1、酒店业电子商务发展问题研究黑龙江东方学院本 科 生 毕 业 论 文酒店业电子商务发展问题研究学生姓名 赵佩佩 学 号 064312104 市场营销专 业 （电子商务方向） 班 级 2006级本科 指导教师 赵一雪 学 部 管理学部 答辩日期 2010年05月22日 酒店业电子商务发展问题研究摘 要随着电子商务的深入发展,酒店电子商务势不可挡地进入酒店的营销运作中,并改变着传统的营销模式与酒店业的管理模式。但目前受经济危机影响，酒店业电子商务运作和技术现状、应用中的环境局限性等因素使得酒店电子商务目前并不能达到预期的效益,为此,开发出有效的对策,使酒店电子商务在中国的酒店业中发挥其应有的作用是十
2、分必要的论文首先分析了酒店业电子商务的研究背景、国内外研究现状、研究意义与目的；其次，指出了影响酒店业电子商务发展的一些制约因素。如：传统观念对酒店电子商务的束缚、对中介的依托严重、运作环境局限等。再次，重点提出了几点对于我国酒店业电子商务未来的发展具有一定参考价值的对策及发展途径。如：加强网站建设与推广、建设“虚拟客房”、创建“VIP俱乐部”等；最后，对酒店电子商务的未来发展趋势进行了展望。关键词：酒店业；电子商务；网络营销Research on Development of Hotel IndustryBased on E-commerceAbstractThis article firs
3、t introduces the hotel industry, e-commerce research background, research situation, research the meaning and purpose; Second, the analysis of e-commerce development affecting the hotel industry a number of constraints. Such as: traditional concepts and e-commerce are different hotels in order to tr
4、ansaction-centric color was a too thick, professional scarce, relying on intermediaries severe limitations such as operating environment. Again, highlighted a number of points for the future of electronic commerce of Chinas hotel industry has a certain reference value for the development of counterm
5、easures and development path. Such as: network brand promotion, strengthening the web site building and promotion of diversified services mode and build a virtual room to create VIP Club and so on; Finally, the hotel e-commerce development trend of the future is prospected.Key words：hotel industry；e
6、-commerce；Internet marketing目录酒店业电子商务发展问题研究第1章 绪 论1.1 论文研究的背景在全球的经济危机面前，和欧美国家相比，中国目前仍保持着高于30年来的平均增速的速度平稳发展，中国在这场危机面前具有更大的主动性。但我们也不可否认，在全球经济一体化的今天，中国很难独善其身，危机已经悄然来临，中国的酒店业也受到了一定的影响。从2008年9月份德勤的酒店通用指标统计来看，全球主要城市的出租率普遍下滑，中国的香港、北京和上海与去年同期相比，都出现不同程度的下跌。金融危机对整个酒店行业影响看起来虽然比较大，但是，通过互联网平台带来的散客和家庭为单位的组团游客日渐增多
7、，酒店通过互联网大力拓展和推广不仅能够弥补传统市场客源的不足，同时为酒店的口碑和品牌传播具有良好的效果。它可以向众多的客户提供面对面的营销方式。它开拓了市场的广度和深度，这些都是平常方式下的人力、物力所无法与之比拟的。它代表了最新和最有效的营销方式，为酒店开发客源市场带来了无限的商机。CNNIC报告显示，截至2009年6月底，我国网民规模已稳居世界第一位。中国网民规模达到3.38亿，宽带用户达到3.2亿，占总网民数的94.3%。电子商务的出现，彻底颠覆了以往传统的购买方式，当这一种新型的方式在世界大行其道的时候，酒店电子商务，则略显缓慢的发展。在这个缓慢的背后，有着太多的因素，但最重要的几点是
8、：传统观念对电子商务酒店的束缚、以“交易为中心”色彩太浓、专业人才稀缺、对中介的依托严重、运作环境局限等。尽管有着种种难题，但电子商务显示出的无可比拟的节约成本，扩大客户群体，追求最大利益，使得它成为备受金融危机压力下酒店自救的良药。1.2 论文研究的目的和意义1.2.1 研究目的酒店业这块市场由于快速扩张而日趋饱和，较高的行业退出壁垒会使竞争日趋白热化，加之2008年以来的金融危机的洗礼，行业逐渐步入重组整合阶段。如何能够在这次行业“洗牌”中生存下来，成为真正的行业领头人，建立正确的营销方案显得尤为重要。同时，随着互联网在全球范围内的迅速普及，虚拟的“网络”将逐步承担起现实市场的功能，由电子
9、商务引发的一场商业革命，必将强烈地撞击传统的商业概念和模式，同时也带来越来越多的商业机会。基于这样的情况，本文将研究基于电子商务下酒店业的营销方案，希望通过对酒店业营销方法的研究，了解酒店业的经营者在经济危机及行业重组面前，该如何掌握消费者需求，如何随着内、外环境及趋势的改变，而调整营销方案，以提供更多、更好、更专业的服务，创造更高的竞争优势，并使我国酒店业能持续、健康、稳步地发展。1.2.2 研究意义通过对酒店电子商务相关理论系统的研究，并结合酒店业的发展特点及当今经济形势，总结提炼出新的营销方案。研究将在一定程度上借助酒店研究领域的理论研究，为我国酒店业在新经济形势下提供新的营销建议方案。
10、通过对我国酒店电子商务的研究，在宏观上,一定程度的改善我国酒店行业市场竞争激烈、市场规范不成熟的情况，促使我国酒店业能够持续、健康、稳步的发展。同时在微观上,使酒店提高自身竞争实力，避免行业产品同质化导致的业内恶性竞争的情况，改善企业经营的内环境和外环境，让酒店更好的发展，保持更高的增长速度和企业利润。1.3 国内外研究现状网络时代下，电子商务以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性参与到酒店业中，酒店电子商务的异军突起标志着一种新兴商务模式的产生。酒店业是信息密集型和信息依托型产业，它与电子商务的天然适应性使得酒店电子商务走在产业电子商务应用的前沿，国外的酒店电子商务历经萌芽、发展
11、，正处于繁荣阶段，我国酒店电子商务的发展落后于西方发达国家，正在积极探索的过程中成长。1.3.1 国外研究现状在西方发达国家，酒店业信息化实践历时较长，已积累了较成熟的经验，关于信息技术在酒店业中的理论研究也形成了一定的规模。在对饭店的研究文献中，涉及了饭店电子分销渠道、饭店网站以及电子商务与饭店管理整合等内容。布哈里萨（Bogalusa）研究了电子媒介在酒店业的应用，总结了3种主要媒介因特网、数字电视、移动设备的应用前景及它们的商务发展模式。布朗（Brown）研究了酒店业对新兴移动技术的应用，着重讨论了3种信息技术：支持旅游者的酒店预订系统、电子地图和指南、电子导游。泰勒（Taylor）提出
12、了酒店信息市场模型（TIM）。斯伽拉（Signaler）提出了饭店业发展电子商务的战略模型。奥康侬，用Delphi软件建立了一个评价饭店电子销售渠道的体系，研究表明，在应用中可操作因素应比经济因素优先考虑。伽瑟斯（Graces）对西班牙饭店业应用电子商务的现状进行了调查，分析了应用电子商务同企业战略、组织结构信息管理系统以及人力资源管理之间的关系。哈扎瑞娜（Nazarene）调查了马来群岛饭店业应用网络的现状，提出将品牌战略与饭店域名相结合。1.3.2 国内研究现状国内的研究中，提及的信息技术有虚拟现实技术、图像变形技术、遥感技术、GPS技术等，徐素宁等提出了基于Web GIS电子地图、全景图
13、像生成和网络全景图像浏览组成的虚拟客房系统技术方案。近期又有学者开始关注移动技术的发展动态，杜小慧等提出了基于移动运营商、基于PDA、基于短信平台的酒店移动电子商务模式，并指出了其在酒店服务中的应用价值。乔玮介绍了国外手机酒店信息服务发展的状况，总结了酒店信息服务的特征及对酒店业产生的影响。第2章 电子商务及酒店业基本理论2.1 电子商务的概念电子商务有广义和狭义之分，狭义的电子商务也称作电子交易（E-Commerce），主要是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线
14、电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。而广义的电子商务是包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配等等，亦称为电子商业（E-Business）。这些商务活动可以发生于公司内部、公司之间（B2B）及公司与客户之间（B2C）。还出现了企业政府（B2G）、消费者政府（C2G）等方式的电子商务。电子商务必须建立在电子技术基础上，包括一般商业服务基础建设、多媒体内容建设、信息高速公路及基础建设等方面，而这四方面是由公共政策、法律和技术标准来支撑的。电子商务是在传统商务的基础上发展起来的一种新的商务模式，通过此种模式完
15、成的交易量可以在一定程度上反映人们对电子商务的认识和应用程度，可以发现信息技术的商务价值及价值实现的内在机理，探索电子商务的发展趋势。2.2 酒店业电子商务的需求2.2.1 电子商务在酒店发展中的积极作用在2009年以后未来的20年内，我国会有越来越多的人生活在互联网生活方式之中，借助于网络获取酒店信息、预订客房、订餐等将会成为一种习惯，为此，酒店业就需要积极开展电子化商业服务，满足个性化的需求，建立面向行业、面向特定地域的酒店商务站点，提供相关服务，提高经济效益。在这过程中电子商务在酒店发展中所起的积极作用是不容忽视的，简言之，可以从以下几个方面发挥作用：（1）提升酒店形象，塑造独特品牌良好
16、的形象是每个商家的渴求，然而商誉和品牌等无形资产在过去常常需要经历几十年才能拥有，而现在我们可以通过建立网站，把我们的承诺和自我形象展现在众人面前，让大众能够足不出户的感受到酒店的各种特色服务项目，从而提高酒店的知名度，无形中塑造起独特品牌。（2）降低销售费用，增加销售量电子商务的优点之一是能够节约成本，酒店开展电子商务能够有效的降低销售费用和采购成本，简化流通环节，加大透明度，使饭店管理上一个层次，提高利润水平。另外，入世以后，更多的境外旅游者涌人中国，多数人可以通过网络进行客房预定。游客通过在线预定能方便、快捷地查看到饭店的精美网页，将自己的预定条件输入后，预定到满意的房间。这比传统的服务
17、员报价法要省去许多麻烦。（3）将顾客融入到整个营销网络中组建会员网站、提供免费的服务或产品跟踪售后服务、节假日发送精致贺卡、推出新服务项目前通知会员并征求意见等等人性化、个性化服务项目，这些都可通过互联网轻松完成。（4）提高员工素质可以通过互联网对员工进行培训，为提高酒店整体经营管理水平，适应人世的挑战，必须加大对员工的培训力度。采用网上远程教育方法，在线员工可以足不出户接受业务培训，既省时又省钱且不耽误工作。2.2.2 电子商务对酒店客房销售的作用当今世界已经进入互联网高速发展的年代，信息技术的不断更新为各行各业的发展带来前所未有的变化，作为服务业龙头的酒店行业，已经意识到互联网的作用，全国
18、大部分三星级以上的酒店客房都提供了互联网接入服务，作为酒店的前沿部门，客房销售部，同样离不开网络，利用网络开展网络订房是现代酒店经营的重要标志之一。网络订房是信息时代酒店电子商务的主要形式，它拓展了酒店经营的客源渠道，同时树立了酒店在网络上的形象，是现代酒店开展电子商务的技术基础。为了方便客户，酒店开展网络订房，是传统预订的延伸，通过网络预订可以提高酒店预订的覆盖面，同时可以提高预订的管理效率。当酒店全面开展电子商务以后，网络订房仍然是电子商务的主要内容，因此网络订房是酒店开展电子商务的基础。只有实现了网络订房，并实现了对网络订单的实时性管理，即对网络订单的确认、统计、分析处理等完全实现在线操
19、作，这时酒店的基本电子商务系统就形成了，其他的酒店商务活动同样可以实现网络化和电子化的管理与处理了，如可以对餐饮实现网络预订，对酒店的娱乐活动也可以通过网络进行预订，所有酒店提供的服务产品均可以通过网络进行预订，通过网络预订实现了对酒店服务产品的销售，最终实现对酒店经营的电子信息化管理。2.3 酒店业电子商务的优势自2008年以来，金融危机下，以最小的成本，追求最大利益化的指导原则令商家们再次拾起电子商务这张王牌，利用酒店网络销售系统进行酒店营销创新。酒店电子商务的开展首先给酒店业经营增加了新的服务产品，满足了市场的新变化，因为游客，特别是商务客人，他们需要在旅途期间仍然得到互联网服务，于是电
20、子商务的开展使得酒店增加了对客人服务的内容，为客人带来了方便。酒店通过互联网来采购设备，可以方便地实现规模采购和享受熟客优惠。对于数额较大的采购项目，一般就可以采用优先决策方式，做好管理控制。电子商务的开展提供了售前、售中和售后的全过程服务，包括从酒店需求设计的配置计划制订、价格查询、预定、支付、配送等所有环节，可以为酒店节约大量的人力，财力和物力成本，同时可以有效展示酒店形象和服务，建立良好的客户互动关系，实现高效管理与销售，降低销售成本、提高经济效益和管理水平等。下面简单举几例加以诠释：（1）为客人提供方便快捷的服务。Internet将酒店产品的信息集中在一个平台，展示在客人面前提供B2C
21、的直接预订渠道，客人只需按其需求进行选择，确认即可。 （2）拓宽酒店的销售市场，扩大预订消费群体。Internet使得酒店业务有可能延伸到以往从未到达的地方，将酒店产品信息传递到世界各地，并将把对酒店产品有需求的客人与酒店相连接，使酒店产品信息在空间上得到前所未有的拓展，因此电子商务可以给酒店业经营增加新的销售渠道，扩大预定消费群体。 （3）使酒店产品有形化，增强预订群体对酒店产品的信任度。酒店产品具有无形的特点，客人在预定、购买这一产品之前，无法亲自了解到所需产品的信息，Internet可以提供虚拟酒店和大量的酒店产品信息。通过Internet网络，客人可以随心所欲地了解酒店产品，对酒店产品
22、产生预先的体验。这样酒店网络预订不仅培养和扩大了消费群体，而且可以使无形的酒店产品“有形化”，增强预订群体对酒店产品的信任度。第3章 酒店业电子商务发展现状3.1 酒店业的发展现状3.1.1 酒店业发展现状（1）全球多个城市酒店出租率普遍下滑从2008年9月份德勤的酒店通用指标统计来看，全球主要城市的出租率普遍下滑，中国的香港、北京和上海与去年同期相比，都出现不同程度的下跌。上海9月份平均房价首次出现同比下跌，而5星级酒店的好日子也开始终结。 （2）上市公司业绩下滑较为明显国内酒店类上市公司（集团类）在这场危机面前，除了股价重挫、融资告急外，三季度的业绩显示也不容乐观。首先华天酒店净利润跌破九
23、成，再是锦江酒店、金陵饭店、如家旗下酒店OCC普遍下滑。万好万家多项财务指标也不太乐观。据LE的统计，香港的三支酒店股票：鹰君集团、香格里拉2009年三季度业绩下滑；唯有大酒店有盈利，但大酒店除其旗下的曼谷半岛酒店入住率由去年67%升至76%，其他地区的半岛酒店入住率均出现跌幅。欧美三季度上市公司业绩下挫更为明显：洲际盈利下降28%，精品国际利润下降6.5%。（3）高档酒店首当其冲由于高档酒店的境外客源比重较大，在这场由外而生的危机中，高档酒店成了最大的受灾户。国内多个城市如香港、上海、北京、武汉等地的高档酒店出现经营困难的局面。香港的一些五星级酒店在街上促销，一些五星级酒店开始采取降价策略招
24、揽顾客。（4）酒店投资项目放缓或取消受金融危机影响，酒店投资商资金紧张，许多已开工的酒店项目进程放缓，而未开工的项目被取消。LE的统计显示：第2季度亚洲131家酒店的建设项目已在今年上半年被取消或延期。例如澳门几家酒店的建设就已暂停，包括希尔顿和洲际酒店。3.1.2 差异化竞争成就国内第三方代理商2008年经济危机以来，携程开始上下游一体化经营，艺龙倡导4G理论，芒果网Q芒果计划运行，12580生活信息平台横空出世。四家代表性公司的战略布局清晰地描绘出2009年开始，B2C分销领域将不再同质化。 由于消费力缩水、利润降低，商旅市场进入寒冬，分销企业将进一步分化，树立自己的鲜明标签。携程在建立万
25、人预订中心强化主营业务的基础上开始一体化经营模式的试水，收购PMS三大厂商之一的中软、小范围扩张星程联盟酒店已经显示它的尝试重点将是上游供应商。艺龙在4G理论的全国路演之后紧锣密鼓地全面系统调整预示着它将侧重于网络预订市场，弱化传统的电话营销。Q芒果项目上马，芒果网将培育起青年人和低收入群体的消费习惯和方式。12580、号码百事通的电话预订模式牢牢抓住了数千万非网民的消费潜力。以上可以看出，各大分销商已经逐渐将重点转移到细分客户市场，并为了这些客户调整内部系统和组织结构，围绕这些客户筛选更为合理的目标性酒店和其他产品供应商。在不久的将来，我们将更为清晰地看到他们的差异化及多样化，让酒店及其他业
26、者更有针对性地向不同分销商推广不同的产品和服务。3.1.3 酒店在电子商务方面的建设金融危机下，以最小的成本，追求最大利益化的指导原则令商家们再次拾起电子商务这张王牌，利用酒店网络销售系统进行酒店营销创新。以国内的7天酒店和国外的希尔顿酒店为例谈谈电子商务在酒店业的应用现状。7天酒店是业内第一家开拓电子商务平台的经济型酒店， 2008年10月7天获得国际金融机构高达6500万美元的融资，7天掌门人郑南雁于2009年3月表示要将资金全部投入到电子商务平台的建设。7天所建立的电子商务平台，一方面最大程度地优化订房模式，满足来自不同渠道的客户订房需求，另一方面则在减轻了前台、呼叫中心的压力的同时，压
27、缩了销售成本，这样就有了价格上的竞争优势。目前7天连锁酒店网站的流量排名已经超过宜必思和速8成为全球第一的酒店网站，拥有了业界唯一一个实现企业门户网站和数据库完全对接的商务平台。现在，7天能同时通过互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP等方式获得来自终端的客房预订。希尔顿集团积极开展电子商务，2008年，集团总收入128.3亿美元，净收入127200万美元，其中电子商务收入占净收入的60%。在过去的几年间，希尔顿饭店集团利用互联网，已成功地推进了客房预订业务，大幅度削减成本，增强营销能力、拓宽分销渠道、提高购买能力、和集团内部管理水平。众多酒店也纷纷开拓酒店电子商务市场，目前，与携程合作的酒店已
28、超过万家，艺龙已超过7000家。在电子支付领域，汉庭、锦江之星、7天、如家在内的多家知名连锁酒店与快钱合作，借力快钱先进的支付服务积极拓展酒店订房业务。酒店方也积极开拓其他支付手段。3.2 全球在线酒店预订的十大趋势2009年8月初在纳什维尔举行的STR酒店数据会议上，从Expedia统计的酒店预订数据得出在线酒店预订的十大趋势。（1）促销活动的影响比以往任何时候都要大。2009年各种大型的促销活动使得在线预订的客房比例要比上一年高。例如，在今年的7月4日美国独立日期间的促销使得在线预订酒店的旅客比去年同期增加了68%。（2）顾客追求廉价商品。各种各样的促销活动使得在线预订占的份额比上一年要多
29、，这种情况还将继续延续到2010年的第三季度。（3）汇率改变了旅游模式。虽然经济低迷，但是却有越来越多的美国人到英国旅游。原因就是现在到英国旅行的费用比以前低很多，由于汇率浮动的问题，现在到英国旅游的费用比以前降低了35%。加之英国的酒店又提供打折的优惠，到英国旅游变得非常廉价。（4）促销活动越来越具创意。以前总是通过现场打折的方式来促销，如今，酒店通过提供免费入住、增值打包产品及其它的奖励措施来拉动需求。（5）在线预订的顾客越来越多。因为顾客们发现四星级和五星级的酒店的价格越来越优惠了。（6）在线预订市场份额的比例变化幅度很大。例如，在田纳西州的纳什维尔和，2009年第二季度最多顾客预订的酒
30、店排名一下子上升了13位，他们的酒店预订间夜数同比增长了413%。然而，这家酒店的每晚平均房价下降了34%。（7）酒店预订窗口（预订提前期）在缩短。顾客们更愿意多等几天来预订酒店。（8）休闲旅游产品的价格不断下降。休闲旅游产品的价格首先下降并将继续下降更多，而酒店服务就属于一种旅游产品，这种局势就加剧了酒店业的压力。（9）酒店使用一大批渠道来保持价格。这种半透明的打包产品包括捆绑入住酒店的费用和机票或者入住酒店的费用和租车费。（10）隐性渠道比非隐性渠道销售增长得快。第4章 酒店业电子商务存在的问题4.1 传统观念对电子商务发展的束缚4.1.1 品牌价值观念淡薄一般的酒店经营者都认为酒店属于传
31、统服务行业，酒店的营收主要是靠出租客房和床位。因此混淆了投资酒店电子商务与投资房间内设施，把它们的投资回报等同看待，没有把电子商务建设和改善酒店的经营、管理效率等方面的功效联系起来，没有把电子商务的价值融入酒店自身价值链，从而更好的在竞争中发挥作用。酒店为了在网络上树立良好的品牌形象，必须不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调，保证酒店在网络上营销的一致性、连续性和统一性。这是保证网络营销取得最佳效果的必不可少的管理内容，这也是酒店的网络形象所需要的。4.1.2 宣传的时效性差酒店建立网站或开展网络订房并不意味着酒店网络营销工作的终结，而这恰恰是整个网络营销过程的开始。有许多酒店加入了订房中心的
32、预订系统或制作了几个网页，就等着客户上门了，很少做网络营销的基础工作，这是没有网络营销意识的表现。酒店要在网络上展现自己的风采就必须要体现自己有别于他人的特色，需不断的变化自己的主页，和传统营销一样，要不断的在网上使出招数吸引客人。酒店加入订房系统是为了广开客源市场，所以必须将最有效的信息展现给顾客。试想酒店网站信息匮乏，信息更新缓慢，而且数据内容没有人维护、修改，访问者从网上获得的信息竟然是几个月前的数据，对消费者又有什么意义。4.1.3 营销方式单一客人对酒店服务都有一种共性的要求，这就构成了规范化、科学化服务标准的基础，如合适的灯光、温度、可口的菜肴、快速办理入店离店手续、了解信息的便利性、员工热情的态度等。但由于每个人的出生地、性格、兴趣、教育背景、经历、身体状况、出行目的等各不相同，因此他们对服务的要求也具有个性化的需要。服务的这种属性要求酒店在不断提高服务的标准化、规范化水平的前提下，更要关注每个客人不同的要求，增强服务的个性化水平。要知道随着人本理念的更加深入，客人对服务的个性化要求会越来越高，
