1、如家快捷酒店服务营销案例分析服务营销学学期项目如家快捷酒店案例分析学院： 商务学院班级： 2010级市场营销一班 组别： 第 五 组 成绩： 一、公司简介二、市场环境分析三、SWOT分析四、目标市场分析五、竞争战略六、营销战略七、营销策略组合八、网络营销小组分工：组长：张倩（102064127） 第一部分组员：常佩瑶（102064121） 第二部分游雪峰(102064122） 第三部分唐晓金（102064108） 第四部分韦姜 （102064136） 第五部分汪开豪（102064137) 第六部分刘潇蜓（124064101） 第七部分顾丹丹（124064104） 第八部分一、公司简介（一）酒店
2、简介如家酒店集团创立于2002年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌,现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市,拥有连锁酒店700多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系. 经济型连锁酒店品牌-如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念. 如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善人力资源体系、有力的管理执
3、行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领中国大众住宿酒店市场走向成熟和完善。 （二）企业文化如家愿景：成为大众住宿业的卓越领导者！ 如家理念：把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱 献给每一位宾客和同事。 如家使命：用我们的专业知识和精心规划，使我们服务和产品的效益最高,从而为我们的客户提供“干净、温馨”经济型酒店产品;让我们的员工得到尊重，工作愉快，在“如家”而自豪；使得我们的业主能够获得稳定而有竞争力的投资回报;由此创造我们的“如家”品牌。经营理念：把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱给每一
4、位宾客和同事。营销宣传语:净洁似月，温馨如家 指导思想:一个成功的酒店连锁组织的所有组织行为都是围绕着品牌形象展开的，良好的品牌形象是所有酒店连锁组织生存的基础。如家酒店连锁的目标是为顾客提供快捷简便、标准化、一致性的服务。为了保证酒店连锁品牌形象的良好性和一致性，如家酒店连锁公司制定了一套符合实际操作的标准的服务手册，指导和规范 “如家快捷酒店直营店和特许经营店的管理和服务.二、市场环境分析（一）宏观环境分析1.政治环境国务院于2009年12月1日发布41号文件国务院关于加快发展旅游业的意见。作为全面贯彻落实国务院关于加快发展旅游业的意见的第一年,2010年中国旅游业预期目标是实现总收入1.
5、44万亿元，增长12%，新增旅游就业50万人.在经济全面复苏的新一年,这无异与给以如家为代表的经济型酒店一针强心剂。2。经济环境随着国内遭遇严重自然灾害后，我国经济运行面临异常复杂的局面.美国次贷危机在反复中终于演变成世界性的金融危机,使得世界各国经济增速普遍下滑，主要经济体在衰退的边缘苦苦挣扎.在新经济形势的影响下，商务活动和旅游这两个酒店市场未来增长的主要因素开始进入了紧缩期。虽然新的经济形势使得国内经济型酒店的发展面临着巨大的挑战，但是在调查中发现，新经济形势也使得国内的经济型酒店遇到了变革创新的发展契机.如今,大部分企业、公司、单位、个人都感受到次贷危机所带来的经济冲击，于是开始实施紧
6、缩开支。商务活动以及文化旅游的群体开始明显排斥以前讲究的、相对比较奢侈星级高档酒店作为住宿场所,而偏好选择经济型酒店,特别是一些比较有特色的经济型酒店。 面对这一新形势的挑战和机遇,国内的经济型酒店如何在建筑设计上去变革创新,使其在讲究经济实惠的前提下,既提升酒店的整体品质，又增强自身的市场竞争，是建筑设计师需要重视和考虑的问题.3.社会和文化环境在美国,60%的酒店是经济型酒店，但是在中国，这个数字仅为5%。连锁”和品牌”是经济型酒店成功的两个要件，前者可以使企业做大规模，拥有市场影响力；后者可以提高企业知名度，增加客源,提高竞争力。在激烈的市场竞争中，急躁冒进、简单复制的经济型酒店必输无疑
7、。4。技术环境经济型酒店未来竞争重点有二：一是标准，即各地分店均能步伐一致,提供优质服务；一是销售，即留住老客户,开拓新客户，广纳客源。而这两者都要建立在现代信息技术的基础上.要在竞争中保持不败，信息技术是保障。（二）微观环境分析1。竞争对手主要是饭店业的高低两端：即以四五星级为代表的高级酒店和以只提供简单住宿为主的社会旅馆。由于出行顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店消费人群这两个主要原因,决定了对于经济型酒店来说，这两个竞争对手并不是很强大。但有两个因素要引起注意:一是随着经济发展，人们的生活水平提高，会有一部分客源流向高星级酒店;另一个是高星级酒店的价格竞争策略，会削弱经济型酒店的竞争
8、能力,影响到经济型酒店的消费市场。2.潜在的进入者 在部分地区，酒店业的发展还有一定的空间。随着我国经济体制和政治体制的进一步改革，更多的政府招待所会真正进入市场经济的运行轨道。在市场经济机制没有完全建立起来之前，特别是产权交易不发达、酒店产权退出机制不健全的情况下,即使经济型酒店经营整体处于不景气的状态下，仍有大量的潜在进入者.从长远发展看，一种属于经济型酒店类型的旅馆-汽车旅馆将快速发展，这将是未来一个巨大的潜在进入者。3.替代品的威胁经济型酒店目前的替代品威胁并不大。酒店业作为旅游业的三大支柱之一,主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件.虽然出现了夕发朝至列车，以及未来可能出
9、现的一定数量的“红眼航班”,但相对于巨大的消费市场而言，这些对经济型酒店都不能构成很大威胁。4。购买者的讨价还价能力与顾客的消费愿望、支付能力的大小以及对经济型酒店价格的敏感程度有关。随着人们精神生活和物质生活水平的提高，对经济型酒店的信任度和依赖度会越来越高，讨价还价能力相对的减弱，对经济型酒店的发展有利.5.供应者的讨价还价能力目前经济型酒店之间的竞争主要是价格竞争,这也是目前整个行业经营不理想的主要原因。从这个方面讲,经济型酒店的讨价还价能力不强。还有一些经济型酒店不以市场效益为出发点，如一些政府招待所，这影响到经济型酒店正常市场价格的形成。 三、SWOT分析(一）优势（Strength
10、s）1.服务人员阳光热情，如家目前的形象对于谈房屋租金很有利,可节约采购成本；2.很好的品牌和优秀的企业文化；3.选才用才制度严格完善;4.完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美国纳斯达克上市；5.连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额居先。(二）劣势(Weakness）入住率的优势在减弱（三）机遇(Opportunity）1.发展高端客户、做四、五星标准的酒店；2.提高购并竞争对手（追随者）的能力3.市场需求增长强劲，可继续快速扩张到其他区域，扩大市场份额;4.削减一切成本费用。（四）威胁（Threat）1.连锁酒店品牌如雨后春笋般破土而出；2.小旅馆提供更加优质低价的服务；3.市场需求减少，入
11、住率下降；4.房租涨价;5.受到金融危机和业务周期的冲击。（五)SO战略1.利用国家的政策优势,拓宽市场,为企业积累资本2.积极与不同的利益群体建立良好的关系3.开发设备提高利用率,降低营运成本（六）ST战略1.合理安排资金，投入到店面2.建立有效的多元化的招聘开发和保持机制根据成本链条上的薄弱环节采取前向一体化、后向一体化、加强成本节约、进行技术改进等措施加以调整。（七）WO战略1.塑造更富特色的企业文化，2.拓展业务种类，加强渠道建设。3.吸引加盟商，拓展新的城市。4.不断创造、吸收和传播新知识、新观念和新方法，井进行创新运用。增加产品开发。（八)WT战略1.采用开放共赢的方式2.加快国际
12、化进程，以此拥有更多顾客。3.建立良好的企业文化宣传渠道.4.丰富企业文化，提高企业特点.吸引加盟，开发新的产品。四、目标市场分析（一）市场细分1。上门散客-指通过广告宣传，路牌指引，他人介绍等方式,在没有和酒店签订各种订房 协议，也没有如家会员卡的情况下，以前台门市价或前台人员权限价入住的客人。2。协议散客-通过酒店人员或公司市场部与之签定订房协议后,可享受如家协议价（不返佣）的客人,一般对方有固定用房量，通常会提前预订，在预订时报公司名字。3。宾俱乐部-直接持家宾卡上门入住或在酒店进行预订的家宾会员.通过CRS 8008203333或登陆进行预订的家宾会员和非会员。4.中介-通过和酒店或公
13、司市场部与之签定的中介协议后，按照如家给予的售价推荐其客 源来入住，房价中包含佣金，会以书面方式进行预订。5.旅游特指旅行社团队,5间成团，16免1，必须同来同走.旅行社不返佣散客归入协议，返佣散客归入中介。6.会议-通过协议公司，会展公司，中介来预订，参加各类展览会或内部培训会，一次订 房5间以上的团体客人。7.长住-连续入住3个月以上的客人。不作办公用房。8.其他不作为客房出租，有经营收入；享受如家员工价或公司人员的出差用房。9.休闲-通过酒店专门推销享受日房，钟点房价格的客人。(二）市场定位酒店以周边中小企业商务旅行客人与休闲旅游散客为主要目标客源市场,以会展散客和本地休闲散客为辅助客源
14、市场。五、竞争战略（一）总成本领先战略 经济型酒店第一要务就是把价格降下来，达到“经济的标准。如家酒店有严格的成本控制体系，使得酒店的平均房价控制在200元/天左右仍然有足够的利润空间. 1、 降低物业成本，同时发挥规模经济优势 传统的星级酒店一般先购买土地然后兴建酒店，而如家酒店则采用另外一种轻资产的方式-租赁直营.通过租用和改造陈旧学校、厂房等，如家大大缩短了酒店的建造周期，同时减轻快速扩张带来的资金压力。星级酒店的建设一般要 2到3年,而如家租用和装修的酒店只要6个月就能开业.为了更好地节约时间和资金,如家酒店的筹备和建设采用的是一种“平行工序”-在改造和装修的同时,市场推广、组织培训和
15、质量检查等各方面的工作同时开展，并且有非常严格的时间约束。为了更好地发挥单家分店的规模经济优势,如家把每家分店的客房数定在 120间左右，同时尽可能地减少其他设施占用的空间：不设宽敞的大堂、没有娱乐中心和购物设施、餐厅面积也尽可能小。这些措施在酒店经营成本控制上起到了重要的作用。 2、 在不降低服务标准的前提下，提供有限的服务 在客房装修成本的控制上，如家比其他经济型酒店品牌做得好一些。锦江之星和汉庭酒店约花费7万元/间,莫泰、格林豪泰约花费 6万元/间,如家酒店则花费约5万元/间。相比于传统酒店提供的多样化服务，如家的服务是有限的,它明确地把最好地满足客户的住宿需求作为企业定位。其他超出“住
16、宿”的需求,如桑拿、KTV、酒吧、购物等，如家均不提供。最能体现住宿服务质量的是床和卫生间.如家十分重视客房及卫生间的清洁卫生，而且给顾客享用优质的床及床上用品,并提供叫早服务，致力于提升客户的住宿质量及舒适度。 3、 工作人员占比低，较少人力成本 在人力成本上，如家酒店也比一般星级酒店要低。该酒店实行店长负责制，酒店经营上的大小事务由店长负责，没有部门经理和领班.因此,如家酒店的客房员工比例为 1：0。3到1：0.35之间，每100 间客房仅需要30至 35名员工即可，比一般的高星级酒店节省 70%左右的人力。 （二) 差异化战略 1、 网络营销及完善的订房系统 随着网络的迅速普及，电子商务
17、快速发展，在线旅游服务市场也随之成长起来。AC尼尔森2007年公布的报告表明：29的旅行者会通过网络预订房间。如家酒店建立之初就依托我国最大的酒店预订网站携程网，进行网络营销及网上预订,而随着酒店的成长，其官网的预订系统也做得愈加完善。2004年，如家成为我国经济型酒店中最早使用 800免费电话办理房间预订的.驾轻就熟地运用这些新式的营销手段，如家获得了我国经济型酒店的先发优势。2、 室内设计突出个性，标准化服务业内领先 传统的星级酒店或商务旅店室内设计千篇一律，基本上是灰白的房间、深色的床、白色的被子.如家则把客房做成有精致的差异化产品:淡粉色的墙面、挂着的欧式艺术画、柔和的台灯、书桌上还放
18、着基本财经杂志处处透出酒店“如家的氛围。另外，如家对床上用品的配色、易耗品的数量和质量要求、客房卫生间的情节、电器的使用都有非常严格的标准.甚至规定在客人入住前，电视机固定在中央一台，音量为15。该酒店还专门把这些标准总结成16本服务册子，供所有员工学习。 3、 连锁经营及大力推行会员制 连锁经营有助于企业集团发挥规模优势，充分占领市场并取得竞争优势。国际著名的零售及酒店集团均实行连锁经营战略。入世以前，我国并没有明确实行连锁经营战略的酒店企业，星级酒店集团也才刚刚形成规模,经济型酒店则只有少量品牌在个别地区发展起来。中国入世后,如家酒店抓住发展机遇,并且把连锁经营作为差异化战略的核心，在全国
19、范围内布局酒店网络，并把上市融资作为目标之一。目前，如家在全国100多个城市里拥有超过600家酒店，而且还在扩张之中。最近，如家有计划往台湾延伸酒店业务。 会员制也是如家首先引进经济型酒店行业的.开业之初，如家就开始积累自己的会员。通过给会员以更优惠的价格，并提供延时退房、预订优先等服务，如家成功地留住了大部分顾客.据有关统计，如家50以上的利润是会员贡献的.（三） 专一化战略 如家酒店从开业至今,一直以满足一般旅客及商务人士的住宿要求为自己的经营方向。在与低星级酒店及其他社会旅馆的竞争中，如家以同样或更低的价格前提下往往能提供更好的服务效果，所以客房出租率和收益也是处于领先位置.虽然 200
20、8 年底推出针对高端商务旅客的品牌-“和颐”酒店,但其规模不大。总体来说，如家集中于服务旅游者及中端商务人士这一客户群体的集中化战略没有变化。 六、营销战略（一)市场定位精准 豪华的星级酒店价格偏高,廉价的旅馆又不够舒适,因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态，而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要，找到合适的平衡点，就能提升酒店服务的性价比，更好地满足客户的需求，如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小企业客户，并为其提供质优价廉的服务。房价介于159299元，远低于星级酒店，同时为了保证高质量、低价格的服务，剔除
21、了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施，装修风格简单温馨，不追求奢华。其所倡导的“五星服务，四星大堂,三星品质，二星价格深深吸引了大批的消费者。目前如家已拥有150万个会员，且忠诚度极高,会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局,以较低的成本实现了高额的回报。（二） 将低成本原则应用于组织管理作为一家经济型商务酒店,如家在成本控制方面有着非常高的要求，也积累了丰富而独到的经验.如家提出的口号是“五星的服务,四星的大堂,三星的品质，两星的价格”，为了能够在两星的价格下提供高品质服务，如家可谓“锱铢必较”.如家硬件的标准化、低成本已经为业界和
22、消费者所熟悉，然而，如家的另一个法宝却并不广为人知，那便是贯穿于人力资源管理全程的，具有如家特色的员工关系建设。从某种意义上说，硬件上的节省都是容易做到的，并且只要标准化便能够实现快速复制。但是，人工成本如何节省、节省人工成本之后如何做好人力资源管理、如何通过人的因素支撑如家的高速扩张，这些问题却不容易解决。如何在低成本战略和快速扩张的前提下进行人力资源管理，并维持良好的员工关系呢？ 扁平的组织结构要做到人力资源的低成本、高素质，如家的第一个秘诀是削减组织层级。这一做法不仅仅是为了打造一个“经济型”的组织结构，同时也是如家企业文化的体现。（三）以情感营销取胜 如家的情感营销不仅体现在品牌命名，
23、也渗透到每个服务细节。“如家”就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适，这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时,如家对细节的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如,如家推出的“书适如家”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾客可以随意翻看,如果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分,避免混用。(四）门店扩张速度惊人 经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度，也直接关系着营业收入的增长速度.而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点,想实现快速增长并不容易
24、。实际上，创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店，但因其扩张速度不够迅速,行业的第一把交椅已被如家稳坐。从最近5年的发展规模看，如家的门店扩张速度已超过锦江之星,后来者居上，这主要归功于多种经营方式的综合运用。在如家的体系内同时存在着直营店、特许经营、管理合同和市场联盟四种方式，由于直营店占有资金过大,不利于迅速扩张，如家从一开始就引进多种经营模式，利用外部资金迅速增加门店数，而锦江之星在达到80家门店的时候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩张，却都面临着资金匮乏的瓶颈制约七、营销策略组合（一） 如家的产品策略如家使用分体式空调,冬天使用暖气，只有建占地50”-100平
25、米的小餐厅,把更多的空问变成客房，餐厅不对外服务。甚至如果附近有餐馆，干脆就把餐厅省了。对于要住好几天的顾客并不天天更换牙刷。首先是降低了整体的服务价格，不太注重餐饮和其他过量服务，提高服务的水平和效率。如家降低成本胁亨法有很多，一般大堂不是很大，装修也并不豪华，但要求一定是整洁的。（二) 如家的低价策略规模经营,平民路线。从打造大多数人住得起的酒店出发，如家把他的这种价值观深深地嵌入每一个细节之中.从高成管理到普通员工都最大限度的发挥其作用，以减少其费用， 在保证服务质量的前提下，在非关键的方面也尽可能少为。该花钱的地方绝不吝啬，该砍下的成本也绝不手软。这些措施都为如家降低了整体服务价格，提
26、高了服务水平和效率。这样如家就有一个低成本的优势。（三) 如家的渠道策略-多样化连锁化营销酒店业的特殊性使得连锁的价值更大。连锁的价值，就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告诉他，这家店的服务和去过的店是一样的。连锁方式可以提高企业的竞争优势，具体来说，就是能够分担风险并获得规模和范围经济、提升企业的竞争力，所以企业必须借助连锁的资源共享效应，尽可能将研究丌发、生产和服务的周期压缩到最低限度，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。如家酒店连锁采取的正是多样化连锁形式，如直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进.这四种经营方式都有其优点和不足.如家酒店在对这四
27、种方式充分认识的基础上灵活运用。(四) 如家的促销策略 如家在酒店外表的装扮方面独具一格，黄色的外表,给人以醒目的感觉易于消费者发现。同时如家根据不同的地区，不同消费人群,不同时期开展不同的消费活动，例如，在五一时期,针对大学生消费人群,采取半价的促销策略，如家这一灵活多变的促销策略,能够使如家能够更好的适应市场的变化，根据市场和自身的变化作出相应的调整，这样不但有利于提高自身的竞争力，更有利于得到消费者的认可,进而提高消费者的品牌忠诚度。（五） 如家的人员策略“以人为本,员工第一”的原则是服务业公认的原则。如家同样坚守这一以”人为本的原则. 如家非常注重企业文化的建设,尊重员工的意见，把对员
28、工的关心落实到实际行动中。“草根会议营造沟通氛围管理员工关系,必须首先了解员工的真实需求.如家有本专门的内部刊物，叫做如家人，大量稿件都是来自一线员工,记录新店开张的紧张和压力、分享同事互助的感激之情，这些都折射出如家内部平等亲密的氛围，这种氛围其实在如家创业初期早已有之,但难能可贵的是，在如家近年来的迅猛扩张中，这种亲密、平等的氛围不但没有减弱，反而在不断增强，人与人之间的关系不但没有疏远，反而更加亲如一家。在成本控制和服务品质上，如家非常严格、锱铢必较；但从文化氛围和员工关系上看，如家始终是一个简单、平等、温暖的组织。正是这种与业务经营相匹配的管理模式与文化特点,支撑和推动了如家在过去六年
29、中的快速发展。（六) 如家的服务过程所有的工作活动都是过程.过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作.如家始终坚持标准化服务， 一标准化服务对于经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战，服务只有标准化了,服务的质量才能统一,如家的标准化的目标就是建立一个有效的管理系统。在如家的发展过程，5家店、50家店，以至于未来的500家店，管理的考验是不一样的。如家提出了“外部五角”、“内部三角的理论。外部五角是指行业、产品、价格、服务和营销,它们是显形的、可以被看到和复制的；内部三角包括人力资源、管理系统和核心竞争力,有效地管理管理层、员工以及顾客,这些是隐形的,是看不到也难以复
30、制的部分.如家建立了自己的服务标准，“所有酒店，提供近似于相同的服务。”这在最大限度上进行了标准化，控制了风险。 (七） 如家的有形展示 从酒店设计开始,就以满足这些顾客为准则。因此，如家一般选址于经贸、旅游比较发达的城市,而在城市中的选址又讲究交通的便利性。如家的干净、方便、温馨、安全满足了长年出差在外的商务客人及普通游客的需要。如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷,这个名称包含了几层意思：第一，如家像家,出差或者旅行在外，住的酒店像家,这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也传达给消费者了解如家的产品特点；第二，快速，通过预定中心、或者800免费电话、网络都可以订到如家的客房；第三，便捷,如
31、家的地理位置都处于交通比较方便的地方，而且是特别容易找到的地方，这样宾客可以方便、迅速的找到如家。几年中，如家在逐步完成从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移. 八、网络营销相比七天连锁和汉庭，如家可以算是中国快捷酒店网络营销的先行者之一.2001年，如家诞生之初，就充分利用携程的网络资源迅速发展壮大，借助网络的力量如家的名字迅速响遍中国。“如家+携程”的模式曾经创造了中国快捷酒店史上发展速度的的奇迹。2010年，伴随上海世博会旅游客流的高峰，如家开始将营销重点由线下转向线上，正式开始在网络营销上与七天、汉庭展开竞争，期望再创当年的辉煌.如家现在的网络营销活动主要包括以下几个方面： （一）借助独立的官网直销 2005年，如家就已开通了自己的网上预订系统，将业务拓展到了网络。相比如家,除了七天和汉庭等较大的快捷酒店品牌外,多数同时期的其他酒店在网络营销上仍然是一片空白.国内大多数酒店的客房仍然通过旅行社、订房中心、旅游预定网站 如携程、E龙等来销售。2010年，如家重新设计了自己的官方网站，
