1、服务营销21378服务营销第一章 服务营销概论第一节 服务业概况一、服务-服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983） 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其
2、有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我们给服务下的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 顾客只是部分地或
3、在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 科特勒的分类 1.根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务） 3.根据消费对象分类 个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务 根据服务分类和管理过程结合的分类 根据服务活动的本质分类1.作用于人的有
4、形服务（民航服务、理发、外科手术）人体处理 在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）物体处理 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）脑刺激处理 顾客的意识必须在场 4.作用于物的无形服务（保险、咨询）信息处理 一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了 。根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务 保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务 广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务 担保维修、对方付费电话服
5、务4.间断的、非正式关系的服务 邮购、接头收费电话。 根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分 1.服务提供者及顾客的选择余地小 公共汽车服务 2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小 电话服务、旅馆服务 3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求 教师大课堂讲课 4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足 美容、建筑设计、律师服务、医疗保健 等。根据服务供应与需求的关系划分 1.需求波动较大的服务 保险、法律、银行服务 2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务 电力、天然气、电话） 3.需求波动大并超出供应能力的服务 交通运输、饭店和宾馆 根据服务
6、推广的方法划分 1.在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧烤店） 2.在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租汽车服务） 3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡公司） 4.在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、快餐店） 5.在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务） 5.在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电话公司）。 三、服务的特征1.不可感知性（intangibility） 特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability）3.差异性（heterogeneity） 服务人员、顾客4.不可贮存性（perishabilit
7、y）5.缺乏所有权（absence ownership）四、服务业的分类 流通服务业 商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 生产和生活服务业 金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等 精神和素质服务业 文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等 公共服务业 政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。第二节 服务营销一、市场营销的含义 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销
8、的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 （AMA1985年） 市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求 市场营销的核心是营销观念 。二、营销在服务业中的作用 营销上有困难 拒绝接受营销观念 不需要营销技巧 需求量过大 缺乏竞争 计算成本困难 道德限制 素质太低 三、服务营销与产品营销的区别 产品特点不同 顾客对生产过程的参与 服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理 人是产品的一部分 服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关 质量控制问题 产品无法
9、贮存 与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 时间因素的重要性 分销渠道不同 借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品 四、服务营销学的发展过程 第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段 第一阶段主要是界定服务的基本特征 第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段 主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 第三阶段（80年代中期现在）：理论突破及实践阶段 提出了7P理论 。服务营销组合（7PS）人（prople） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
10、服务人员的分类 接触者，即一线的服务生产和销售人员 改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 服务营销组合（7PS）有形展示 （physical evidence) 服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索服务营销组合（7PS） 服务过程(process) 所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程
11、中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。服务营销组合（7PS）产品（product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 服务营销组合（7PS）定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费 服务营销组合（7PS） 渠道 （place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 促销 (promotion) 服务广告 服务业的人员推销 服务业的销售促进 服务业的公关宣传 服务营销管理过
12、程 服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程 第一，服务信息的收集和处理 第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析 第三，企业服务的目标市场的确定 第四，企业营销目标的确定 第五，企业服务营销组合的策划 第六，营销方案的实施和控制 第七，营销方案的评估、检讨与调整。一、服务信息的收集和处理 外部环境信息 人口环境、经济环境、政治法律环境 、社会文化环境、科学技术环境 、自然环境、竞争环境（竞争对手的数量、经营规模、营业环境设施等有形展示情况，所经营或提供的服务、企业市场定位，区位经营环境，可服务的半径，服务的对象，促销策划的方案和措施，和供货商的关系，
13、是否采取会员方式等）、供货者环境（供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他服务企业的关系与供货政策，资源供应者生产经营水平和服务能力，对企业依赖程度等） 内部环境信息 企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等 。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 优势和劣势分析 人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施 注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营主
14、要优势与劣势 。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 市场机会分析 成功的可能性二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 市场威胁分析 出现威胁的可能性企业业务性质 威胁水平三、企业目标服务市场的确定 服务市场的市场需求的测量和预测 服务市场细分 选择目标市场 进行市场定位。树立特色，形成差异 。四、企业营销目标的确定 企业营销目标既包括经济效益目标也包括社会目标 经济效益目标 企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等 社会目标 担一定的社会责任 。第一章 服务营销概论第一节 服务业概况 第二节 服务营销 第三节 服
15、务营销组合 第四节 服务营销管理过程 第五节 服务营销的核心理念 一、顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。顾客可以经历三种不同满意度中的一种 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段 。顾客满意度的内涵 个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态 物质满意层面 、精神层面 、社会满意层次 企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以
16、顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式 企业经营理念方面 、企业的营销行为方面 、企业的外在视觉形象方面 、企业的产品 方面、企业的服务 方面。顾客满意度的衡量标准 顾客满意度是一种很难测量的 、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准 顾客重复购买次数及重复购买率 产品或服务购买的种类数量与购买百分比 顾客购买时的挑选时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力 二、关系营销 关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系 关系
17、营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量 除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围 关系营销与交易营销的区别 比较内容 交易营销 关系营销 侧重的营销手段 传统4P营销 互动营销 体现竞争优势的质量产出质量 过程质量 顾客对价格的敏感程度 十分敏感 不十分敏感 营销部门与生产、人事部门接触的战略意义 不很重要 很重要 行业类型 非耐用消费品耐用消费品生产资料产品服务业第二章 服务营销环境分析第一节 服务营销的环境构成一、服务营销的宏观环境 服务
18、营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合 人口环境 人口规模、人口结构、人口地区分布 经济环境 自然环境一、服务营销的宏观环境 技术环境 创造新需求、改善经营管理 知识经济带来的机会和挑战 政治和法律环境 社会和文化环境 文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一。 服务营销宏观环境的特点 客观性、差异性、多变性、相关性 。二、营销的微观环境 服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素 企业自身 竞争者 服务业面临激烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。 公众 第二节 服务营销环境要素分析一、动态的服务营销环境及其影响
19、力 消费者的巨大变化 越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化 ；人口老龄化趋势 ；城市空心化与郊区住宅化 新的服务竞争者 制造商成为某些服务提供者 、非商业组织正在采用以市场为核心的战略 新的经营方式的发展 服务连锁店与特许经营的出现 、租赁业务的发展 一、动态的服务营销环境及其影响力 政府管制与行业限制的变化 政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或把限制降低到最低限度（进入壁垒 、地理限制、价格竞争 、业务范围等） ；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令 经济与竞争的全球化 国家之间的自由贸易协定推动着服务
20、业的国际化 私有化或市场化 私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。 计算机化和技术革新 以信息为基础服务的公司，其业务本质和范围出现完全改变 技术革新推动服务创新和改进，如业务流程再造（订货和付款），制定统一服务标准（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。 服务质量运动 公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时
21、建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。 营销道德和社会责任 服务企业在营销中承担相应的社会责任 ，消除欺诈、歧视、短期行为 ，开展服务领域绿色营销。二、动态的服务环境带来的营销机会 较少的政府管制和行业限制带来的营销机会 更容易进入特定的产品市场； 价格竞争方面更多的自由； 服务传递的许多地理限制被取消； 以有效方式进行差异化服务的激励； 利用大众媒体对专业服务进行促销的能力； 经济全球化带来的营销机会 必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售 ； 大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。 新技术带来
22、的营销机会 创造出新的或经改进的服务（如自助式服务） 在自助服务的业务中顾客的参与更多 集中的顾客服务部门的建立（如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话得到服务） 顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员可以同顾客一起，对他们之间的沟通方式进行个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计 为实体产品服务的营销机会 运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理或回收再利用等。 特许经营的发展带来的营销机会 对服务特色和价格进行标准化 ； 对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和标准化 ； 通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名
23、度和品牌偏好； 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能 。第三节 服务营销环境分析方法一、案例：旅游营销的环境分析 影响旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社会文化因素和社会态度、相对价格、移动性、政府法规因素、媒介传播因素 经济因素 经济发达国家和经济发展快的国家，因各种各样的公务目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分 人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域 人口因素 影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、年龄以及接受教育的经历等 各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流量的基础 家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚
24、率的上升导致了许多单身家庭和单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质 家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友 老龄化增加了老年旅游的规模 人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。 地理因素 气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因素之一，而且也说明了其目的地模式的成因 人口所居住社区的规模，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农村社区 文化因素 影响人们的旅游态度 ，如太阳是具有医疗价值 还是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求 ；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低 。 比较价格 价格强化了经济因素，又与社会文化态度相关
25、 个人移动性 在国内旅游中，汽车带给个人的移动灵活性在过去20年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素 政府和法规因素 旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭店、计算机预定系统和关于环境的新法规 大众传播媒介 倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义 。二、服务营销环境的分析方法步骤第一，调查收集相关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。调查收集与服务营销环境有关的信息 二手资料调研 利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司
26、、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等 一手资料调研 对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研。实地调研方法 询问法 先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料 观察法 调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况 ，常用于顾客注意力的调查 、顾客购买品种、数量、替代品 的调查试验法 试验法 把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况 。组要调查企业的产品是否受欢迎。二、服务营销环境的分析方法步
