1、从王老吉的成功看和其正的广告营销策略绪 论11 营销管理的相关理论2 营销管理的定义2 广告的内涵2 品牌形象论2 USP理论3 RIO理论3 品牌个性论4 定位论42 王老吉成功的原因分析5 独特的品牌形象5 广告中准确的品牌定位5 强势的广告投入6 高度统一的营销主题6 深入的广告品牌拓展63 和其正的广告营销策略8 坚持产品包装创新8 广告中重新的品牌定位8 追加的广告投入9 宣传广告诉求的差异化9参考文献10从王老吉的成功看和其正的广告营销策略绪论自2003年伊始，凉茶便由广东沿海席卷全国，引领消费者饮料时尚的同时，从单一的品类划分中脱颖而出，一举成为国人饮料中必不可少的角色。如此诱人
2、的一块蛋糕当前，目光敏锐的厂商们当然不会就此放过，除了作为凉茶行业老大的王老吉一句“怕上火喝王老吉”做得风生水起，更有不甘示弱的和其正、邓老、潘高寿等异军突起，顷刻间，凉茶市场也同样风起云涌，大有群雄逐鹿之势。其整体行业更以40%的速度迅猛发展，就2006年来说，二十多家凉茶企业产品销量突破400万吨，超越了同年的可口可乐。近来，福建达利集团推出的凉茶和其正在电视广告里频频亮相，引人耳目。纵观凉茶争夺战中，最具战斗精神的也就非和其正莫属。就产品而言，其产品的口感、品质也与王老吉相差无几，所以如果和其正想在凉茶市场有一定的市场份额，以至于最后超越王老吉，必须在其广告营销策略上大做文章。本文根据分
3、析王老吉成功的原因推广到和其正品牌，并提出了几点建议，希望对和其正凉茶扩大其市场份额有一定的指导和借鉴的意义。1 营销管理的相关理论 营销管理的定义营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。 广告的内涵广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主
4、要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 品牌形象论20世纪60年代由奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的重要流派。品牌形象论的基本要点是：首先，为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。其次，任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲
5、追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。再次，广告更重要的是满足消费者的心理需求。对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。最后，品牌广告的表现方法。奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以认受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、
6、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。 USP理论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来
7、的买相应的产品。该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。 RIO理论ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是：首先，好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。其次，广告与商品没有关联性，就失去了意义；广
8、告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。最后，同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么（2）广告做给谁看（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点（4）品牌有什么独特的个性（5）选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里一则好广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步，最终要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生一种购买欲望
9、，最终产生一种购买行为。 品牌个性论品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。 定位论定位英文Positioning，定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的，它们对定位下的定义为定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基
10、本主张是广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；应该运用广告创造出独有的位置。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。2 王老吉成功的原因分析近年，茶作为一种新型饮料出现在超市、餐馆、商场等场所，令
11、人惊讶的是王老吉凉茶2007年的销量已经远远超过了可口可乐在中国的销量。2003年王老吉销量超过6亿元, 2006年达40亿元，2008年销量近120亿元, 2009年销售额为160亿元，连续创造了饮料行业的神话。王老吉在推动中国凉茶产业崛起的同时一直保持着行业销售量第一的位置，王老吉可以说是茶系列饮料的销售冠军。王老吉的成功是归结来说最主要的是其广告营销策略的成功，我认为王老吉品牌成功可以大致概述为以下几方面。 独特的品牌形象王老吉一百多年的历史, 是历史最悠久的凉茶, 享有药茶王的美誉, 而凉茶文化与传统中医药文化不可分割, 历史悠久更能取得消费者认可，品牌名存在先天优势。红罐装王老吉选用
12、传统中国红为底色, 加上黑色醒目的王老吉字样突出传统色彩；利乐纸的包装以浅绿色为底色突出其原料来自天然, 用醒目的黑色王老吉字样, 表达古典、朴素而又不失档次的包装风格。两种不同的包装都能与凉茶文化背景相吻合，大大突出了王老吉的品牌特点从而被消费者所喜爱。 广告中准确的品牌定位怕上火，喝王老吉。近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。一个怕字突出了预防的作用, 摆脱了药茶的形象, 将其定位到了饮料行列。同时强调预防上火, 又不失其凉茶的形象。品牌成功的概念将其定位到了饮料行列, 但又区别于普通饮料, 避免了与可口可乐、百事可乐、统一等饮料的直面竞争, 开辟了预防上火的饮料的
13、市场。同时清热解毒的传统中医概念在全国早已广为普及, 很多以吃牛黄解毒片之类药物降火的人群现在有了一个没有毒副作用的植物饮料, 价格合理、触手可及。同时产品的个性和特色是品牌的灵魂, 凡是成功的品牌都有其准确的定位, 准确的定位是一个品牌成功的基础。王老吉发现了自身特点, 开创了新的饮料类别, 突出了独特的品牌个性。开辟了自己的生存空间，为迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 强势的广告投入2003年非典时期王老吉在央视黄金招标段投入广告, 同时结合广东和浙南的强势媒体, 投入4000多万元用于品牌建设, 此次所有的推广都使用怕上火，王老吉这则广告词。2003年红罐装王老吉的销售额迅速增长了4倍
14、, 并推广到全国范围, 通过广告获得效益的加多宝集团陆续加大广告的投入, 并一直保持怕上，喝王老吉的主题, 其销售额也随之持续飞速增长。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力。2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以亿元成为2007年央视广告的标王。2004年8月，一部由多方共同投资1200万元拍摄的电视剧岭南药侠开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该
15、剧以王老吉创始人为题材，以隐性广告的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果，被广大消费者所接受。所以，王老吉强势的广告投入为其成功奠定的良好的基础。 高度统一的营销主题王老吉悠久的历史是它作为凉茶第一品牌的坚实文化基础, 是其发展的先天优势。在拥有先天品牌优势的前提下, 王老吉仍不断深入其营销主张，从最初的吃火锅、看通宵足球、吃烧烤、油炸薯条、夏日阳光浴等场景切换到体育锻炼、过年招待客人、送礼、夜晚酒吧喝王老吉, 熬夜喝王老吉等的场景。然而其主题始终保持着高度统一, 即：怕上火, 喝王老吉。在保持主题不变的前提下不断进行市场的扩张。 深入的广告品牌拓展在其广告品牌拓展中最为突出
16、的是2004年王老吉打入了肯德基, 借助肯德基的文化塑造自己的形象。2007 年王老吉携手新浪参与56个民族祝福之旅为北京奥运祈福, 参与了在100多个城市举行的300多场活动, 同时通过网络为北京、为奥运加油, 与奥运梦想结合的同时与网友站在了一起, 借奥运为其品牌注入了新的文化内涵。2008年5月12号地震后的第三天举行的募捐晚会上捐款一亿元，创造了当时国内单笔最高捐款金额的历史, 表现与中国人民同患难的决心, 赢得了广大人民群众的高度赞扬。王老吉的信息飞速的在各大论坛、博客、网站中传播开来, 在短短的几天内王老吉与地震捐款组合搜索信息已超过980000条。而这些都是直接的广告投入换不来的
17、，通过一系列的行为不断为品牌拓展积累了价值。3 和其正的广告营销策略自2003年伊始，凉茶便由广东沿海席卷全国，引领消费者饮料时尚的同时，从单一的品类划分中脱颖而出，一举成为国人饮料中必不可少的角色。在2006年，二十多家凉茶企业产品销量突破400万吨，超越了同年的可口可乐。纵观凉茶争夺战中，除了作为凉茶行业老大的王老吉一句“怕上火喝王老吉”做得风生水起，最具战斗震撼精神的，非和其正莫属。就产品而言，其产品的口感、产品品质与王老吉相差无几，前面我们提到，王老吉品牌的成功归结为其广告营销策略上的成功。所以如果和其正凉茶想在凉茶市场有一定的市场份额，以至于最后超越王老吉，我认为正确的广告营销策略是
18、非常重要的。 坚持产品包装创新无容置疑，王老吉的品牌运作和市场营销做的十分到位，唯一的缺点是产品包装缺乏创新，王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。所以和其正凉茶要坚持产品包装创新，正如RIO理论所说的，做到既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。创新的产品要本着使消费者眼前一亮有购买的欲望的前提，使产品在消费者的心中树立好良好的品牌形象。 广告中重新的品牌定位应用USP理论对和其正进行重新的品牌定位，和其正要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔。王老吉是
19、正宗的凉茶，和其正是什么样的凉茶。从字面上理解：和其正意在“和气、正气、志气”，而这正是“中国人的优秀基因”。所以，我觉得和其正应该是“中国的优品凉茶”，简言之就是“中国凉茶”。如果以这样定位区隔就可以改为向王老吉学习，做中国凉茶第二品牌。为民族争光，为华人争气中国凉茶，和其正。从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌(这个扭转不了)，谁是第二品牌在消费者的心智资源上没有。和其正先说出来，就可以实现第二名的占位。把王老吉抬在“老大”的位置上，追求的是“和气”，让王老吉无法反感。再者，和其正要提出向王老吉学习品牌建设的经验，不仅仅为了自己，而是为了实现民族品牌梦想和国家的利益。追求的是“正气
20、和志气”这样，消费者也不会反感。当年，蒙牛就是使用这个策略，从而赶超伊利的。 追加广告的投入王老吉之所以做的那么成功，大的广告的投入与其销售份额密不可分。所以对于和其正这个品牌来说要不断的加大广告的投入力度才能在凉茶市场有一定的市场份额。要把中央电视台作为其品牌推广的主战场，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面加强广告的宣传。全方位的品牌推广努力做到中国凉茶，和其正迅速成为老少皆知的口头禅。同时要加大慈善、重大活动的宣传和参与力度，树立好和其正在消费者心目中的形象。 宣传广告
21、诉求差异化在中国人的心中，一直根深蒂固地有着过于的清火便会让身体比较“虚”这样的观念。因此，和其正一定要抓住隐藏性的关键点，要在广告中提出“清火气，养元气”的概念。不仅停留在去火的表面，在去火的同时，更养元气，同时强调熬夜伤神补元气。根据饮凉茶的特点，和其正要有效地说明了什么时间、什么地点要喝和其正凉茶，火锅热气要喝和其正，熬夜伤神更要喝和其正，要更深一层地满足了消费者没有说出来的需求，在与同类产品形成差异化的同时要更深一层地满足了消费者的心理需求。一杯小小的凉茶承载着丰厚的内涵，还有许多未被竞争者挖掘且又能打动消费者的广告诉求点和广告营销策略，和其正要想在凉茶市场有一定的市场份额，以至于最后
22、超越王老吉，就应该开辟一番新天地，做一个品牌概念的开创者的先锋，只有在那里和其正才有可能风光无限。参考文献1科特勒.营销管理M.北京:人民大学出版社,2009.2汪涛.广告管理M.湖北:武汉大学出版社,2003.3田卫平，沈剑虹.广告营销原理M.辽宁:东北财经大学出版社,2010.4李赢, 张辉.王老吉电视广告策划的品牌定位J.中国市场,2007(9).5郭斌.不上火才能买的火红色王老吉品牌定位案例J.案例与实务,2004(9).6朱振中.试论品牌定位策略J.商业研究,2002,(2).7李建军.从品牌资产到顾客资产的逻辑演进J.商业时代,2008,(19).8新野.和其正“伐谋”王老吉 J.中国品牌,2009(7).
