1、客户关系管理课后答案汇编第一章一、简答题1什么是客户？答 ：客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。客户关系包括：买卖关系，优先供应关系，合作伙伴关系及战略联盟关系2什么是客户管理？它与市场营销管理的关系如何？答 ：客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。客户管理中的市场营销不仅包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，还包括对整个系列的商机测量、获取和管理
2、，以及营销活动管理和实时营销等，它贯穿于整个营销过程。个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法，最初在客户接触中企业需要实际测量客户的需求，针对具体目标群体开展集中的营销活动。营销既要符合互动的规范，又要针对客户的喜好和购买习惯。实时营销的方式转变为电话、传真、电子网站等的集成，旨在使客户以自己的方式、在方便的时间获得他需要的信息，形成更好的客户体验。在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作以激活潜在的消费行为，或与相关职能人员共享信息，改进产品或服务，从速、从优满足客户的需求。3客户与消费者有什么异同。答 ：消费者是指为个人或家庭需要而购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者应具备
3、以下几个条件：第一，消费者的消费应当是公民为生活目的而进行的，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴；第二，消费者应当是商品或服务的受用者；第三，消费的客体既包括商品，也包括服务；第四，消费者主要是指个人消费。顾客是一个比消费者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者，包括潜在购买者都能成为顾客。在这个意义上顾客不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织。其购买对象不仅包括了用于消费者生活的物品和服务，也包括了用于生产的各类生产资料和服务。随着营销理论的发展，顾客的概念也进一步延伸，顾客被分为两类：外部顾客和内部顾客。外部顾客（External cus
4、tomer）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客（Internal customer）包括股东、经营者、员工，如在一道生产线中，接收上道工续的产品的下一道工序可理解为上一道工序的顾客。上一道工续也是员工，当然也是顾客，是公司的顾客。产品的实现目标不同，顾客也不同，顾客是相对的。4客户管理的流程和任务是什么。答 ：客户管理的基本流程：1客户信息资料的收集2客户信息分析3客户信息交流与反馈管理4客户服务管理5客户时间管理客户管理的任务：1市场营销2销售实现3客户服务5如何提高客户价值。答 ：为职工利益、为顾客利益、为股东利益二、案例分析题1屈臣氏是如何进行客户细分的？答：纵向截取目标消
5、费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定1835岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。2屈臣氏是如何创造客户价值的？答：加强了对顾客的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周贵宾特惠，部分产品享受8折优惠。会员购物每10元获得一个积分奖赏，每个积分相当于0.1元的消费额。积分可以随心兑换，有多种产品供选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠。第二章一、简答题1简述客户关系管理产生的背景。答：最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年出现了所谓的“接触管理”，即专
6、门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年“接触管理”则演变成为包括电话服务中心与客户资料分析的客户关怀服务。1999年著名的信息技术咨询顾问公司Gartner Group首先提出客户关系管理这个概念，Gartner Group在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。2以客户为中心的管理理念的实质是什么？答：客户关系管理理论主要包括客户关系管理思想和客户关系管理技术两个方面。客户关系管理思想是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化，它要求企业经营以客户为中心，并构建在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面协调一致的新型商务模式3如何理解客户关系管理内
7、涵中理念、技术和实施3者的关系。答：第1个层面，CRM是一种现代经营管理理念，第2个层面，CRM集合了当今最新的信息技术。第3个层面，CRM意味着一套应用软件系统，既实施。实施包含技术和经营管理理念，技术包含经营管理念。 4营销专家詹姆斯穆尔说：“现代企业的命运掌握在客户手中，客户是企业利润的最终决定者。”谈谈你对这句话的理解。客户关系管理有利于企业营销合理化和实现客户与企业的良好沟通，使企业规避市场风险，提高竞争力。二、案例分析题1万科是如何实施客户关系管理的？答：把客服中心从物业公司中剥离出来，并入万科地产，建立会员管理信息系统，发布楼盘资料和销售信息，和消费者建立起联系，和供应商构建全面
8、均衡的公共关系网络，提升客户忠诚度，加强投诉应对策略。2万科的客户关系管理为企业带来了哪些现实和隐含的好处？答：有越来越多的老客户和新客户选择万科地产，形成良好的口碑，吸引大量的潜在客户购买万科地产，让供应商放心与万科合作，坚持透明原则，对待合作单位要更好。第三章一、简答题1企业可以从哪些方面来实施客户管理策略？答：企业战略就是指在市场经济体制下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。企业的战略管理包括3个阶段：战略制定、战略实施和战略评价2什么是客户价值矩阵？其中包括几类客户？针对每一类客户的管理策略是什么？答：客
9、户细分是根据客户属性划分的客户集合，它是成功实施客户保持策略的基本原则之一。基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成4组，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵，3什么是客户联盟？客户联盟的模式有哪几种？答：所谓客户联盟是指在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建立一种动态的合作关系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益，这种开放的、灵活的、协作的运作方式就称为客户联盟。 （1）定制模式向客户提供量身定制的解决方案。（2）引导模式引领客户走向成功。（3）合伙人模
10、式与客户共同创新。二、案例分析题1上海大众的客户关系管理战略构成都有哪些？答：（1）CAC（客户开发中心）。上海大众在2002年年初开通了8008201111免费服务热线，通过热线对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。（2）经销商广域网。经销商广域网是上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于互联网的安全性网站。（3）消费者网站。消费者网站包括两类，针对潜在客户的网站和针对现有车主的网站。2客户对企业建立客户管理战略的影响有哪些？答：客户信息反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生
11、档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析、数据挖掘，从而形成对市场，对产品，对顾客需求以及对于营销活动和销售体系的充分洞察，进而指导上海大众的产品规划和市场推广策略的制定。第四章一、简答题1什么是客户满意度？客户满意度的影响因素有哪些？答：客户满意度，是指客户满意程度的常量感知性评价指标。 （1）企业因素（2）产品因素（3）服务和系统支持因素（4）互动沟通（5）情感因素（6）环境因素2谈谈你对客户满意度与客户忠诚的理解及两者之间的关系。答：企业开展满意度研究是为了改善客户关系，但满意度只是客户的一种感觉状态，并不能保证这种满意度一定会转化为最终的购买行为。而所谓客户
12、忠诚度，是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为。客户忠诚度是客户满意效果的直接体现。3客户满意度的衡量指标有哪些？答：（1）对产品的美誉度。（2）对品牌的指名度。（3）消费后的回头率。（4）消费后的投诉率。（5）单次交易的购买额。（6）对价格变化的敏感度。（7）向其他人的推荐率。4什么是客户忠诚？主要包括哪些常见类型答：客户“忠诚”就是客户偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心”。客户忠诚实际上是客户行为的持续反应。 （1）垄断忠诚。（2）惰性忠诚。（3）潜在忠诚。（4）方便忠诚。（5）价格忠诚。（6）激励忠诚。（7）超值忠诚。二、案例分析题
13、1麦德龙为提高客户满意采取了客户限定策略，谈谈你对这种策略的认识？并说明使用这种策略应注意哪些问题？答：限定了客户就可以更容易地分析客户的特定需求，增加其喜欢的商品，移去他们不需要的商品。这样的理念让麦德龙在使顾客感到同样满意，甚至更满意的前提下，所需要商品的品种数目只需其他商场的一半。麦德龙只关注目标客户，知道他们需要什么，就可以控制品种数目，提高客户满意度。如果服务所有人，就需要更多的投入、更多的供应商、更多的洽谈，同时也会造成更多的不满意，这就是成本。从技术的角度讲，限制客户范围可以提高经营效率，提高客户满意度。2麦德龙为提供客户满意度，做了哪些方面的改进？答：包括“一站购足”的专业客户
14、的超级仓库、新鲜的保证、完善的售后服务、专业的大型手推车、直接邮报、内容详尽的发票、严格的商品质量控制、足够的免费停车位、长时间营业等。在中国的麦德龙零售商店每店有15个客户咨询员，他们每天都跑出去拜访客户，了解客户需求与满意度，然后按照客户离商店的路程远近，满意程度的高低，将客户进行分类，对他们进行重点分析和研究。3结合案例，你认为提高客户满意度应从哪些方面下手？答：客户限定、主动接近客户、为客户提供良好的购物环境、为经营人员提供详尽的客户信息、为客户提供贴身服务、设立专门的客户咨询员。第五章一、简答题1客户信用管理的目标 答：企业的最终目标是追求企业价值最大化，从而让企业投资者的投资利益最
15、大化。因此，企业信用管理的目标也必须服从这一宗旨，从企业经营风险的角度，专注于保护企业在债务方面的投资，最终达到企业经营现金流量最大化。在实际的企业管理工作中，信用管理功能基本上围绕赊销工作而展开，其核心目的是为了做好赊销工作，控制赊销风险。2客户信用管理目标是什么？答：1降低赊销风险，减少坏账损失2降低DSO，加快流动资金周转3客户信用调查的内容有哪些。答：信用5C分析法就是通过“5C”系统来分析客户或客户的信用标准，5C系统评估客户的5个方面：品质、能力、资本、抵押和条件。4客户信用管理流程答：包括以下3部分。1客户的信用信息管理和信用评估2客户信用策略的制定和执行3应收账款管理和逾期账款
16、追收5客户让渡价值的含义是什么？根据客户让渡价值理论，如何获得客户？答：“客户让渡价值”，即客户总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与客户总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额。当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一台排油烟机时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的排油烟机，在其附近的商店里有售，同时她也知道在市中心排油烟机的价格比较便宜，而且款式也比较多，但是市中心的商店不肯送货和负责安装，附近的商店则不仅安装，还能常年维修。主妇考虑再三，还是决定在附近购买。主妇购买决策的理由可以用客户价值理论加以说明。即如果市中心同类
17、产品的价格比在附近购买便宜不了多少（如仅便宜5%），那么，主妇会认为，她得到的客户总价值（仅为产品效用）差异不大，因为客户总成本因没了运货、安装等时间、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使客户让渡价值增大，于是她会决定在附近购买。当然如果价格相差得比较大（如相差20%以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。因为那样客户让渡价值不会增加而会减少。6客户终身价值的概念答：客户终身价值（Customer Lifetime Value）是指随着时间的推移，客户因购买企业的产品或服务等而给企业带来的所有收益，这所有的收益扣除企业为客户提供产品或服务产生的成本
18、，就是企业从客户那里获得的价值，这个价值就称为客户终身价值。（1）收集客户资料和数据（2）定义和计算终身价值（3）客户投资与利润分析（4）客户分组（5）开发相应的营销战略二、案例分析题1为什么联想公司要重视客户的终身价值？从案例中可以看出，联想公司为此做了哪些工作？答：联想大客户这一块，已经占到联想中国PC销售额的1/3左右。联想推行“大客户市场”策略的手法来看，可以认为其实质就是一种有针对性的“VIP模式”。这种模式既关注短期利润，更注重长期收益；既关注单笔交易，更注重长期关系。它的核心是挖掘“顾客终身价值”。同时，联想大客户市场“VIP模式”既保障了联想的利益，也顾及了分销渠道的利益，并调
19、动了渠道的积极性。联想专门为大客户设立以400打头的服务专线，提供VIP级服务。如对大客户出现的售后服务问题，会挑选最优秀的工程师上门服务，而不是像对普通用户那样就近派员。对一些重要的大客户，联想甚至提供“驻厂工程师”服务2根据案例的内容进行总结分析，说明联想是如何发掘客户终身价值的。答：在联想大客户模式下，客户经理与代理商同时面对客户，但客户经理只管谈判不管签单，联想客户经理的主要任务是协助代理商获取大客户信任，以利于合同进行，而并非与代理商争利。无论是对大客户，还是渠道商，联想大客户市场“VIP模式”关注的都是“长期价值”和“深度开发”，强调一种共同利益的和谐构造，并在重整竞争力的过程中实
20、现联想、渠道商与客户的三赢第六章一、简答题1客户关系营销中的3个推进层次的主要内容是什么？答：一级关系营销在客户市场中被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层级的关系营销，它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场。客户的财务利益，是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引客户与企业建立长期交易关系。二级关系营销是既增加目标客户的财务利益，也增加他们的社会利益。这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，企业人员可以通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加企业与客户的社会联系。三级关系营销是使企业和客户互相依赖对方的结构性变化，增加结构纽带，与此同时附加财务利
21、益和社会利益。结构性联系要求提供的服务对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。2一对一营销与传统营销的区别。答：“一对一营销”的目标是企业最大程度地追求客户份额，这里所提的客户份额是指一家企业在一个客户的同类消费中所占的比重。而传统大众营销（Mass Marketing）所追求的产品的市场份额，市场份额指的是一家企业在市场上同类产品销售总额中所占的比重。这两者存在着本质上的差异，“一对一营销”针对的是个体客户，而大众营销面向的是市场，即群体客户。从“个体”管理和“群体”管理，显然可以看出，前者更有利于提升客户的忠诚度。因为后者注重产品的优越特性，而前者除了从产品角度来满足客户之外，还更加注重
22、客户的个性化需求。3数据库营销的特点和作用是什么？答：（1）数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和客户信息的数据库，它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果，即加强现有客户的品牌忠诚度和发现潜在客户。（2）客户数据库是客户与营销部门之间的沟通桥梁，营销部门通过客户数据库才能开展有目的的营销策划活动。（3）企业的现有客户和潜在客户（指还没有对企业树立品牌忠诚度的那部分客户）的基本资料都被存储在营销数据库里，包括客户身份和联系方式；客户的需求及特征，对于集团性消费的客户还包括行业类型和主管部门的决策信息；客户对企业营销计划的反应；客户与企业的竞争对手的交易情况。（4）企业定期通过电话、调查
23、问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道获得及时了解客户需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。（5）数据库营销能够代替许多市场调研工作，并且能迅速获得比较充分的客户信息，客户也能对企业的产品有充分的了解，基本上解决了企业与客户之间的信息不对称的问题，一定程度上减少了市场交易成本。作用：（1）重点客户管理。（2）挖掘潜在客户。二、案例题分析1结合本章CRM营销的内容，简述上海锦江饭店的成功主要体现在哪些方面。答：发挥锦江原有高贵豪华形象的优势，同时特别在公众中树立亲切平和、情调色彩上下功夫，实现“锦江是属于公众的”这一公关目标。提前了解客户需求，打造良好声誉。建立客户档案，为提高
24、服务质量奠定了基础。2锦江饭店“形象策划”是不是主动与客户建立关系？请根据案例内容详细解释。答：是，撤去门卫，打破森严壁垒，开门迎客。新南楼锦丽厅、北楼西餐厅、中楼蝴蝶厅等场所，原先普通市民望而却步，现在降低收费标准，向一般市民开放，结果门庭若市，生意兴隆，树立了“锦江是属于公众的”这一形象。锦江饭店公关部门的同志们还利用外宾集中住宿的机会，广泛与文艺部门联络，举办富有民族艺术风格的民族音乐会和京昆精华献演，向来沪外商、旅游者介绍中国优秀的民族艺术，获得了外宾和文艺部门的好评。优质服务、富有新意的公关活动，使锦江饭店名声大振。3举身边的例子，讨论高档宾馆接待“国宾”和“一般公众”的策略。答：接
25、待国宾要更加的注重每个人的喜好和特点，一般大众可以会比较喜欢相同的风格和样式，从这点出发，分析讨论。第七章一、简答题1市场调查与客户调查的异同点。答：市场调查与客户调查的目的都是为企业营销工作服务，但二者的区别比较明显：在调查范围上，市场调查大于客户调查；在调查内容上，市场调查比客户调查广泛；在调查对象上，客户调查的重点是与企业现在或将来有业务来往的组织和个人，尤其是个人的情况，而市场调查的对象是所有构成或影响市场的因素。从企业的整个市场营销活动过程来看，客户调查也可以说是市场调查的组成部分。2客户调查的内容有什么？答：客户调查是对潜在客户和现实客户的情况、信息进行收集与分析。客户调查的目的是
26、为企业的市场推销和客户管理提供可靠的信息资料，它主要侧重于企业现在的客户和潜在客户的基本情况，具有专门性、全面性和隐秘性。3客户调查的步骤是什么？答：（1）确定调查主题；（2）设计客户调查方案；（3）开展客户调查活动4客户调查的方法有哪些？答：（1）观察法；（2）询问法；（3）头脑风暴法和德尔菲法；（4）问卷法5市场分析的方法有哪些？答：市场调查是对市场的情况与信息进行收集与分析，得出结论。市场调查是企业在市场营销活动中的一个重要环节，一般在企业进入市场之前必须进行，而且在整个市场营销过程中不断开展，以便为企业经营提供客观、可靠的信息。市场调查包括市场的各个方面：宏观环境（人口、政治法律、经济
27、、社会文化、科学技术、自然地理）和微观环境（企业自身、供应商、营销中介、客户、竞争者、社会公众），既有历史的和现实的、个别的和一般的，又有基础的、广泛的，也有专门的、针对性的，但一般较注意其时效性。二、案例题分析1面对客户时或为客户讲述需求时，客户的明确需求、隐含需求与不必要需求常常是映出来的，本案例中，客户的上述需求是什么？答：住高档酒店，每年都会消费两三万，用较少的钱享受到更多的服务。2在与客户联系前，通过对现有客户资料的分析很重要，本案例中，事先通过分析客户资料来确定客户，试分析案例中确定营销对象的条件有哪些？答：基本资料，教育情况，家庭情况，人际关系，兴趣爱好，阅历情况。第八章一、简答
28、题1什么是客户识别？答：客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客户数据库。事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。2客户识别的步骤是什么？答：（1）客户的定位。（2）客户的动态调整。（3）客户分类。（4）客户发展。3一般客户选择的要点是什么？答：（1）消费者（2）销售终端（零售）（3）经销中间商（4）品牌情况（5）选择优质客户（6）确定对企业具有长远利益影响的战略客户4潜在客户的分类。答：（1）根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为3类：热客，一个月内可能订货；暖客，三个月内可能订货；冷客，
29、三个月以后可能订货。（2）根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。（3）按购买类型对潜在客户进行分类，潜在客户可分为3类：新购，完全首次购买的客户；添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不断地购买的客户；更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。5有价值客户识别的方法有哪些？答：关键客户识别和选择矩阵二、案例题分析1宜家在客户识别上采取了什么方法？简述这些方法的好处。答：对会员进行的刷卡记录的分析，知道客户某个客户购买的商品，对客户进行分析，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来
30、改变门店产品的布局。提高销售量和销售额。2宜家采取了哪些有效措施实施客户关系管理？答：从会员刷卡的记录中，宜家可以确切地知道某个顾客所购买的商品，这样可以帮助宜家有效地推出新的产品和服务；在对顾客的分类中，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。宜家在推广会员卡的同时，让会员的思维正变得越来越“宜家化”了家的装修是“宜家”风格，因为有设计师提供免费咨询；家的软装是“宜家”风格，因为有专门的家装培训。第九章一、简答题1企业可以应用哪些方法进行客户信息资料的收集？你认为这些方法的优缺点是什么？答：（1）原始记录法。优点：直接简单、数据真实、易于发现潜在客户。（
31、2）新增记录法。优点：及时记录、（3）熟人法。优点：收集客户信息，发掘潜在客户，从亲戚和朋友入手是一条捷径。（4）无限连锁法。优点：层层推荐，连续性强，客户信息累计收集。（5）直接询问法。优点：直接，可以训练新营销人员的胆识。（6）重复销售法。优点：能够不时地取得各项情报，或者能够获得新的客户信息。（7）反馈信息法。优点：对其优缺点较熟悉的人，是最佳的客户来源。也可以更加充实客户信息资料。（8）社会关系法。优点：得到对其周围具有影响力的人的协助，并利用其影响力，把其影响范围内的人都变成潜在客户的方式，能够获取较多客户资料。（9）询问记录法。优点：记录那些以不同方式进行询问的人，是获取潜在客户信息的有效方法。（10）互惠互利法。优点：把其他营销人员拉到一个营销员自己的队伍中来，该营销员也要答应为他们做同样的服务作为回报，来互相帮助。（11）直接购买法。优点：购买有关潜在客户的资料是一个十分有效的方式。（12）名单查找法。优点：通过邮政黄页或地址簿的名单查找，收集客户的资料。（13）报刊名册法。优点：报刊、名册是世界上最好的寻找客户资料的工具之一（14）电子邮件法。优点：对远程潜在客户的开发具有发送速度快、简捷等优点外，最大的优点还在于经常使用电子邮件的人，如果对某类信息感兴趣的话就会马上回复信件，这样便于收集客户信息。（15）搜索引擎法。优点：快捷方便，缺点：信息量大，
