1、大学生网络购物行为及其影响因素研究本科毕业论文毕业论文大学生网络购物行为及其影响因素研究第一章 绪论1.1研究背景互联网出现于1983年，随着网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐步形成于发展，从而形成了新的商业模式和商业机遇，对企业、国家的经济未来发展和国际竞争力产生了重要的影响，因此受到了各国政府和企业的高度重视。1截至2009 年12 月31日，中国网民规模达到 3.84 亿人，普及率达到 28.9%。网民规模较2008年底增长 8600万人，年增长率为 28.9%。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第25次中国互联网络发展状况统计调查显示2，商务交易类应用的用户规模增长最快
2、，平均年增幅达到了68%，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。由此可见，在线消费已经成为人们生活中不可或缺的一部分。我们也应该注意到，虽然我国的电子商务近几天有了很大的发展，但是总体状况还不是尽如人意。自从1998年迎来第一笔网络交易，我国的电子商务已经走过了12年的发展历程，近几年我国网络购物市场虽然发展迅速，但与发达国家的差距还是很明显。无论是从消费额，还是从电子商务给企业带来的利润来看，网络消费模式还远不可与传统的消费模式相比较，网络消费在人们生活中扮演的角色，通常还是一个消磨时间的工具，远没有达到预期的水平3。但这也说明，我们中国
3、的网络消费增长还有更大的空间。特别地，中国的网民主要以青年为主，青年网民接近2亿，其中学生网民占据重要地位。而且学历越高，网上购物比例越高，从而分析大学生网络购物的影响因素十分重要，进而建立一套科学的、符合我国实际情况且易于实行的网络购物的体系，而且也对我国的网络营销理论的发展有这深远的意义。1.2研究目的与意义1.2.1 研究目的Iresearch公司在中国的调查显示，18-30岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体4。他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从
4、更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。同时，各类电子商务网站可谓紧锣密鼓、明争暗斗，竞争异常激烈。但网络的便利性和无国界性使得网络消费者的转移成本相当低，大多数网络用户在进行购物时，会在多个网站间进行比较后才作出购买决定。因而，电子商务网站要想吸引消费者并促成最后的购买必须在网站本身特征和所提供的产品方面下一番功夫，了解消费者诉求，满足消费者的基本购物需求及其他方面的需要因此，研究大学生的网络购物行为，分析网站特征的哪些方面
5、是他们最看重的、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知，均具有十分重要的意义5。本研究在阅读文献的基础上，对影响大学生网络购物的因素进行了问卷调查，力图了解影响大学生网络购物的因素，从而为网络零售商更好地发展大学生网络购物提供一些建议。1.2.2研究意义本研究的意义主要体现为理论意义和实践意义两个方面：（1）理论意义本研究将就影响大学生网上购物的因素进行分析和讨论，力求了解大学生对网上购物的认识和心态及由此产生的行为，从而找到促进电子商务企业和网络购物发展的有效途径。本研究之所以选择大学生这个消费群体作为研究对象，主要是基于以下原因：当代大学生接触网络频繁，有较强的计算机和网络操作
6、能力，这就为他们进行网络购物提供了一定的技术基础；大学生对新鲜事物有着强烈的好奇心，乐于尝试体验并易于接受新鲜事物，这一特征也使大学生成为时刻走在社会潮流前沿的群体之一；更为重要的是，虽然大学生目前的消费水平不高，但他们在大学期间形成的对消费方式的偏好，将会影响他们走上工作岗位后，作为新一代的社会的中坚力量6。拥有更强消费需求和能力的消费行为和本研究将有助于明确网络购物特征和产品特征对大学生校园网购物行为的影响以及影响方式，从而发展并完善大学生网上消费行为理论。大学生是网络使用的代表性人群，因而往往成为网络购物研究的样本来源;而对大学生群体本身的网上购物行为研究往往局限于对某种具体产品的消费，
7、如服装。因此，本研究将从更广泛的角度去考查大学生的网络购物意向及其影响因素。（2）实践意义市场的主体是消费者，消费者是决定企业生存和发展的关键力量，消费者的需求对企业的营销决策产生根本性的影响，本研究旨在更清楚地认识大学生网络消费行为特征，将有助于网络销售商更清楚地了解大学生的购买诉求，进而完善并促进网络购物平台的建设;另一方面，为广泛意义上地购物网站更加有针对性地开展营销策略提供借鉴7。综上所述，无论从理论还是实践角度，都有必要针对国内网络消费者决策，及其影响因素进行研究，目的在于揭示在中国特定电子商务背景下，网络消费者消费决策的影响因素以及各种因素的影响机制如何。本研究将建立在对网络消费者
8、系统调查研究的基础上，以得出有价值和推广意义，并能对电子商务的发展起到推进作用的结论。1.3研究现状1.3.1国内研究现状2010年1月，CNNIC发布的第二十五次中国互联网络发展状况统计报告表明：截至2009年12月31日，我国网民人数达到3.84亿人。报告指出，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅 68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了 77.9%、67.0%、62.3%和 45.9%。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。 现在最流行的大学生网络购物方式是 B2C和 C2C。B2C是指直接由
9、网站把商品和服务售卖给消费者的方式；C2C是指由网站提供交易平台消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式。C2C购物方式中大学生首选的是淘宝网 ，其次是易趣网。而 B2C购物方式中的首选是当当网和卓越网 ,且主要是购买书籍8。网络购物中付款方式是大学生比较关注的一个方面，比较流行的电子支付方式有网上银行、U盾、淘宝的支付宝、拍拍的财付通、易趣的安付通等等。这些支付方式通过第三方进行，保证了消费者的利益 , 增加了网络购物的安全性。根据调查 , 多数学生选择的是支付宝、财付通和安付通 , 占到 90%；其次是网上银行，占8%左右，很少直接汇款的 , 仅占不到2%9。由此可见 , 大家更信赖第三方这
10、种付款方式。快递公司的兴起促进了网络购物的发展 , 宅急送、申通快递、圆通快递、中通快递、天天快递成为大家选择的主要配送方式 , 特别是申通快递和圆通快递占到所有快递的50%还多。选择邮局的比较少，除非快递公司配送不到的地方才选择邮局。Li 和Zhang（2002）在研究中从网络购物行为和网络购物态度两方面考察网络消费行为10。他们认为，网络购物行为（online shopping behavior，online buying behavior and Internet shopping / buying behavior）是指通过网络购买产品与服务的过程。与传统购物行为相似，该过程也有5个阶
11、段组成。在典型的网络购物过程中，潜在消费者识别某些商品与服务的需求，在网上搜索与需求相关的信息。除此之外，潜在消费者还会被与感知需求相关产品或服务信息的吸引。消费者对备选方案进行评估，选择最能满足其感知需求的方案，进而，完成最后的交易及购物服务。网站购物态度是指消费者对网络购买所持的心理状态。Li 和Zhang (2002) 对35个实证研究进行了综述研究，识别并总结了10个相关因素。十个因素为外部环境，人口统计特征，个人特征，厂商/ 服务/ 产品特征，网络购物态度，网络购物意向，网络购物决策，网络购物及消费者满意。其中，五个因素（外部环境、人口统计特征、个人特征、厂商/ 服务/ 产品特征、网
12、站质量）为自变量，而其他五个因素往往作为因变量来加以考察。目前，关于大学生消费状况的研究基本形成两种观点，一种观点认为当前大学生的消费是合理的，另一种则持相反论点。健康消费观点认为11：当前，大学生的消费观念是正确的，从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件合理适度地消费。调查结果显示，当前大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之内，健康向上的校园文化是其精神文化消费的主导，勤俭自强、持续性消费的观念为越来越多的大学生所接受。而相反观点则认为，当前大学生消费并不合理、不健康。王英民（1998）认为12，由于受各方面因素的影响，有相当一部分学生存在着消费水
13、平偏高的现象，并且消费结构不合理，主要表现为日常生活方面奢侈浪费，盲目追求名牌，艰苦奋斗和勤俭节约的观念淡薄，贪图享受的思想风行。施应玲（1998）指出13，从大学生的消费行为看，主要可分为习惯购买型、经济购买型和理智购买型。习惯型购买行为发生在已使用习惯的、熟悉的、信得过产品。在校大学生由于经济状况的约束，购物时大都从经济角度出发，较为注重商品的价格，在购物时会选择既具有所需效用又价格便宜的商品，形成经济型购买行为。大学社在购买商品时，尤其是食品和耐用消费品，较少受到产品广告宣传和折价处理等促销形式的影响，他们往往根据自己的知识和经验，通过阅读产品说明书及识别品牌来了解产品的性能和质量，这属
14、于理智型购买行为。申静（2001）14认为当代大学生消费行为呈现出以下特点：在消费方面，体现着时代精神和时代风貌；大学生的消费具有阶段性；男女大学生消费存在差异；大学生消费有个性。大学生消费存在问题：有些大学生的消费结构不合理；部分大学生的消费欠缺理性；大学生消费存在不成熟性。卢思峰、何耐铭（2003）15总结大学生消费行为具有以下特征：追求新颖，关注时尚，物质消费水平逐渐提高，精神文化消费呈现多样化，校园文化主导着文化消费投向，求知成才是消费的主要方向，品牌意识也强，在饮食方面有着明显的地域特征。但是在大学生消费行为中也存在着不少值得我们重视的问题：奢侈之风日盛，浪费现象严重；过分依赖他人，
15、缺乏自强自立；诚信意识淡薄，道德品质不良等。张文潮（2004）16通过对上海某高校一至三年级的大学生的消费情况的调查，发现当代大学生的消费行为有以下特点：追求实用，理性消费；追求时尚，超前消费；追求差异，个性消费；追求虚荣，攀比消费。1.3.2国外研究现状传统的消费决策影响因素研究主要有二因素论、三因素论和四层面说等。二因素论将影响消费决策的因素分为两大类，即“个人因素”和“环境因素”（Blackwell,2003）17。个人因素指个体的个性、动机、知识、态度等心理因素；环境因素指文化、社会阶层、家庭、其他参 考群体、其他个体（意见领袖）等因素。三因素论则将“营销”（产品，价格，分销 渠道，促
16、销）视为影响消费决策的另一个重要因素（Thunde,2001）。菲利普科特勒（1997）提出了影响消费者决策的4层面说18，即文化、社会、个人和心理层面。本文作者认为：虽然上述理论的立足点有所不同，但实质上三因素论和四层面说都是对二因素论的扩展。因此本文将采用传统消费决策中二因素论的理论框架进行分析，从个人因素和环境因素两方面对相关研究进行分类，考察队网络消费者消费决策起作用的影响因素。1.3.2.1 个人因素 影响网络消费者消费决策的个人因素的研究主要集中在人口统计变量、态度、情绪、感知风险等几个方面。也有少数学者研究了购物导向以及消费者对隐私关注程度等因素对网络消费者消费决策产生的影响。（
17、1） 人口统计变量（demograghics）人口统计变量（demograghics）是个人因素中的一种，主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等，它被广泛地应用于细分消费市场中，以更好地制定针对目标消费者的营销战略。人口统计变量对传统消费者购物行为有一定影响，在互联网背景下，人口统计变量也是影响网络消费行为的重要因素（Korgaonkar and Wolin,1999）。（2） 态度（attitude）Hoffman and Novak (1995) 19提出消费者感觉控制、购物乐趣和集中三个因素影响态度。他们关注在计算机环境下使用的注意力，采用了“流”（flow）（Csiksz
18、enmihayli,1975,1988）的理论，即优化经验的过程（the process of optimal experience），认为消费者感觉到正的体验将影响他们的态度，正的体验包括节约时间和金钱、增加知识等一系列结果。（3） 满意度和网络购物经验（satisfaction experience）Tse 和 Wilton(1988)把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。按照这种观点，如果对所购买的产品或服务的感知质量超过了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大，顾客满意度越高。反之，则感到不满意。（4）情绪（mood）情绪在消费决策
19、中所起的作用容易被忽略，实际上，情绪和理智及信息质量一样都在决策的过程中起着重要作用（Macleod,1996）。情绪是一些体验，这些体验使消费者以某种方式行动（Fehr Russell,1984）。Lan Xia (1999)研究发现情绪对网络消费者的决策有着明显的影响。网站信息呈现的方式会影响人们的情绪体验，反过来，这些情绪体验影响消费者搜索信息以及消费决策。当虚拟的购买环境给人们带来愉悦情绪时，会促使人们继续搜索信息，这些信息会刺激人们购买欲望，从而做出消费决策20。尤其是对于体验型消费者，情绪对其消费决策的影响更为明显。（5）购物导向（shopping orientation）购物导向
20、是指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物倾向过程中其重要作用，是影响消费者决策的一个重要因素。（6）感知风险感知风险是消费者在购买过程中，对其购买结果产生一种不确定性感觉。在商品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，有的风险会被消费者感觉到，有的风险则不一定会被感觉到21。感知风险和实际风险可能不一致，有时甚至可能出现较大的差距。一般认为，消费者对新产品或者没有使用过的产品存在更大的不确定性，这种感觉既和消费者的经验常识有关，又与人们更习惯于现有状态和现有事物的心理有关。（7）对个人隐私关注程度（privacy typology）由于互联网络是利用计算机和信
21、息通信技术，尤其是利用数字化技术和多媒体通信技术实现位于不同的国家和地区的计算机网络之间的通信，互联网这一特征是网络隐私安全问题产生的重要的根源。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。这样就增加了网络消费者做出决策的难度。1.3.2.2 环境因素 网络消费者的消费决策不仅受到个人因素的影响，也受到环境因素的影响。影响传统消费决策的多种因素会影响到网络消费者的消费决策，例如家庭成员构成、参照群体、文化习俗等因素，但由于这些因素的影响机制在网络购物模式下与传统购物模式下很相似，因此目前受到的关注较少22。（1）价格因素（price）价格是影响消费决策的重要因素。有竞争力的价格是刺激消费者网络购物的重
22、要因素。我国市场调查发现消费者网上购物的主要动机是方便和价格。网上购物与传统购物模式最重要的差异在于，网络消费者在网上可以获得很多的关于价格和非价格方面的信息，当消费者能获得比较多的价格信息，可以比较不同销售商的信息，而且网上产品的价格比较低时，消费者会作出购买决策。（2）品牌因素（brand name）在传统的消费模式中，品牌是消费者评价产品最重要的因素之一。研究发现当消费者对某一产品不是十分了解时，品牌对其购买决策的影响十分显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策，此外，品牌还能减少消费者关于产品质量方面的顾虑。Khai Sheang
23、Lee & Soo Jiuan Tan (2003)证明很多消费者愿意在网上购买名气大的品牌，而不愿购买不知名的品牌。同时他们还发现消费者在知名度较高的网络商店有较高的购物意愿23。（3）商务网站（web）作为网上交易的平台，商务网站发挥着尤为重要的作用。24实用网站有更强大的商品搜索功能，同时减少网络购物时间。消费者从网络获得最大的益处是可以获得丰富的商品信息，并能通过复杂的、非线性的、间接的方式来提高消费者购买过程中的决策能力。消费者喜欢能提供有用信息、个性化内容的网站，此外，清晰的界面、浏览的方便性和有效性也会影响消费者的决策。（4） 信任（trust）在网络购物中，消费者与商家无法面对
24、面，双方之间的交易时通过网络这一虚拟空间来进行的，同时网络购物不能像传统购物那样满足消费者对所购商品触摸、比较的需要。因此在网络购物环境中，信任对于网络消费者消费决策的影响比对传统消费决策更为重要。因此，很多研究都对在线交易环境中的信任问题进行了着重探讨，并且指出只有广大消费者建立起了对这种新型的虚拟交易模式的信任之后，在线交易才有可能获得成功的发展。让消费者相信与之交易是安全并且及时的对于任何销售商来说都是至关重要的一个方面，而获取顾客的信任对于网络营销、网络零售商则具有更重要的意义。（5） 商品特性（product characters）在网络消费环境中，商品的购买频率（frequency
25、 of purchase）25会影响网络消费者的消费决策。当所购商品属于经常购买的商品时，消费者较容易做出决策。相反当消费者第一次购买某商品时，则较难做出消费决策。1.4论文的研究框架本文主要研究大学生网络购物的影响因素，共分为四部分。第一部分是绪论。主要陈述论文研究背景，明确研究目的和研究的理论和现实意义，及其研究的现状。第二部分是相关理论。关于购物网站的有关定义、消费行为的相关研究、网络消费者消费影响因素及大学生消费行为的研究等。第三部分是有关预调查问卷及正式调查问卷的描述和分析，得出大学生网络购物影响因素的四个因子，进而提出了大学生网络购物影响因素。第四部分是大学生网络购物行为的研究。根
26、据问卷得出的数据，利用交叉量表对大学生网购行为进行相关分析。第二章 相关理论2.1电子商务的相关概念迄今为止，对电子商务还没有一个权威的界定。研究者从不同角度，对电子商务形成了不同的认识26。从服务的角度看，电子商务是一个工具，它能满足企业、消费者、管理者的愿望，即在提高产品质量和加快产品/服务交付的速度的同时降低服务成本。从通讯的角度看，电子商务在Internet上传递信息、产品/服务或进行支付。从企业经营的微观角度看，电子商务是通过Internet支持企业的交易活动，即产品或服务的买卖。从企业经营的宏观角度看，电子商务是基于Internet，支持企业经营的产、供、销、人事、财务等全部活动的
27、自动化。HP公司对电子商务的界定：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式。是我们能够以电子交易为手段，完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。IBM公司对电子商务的界定：电子商务是在Internet的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种在互联网上展开的互相关联的动态商务活动，电子商务有广义和狭义之分。美国政府在全球电子商务纲要中认为：电子商务是通过Internet进行的各种商务活动，包括广告、交易、支付、服务等，全球电子商务将涉及世界各国。联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的界定是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参与
28、方之间通过任何电子工具如EDI、WEB技术、电子邮件共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。可见，电子商务涵盖的范围很广，一般按照电子商务活动对象的类型，可以将电子商务分为企业对企业（Business-to-Business）,或写成B2B；企业对消费者（Business-to-Consumer）或B2C,消费者对消费者（Consumer-to-Consumer）或C2C三种模式。随着电子政务的发展，政府也参与到了目前的电子商务之中，因此，又产生了新的电子商务的模式类型。2.2 网络购物的相关定义2.2.1 购物网站的定义网络商店是以因特网为媒介，
29、通过电子目录等方式提供产品销售和服务的网站（Hoffman Novak,1995）28。网络购物中心（online shopping mall）由众多网络商店所组成，它提供的是一个有偿的销售平台。Mathwick (2005) 认为虚拟商店是设立在互联网上的商铺，消费者通过网络访问商店并完成购买，商家通过网络提供各式各样的产品与服务，该种方式减少了传统实体店面的维护和营业成本。钟小娜（2005）将购物网站定义为通过互联网提供各类产品和服务，并且支持消费者在线浏览、完成订单的网站。2.2.2 网络购物的定义网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或
30、信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，XX百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等29。2.3 理性行为理论理性行为理论（Theory of Reasoned ActionTRA）30是一个用于预测和解释个人行为的模型。理性行为理论是一个被广泛研究的模型，它源于社会心理学，研究的是有意识行为打算的决定性因素，实质上可用于解释任何一种人类行为，对于不同领域的行为，它都能做出很好的预测和解释，是研究人类行为最基础的最有影响力的理论之一。根据理性行为理论，一个人执行某项行为时由他/她
31、的理性行为意向（Behavioral intentionBI）决定的，行为意向是由个人对所要执行的行为的态度（attitudeA）和主观规范（subjective normSN）共同决定的。其模式架构如图2-2所示。其中行为意向是对某人打算执行某项行为的意向的一个测量，态度是指一个人在执行某项行为时的积极或者消极的感受（可估计的影响），主观规范是指一个人感知的对他重要的大部分人认为他应该或者不应该执行某项行为。行为的态度是由其对执行某项行为产生结果的信念和对产生的结果的评估决定的，信念是指对执行某项行为将会产生的结果的一种主观意识，评估是指对产生的结果的一种可估计的反应。主观规范是由其的规范的
32、信念和遵守的愿望决定的。从信息系统的角度理解理性行为理论一个相当有用的方面就在于它认为其他任何影响行为的因素都是通过影响态度和主观规范来间接影响行为的。所以，像系统设计特征、用户特征、发展或执行过程的本质、政策的影响、组织结构等等因素都属于这一类，Fishbein和Ajzen将这一因素定义为外部变量（external variable）31。这样理性行为理论就综合考虑了影响用户行为的不受控制的环境因素和能够进行控制的因素。2.4 技术接受模型技术接受模型是Davis（1989）32运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：（1）感知的有用性（Perceived UsefulnessPU），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。 （2）感知的易用性（Perceived Ease of UsePEOU），反映一个人认为容易使用一个具体系统的程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的3
