1、现代英语广告现代英语广告学第一章 广告概论一、 广告的定义二、 广告的要素三、 广告的功能四、 广告的类别 五、 广告的要求 第二章 广告的构成一、 标题（一） 标题的功能（二） 标题的类型1利益式2新闻/信息式3好奇式4感情式5疑问式6选择式7命令式二、 正文（一） 正文的风格1直接销售式2叙述式3对白/独白式4类比式5企业形象式6技巧式（二） 正文的体裁1 记实体2诗歌体3小说体4对话体5散文体三、 口号第三章 广告英语的特点一、 广告英语的词汇特点（一） 褒扬溢美的形容词（二） 频繁使用的单音节动词（三） 口语色彩浓郁1口语词汇的使用2. 带有“-y”后缀的形容词（四） 带有后缀“-ex
2、”及“-ax”的词（五） 复合词的灵活使用（六） 巧用外来语（七） 数词的运用（八） 专有名词的使用二、 广告英语的句法特点（一） 简单句（二） 省略句（三） 祈使句（四） 疑问句（五） 直接引语（六） 感叹句（七） 分离句（八） 反问句三、 广告英语中的“破格”现象（一） 符号，包括标点符号的“破格”（二） 词汇的“破格”1 用字母替换来杜撰新词2 词的误用、错拼和巧拼3 简化拼法4 单词拼写的重新排列组合（三） 句法上的“破格”（四） 语义上的“破格”四、 广告英语的修辞特点（一） 语音修辞手段1 头韵 2 押韵 （二） 词汇修辞手段1 明喻和暗喻2 类比3 转喻或借代，以及提喻4 委婉5
3、 双关6 一笔双叙7 反语8 矛盾修辞法9 似非而是10 拟人11 夸张12 曲言法13 移觉 14 对比 15 对句16 仿拟（三） 句法修辞手段1 重复2 排比第四章 广告英语实例一、消费者广告二、服务性广告三、产业广告四、企业形象广告五、环保广告六、公益广告第一章 广告概述（The Dimensions of Adverting） 一、广告的定义（Advertising defined）二十世纪初，近代广告之父阿尔伯特拉斯克尔（Albert Lasker）将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。美国营销协会（American Marketing Association）的命名委
4、员会（The Definition Committee）给广告下了这样的定义： Adverting is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services, or ideas by identified sponsors through the various media. 广告是非个人的信息传播，通常由特定的广告主出资通过各种媒体，劝导人们购买其产品和服务或者是接受其观念。 国际广告协会（Internat
5、ional Advertising Association）是这样阐述广告的作用的： Good advertising doesnt just inform. It sells. It helps move product and keep business in business. Every time an advertisement arouses a consumers interest enough to result in a purchase, it keeps a company going strong.美国广告协会（The American Association of A
6、dvertising Agencies）的定义如下：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 美国威廉阿伦斯所著当代广告学（1999）：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 较为全面，公允的广告定义是简明不列颠百科全书所下的：“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给
7、它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”二、广告的要素（Advertising Components） 广告一般具备以下要素：1. 广告的对象一般是群体而非个体。因此，是非人员的，或者说是大众化的传播。2. 任何一个广告都是由一定的人或组织为一定的目的而发起的。广告主寻求通过广告这一形式来传达它想要传达给其特定目标对象的信息，并为广告活动的进行支付一切费用。因此，绝大多数的广告都是有偿的。但也有一些公益广告是免费的，如美国癌症协会（American Cancer Society）、美国红十字协会（American Red Cros
8、s）、联合道路（United Way）等这类全国性组织的公益讯息是免费发布的。另外，张贴在学校布告栏上的公告也无须付费，但它也是一种广告，是一种有组织的非人员性的劝服传播过程。3. 广告信息是广告主所要传递给目标对象的内容。广告可以促销有形的商品，还有助于宣传无形的服务。越来越多的广告被用来向人们宣传某种经济、政治、宗教及社会观念等非商业领域。4. 广告经由我们称之为媒介的某一传播渠道到达受众，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段。过去，广告主通过报纸、杂志、电视、广播、海报等大众传播媒介传递信息，也有的采用促销信函、传单散发、赞助活动、电话营销、抽奖、电传、橱窗布置、商品陈列
9、等形式进行。今天，科学技术的发展使他们得以通过各种可寻址媒介（如直邮）和互联网（如万维网或电脑亭）有效地到达受众。除此之外，广告主还利用大量新兴的非传统媒介到达自己的受众。三、广告的功能 (Advertising Functions)广告的功能不仅仅是推销商品传递信息，它还具有许多其它的功能。美国的专业广告杂志印刷者油墨（Printers Ink），曾列举出以下24项广告功能：1. 广告，是更便宜地供给更好的商品的帮手。2. 广告，有助于降低定量供应成本。3. 广告，有助于预售商品。4. 广告，有助于开拓新市场。5. 广告，有助于提高对企业的认识。6. 广告，有助于流通渠道的确立和通畅。7.
10、广告，有助于加快介绍新商品的需要。8. 广告，有助于维持对现有商品的需要。9. 广告，帮助商品的更新换代。10. 广告，是自由竞争的有力武器。11. 广告，有助于在毁灭性的价格竞争中对企业的维护。12. 广告，有助于商业的稳定。13. 广告，有助于发现新的潜在型顾客。14. 广告，有助于维持营业额。15. 广告，是推销员推销之际的强有力的武器。16. 广告，在其覆盖的销售区域，提高推销员的销售效率。17. 广告，可以抓住不愿见推销员的潜在型顾客。17. 广告，有助于筹集最好的人才或物资。19. 广告，建立与大众之间的友好关系。20. 广告，提高企业的资本价值。21.广告，有助于维护企业免受不法
11、侵害。22.广告，有助于给予大众知识，增加有利条件。23.广告，有助于与来自外部的恶意宣传作斗争。24.广告，把大型信息交流媒体变为大众的东西（便宜的报纸、杂志，免费私营广播）。概而言之，广告具有以下功能：1信息传递功能传播信息是广告的基本功能，也是广告最为重要的功能。首先，信息传递能使消费者较快了解到新产品信息，包括产品的成分、质地、技术、性能、规格、使用范围、保养知识等。消费者一般不会在对产品一无所知的情况下发生购买行为，尤其是在购买价格昂贵的耐用消费品。其次，在当今社会，一种新产品的问世，通常要进行一场大规模，高密度的广告宣传活动。其目的是让消费者形成深刻的印象，使消费者打破原有的思维模
12、式，从而对新产品持接纳的态度。最后，广告所传递的信息不仅是物化的产品，还包括观念性的东西。当然，这类观念传播的最终目的往往还是为推销物化的产品，它通常使消费者在潜移默化中接受所宣传的观念，改变自己的消费习惯，转移自己的购买对象。2. 刺激需求，促进销售功能有时，消费者的某些需求处于潜在状态，如果能及时地向他们介绍商品的特点、规格、优点和效用等，帮助他们认识、了解、识别商品的优劣，对他们的消费欲望进行有效的刺激，则消费者有可能出现踊跃的购买行为。3. 提高市场竞争力功能现代社会的本质特征之一就是激烈的竞争。竞争是商品经济的产物。市场营销的重要性被越来越多的企业所认可，并被不断优化。企业利用广告来
13、促进销售，开拓市场，提高商品的知名度，树立企业的信誉，占有稳定的市场份额，以便获得较好的经济效益。四、广告的类别（Advertising Categories）广告的分类方法很多，常见的有以下几种：1. 以广告的最终目的为标准按此标准，广告可分为商业广告（commercial advertising）和非商业广告（non- commercial advertising）。前者是以促销为目的的营利组织的广告，后者是宗教团体、慈善机构、政府部门等非营利组织的公告、启示、观念广告，以及个人求职、求偶、寻人启事等广告。2. 以广告的传播媒体为标准根据广告的传播工具的不同，可以把广告划分为报纸（news
14、paper advertising）、杂志（magazine advertising）、广播（radio advertising）、电视 （television advertising）、直接邮寄（direct-mail advertising）、户外（outside advertising）等。报纸、杂志、直接邮寄、户外等称为印刷广告；广播和电视被称为无线电广告。其中，报纸、杂志、广播和电视同属于四大广告媒体。3. 以广告的直接目的为标准根据广告的直接目的分类，广告可以划分为公司广告（institutional advertising）和产品广告（product advertising）。4
15、. 以广告对象为标准据此标准，广告可分为消费者广告（consumer advertising）、产业广告（business advertising）、服务业广告（service advertising）等。5. 以广告的表现形式为标准广告的表现形式不同，广告可以根据此标准而分为理性诉求广告（rational appeals advertising）和感性诉求广告（emotional appeals advertising）。 五、广告的要求一则成功的广告应达到AIDMA法则的要求，即：引起注目（attention）、激发兴趣（interest）、勾起欲望（desire）、加深记忆（memory
16、）、促成行动（action）。1. Attention：一则好的广告应能使顾客把注意力从正在做的事情上转移到广告产品上去。 2. Interest：广告的产品介绍或宣传应能引起顾客的极大兴趣。3. Desire：广告的宣传应传达购买利益，激发购买欲望，使顾客认识到，广告宣传的产品正是顾客所需的。4. Memory：在促成最后购买行动之前必须有一个前提，那就是要给顾客留下一个深刻的印象。 5. Action：广告的宣传使顾客对广告信息做出反应，促使其采取购买行动。下则广告达到了上面的五个要求。Its like tossing a Twinkie into a Weight Watchers me
17、eting. If you want to see a large mouth hit a lure like it hasnt eaten in a week, try the Shores River Shiner. Its one of a kind wiggle makes it irresistible to bunker bass. And if you stay on your diet much longer, it may even start looking good to you, too.Shores Lures1. 标题一下子就抓住了读者的注意力: 一条屯基鱼被抛进了
18、“节食”的钓鱼者（weight watcher）的聚会。2. 正文的第一行充分地引起了读者的兴趣：饥饿的鱼张着大嘴，摇头摆尾，气势无比地冲向鱼饵。3. 正文最后一行激发了读者的欲望：把读者刻画成因钓不着大鲈鱼而心急火燎的钓鱼爱好者，所以他们迫切地需要肖氏河流发光鱼饵，以便尽快结束自己饿着肚子钓鱼的生涯。4. “肖氏河流发光鱼饵的一种轻微的扭动使得头号的鲈鱼也抵挡不住诱惑” 给读者留下了深刻的印象。5. 读者咬住诱饵之后，剩下的就是采取行动了。第二章 广告的构成在印刷广告中，标题（副标题）、正文、口号、插图是最重要的组成元素。一、标题(headline)标题是处于广告主要位置的文字，是读者首先会
19、读到的文字，处于吸引人的位置，这就是为什么标题的字体总是比广告其他部分要大的缘故。广告标题是广告文案内容的高度浓缩和概括。在多数情况下，广告标题也是广告主题。一则广告的好坏，直接影响着广告的成功与否。据心理学家们的研究，人们对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而头一两秒是注意力最强的时候。另据调查，阅读标题的人比阅读正文的人平均多两至三倍。因此，如果标题没能打动人心，广告主就等于在浪费金钱。著名广告学家大卫奥格威（David Ogilvy）在谈到标题的重要性时说道：The headline is the most important element in most advert
20、isements. It is the telegram, which decides the reader whether to read the copy. On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.If you havent done some selling in your headline, yo
21、u have wasted 80 per cent of your clients money. The wickedest of all sins is to run an advertisement without a headline. 标题是大多数广告中的最重要的部分。它决定着读者是否会去读广告的正文。平均来说，读标题的人数是读正文人数的五倍，因此，可以说，标题一经写出，就等于化去1美元广告费中的80美分。 如果你做的标题起不到推销的作用，那就等于浪费了80%的广告费。最糟糕的就是一个广告没有一个标题。 理想的标题应该表现广告的全部销售观念。耐克（Nike）运用美妙的杂志广告和户外广告
22、，只突出一名运动员、标志和朗朗上口的标题“想干就干” （Just do it.），去掉图形，单单标题也可以造成一种气氛，鼓励人们采取行动（通过暗示，购买耐克）。好的标题协助引发人们的认知反应，进而增强了品牌认知率和品牌偏好。 传统观点认为，一行的短标题效果最好，不过，如果有两行也还可以接受。许多专家坚信，含有10个或稍多单词的标题阅读率更高。调查显示，大多数的广告标题和长度平均为8个单词。大卫奥格威（David Ogilvy）说他写得最好的一条广告标题包含了18个单词：“At 60 miles an hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce
23、comes from the electric clock.” (在每小时60英里时，新劳斯莱斯上最大的噪音来自电钟。)，这条标题成了广告界的经典。（一） 标题的功能 广告标题是广告的生命。标题不引人注目，或者含糊其辞，就没有让人接着看正文的诱惑力，标题的失败就意味着整个文案的失败。所以，欲想一个广告成功，标题一定得成功，而一个标题的成功往往有事半功倍的效果。另外，广告标题还有利于增加广告结构的变化，用多种多样的手段加强广告的宣传效果。有效的标题会引起注意（an attention-getting device），吸引受众，说明插图，将受众引向广告正文，表现广告的销售讯息。引起注意的常见做法之
24、一是用大字体书写标题，并让标题占据广告的整个上半部分。这种技法吸引人的效果不亚于醒目的图片或绘画。 标题的另一功能是迅速吸引读者，向他们提出阅读广告其余部分的理由。 Why your skin drinks it down so quickly. （玉兰油润肤霜） 此外，标题应挑选出特定的一个群体。如： What a man should know when he switches to cigar smoking. （White Owl牌雪茄） For the girl who wants a petal-soft skin. (花露霜) 献给憧憬拥有花瓣般柔嫩肌肤的少女。 For thos
25、e who will not settle for second best, there is only one name. (手表) 对于那些非精品不用的人，只有一个品牌不用选择。此外，标题还应该向读者展现显而易见、清晰无误的利益。如：Food rich in Beta Carotene may lower your risk of cancer. (食品)含有丰富的胡罗卜素的食品可以降低您得癌症的机会。It can make your first attack of diarrhea your last. (Imodium A-D止泻药)Freshness you can feel. (F
26、a 浴液)Own a Piaget and wear a work of art. (伯爵表)最后，标题应该表现产品信息，消费者随时都在寻找新产品或老产品的新用途或老产品的革新。只要尚未被同类产品用滥，暗示新颖的“力量型“词汇总会提高广告的阅读率，增强广告的“轰动”效应。这类词汇包括：免费（free）、现在 （now）、刚到的 (newly-arrived)、重要进展 (great developmen)、令人惊叹 (marvelous)、突然 (suddenly)、宣告 (announce)、介绍(introduce)、改进(improve)、终于 (finally)、革命性的（revolu
27、tionary）等。Now Sony can come out and play. （索尼电器）Now you can have cake and diet too. (食品)Introducing Tide With Bleach. Itll knock your socks off. And itll getem whiter. （汰渍洗衣粉）（二） 标题的类型 根据不同的广告战略，文案会采用不同形式的广告标题，通常是最能体现大创意的标题。按传递信息的形式，标题可以划分为：利益式、新闻/信息式、好奇式、感情式、疑问式和命令式。1利益式标题（The benefit headline）广告主常
28、常利用利益式标题向受众许诺：如果使用某产品或服务，便会得到某种利益。利益式标题不应显得太精明，只需对产品最重要的利益进行简单说明。当然，产品应名符其实。如：You Get a Lot to Like With a Marlboro. (万宝路香烟)Compare cleaners. Comet removes both food stains and pot marks better than any other leading cleaners. Procter and Gamble (宝洁公司)Its the most comfortable bra you can buy. (Warne
29、rs 弹力胸罩)上述三则广告或侧重于突出使用产品所带来的利益，或者直接指出产品本身的特点。2. 新闻/信息式标题 （The news/information headline）新闻/信息式标题宣布有关新型产品和旧有产品使用新方法的新闻或提供相关信息。与任何领域的最新发展保持同步是人类的共性。人们往往注意有没有新的产品问世以及旧的产品有没有改进。而新闻/信息式标题正是利用了人们的这种天性。因此，包含新闻字眼的标题最能引起读者的注意。另外，这类标题应与所促销的产品相关，并能引起读者的真正的兴趣。换句话说，此类标题应该显示出该产品能如何使读者受益并且将其创新特点表述清楚。“Dry Sack On-t
30、he-Rocks” Changed Mens Minds About Sherry. (Dry Sack 牌雪利酒)The Accutron Timepiece is the First Major Advance in Personal Time-keeping in Over 300 Years. (Bulova Watch Company) INTRODUCING SLOW ROASTED MAXWELL HOUSE 1892 A BRAND NEW COFFEE MADE STUBBORN OLD-FASHIONED PRIDE. （麦氏咖啡）3. 好奇式标题 (The curiosi
31、ty headline) 好奇式标题旨在引起读者的好奇心，进而引起读者的疑问和思考。好奇式标题可以分为两种：启发式标题（provocative headlines）和戏剧性故事标题（dramatic story headlines）。启发式标题敦促读者继续读下去，如：How to send your boy to college for only $1679.95. (Opel Kadett保险公司) Delta Airline Why do people who can afford to buy their own planes choose to fly on ours? (Delta 航空公司)No one has made more house calls. (Robitussin-DM 咳嗽药水)不必再给家庭医生打电话了。Wonder where the yellow went. （高露洁牙膏）奇怪，黄斑不见了
