路，也为农民艺人带回市场信息，来指导其日后的创作，保证创作适销对路的文化产品。这一过程从交易成本理论角度来看，一定程度上减少了包括人力物力和财力的等搜索成本、谈判成本的消耗，实现了交易双方的资源配置的优化。二、 农村文化经纪人产生的原因（一）社会分工 农村社会经过了三次社会分工，分别把畜牧业与农业分开，再把农业与手工业分离，最后商业出现。社会分工提高了劳动生产率，促进了城乡一体化发展，使得一部分农民从田地里解放出来，“摆脱了”农民的身份，得以从事其他行业。社会分工日益精细
7、化，农村文化产业被分离出来，相应地，农村文化市场上出现了连接文化产商品生产者与消费者的群体。（二）农民文化需求的增长经济的发展带动了农民经济收入的增加，从追求物质满足到追求精神享受，文化需求增加，促进了文化市场的发展，为了满足农民丰富的文化需求，为其提供高质量为文化产品与服务，需要有中间人连接文化市场与文化生产者，农村文化机经纪人应运而生。（三）市场供需矛盾 随着社会分工的细化、生产社会化程度的提高以及市场经济的发展，生产与消费之间、供给与需求之间的矛盾普遍存在并且日益突出。由于资源条件、交通运输状况以文化及产业政策等存在区位的差异，使得文化商品的生产与消费存在空间的分离，大多数是生产者在农村
8、，而消费者在城市；农村的信息不够通畅，市场又具有滞后性，文化商品信息更是如此，这使得农村的文化产品走不出去，消费者的相应的文化需求得不到满足，而文化经纪人的纽带作用则能有效缓解信息的不畅通状况；其次是文化产品生产品数量上的矛盾。农村文化产品大多是由农民艺人手工制作，而不是批量上产，而销路一旦打开，会产生供不应求的局面，这就需要文化经纪人的调节。三、 画虎村文化经纪事业的概况 （一 ）虎画的市场开拓1.虎画经纪人的产生王公庄的绘画起始于上世纪五六十年代，那时农民画家创作的同时又要去推销作品。因时间精力有限，经济能力不足，画作仅以很低的价格卖出极少量；不知道市场在哪里，市场需要什么样的产品，其结果
9、是创作与市场没能做好。 认识到不足之后，决定请人专门为其“卖画”，于是一批“虎画”经纪人产生。 2.早期虎画市场的开拓上世纪80年代，虎画经纪人开始到北京开拓市场。由于不是专业的经纪人，知识文化水平也不高，因此不具备经纪人所必需的广泛的人脉，良好的交际沟通能力，对虎画的较高的艺术欣赏能力，陌生的环境等因素，使得北京市场的开拓异常困难。在北京官园花鸟市场，虎画经纪人把画放在一花鸟画店铺代销，最初的十几张画以150元的价格卖出，北京市场开拓迈出了第一步。随后，又通过结识其他画商，王公庄的虎画作品逐步得到北京消费者额认可，北京市场初步打开。以同样的方式，西安，郑州的的市场先后被打开。3.虎画经纪的发
10、展如今的王公庄的虎画经纪正处于蓬勃发展时期。凭借多年的虎画经纪业务经验，虎画经纪人从最初单纯地买画，到如今提供的一条龙服务：从接订单、筛选画作、卖画到装裱运送的全部服务，省去了中间商的环节，既为客户节约了成本，又通过装裱提升了作品的价值。一些虎画经纪人还开设了自己的直销店铺。如今王公庄的虎画作品已打开北京、西安、郑州、深圳、大连等国内各大城市的市场。在虎画经纪人的组织下，王公庄的虎画还积极参加展览会，开展画展。2009年11月以及2010年2月，在王建金的积极联络下，王公庄老虎绘画作品在日本韩国举办了画展，标志着老虎画走向了国际市场。（二）虎画经纪模式1.以低价打开市场渗透定价是在产品进入市场
11、初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。即以低价打入市场，以期望打开市场提高市场占有率。 虎画作品在初进入市场时，期望以低价打开市场。虎画经纪人在北京潘家园字画市场卖画时，周围都是成百上千的字画作品，为了打开虎画市场，他们标价几十元卖虎画，甚至愿意当地画商赊账。2.以诚信维持市场诚信是经纪人的职业道德，也是保证经纪市场长远发展的法宝。文化经纪人只有以诚信维护双方委托人的利益，才能长久的合作。虎画经纪人坚持诚信为本，无论哪里的客户，保证卖给他们的画物有所值。为了维护王公村的品牌，他们在挑选画作时严格筛选，还请“四大虎王”做把关人，防止残次品流入市场，保证不欺骗消费者。3.靠
12、展销会巩固市场 展销会是经纪人取得规模效益、调整经营品种的重要平台。经纪人会根据在展销会上搜集到的销售信息，来引导画家们的创作，当经纪人在展销会上发现有人在模仿“画虎村”的作品之后，就提示画家们便适时调整产品结构。当得知很多人也在画单虎、双虎时，他们便画五虎，叫“五福图”;当有人模仿“五虎图”时，他们画千虎。他们在市场上，总是领先别人一步。使得作品始终不会被其他人超越，也保证画家生产适销对路的画作，满足市场需求。4.靠人脉、个展、拍卖会占领高端市场。由于农民经纪人很难接触到高消费群体，高端市场很难打开。不过，有了多年的经纪经历，也结识了一些人，他们通过金融界人士做桥梁，向购买能力强的人推销虎画
13、，效果很好。随着虎画的影响日渐增大，它们也走进了画廊，并引起画商们的兴趣。目前，通过画商、画廊销售的画，占王公庄“虎画”销售量的40%。而通过拍卖会，可以提高虎画的品味与档次。5佣金构成画家与经纪人相互依赖，经纪人根据所提供的服务收取佣金。王公庄虎画经纪人的佣金分成方式是，画家只收回自己对作品的期望价值，以期望值作家委托给经纪人，经纪人根据自己的能力定价，付给画家的期望费用，剩下的都归自己所有，这种方式在王公庄以成约定俗成。1. 虎画经纪人发展中存在的问题（一）农村经纪人综合素质不高虽然王公庄虎画经纪人的数量增长很快，也在很大程度上促进了画虎产业的发展，但由于大部分文化经纪人是农民出身。文化水
14、平不高，为经过专门的培训，更无文化经纪人的从业资格证。综合文化素质较低，法律意识淡薄，不懂的用法律委会合法权益 ；多数经纪人不能熟练运用现代网络技术搜集信息，严重影响了业务的拓展。（二）组织化程度低,抗风险能力弱虽然王公庄已经建立了文化经纪人协会，但主要理事的职责是对即将流向市场绘画作品，做好把关，严格筛选，保证流入市场的作品作品质量。而组织方面，形式上是统一的，但在业务方面，大多还是各自为战,每个人自己跑各自的业务，处于无序状态，应对风险能力严重不足。(三) 缺少对农村经纪人必要的扶持和激励机制由于单个经纪体经济实力较弱,因而难以抵抗市场风险的冲击,很难与实力强大的公司相抗衡竞争,且缺乏向政
15、府反映自己利益诉求的沟通渠道。 另外,农村也没有建立起对经纪人有效的信用等级评价体系和激励机制,使经纪人员的业务素质和道德素质差异没能客观地体现出来,这对经纪业的长远发展是没有好处的。王公庄的经纪人协会虽然是在政府的建议下建立的，但并没有得到政府的扶持与激励，而是自我发展，这不利于经纪事业的长远发展。2. 促进虎画经纪人健康发展的有效对策（一）加强培训,提高农村经纪人的综合素质建立政府指导下定期的培训体系。由政府出面聘请著名文化经纪人协会顾问团，高校老师等担任培训讲师；选择业务能力强,有较大影响力等，较为典型的虎画经纪人为培训对象，再由这部分人通过协会，对其他文化经纪人进行培训及相互交流。其次
16、，丰富培训内容,切实提高虎画经纪人综合素质。培训内容应包括:经纪人基本理论和知识，经纪人设立及登记规范，市场营销知识，合同法律知识、商标基本常识及理论等。（二）提高经纪人协会的组织化程度加强目前王公庄经纪人协会的组织组织建设。加大宣传力度,使经纪人了解经纪人协会的作用及意义,明白参加协会有利于自身事业的发展,有利于维护自身的权益。充分发挥经纪人协会沟通政府与农民画家的桥梁作用，制定行业规范的作用 ，与政府一起成经纪人培训的工作，建立行业协会内部的市场信息交流制度，克服目前虎画经纪人单打独斗的不足。（三）建立有效的扶持与奖励机制发挥政府对文化建设的引导作用，建立有效地对文化经纪人的扶持与奖励制度
17、。政府通过提供资金支持，弥补农民经纪人资金不足，影响市场开拓的缺陷；出台相关的政策法规，提高农民文化经纪人的地位，用法律保护其合法权益；建立奖励机制，评选年度优秀经纪人，分别以信用程度，市场开拓范围，经营效益为评价标准。结语农村文化经纪人作为沟通农村文化产品的生产者与消费者的纽带，对农村文化产业的发展具有极为重要的意义。它的出现是农村文化产业向当下文化市场积极融合的表现，符合农村文化产业的长远发展。然而，由于农村文化市场发展不充分，文化产品市场化程度不高，农村文化经纪人自身综合素质有待提高等因素，农村的文化经纪事业还有很长的路要走。参考文献1 刘丽珍,董立红.经纪学概论.上海:复旦大学出版社,2007.2 荚莺敏.农村经纪人市场开发策略探讨J.唯实.2007(11).3 臧少梅.市场化条件下农村经纪人存在的问题与对策探讨J.农村经济问题研究.2008(10).4 董彬.农村经纪人问题研究以寿光市陶中村为例D.西北农林科技大学硕士论文,2013. 郎秋红.培育农民文化经纪人繁荣农村文化N.东方城乡报.2007-12-4(B03.)
